Не смотря на то, что исследование проведено среди профессионалов, закупающих инструмент для промышленного производства, их мнение о марках электроинструмента будет полезно и частным пользователям. Особенно интересно будет посмотреть мнение профессионалов по вопросам:
- Лучшие марки, по мнению специалистов (рис.11);
- Лучшие марки для разных работ: мебель, камень, дерево (рис.12);
- Сильные и слабые стороны марок (оценки, рис. 15).
В выборку попали 305 организаций, отвечающих следующим критериям:
- занимаются производством мебели / деревообработкой / обработкой камня;
- ручной электроинструмент закупает организация (а не только сами сотрудники);
- обрабатывают ручным электроинструментом дерево или искусственный камень.
В организациях по телефону опрашивались лица, ответственные за закупку ручного электроинструмента.
В большинстве опрошенных организаций (78%) ручным электроинструментом обрабатывают дерево и материалы на его основе (Рис. 1).
Рис. 1. Материалы, обрабатываемые ручным электроинструментом (305 респондентов)
Ручной электроинструмент закупается организациями в среднем 2,5 раза в год (Рис. 2). Наиболее распространена частота закупки 1 раз в год (26% организаций). В 22% организаций – 2 раза в год.
Рис. 2. Частота закупки ручного электроинструмента (305 респондентов)
Наиболее популярное место закупки ручного электроинструмента – розничные магазины и рынки, где его предпочитают закупать более половины организаций (Рис. 3).
Рис. 3. Место закупки ручного электроинструмента (305 респондентов)
При этом деревообрабатывающие организации больше предпочитают розничные магазины и рынки, а компании, обрабатывающие камень, заметно чаще обращаются к дилерам (Рис. 4). Возможно, предпочтения мест покупки связаны с требованиями к ручному электроинструменту: чем выше требования, тем более ответственный выбор места покупки.
Рис. 4. Место закупки ручного электроинструмента в разрезе видов деятельности (305 респондентов)
Главный фактор выбора поставщика инструмента – наличие / сроки поставки товара (87% организаций) (Рис. 5). Возможно, высокое значение фактора сроков поставки связано со срочной необходимостью замены сломавшегося инструмента или с неожиданным объемом работы. В любом случае эта покупка скорее всего не плановая, а «авральная». Таким образом, вполне возможно, что большинство закупок ручного электроинструмента не планируется заранее в соответствии с планами. Кроме того, лишь треть (30%) указали сервисное обслуживание и ремонт.
Рис. 5. Факторы выбора поставщика ручного инструмента (305 респондентов)
Среди условий, необходимых для покупки организацией ручного электроинструмента, лидирует возможность наличного расчета (ее указали 67% организаций) (Рис. 6). Эта ситуация подтверждает гипотезу о «срочной» закупке и соответствует предпочитаемым местам покупки ручного электроинструмента (розничные магазины, рынки).
Рис. 6. Условия, необходимые для покупки ручного электроинструмента (350 респондентов)
Главные факторы выбора ручного электроинструмента: технические характеристики (86%), цена (80%) и марка (68%) (Рис. 7). Значение такого фактора, как «марка», обычно неосознанно занижается респондентами. Но в данном случае даже, возможно, заниженное значение (68%) представляется очень высоким. Таким образом, рынок ручного электроинструмента имеет явный признак брендированного рынка.
Рис. 7. Факторы выбора ручного электроинструмента (305 респондентов)
Лидерами по уровню осведомленности с подсказкой (респондентам зачитывали список марок) являются марки Makita (90%) и Bosch (89%) (Рис. 8). Сумма процентов значений гистограммы (480%) показывает, что лица, ответственные за закупку ручного электроинструмента, знают в среднем 5 марок. Подтверждается вывод о высокой брендированности исследуемого рынка.
Рис. 8. Осведомленность с подсказкой о марках / производителях ручного электроинструмента (305 респондентов)
Что касается использования марок ручного электроинструмента, здесь лидирует Makita, которую используют в 77% организаций (Рис. 9). В среднем в опрошенных организациях используют 2 марки. Примечательно, что если используется марка Bosch, то, как правило, «синий» Bosch.
Рис. 9. Использование марок ручного электроинструмента (305 респондентов)
Осведомленность о марке – важный критерий развития бренда на рынке, непосредственно связанный с долей его покупателей. Рис. 10 демонстрирует связь между этими параметрами. Наблюдается сильная прямая зависимость доли пользователей от уровня их осведомленности о марках, что указывает на целесообразность вложений в увеличение осведомленности потенциальных клиентов о марке. Как видно из линии тренда, при осведомленности о марке ниже 20% практически отсутствуют продажи, т.е. «входной барьер» для новой марки – около 20% осведомленности с подсказкой. Позиция марок выше линии тренда, как правило, позитивно характеризует их маркетинговую политику.
Рис. 10. Зависимость между уровнем потребительской осведомленности и спросом на продукцию различных марок/производителей (305 респондентов)
В ходе опроса респондентов также спрашивали, какие марки ручного электроинструмента являются, по их мнению, лучшими в определенных группах инструментов (пиление / раскрой, фрезерование, шлифование / полирование, пылеудаление, сверление / завинчивание). Как видно из Рис. 11, половина опрошенных считает марку Makita лучшей в своей группе инструментов. За ней следуют марки Festool (26%) и Bosch (21%). Значительная часть опрошенных (21%) не смогла указать лучшую марку.
Рис. 11. Лучшие в своей группе, по мнению респондентов, марки/производители ручного электроинструмента (305 респондентов)
На Рис. 12 можно увидеть лучшие марки в разрезе видов деятельности опрошенных организаций. В организациях, занимающихся обработкой камня, лидером является Festool (44%).
Рис. 12. Лучшие в своей группе марки/производители ручного электроинструмента в разрезе видов деятельности организаций.
Рис. 13. Демонстрирует по каждой марке долю лояльных пользователей (тех, кто считает марку лучшей в какой-либо группе) среди всех пользователей марки. Лидерами здесь являются Festool (89%) и Makita (64%).
Рис. 13. Лояльность пользователей к различным маркам/производителям ручного электроинструмента
Не все пользователи ручного электроинструмента пользуются расходными материалами той же марки, c инструментом которой они работают. Из Рис. 14 видно, что марка с наибольшей долей оригинальных расходных материалов – Festool (22% пользователей используют только оригинальные расходные материалы).
Рис. 14. Марка используемых расходных материалов
Респондентов также просили оценить по 5-балльной шкале различные параметры марок ручного электроинструмента (Рис. 15). Самая высокая средняя общая оценка – у Festool (4,53 балла). У данной марки отсутствуют низкие оценки по параметрам (кроме цены). Festool лидирует по большинству параметров, кроме «Цена», «Известность марки» и «Легкость покупки».
Рис. 15. Бенчмаркинг. Средние оценки параметров марок ручного электроинструмента.
Рынок ручного электроинструмента – сформированный брендированный рынок с многочисленными участниками и сильными лидерами. Для него характерна сильная прямая зависимость между осведомленностью о брендах и их использованием, что делает целесообразной стратегию продвижения PULL, при которой осуществляются инвестиции в рекламу, продвижение и позиционирование бренда. Усилия, направленные на позиционирование бренда, определенно имеют потенциал, ведь пятая часть покупателей пока не может назвать лучшие марки в своей группе.