Проведение промо-акций магазином может способствовать увеличению объема продаж, удержанию текущих покупателей и привлечению покупателей конкурирующих магазинов. Организация промо-акций – один из элементов маркетинговой деятельности торгового предприятия. Маркетинговые исследования позволяют подготовить план успешной промо-акции, а также оценить эффективность промо-акции на разных этапах ее реализации.
В статье приводится описание маркетинговых исследований для проектирования промо-акций с накоплением баллов/бонусов и выдачей призов. Далее приведены примеры из исследований, направленных на оперативный контроль проведения акции и выявления недостатков, снижающих экономический эффект от акции.
Перед запуском акции в розничных магазинах разрабатывается программа, включающая в себя следующие пункты:
- Цели промо-акции
- Участники промо-акции (целевая аудитория)
- Мотивы участия в акции (чем акция может заинтересовать покупателей, а также продавцов)
- Виды и стоимость призов
- Условия акции, понятные потенциальным участникам
- Способы информирования об акции потенциальных участников
- Сроки проведения (акция может быть приурочена к какому-либо событию, например, Новому году, Чемпионату мира по футболу и др.)
Эффективность промо-акции во многом обеспечивается правильно составленной программой, что затруднительно без использования данных маркетинговых исследований.
Рис.1. Пример розничной акции (источник: http://mayak-moll.ru/gipermarket/image/mk1-0208)
Маркетинговые исследования могут применяться на разных этапах промо-акции: на этапе планирования акции и в ходе ее проведения.
Как правило, в маркетинговых исследованиях акций применяются методы опроса и наблюдения.
Опросы проводятся как среди покупателей, так и среди продавцов магазинов, в которых планируется или проходит акция.
Наблюдение позволяет выявить наличие организационных проблем при проведении акции, например, отсутствие информационных материалов или недочеты в работе продавцов в определенных магазинах.
Примеры из исследований промо-акций в данной статье имеют иллюстративный характер.
Перед проведением акции в розничных магазинах важно выяснить долю покупателей, которым может быть интересна акция.
Рис.2. Доля покупателей магазинов «Продуктовочка», желающих принять участие в акции с указанными призами и условиями
У покупателей, которые не хотят участвовать в акции, выясняются причины нежелания. Знание этих причин поможет скорректировать условия планируемой акции, чтобы главные препятствия к участию в акции были преодолены.
Рис.3. Причины отказа от участия в акции
В ходе опроса покупателей магазинов замеряется степень их интереса к призам акции. Полученная информация служит ориентиром при планировании количества призов определенного вида.
Рис.4. Заинтересованность покупателей в призах – игрушках-мультгероях
Рис.5. Пример промо-акции с призами и наклейками (источник: https://toshop.ru/actions.aspx?ActionID=13348)
Как правило, в качестве призов в акциях используются товары/бренды, которые трудно найти в свободной продаже, и покупатели не имеют возможности сравнить цену приза по акции с его ценой в рознице. Тем не менее, в ходе исследования тестируется отношение покупателей к стоимости призов, так как кому-то она может показаться слишком высокой.
Рис.6. Желание иметь дома и приобрести продукцию бренда Küche Brüche в зависимости от цены
Как правило, купоны/наклейки по акции предоставляются покупателям, чья сумма покупки превышает определенное значение. Чтобы определить это значение, необходимо выяснить распределение покупателей по среднему чеку.
Рис.7. Средняя стоимость покупки в магазинах «Продуктовочка»
Когда акция уже запущена, полезно, опросив покупателей магазинов, выяснить, какая доля из них знает о проходящей акции. Если доля низкая, это указывает на проблемы с информированием покупателей об акции.
Рис.8. Доля покупателей, осведомленных об акции, проходящей в магазинах «Продуктовочка»
Показатели акции можно рассматривать в разрезе городов (если розничная сеть всероссийская) и отдельных магазинов, что позволяет более точно обнаруживать проблемные участки.
Рис.9. Доля покупателей, осведомленных об акции, проходящей в магазинах «Продуктовочка» (в разрезе городов)
Кроме того, необходимо выяснить у покупателей, откуда они узнали об акции, чтобы определить эффективность различных каналов информирования.
Рис.10. Источники информации об акции в магазинах «Продуктовочка»
В ходе проведения акции важно понимать, насколько торговый персонал магазинов придерживается рабочих инструкций касательно акции (например, как часто кассиры выдают наклейки покупателям). Эту информацию можно получить из опроса покупателей.
Рис.11. Предлагают ли кассиры наклейки за покупки на кассе в магазинах «Продуктовочка» при покупках больше 250 рублей
Рис.12. Покупатели – участники акции (источник: https://www.inc.com/inc-uncensored-podcast-episode-196.html)
Один из непосредственных показателей успешности промо-акции в розничных магазинах – доля покупателей, принимающих участие в акции.
Рис.13. Доля покупателей магазинов «Продуктовочка», участвующих в акции
Для планирования эффективных акций в будущем важно понимать мотивы участия покупателей в акции, а также причины неучастия в акции представителей целевой аудитории.
Рис.14. Причины участия покупателей в акции в магазинах «Продуктовочка»
Рис.15. Причины неучастия в акции покупателей магазинов «Продуктовочка»
Наличие или отсутствие интереса к акции может быть связано с отношением покупателей к товарам по акции. У тех, кому нравятся товары, необходимо выяснить, какие именно товары нравятся, чтобы определить наиболее и наименее привлекательные товары. У тех, кому не нравятся товары по акции, следует выяснить причины негативного отношения.
Рис.16. Товары по акции, которые нравятся участникам
Рис.17. Причины, по которым не нравятся товары по акции
Наблюдение методом «Тайный покупатель» (Mystery Shopper) позволяет получить объективную информацию о том, как проходит акция в магазинах розничной сети. Специально обученные люди посещают магазины, в которых проходит акция, и по анкете фиксируют соблюдение стандартов акции. В подобных проектах происходит «симуляция» посещения магазина представителем целевой аудитории акции и точно (в отличие от опроса) фиксируется уровень выполнения стандартов по акции персоналом, вплоть до фиксации дословных ответов персонала на вопросы покупателя.
Тайный покупатель фиксирует заданные моменты посещения на диктофон/камеру, и магазин получает оперативную информацию для исправления недочетов при проведении акции.
Если проверка показывает неполную подготовленность магазина к проведению акции, то и результаты акции будут меньше ожидаемых. Подобные волны проверок целесообразно проводить в самом начале и в середине акции, поскольку в конце это уже не имеет смысла.
Например, с помощью этого метода можно установить, какая доля покупателей получает наклейки на кассе.
Рис.18. Скольким покупателям из 10 были выданы наклейки
Рис.19. Стикер на транспортере кассы (источник: https://www.russoutdoor.ru/products/?id=873&mode=presentation&sid=94)
Также наблюдение позволяет проконтролировать наличие в магазинах соответствующих рекламно-информационных материалов, перечень которых может включать больше 20 наименований.
Рис.20. Наличие рекламно-информационных материалов в магазинах «Продуктовочка»
Опрос персонала магазинов в сочетании с наблюдением может пролить свет на причины недочетов в реализации акции.
Рис.21. Причины невыдачи наклеек кассирами магазинов «Продуктовочка»
Рис.22. Причины отсутствия в магазинах «Продуктовочка» материалов, информирующих об акции
В ходе опроса сотрудников магазинов также выясняется отношение покупателей к проходящей акции.
Рис.23. Доля покупателей, интересующихся акцией, по мнению сотрудников магазинов «Продуктовочка»
Рис.24. Отзывы покупателей об акции, по мнению сотрудников магазинов «Продуктовочка»
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.