+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
ПРИМЕРЫ ИЗ ИССЛЕДОВАНИЙ РОЗНИЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СТРОИТЕЛЬНО-ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Исследования конечных покупателей строительных и отделочных материалов
(кирпич, пеноблок, теплоизоляционные материалы (ТИМ), кровля, декоративный камень, керамическая плитка, напольные покрытия, обои, электрика, ЛКМ).

  • ПРИМЕРЫ
  • Отзывы

ИССЛЕДОВАНИЯ РОЗНИЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТРОИТЕЛЬНЫХ, ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ И ПРЕДМЕТОВ ИНТЕРЬЕРА/ДИЗАЙНА

Крупными розничными продавцами стройматериалов и инструмента являются строительные гипермаркеты (DIY), строительные торговые центры и строительные рынки. Различие форматов определяет разный уровень комфорта и сервиса для покупателей. Особенностью этого рынка является то, что одиночные площадки (торговые центры/рынки) конкурируют с сетевыми брендами гипермаркетов DIY. Сетевой бренд DIY может иметь несколько площадок в городе, обеспечивая близость к покупателям различных районов города. Учитывая загородное проживание и строительство, особое значение имеет расположение розничных центров на выезде из города и в области.

Участники рынка строительных и отделочных материалов

Участники рынка строительных и отделочных материалов


Покупателями стройматериалов в рознице являются и частные лица (для собственных нужд) и представители соответствующих профессий – строители, прорабы, дизайнеры, специалисты по водоснабжению, электромонтажным работам. Не смотря на то, что они имеют общие места покупок, эти группы покупателей существенно различаются по требованиям и ожиданиям от торговых точек. Поэтому рекомендуется при исследованиях выяснять размер этих сегментов и анализировать «частников» и «профессионалов» отдельно.

Доля «профессиональных» покупателей в торговой точке является важной характеристикой позиционирования торгового центра или рынка.

Доля «частников» и «профессионалов» среди покупателей строительно-ремонтных материалов

Доля «частников» и «профессионалов» среди посетителей рынка /торгового центра DIY


Факторы выбора стройматериалов могут заметно различаться у «частников» и «профессионалов» в связи с различным уровнем знаний и с различиями в целях покупки. Например, профессиональные покупатели-специалисты могут больше внимания уделять таким факторам, как технологические характеристики, удобство погрузки, легкость монтажа, имеющийся опыт работы с конкретным материалом/маркой, а конечные потребители – советам продавцов, обзорам в интернете, внешнему виду и эстетическим свойствам материалов.

Факторы выбора стройматериалов частниками

Факторы выбора стройматериалов частниками (пример)


На какие технические характеристики обращают внимание покупатели при выборе стройматериалов – зависит и от вида продукции и от его применения.

характеристики материалов, на которые ориентируются покупатели при выборе

Технические характеристики стройматериалов, на которые ориентируются покупатели при выборе (пример)


Конечные покупатели стройматериалов могут по-разному относиться к технологическим свойствам товара в силу низкого уровня знаний и низкой вовлеченности в изучение этих свойств. В связи с этим для обоснованного выбора требуется информационная поддержка со стороны производителя или активная квалифицированная помощь покупателю со стороны продавца. Особенно это актуально при продаже товаров высокого ценового уровня или продуктов с уникальными техническими характеристиками. На рисунке показаны ожидания от продавца стройматериалов.

Ожидания от продавца стройматериалов

Ожидания от продавца стройматериалов (3 профессии)


Очевидно, что продавец в торговой точке не сможет быть полноценной заменой инженеру или дизайнеру. Тем не менее, часто покупатели керамической плитки (обоев, ламината, линолеума, мебели) ожидают от продавца полноценного обсуждения дизайна, составления дизайн-проекта, который будет соответствовать их пожеланиям. Профессиональная консультация и помощь в выборе и расчете необходимого количества товара может быть конкурентным преимуществом торговых точек, конкурирующих с гипермаркетами DIY (там сложно ожидать высокой квалификации от продавцов-консультантов).

При выборе отделочных стройматериалов, сантехники, предметов интерьера участие в выборе могут принимать несколько человек. Это могут быть члены семьи, привлеченные дизайнер, прораб, строитель или архитектор. При коллективном решении о выборе, производитель или розничная точка должны приложить помочь покупателю учесть и согласовать мнение нескольких участников группы.

Как правило, среди источников информации о строительных и отделочных материалах лидирует интернет. Своеобразным каналом информирования на строительном рынке являются блогеры-строители. Для работы с целевой аудиторией можно измерить медиапредпочтения целевых покупателей и получить рейтинги каналов ТВ, радиостанций, профильных изданий, блогеров. При выборе материалов покупателям может быть важно мнение специалистов - продавца, строителей, дизайнеров.

Доверие покупателей к источникам информации

Доверие к источникам информации


При организации сделки покупатели рассчитывают на помощь с расчетом требуемого количества товара (а заодно на возможность возврата излишков или до-закупки товара).

При выборе строительных и отделочных материалов продавцы могут уделять недостаточно внимания эмоциональным ожиданиям и выгодам покупателей. В проектах Mystery Shopper часто фиксируется, что продавцы игнорируют желание покупателей помечтать и представить конечный результат стройки или ремонта.

По результатам исследований потребительских рынков строительных и отделочных материалов видно, что в зависимости от вида продукции и активности производителей, могут преобладать разные стратегии продвижения (Push и Pull).

Стратегии продвижения PULL и PUSH

Стратегии продвижения PULL и PUSH


В связи с этим на рынках, где заметно влияние стратегии PULL, особое значение имеет бренд и рекламная активность. Положение марок на потребительском рынке традиционно измеряется по характеристикам: top of mind, осведомленность без подсказки (спонтанная), с подсказкой, доля покупателей, доля лояльных покупателей, уровень рекомендаций марки. Необходимо иметь в виду, что марки могут иметь различные показатели в разных регионах /городах и для исследования важно определить ключевые рынки сбыта.

Показатели осведомленности о марках на строительном потребительском рынке

Показатели осведомленности о марках на строительном потребительском рынке (пример)


Доля лояльных покупателей может измеряться различными способами, в том числе с помощью методики NPS.

По показателям осведомленность/покупки рассчитывается уравнение зависимости, которая показывает эффективность вложений в осведомленность о марке (как осведомленность влияет на продажи).

уравнение зависимости: эффективность вложений в осведомленность о марке

Восприятие марок может быть получено с помощью оценок по параметрам, которые важны для покупателей стройматериала. Рекомендуется пятибалльная шкала, оценки выставляются маркам, с которыми знакомы потребители.

Пример бенчмаркинга на рынке отделочных материалов

Пример бенчмаркинга на рынке отделочных материалов

Анализ влияния оценок по параметрам на итоговую оценку позволяет определить наиболее эффективные направления в совершенствовании продукта или в корректировке образа марки.

Позиционирование марки по переменным может быть представлено в виде гистограммы или в виде лепестковой диаграммы.

Позиционирование марки отделочных материалов

Позиционирование марки отделочных материалов


Опрос покупателей позволяет получить предпочтения по местам покупки – и по форматам торговых точек и по брендам. Пример рейтинга рынков и гипермаркетов DIY в Лимонбурге:


Места покупки строительных и отделочных материалов
Места покупки строительных и отделочных материалов (рейтинг г.Лимонбурга)

При выборе стройматериалов существенное влияние на покупателей могут оказывать продавцы розничных точек. Какие марки рекомендуют продавцы, по каким причинам и как попасть в этот список? Как продавцы-консультанты описывают конкурентные преимущества марок и убеждают покупателей выбрать материалы подороже? На эти вопросы более точно можно получить ответ с помощью проектов Mystery Shopper.

Уровень рекомендаций марок сухих строительных смесей в розничных точках Лимонбурга
Уровень рекомендаций марок сухих строительных смесей в розничных точках Лимонбурга


Отзывы
Генеральный директор А.А. Емельянов
ООО "СитиЭндМолз"

Компания City & Malls PRM, управляющая Центром дизайна и интерьера «Экспострой на Нахимовском», выражает благодарность маркетинговому агентству «СканМаркет» за качественную работу при проведении исследования.

«Экспострой на Нахимовском» - крупнейший в Москве специализированный комплекс, объединивший под своей крышей более 1000 фирменных магазинов и представляющий более 4000 всемирно известных брендов в области дизайна и интерьера. Более 20 лет «Экспострой на Нахимовском» успешно работает с несколькими сегментами потребителей. Наши клиенты - архитекторы, дизайнеры, декораторы, строители, и, конечно же, жители, которые собираются делать ремонт и обустраивать свой дом.

В маркетинговой деятельности наши специалисты активно используют результаты исследований потребителей. В 2017 агентство «СканМаркет» провело для нас исследование нашей целевой аудитории в г. Москве.
В исследовании удалось не только изучить положение марок на исследуемом рынке, но и протестировать рабочие гипотезы, необходимые для развития центра дизайна и интерьера. В работе агентства хочется отметить индивидуальный подход к решению задач и детальную проработку проекта на каждом этапе - от согласования ТЗ до подготовки отчета и презентации результатов.

Надеемся на дальнейшее сотрудничество и рекомендуем агентство «СканМаркет» для проведения маркетинговых исследований.

Коммерческий директор ООО "ЛСР.Стеновые" Мальцев И.А.
"ЛСР. Стеновые"

"ЛСР. Стеновые" (предприятие Группы ЛСР) - крупнейший производитель керамического фасадного кирпича в России. Завод выпускает кирпичную продукцию под торговой маркой RAUF.

RAUF - это самый широкий ассортимент: рядовой (строительный) кирпич - полнотелый и пустотелый кирпич (RAUF Basic), лицевой (облицовочный) кирпич различных фактур и цветов (RAUF Fassade), крупноформатная поризованная керамика, особая структура которой позволяет строить более теплые стены (RAUF Therme).

Компания одна из первых стала производить клинкер в России - фасадный клинкер (RAUF Fassade) и клинкер для мощения (RAUF Design), качество которых не уступает европейским материалам, а стоимость выгодно отличается от зарубежных аналогов.

Продажи продукции под торговой маркой RAUF в Москве и Московской области компания осуществляет через дилерскую сеть, и контролирует качество обслуживания клиентов, а также соблюдение ценовой политики.

Одним из инструментов контроля и сбора информации является исследование методом "Тайный покупатель". С 2010 года проекты Тайный покупатель для нас выполняет маркетинговое агентство СканМаркет.

Особенностью аудита качества обслуживания в нашем случае является требование к тайным покупателям - они должны быть не только похожи на покупателей кирпича по поведению, полу и возрасту, но и быть готовыми к расчетам количества кирпича, сопутствующих материалов и обсуждению условий покупки.

Особая ценность проектов СканМаркет состоит в том, что это не только выявление нарушений в работе дилеров или нерадивых менеджеров по продажам, хотя это, безусловно, очень важно. Кроме "проверок" мы получаем подробный анализ технологии продаж, что помогает нашим партнерам совершенствовать работу с покупателями.

Так как презентации результатов проходят очно, всегда есть возможность обсудить с представителем агентства опыт других компаний на смежных рынках. Приятно, что специалисты агентства готовы поделиться и своими наблюдениями, и "чужим" опытом решения аналогичных задач, увиденным в других отраслях.

В 2014 году "ЛСР.Стеновые" провело с помощью агентства СканМаркет исследование реальных покупателей (конечных клиентов). Полученная информация используется нашим отделом маркетинга для стимулирования повторных продаж и разработки рекламной политики.

"ЛСР.Стеновые" высоко оценивает качество работ агентства СканМаркет, полученные результаты несколько лет помогают нашей компании и руководителям дилерских центров.

Планируем и в дальнейшем проводить аналогичные проекты и рекомендуем агентство СканМаркет, как профессионального и активного партнера на рынке исследований.

Председатель Правления А.И. Леонов
Промышленная группа "Хоббит"

Маркетинговое агентство «СканМаркет» проводило по заказу Промышленной группы «Хоббит» несколько маркетинговых исследований целевых рынков деятельности компании. Результаты проведенных исследований были использованы при принятии решений как стратегического, так и тактического характера. К их числу относятся вопросы разделения рынков деятельности на бизнес-единиц «Окна Хоббит» и «Хоббит Билд», выпускающих аналогичную продукцию, направленную на разные сегменты рынка; вопросы выбора целевого рынка деятельности бизнес-единицы «Хоббит Инжиниринг», производящей сложные алюминиевые светопрозрачные конструкции; вопросы формирования торгового предложения для бизнес-единиц «Профиль-Сервис», «Металлопрокат» и «Сэндвич-Люкс», входящих в состав Промышленной группы «Хоббит», а также ряд других вопросов.

Выбор Промышленной группы «Хоббит» маркетингового агентства «СканМаркет» как стратегического партнера в области получения релевантной информации о рынке обусловлен, прежде всего, надежностью и полнотой получаемой информации. Осознавая риск от использования информации, полученной с нарушением исследовательских технологий, Промышленная группа в течение многолетнего сотрудничества с МА «СканМаркет» убедилась в высокой компетентности, профессиональной порядочности и непредвзятости ее сотрудников, что позволяет нам рассматривать маркетинговое агентство «СканМаркет» в качестве одного из наших стратегических партнеров.


Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Нажимая кнопку "Отправить запрос", я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ "О персональных данных", на условиях и для целей, определённх в Согласии на обработку персональных данных.
Все поля обязательны к заполнению!