+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Соцопрос как аргумент в споре о сходстве упаковок

Полезные статьи

В продаже часто встречаются товары с похожими упаковками. Некоторые производители, столкнувшись с копированием своей упаковки, стараются решить эту проблему через арбитражный суд или ФАС.

Летом 2018 года ФАС опубликовала решение по делу о копировании упаковки компанией Фили-Бейкер (ТМ Шарлотка) внешнего вида продукции ЗАО Круг (Тирольские Пироги). Упаковки двух продуктов показаны на рис.1.


similar_img_1.png
Рис.1. Упаковки, сходство которых необходимо оценить с помощью опроса потребителей

Не смотря на то, что решение этой задачи лежит в юридической плоскости, в качестве доказательства схожести упаковок юристы используют результаты опросов потребителей. Маркетологи в своей работе достаточно часто используют результаты исследований, поэтому методики проведения опросов и использование результатов – обычная практика в отделах маркетинга.

Рассматриваемое дело интересно тем, что в Решении ФАС рассмотрены опросы, проведенные тремя организациями: ООО «Маркетинговое агентство СканМаркет» [1], аналитическим центром Юрия Левады [2], лабораторией социологической экспертизы ФГБУН Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН [3]. Опросы, проведенные в Москве агентством СканМаркет и Центром Левады в регионах имеют сходные результаты. Однако, выводы по результатам третьего исследования («Лаборатория…РАН») входят с ними в противоречие.

В исследовании СканМаркет опрашивались жители Москвы 18-65 лет, которые покупали торты и пироги (за исключением осетинских) в течение последних 2-х месяцев. Опрос проводился очно, на улицах Москвы. В анкете было предусмотрено несколько вопросов для оценки степени сходства и при анализе результатов не было выявлено противоречий в ответах покупателей.

Вопрос 1.

Респондентам была показана карточка, где присутствовали изображения продукции  6 производителей,  в т.ч. Тирольских Пирогов и Шарлотки. Респондента просили указать, у каких продуктов - один производитель (рис.2). 61% покупателей выделили исследуемые пироги конкурирующих компаний как сделанные одним производителем.  Таким образом, почти две трети потребителей считают эти упаковки сходными настолько, как если бы их производили на одном предприятии.


similar_img_2.png
Рис.2. Мнение потребителей о том, какие пироги делает один производитель

Так как оба предприятия выпускают линейки пирогов («Ягодная поляна», «Малиновый», «Клубничный», «Вишневый» и т.д., - 14 Тирольских пирогов и 9 Шарлоток), упаковки каждой СКЮ в линейке имеют свои отличия. Выпуск продукции в единой стилистике может вводить потребителя в заблуждение о производителе, даже без полного копирования всех элементов дизайна.

Вопрос 2.

При показе двух образцов (Тирольские пироги и Шарлотка) респондентам был задан прямой вопрос: «Как Вы считаете, эти две упаковки больше похожи на: продукцию двух разных производителей или виды продукции одного производителя?» (рис.3). 63% опрошенных указали, что представленные образцы похожи на виды продукции  одного производителя.


similar_img_3.png
Рис.3. Мнение потребителей о том, похожи ли две упаковки на продукцию одного производителя


Вопрос 3.

В ходе пилотажа полевиками СканМаркет было установлено, что при показе реальных упаковок пирогов респонденты отмечают большее сходство образцов, чем при показе фотоизображений. Так как показ упаковок «вживую» больше соответствует реальной ситуации в магазине, ему было отдано предпочтение. Насколько схожи между собой две реальные упаковки продукции, потребители оценивали по пятибалльной шкале (рис.4). 69% потребителей считают две упаковки схожими, при этом каждый пятый (21%) считает, что они одинаковы.  Только 10% считают, что они отличаются.


similar_img_4.png
Рис.4. Степень сходства двух рассматриваемых упаковок.

Специалисты ФАС отмечают, что наиболее важным является первое впечатление, получаемое при их сравнении. Именно оно наиболее близко к восприятию товарных знаков потребителями, которые уже приобретали такой товар. Поэтому, если при первом впечатлении сравниваемые обозначения представляются сходными, а последующий анализ выявит отличие обозначений за счет расхождения отдельных элементов, то при оценке сходства обозначений целесообразно руководствоваться первым впечатлением.

Вопрос 4.

Помимо общего восприятия схожести, покупателей дополнительно попросили сравнить еще и элементы двух упаковок (рис.5). Как видно из результатов, различие зафиксировано только в названиях (тирольские пироги и Шарлотка).  Примечательно, что рядом с брендом указывается вид пирога, название которого у обоих производителей в части ассортимента может быть очень похожим («Ягодная поляна» - «Лесная ягода», «Малиновый» - «Малиновая», «Клубничный» - «Клубничная»).


similar_img_5.png
Рис.5. Сходство элементов упаковки.

Вопрос 5.

Насколько сходство упаковок может ввести в заблуждение покупателя о производителе продукции, выяснялось напрямую. 82% респондентов считают, что наличие сходных упаковок/элементов упаковки может ввести покупателей в заблуждение относительно производителя (рис.6).


similar_img_62.png
Рис.6. Может ли наличие сходных упаковок/элементов упаковки ввести покупателей в заблуждение относительно производителя.


Таким образом, мнение покупателей о сходстве упаковок и возможности перепутать производителя зафиксировано достаточно четко.

Анализ решения ФАС показывает причины, из-за которых результаты и выводы исследования «Лаборатории..РАН» противоположны результатам опросов «СканМаркет» и «Центра Левады». Ниже представлены основные причины отличий результатов представленного «Лабораторией…РАН» исследования.

Причина 1. Сравнение упаковок в исследовании «Лаборатории …РАН» не проводилось.

Специалисты ФАС указали, что в исследовании «Лаборатории…РАН» «… в ходе социологического опроса потребителям не задавались вопросы в части сравнения упаковок десертных пирогов «Шарлотка» и «Тирольские пироги» с точки зрения сходства/различия как в целом, так и в отношении отдельных элементов дизайна» (цитата).»

Причина 2. Попытка исказить мнение с помощью разъяснений перед вопросом и некорректной формулировкой вопроса.

В опросе «Лаборатории…РАН» респонденты уже были проинформированы о том, что под «линейкой пирогов шарлоток» подразумевается продукция одного производителя, а под «линейкой пирогов тирольских» - другого производителя, что, во многом, и предопределило дальнейшие ответы. Принимая во внимание технологию онлайн-опросов, такая вводная информация обычно воспринимается участниками, как инструкция, а следование инструкциям – условие получения вознаграждения за участие в опросе. Форма вопроса «подталкивает» респондентов отвечать на вопрос в соответствии с инструкцией: «Как Вы думаете, данная линейка пирогов (линейка пирогов шарлоток) и данная линейка пирогов (линейка пирогов тирольских) производится одной компанией или разными компаниями?» Ответы распределились предсказуемо: 12% - одной компанией; 87% - разными компаниями.

Причина 3. Попытка увести исследование и экспертов в сторону от сути дела

«Лаборатория…РАН» провела замер осведомленности о марках производителей. Примечательно в данном случае то, что знание производителей-юрлиц в целом не имеет отношения к схожести упаковок и не влияет на результаты и выводы по теме иска. Причиной включения этого вопроса, видимо, является высокая осведомленность о марке Фили-Бейкер, наименование которой совпадает с юрлицом производителя. Однако, показатели осведомленности о юридических лицах компаний производителей показывают только различия в стратегиях продвижения брендов: ООО Фили Бейкер продвигает бренд, совпадающий с наименованием юрлица (производителя), а ЗАО Круг продвигает марку «Тирольские пироги», не вкладывая ресурсы в осведомленность о ЗАО «Круг». Цель опроса потребителей в рамках дела – установить степень схожести упаковок, а не уровень знания архитектуры брендов или уровень осведомленности о марках портфеля производителей. Поэтому включение этого вопроса, видимо, преследовало цель подчеркнуть сильные позиции марки Фили-Бейкер и таким образом оказать влияние на решение экспертов.

Причина 4. Понятие «традиционные характеристики упаковки»

В опросе «Лаборатории..РАН» потребителям задавались вопросы о том, насколько тестируемая линейка пирогов (тирольских) имеет традиционные характеристики по внешнему виду (такие же, как и у многих других производителей пирогов). Очевидно, что вопрос для покупателей имеет абстрактный характер и не связан со схожестью продуктов двух конкретных производителей. Получить при опросе обратный результат (при котором упаковка пирогов не является традиционной), теоретически возможно только в случае крайне оригинального, революционного оформления (формы) изделия. Очевидно, что при показе практически любого реального образца упаковки торта большинство опрошенных не удивится и скажет, что это - традиционная форма.

Причина 5. Некорректные выводы из полученных данных.

«Лаборатория…РАН» представила причины, по которым покупатели могли бы перепутать Тирольские пироги с Шарлоткой (доля в процентах от тех, кто мог бы перепутать):

  • 36% - из-за сходства линеек пирогов (124 человека, 12% от всей выборки);
  • 24% – потому что для меня не очень важно, какой пирог покупать;
  • 20% - из-за случайности;
  • 17% - потому, что я не очень внимателен(льна) при покупке;
  • 3% - из-за недобросовестности продавца

При этом исследователи делают вывод о том, что только 12% всей выборки (124 человека) указали на сходство до степени смешения между тестируемыми линейками. Эксперты ФАС не согласны с этим выводом, и указывают, что причиной ошибки в результате случайности или невнимательности могут быть только два обстоятельства: сходство оформления между желаемым и приобретенным по ошибке товаром и нахождение их в непосредственной близости друг от друга в месте продажи. Действительно, если бы товары выглядели по-разному, случайно или по невнимательности перепутать продукты было бы практически невозможно.

В итоге при внимательном рассмотрении результатов исследований, проведенных несколькими исполнителями очевидно, что представленное «Лабораторией ..РАН» исследование проведено некорректно с точки зрения целей опроса. В связи с этим комиссия ФАС России приходит к выводу, что заключение Лаборатории социологической экспертизы не может рассматриваться в качестве надежного, достоверного и непротиворечивого доказательства, опровергающего выводы маркетингового исследования «СканМаркет» и данные отчета «Центра Левады».

При проведении опросов потребителей на тему сходства упаковки необходимо уделить внимание технологии проведения исследования и ориентироваться на материалы по аналогичным делам, имеющиеся в открытом доступе.

Кривошеев А.А,
Ген.директор МА СканМаркет


Вернуться к списку