+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Бейдж – как индикатор плохорошего продавца

Полезные статьи

     Бывает, что в магазине меня путают с продавцом. Выходящая из-за стеллажей покупательница задает вопрос о краске для забора, а я с горькой улыбкой отвечаю, что я совсем даже не консультант этого гипермаркета.
     Почему меня спросили? Синий комбинезон сотрудников совсем не похож на мою сугубо гражданскую одежду. Может, дело в моем невеселом или задумчивом взгляде? Или покупательница обратилась ко мне наудачу, от отчаяния найти ответ от одетого по местным правилам аборигена?
      В мае на строительном рынке ко мне обратился мужчина с вопросом о каких-то трубах. «Он у всех спрашивает», – успокаивал я себя, анализируя степень сходства футболки и джинсов с внешностью рабочих на рынке…

Одежда как признак продавца

     При проведении аудита розницы в анкете тайного покупателя есть несколько требований к внешнему виду продавца-консультанта.
     Например, наличие униформы и бейджа. Бывают случаи, когда требования к униформе в Стандарте настолько «размыты», что посетитель не может визуально идентифицировать продавца. Например, «белый верх, темный низ», «офисный стиль одежды», в холодное время или на сквозняке допустимы пиджаки/кофты/кардиганы и пр. Иногда специально пошитая униформа имеет настолько «гражданский» вид, что не выделяет продавца как сотрудника «при исполнении». Также эффект униформы девальвируется одновременным использованием в точке комплектов «старого» и «нового» образцов.
     Досадное недоразумение – когда человек в униформе оказывается не продавцом-консультантом, а грузчиком.
     Сталкиваясь с таким разнообразием правил использования спецодежды (это не армия!), покупатель по-своему подстраивается под разнообразие форм – выборочно воспринимая сигналы внешнего вида.


Если на клетке слона прочтешь надпись «буйвол»… (К. Прутков)

     Бейдж – это гарантия, что перед Вами продавец. Бейдж – это признак, что в точке кто-то пытался организовать контакт с покупателем и внести в работу персональную ответственность. Бейдж – это тот стандарт, выполнение которого сразу видно. Бейдж – это шаг от советского «МЫ» к личному – корыстному или душевному «Я».
     Конечно, хотелось бы, чтобы на бейдже присутствовали:

1. печатный, а не прописной текст;
2. читаемый размер кегля;
3. имя в формате, соответствующее возрасту (для среднего возраста – имя-отчество); 
4. должность; 
5. оформление бейджа в фирменном стиле (цвете) компании; 
6. размещение бейджа – на груди, а не на животе; 
7. если бейдж болтается на веревочке, необходимо сделать его двусторонним; 
8. чистый, без царапин и сколов пластик бейджа


Наличие бейджа как индикатор хорошего продавца

st_badge_0.jpg

     При оценке сотрудников в любом проекте встречаются продавцы, у которых отсутствует бейдж. Давно интересовал вопрос – наличие бейджа – это индикатор более ответственного и мотивированного продавца или покупателю этот признак не обещает ничего полезного?
      Аналитики выбрали из последних проектов Mystery Shopper с аудитом сетевых операторов по стране 1500 анкет. Около 20% сотрудников, обслуживающих клиентов, оказались без бейджей и их имена остались неизвестными для покупателя.
      Уровень выполнения стандартов получился практически одинаковым у обеих групп, то есть сотрудники с бейджами и без бейджей выполняют примерно одинаковый объем работы с клиентом.
     Незначительное различие общего показателя (на 4%, рис.1) в двух группах может быть связано с невыполнением единственного стандарта (наличие бейджа), а остальные требования выполняются продавцами обеих групп в одинаковом объеме.

     Таким образом, продавцы с бейджем и без бейджа в целом выполняют примерно одинаковый объем работы.

st_badge_1.png
Рис.1. Выполнение требований сотрудниками с бейджами и без бейджей

     Но, может быть, при одинаковом объеме работы продавцы с бейджем производят на покупателей большее впечатление по сравнению с продавцами-inkognito?

     В проектах Mystery Shopper агентства СканМаркет дополнительно к стандартам тайный покупатель фиксирует свои впечатления по пятибалльной шкале (где 1 – отвратительно, 2 – плохо, 3 – есть недостатки, 4 – нормально, а 5 – превышение ожиданий). Таким образом, кроме «бухгалтерского» подсчета выполненных действий, исследование получает информацию об эмоциональном восприятии продавца покупателями. Помимо более объективной картины, оценки позволяют «тестировать» еще и сам стандарт и целенаправленно корректировать требования под ожидания покупателей.
      Как видно из рис.2, при выполнении менее 30% требований покупатели ставят продавцу неудовлетворительные оценки. При выполнении около половины пунктов анкеты (30-60%) впечатления о продавце оценивается на троечку. Хорошую оценку чаще получают сотрудники, выполняющие требования в объеме 80% списка.
     То, что линия графика не достигает уровня оценки 5, говорит о том, что даже 100%-ое выполнение стандартов не гарантирует пятерку (превышение ожиданий).

st_badge_2.png
Рис.2. Связь между выполняемым объемом работы (уровень выполнения требований, %)
и впечатлением (оценка, баллы)

     Расчет средних оценок продавцов (рис.3) показывает, что продавцы с бейджами получили чуть более высокие оценки, однако разница в оценках совсем незначительна.

st_badge_3.png
Рис.1. Средняя сотрудников с бейджами и без бейджей

     Таким образом, наличие бейджа в настоящее время не является индикатором более профессионального поведения продавца и не служит признаком выбора для покупателя.

      Возможно, при анализе сотрудников одной компании выводы будут другими – мы проверим эту гипотезу на ближайшем проекте.

Вернуться к списку