+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
Маркетинговые исследования в медицинских центрах

Коммерческие медицинские клиники конкурируют и друг с другом, и с государственными медицинскими учреждениями. Медицинские сети, многопрофильные и специализированные клиники активно используют в бизнесе весь арсенал маркетинговых исследований.

  • ПРИМЕРЫ
  • Отзывы
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ В ТЕКУЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИЦИНСКИХ ЦЕНТРОВ

Для успешной организации и развития медицинского центра или клиники необходимо проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования медицинских услуг позволяют понять, чего ждут от клиники клиенты, как они выбирают клинику, кто ее основные конкуренты, как правильно позиционировать клинику, где и как ее рекламировать и т.д. Как правило, на подобные вопросы отвечают количественные исследования (личные и телефонные опросы пациентов). Для получения точных, адекватных данных рекомендуется заказывать исследования в профессиональном агентстве, которое имеет опыт проведения маркетинговых исследований медцентров и коммерческих клиник (в том числе стоматологических, косметологических).

Для выяснения гипотез и мотивации клиентов и врачей возможно проведение качественных исследований, например, глубинных интервью. Выбор метода, объекта исследования и географии проекта  зависит от целей и задач, стоящих в настоящее время перед руководством медицинского центра.

Обычно маркетинговые исследования проводятся по инициативе платных медицинских центров. Заказчиками являются как крупные сети клиник, так и «единичные» коммерческие центры. Возможно, государственные клиники тоже проводят маркетинговые исследования, и сложно сказать, как соотносятся бюджеты исследований платных и «бесплатных» медицинских учреждений.



МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДО ОТКРЫТИЯ КЛИНИКИ / МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА

До открытия клиники или нового филиала сети медцентров проводятся исследования по выяснению спроса на услуги медцентра, определение профиля услуг, позиционирования будущей клиники. Важно определить реальных конкурентов в той локации, где планируется открытие клиники и составить оптимальный список специальностей врачей (рис.1). Полученные данные используются в бизнес-плане и позволяют планировать выручку будущего медицинского центра.


med_research_1.png

Рис.1. Рейтинг востребованности врачебных специализаций среди потенциальных клиентов клиники

Целевыми клиентами клиник могут быть частные клиенты, которые оплачивают медицинские услуги самостоятельно и пациенты, которые обращаются в клинику по полису ДМС. Как правило, клиенты с полисами ДМС – это корпоративные клиенты и для их обслуживания клинике необходимо активно работать на B2B рынке – с корпоративными заказчиками и страховыми компаниями.

Опрос жителей города или района (по телефону или очно) до открытия клиники даст следующую информацию:

- Оценка объема рынка, определение доли клиентов платной и бесплатной медицины, частота обращения (рис.2,3), размер чека; 


med_research_2.png

Рис.2. Частота обращения в поликлинику


med_research_3.png

Рис.3. Частота посещения стоматолога за последние 3 года


- Факторы выбора коммерческой клиники (рис.4,5), профиль целевой аудитории платной медицины;

med_research_4.png

Рис.4. Рейтинг важности факторов выбора клиники


med_research_5.png

Рис.5. Факторы, повлиявшие на выбор клиники (доступные новым клиентам)


- Знание / посещение клиник. Посещаемые в настоящее время платные и бесплатные медицинские центры, лояльность к медицинским центрам и условия переключения на услуги новой коммерческой клиники. Недостатки и преимущества существующих медицинских центров;

- Заинтересованность в услугах новой клиники, готовность посещать новую клинику при определенных условиях (рис.6), портрет потенциального потребителя новой клиники; 

med_research_6.png

Рис.6. Условия обращения в новую клинику


- Тестирование рабочих вариантов концепций и названий медицинского центра.

Глубинные интервью с жителями или экспертные интервью с врачами / администраторами клиник могут предоставить информацию о целевой аудитории:

- Факторы выбора медицинского центра.

- Причины предпочтения государственных и платных медицинских учреждений среди жителей исследуемого района;

- Какие мнения могут быть относительно названия новой клиники;

- Какие преимущества и недостатки есть у места (адреса), где планируется открытие нового медицинского центра;



МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО УПРАВЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИМ ЦЕНТРОМ

Цели и задачи опроса клиентов медицинских услуг города / района в зоне охвата клиники:

- Оценка доли клиентов платной медицины и распределение их по коммерческим медицинским центрам. В случае специализации клиники на одном из направлений, возможно изучение пациентов в рамках специализации. Например, если Заказчика интересуют только стоматологические клиники – можно выяснить положение марок только в указанном направлении услуг.  


- Выяснение уровня осведомленности о клинике позволяет оценить результат рекламной активности и сравнить  этот показатель клиники с конкурентами  (рис.7)

med_research_7.png

Рис.7. Осведомленность с подсказкой о медицинских центрах района


- Важно знать доли посещающих клиники в целевой аудитории (рис.8). Это важно для понимания расстановки сил на рынке, определения лидеров рынка и ближайших конкурентов


med_research_8.png

Рис.8. Посещаемость медицинских клиник в исследуемом районе


- Зависимость осведомленность / посещаемость медицинских центров.

Доля посещающих клинику, как правило, напрямую зависит от доли знающих ее. Зависимость осведомленность лояльность показывает эффективность рекламных вложений в повышение уровня осведомленности о клинике (рис.9). Выявление характера зависимости между осведомленностью о клинике и ее посещаемостью необходимо для выяснения целесообразности инвестиций в рекламу. Если наблюдается достаточно сильная прямая зависимость, инвестиции в рекламу клиники целесообразны.

На основе данных об осведомленности и посещаемости строится регрессионная модель и линия тренда.  Марки выше линии тренда имеют более высокую конвертацию знания в посещения, чем в среднем.


med_research_9.png

Рис.9. Зависимость посещаемости медицинского центра от осведомленности


- Оценивать маркетинговую эффективность действий  медицинских центров можно с помощью модели «Маркетинговая воронка» (Brand Health, рис.10). 


med_research_10.png

Рис.10. Маркетинговая воронка для марки клиники «Доктор Жизнь»

- Посещение платных медицинских центров позволяет  оценить рыночные доли клиник и использовать эту информацию  в стратегии компании. 

- Сравнение клиник с конкурентами (бенчмаркинг, рис.11). Оценка клиник по ряду параметров позволит выявить сильные и слабые стороны вашей клиники по сравнению с конкурентами.

med_research_11.png

Рис.11. Бенчмаркинг на рынке медицинских центров 

- Лояльность к медицинским центрам и сравнение показателя клиники с конкурентами

- Недостатки и преимущества  существующих медицинских центров;

- Факторы выбора коммерческой клиники, профиль целевой аудитории платной медицины; 


Цели и задачи опроса текущих клиентов клиники:

- Причины выбора клиники, преимущества и недостатки клиники глазами клиентов.

- Причины (сценарии / поводы) обращения к врачу, пропаганда профилактических обращений в медцентр. Использование привычек потребителей (сегментов) в рекламных сообщениях.

- Сегментирование пациентов клиники и выявление различий в группах потребителей. Выделение сегментов позволяет выявить их различия и сформировать стратегии работы с каждым из них. Например, сегментирование клиентов стоматологический клиники может быть проведено по сценарию поведения - поводу обращения к стоматологу (рис.12).

med_research_13.png

Рис.12. Повод обращения к стоматологу (сценарии)

- Удовлетворенность услугами клиники (оценка характеристик работы клиники, общая оценка, показатель NPS). Факторы, влияющие на удовлетворенность и важность каждого фактора. Преимущества и недостатки клиники по мнению клиентов (рис.13).

med_research_12.png

Рис.13. Преимущества и недостатки клиники по мнению пациентов


- Опыт и причины посещения других клиник (параллельно с клиникой Заказчика).

- Тестирование спроса на новые услуги среди текущих клиентов медицинского центра. Состав дополнительных медицинских и не-медицинских услуг в центре (питание, детская зона, оздоровительные процедуры);

- Позиционирование клиники и образ «идеального» медицинского центра (рис.14,15).

med_research_14.png

Рис.14. Портрет «идеальной» клиники



med_research_15.png

Рис.15. Отношение к месторасположению клиники 

(один из параметров профиля «идеальной» клиники)


- Отношение к прозрачности ценообразования клиники и обоснованности предлагаемых программ лечения. Доверие к предлагаемому лечению и его стоимости.

- Уровень знания текущих клиентов обо всех услугах клиники;

- Тестирование новых технологий обслуживания и лечения.

- Анализ связей между удовлетворенностью клиникой и врачами, оказывавшими услуги.


Цели и задачи опроса по телефону не состоявшихся клиентов или бывших пациентов клиники:

- Причины отказа от посещения клиники после записи к врачу (несостоявшийся визит на прием);

- Низкие оценки элементов услуги клиники, связанные с уходом пациента из клиники;

- Причины ухода из клиники, условия возвращения в клинику.

 

Глубинные интервью с текущими пациентами клиники:

- Мнения о технологии обслуживания клиники.

- Ожидания от клиники и позиционирование клиники;

- Случаи превышения ожиданий и негативный опыт;

- Условия обращения с жалобами и пожеланиями по горячей линии.

 

Глубинные интервью с сотрудниками  клиники: операторами, администраторами, врачами, медицинскими сестрами:

- Факторы выбора места работы, причины предпочтения клиники и причины увольнения глазами сотрудников;

- Оценка комфорта работы в клинике, оценка вышестоящих руководителей.

- Знание миссии и стратегии компании. Согласие с ценностями компании.

- Знание стандартов обслуживания. Отношение к стандарту компании, его недостатки. Ситуации, когда невозможно выполнять стандарт;

- Наличие противоречий между медицинским стандартом лечения и увеличением выручки (суммы чека);

- Факторы, мешающие достигать высокую удовлетворенность  пациентов;

- Непродуманные процессы и процедуры, негативно влияющие на обслуживание пациентов и комфорт работников клиники;



ПРОЕКТЫ СКРЫТЫЙ ПАЦИЕНТ (ТАЙНЫЙ ПАЦИЕНТ, MYSTERY SHOPPER) КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ / КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА В МЕДИЦИНСКОМ ЦЕНТРЕ.

В отличие от опросов, проекты скрытый пациент (тайный покупатель) в медицинских центрах фокусируются не на изучении потребителей, а на детальном изучении поведения персонала клиники. Проекты скрытый пациент в медицинских клиниках решают следующие задачи:

- Контроль выполнения  стандартов обслуживания. Особенно это актуально для внедряемых  в настоящее время новых требований или для стандартов-целевых показателей. Дисциплина выполнения установленных правил в клинике фиксируется с помощью  количественных показателей, поэтому  при внедрении новых правил обслуживания  они позволяют оценивать динамику изменений;

- Анализ выполнения стандартов в целом, в разрезе этапов обслуживания (рис.16, 17) и в разрезе стандартов (требований),  в разрезе клиник сети позволяет выделять слабые места в соблюдении технологии обслуживания и прикладывать сфокусированные усилия в этапы (стандарты) или клиники- аутсайдеры (в сети);

med_research_16.png

Рис.16. Выполнение стандартов на различных этапах обслуживания при звонке скрытого пациента в клинику (запись на прием)


- Анализ выполнения стандартов обслуживания в разрезе сценария посещения (вида услуги, типа клиента, легенды обращения, суммы чека);

- Сравнение  уровня сервиса / обслуживания  в различных центрах своей сети;

- Сравнение  выполнения стандартов в клинике Заказчика с конкурентами (бенчмаркинг, рис.17);

med_research_17.png

Рис.17. Сравнение уровня выполнения стандартов в конкурирующих клиниках


- Сравнение технологий обслуживания операторов рынка и наблюдение эффективных решений у конкурентов;

- Анализ соотношения уровня выполнения стандарта / оценками скрытых пациентов для корректировки стандарта (рис.18);  


med_research_18.png

Рис.18. Позиционирование клиник сети по уровню выполнения стандарта и впечатлению от посещения


- Анализ замечаний  скрытых пациентов и случаев превышения ожиданий для корректировки стандарта обслуживания;

- Сравнение показателей различных подразделений и сотрудников,  в т.ч. «аттестация» персонала медицинского учреждения  (рис.19) 

med_research_19.png

Рис.19. «Аттестация» врачей сети клиник Заказчика и конкурентов по выполнению требований обслуживания пациентов и эмоциональной оценке



ПРОЕКТЫ СКРЫТЫЙ ПАЦИЕНТ (ТАЙНЫЙ ПАЦИЕНТ, MYSTERY SHOPPER) КАК ИНСТРУМЕНТ КОНТРОЛЯ ВОРОВСТВА / КОРРУПЦИИ ВРАЧЕЙ И МЛАДШЕГО МЕДПЕРСОНАЛА

Проекты скрытый пациент могут быть направлены на контроль финансовой дисциплины врачей. Не секрет, что некоторые врачи могут воровать на рабочем месте или уводить пациентов в другую клинику /лабораторию. Кроме таких явных нарушений, как взять деньги пациента за лечение себе в карман мимо кассы, врач может наносить финансовый ущерб своей организации и другими действиями. Например, врач может предложить прийти на прием к нему в другую клинику («там дешевле») или оказать услуги лично. Видом коррупции врачей также можно считать предложение оказания услуг в частном порядке (например, приехать на дом), предложение сдать анализы в другой лаборатории или рекомендации смежных врачей из других медицинских центров. Просьбы снизить чек со стороны пациентов звучат не от хорошей жизни, поэтому отказ от коррупционного предложения должен быть четким, но деликатным. 

Особенностью проектов тайный пациент в таких проектах может быть осторожность врачей при первичном визите пациента и сговор / воровство при лечении постоянных пациентов. Некоторые постоянные пациенты могут попадать к врачу на прием, не заходя в регистратуру клиники. В некоторых клиниках, например, введено правило, согласно которому медперсоналу не разрешается предоставлять пациентам свой личный номер телефона. Не смотря на отказ врача в просьбе пациента, у потребителей должно остаться хорошее впечатление от состоявшегося разговора и приема врача. Очевидно, что при проведении опроса пациентов, клиенты не признаются о своей «экономии» и воровстве врача. Для решения этой проблемы в технологии обслуживания пациентов должны быть прописаны правила поведения медперсонала и скрипты (рис.20). 

Регулярный «антикоррупционный» контроль персонала и жесткие меры по пресечению правонарушений должны не только сократить финансовые потери, но и оздоровить моральный климат в коллективе. Проект скрытый пациент, направленный на ограничение воровства (коррупции) предполагает готовность юридического отдела, кадровой службы, службы безопасности проводить работу с сотрудниками после выявления нарушения финансовой дисциплины.

med_research_20.png

Рис.20. Выполнение стандартов антикоррупционного поведения врачей




АНАЛИЗ БАЗЫ ДАННЫХ ПРОДАЖ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА – КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

- Оценка динамики посещаемости, уровня загруженности, среднего чека, выручки, прибыли медицинского центра или сети  (в целом, в разрезе филиалов, направлений, врачей);

- Выявление сезонных циклов продаж клиники;

- Оценка динамики оттока клиентов медицинского центра;

- Формулировка гипотез о причинах оттока клиентов;

- Выявление наиболее и наименее прибыльных услуг / направлений /филиалов / врачей;

- Оценка уровня повторных обращений пациентов у разных врачей клиники;

- Выявление врачей с отклоняющимися показателями (например, выручка ниже  ожидаемой при данной посещаемости);

- Анализ структуры клиентской базы клиники или сети;

- Сегментирование клиентов клиники: по частоте обращений, новизне, проблемам со здоровьем, социально-демографическим характеристикам, месту проживания;

- Выявление наиболее прибыльных клиентских сегментов клиники или сети;

- Выявление групп потребителей сопутствующих услуг клиники;

- Оценка эластичности спроса при изменении цен на услуги медцентра (например, первичного приема);

- Анализ эффективности рекламной кампании медицинского центра (сравнение показателей продаж до и после).



    • Мы можем провести для Вас такое исследование в любом городе России и стран бывшего СССР.

    • Если в Вашей клиентской базе накоплено много полезной информации о пациентах, посмотрите примеры анализа базы данных медицинского центра.
      Кабинетное исследование на основе анализа клиентской базы обычно оперативнее и дешевле полевых исследований.

    • Если Вам важно увидеть наши новые публикации, напишите нам письмо (или оставьте сообщение ниже, в форме обратной связи) с пометкой «интересны новые материалы по медицине»

Отзывы
Член правления, Операционный директор АО "Группа компаний "Медси" Бочаров Д.Д.
АО «ГК «Медси»
АО «Группа компаний «Медси» в 2017-2018 гг . для независимого наблюдения и оценки выполнения сервисных стандартов работы сотрудниками использовало методологию MysteryPatient, реализованную маркетинговым агентством «СканМаркет».
По нашему мнению, преимуществами агентства «Сканмаркет» являются:
• Подробный аудит обслуживания - рассмотрение большого количества требований к материальному окружению и персоналу;
• Аналитические модели, позволяющие оценивать стабильность сервиса и выявлять зоны для улучшений;
• Сильная аналитика, позволяющая использовать результаты на каждом уровне управления;
• Анализ поведения персонала с точки зрения дисциплины и впечатления на посетителей клиник;
• Сравнительный анализ клиник сети с конкурентами (бенчмаркинг);
• Оперативное взаимодействие с различными службами, гибкость при выполнении заданий в рамках нестандартных легенд и сценариев посещения;
• Сбор большого объема наблюдений, служащих базой для усовершенствования стандартов компании.
Отчеты агентства «СканМаркет» сопровождаются предоставлением как первичных данных и аудиозаписей, так и профессиональных рекомендаций. При разборе результатов не было выявлено случаев некорректных данных.
Рекомендуем агентство СканМаркет для выполнения маркетинговых исследований, в частности по методологии MysteryPatient.
Зам. ген. директора по клиентскому сервису и управлению качеством О.А. Трофимова
Медицинский холдинг «СМ-Клиника»

Многопрофильный медицинский холдинг «СМ-Клиника» - это крупнейшая сеть медицинских центров для взрослых и детей, ведущая историю своего существования с 2002 года. Ежедневно для пациентов открывают свои двери 15 многопрофильных клиник в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге. Медицинский холдинг «СМ-клиника» решает не только текущие задачи в сфере практической медицины, но и уделяет большое внимание развитию и повышению профессионального уровня сотрудников, совершенствованию качества предоставляемых услуг и научным разработкам в области медицины.

За 2 года сотрудничества маркетинговое агентство «СканМаркет» провело ряд грамотных показательных исследований. По окончанию работ мы получили ценные практические рекомендации. На базе результатов исследований были сформированы новейшие стратегии по развитию холдинга в целом. Безусловно, любой проект, требующий ответственного подхода и тщательного контроля, под руководством компании «СканМаркет» будет гарантировать объективность данных и выявление новых траектории развития.

Команда «СканМаркет» это команда настоящих профессионалов, с которыми приятно работать и взаимодействовать от самого первого контакта и до успешного завершения проекта.

Генеральный директор ООО "Интердентос-П" Н.А.Кузнецова
Стоматологические центры "Интердентос"

Наша компания заказала в маркетинговом агентстве «CканМаркет» проведение исследования рынка стоматологических услуг в г. Пушкино (МО). Целью исследования было узнать положение нашей клиники в конкурентной среде и понять мотивы потенциальных пациентов при выборе клиники и при смене клиники или врача-стоматолога.

Полученный результат был полезным, очень понятным, а главное – прикладным. Опираясь на него, мы откорректировали нашу рекламную кампанию и спланировали свою работу на следующий период. Были приняты решения о введении новых услуг и нового сервиса для наших пациентов. Это был наш первый опыт заказа исследования, ранее мы покупали готовые отраслевые исследования. Опыт оказался положительным, и мы будем продолжать сотрудничать с агентством «СканМаркет».

Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Нажимая кнопку "Отправить запрос", я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ "О персональных данных", на условиях и для целей, определённх в Согласии на обработку персональных данных.
Все поля обязательны к заполнению!