+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
Маркетинговые исследования пассажирского городского транспорта

Услугами городского транспорта ежедневно пользуется огромное количество жителей городов Российской Федерации.
Насколько удовлетворены услугой проезда пассажиры Вашего города?
Что необходимо изменить в первую очередь?
Эти и другие вопросы часто являются предметом маркетинговых исследований на транспорте.

  • ПРИМЕРЫ
  • Отзывы
ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПАССАЖИРОВ ГОРОДСКОГО ТРАНСПОРТА

Количество и маршруты движения пассажиров можно проанализировать по купленным билетам. Мнение пассажиров и оценка пассажирами качества транспортных услуг измеряется с помощью опросов. В зависимости от целей и задач, это может быть телефонный или очный опрос жителей. При телефонном опросе в выборку не попадут туристы и жители области/соседних городов, которые работают в городе и пользуюются городским транспортом. Очный опрос может показать не только общее отношение и оценку качества транспортной услуги, но и зафиксировать мнение о текущей (сегодняшней) поездке. Опрос о сегодняшней поездке может дать более детальные и развернутые ответы, чем мнение об услуге в целом, о поездках за последний месяц или год. Оценка общественного наземного транспорта может заметно различаться при проведении опроса в разное время года.

В приведенных ниже материалах количественные показатели представлены в качестве примера (искажены).


КАЧЕСТВО ТРАНСПОРТНОЙ УСЛУГИ (УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ГОРОДСКИМ ТРАНСПОРТОМ)

В систему городского общественного транспорта входят различные виды транспорта – наземного (автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси) и метро. Не смотря на то, что по определению такси и каршеринг не считаются общественными видами транспорта, они также могут быть объектом исследования.

Услуга перевозки имеет несколько характеристик качества, которые по-разному реализуются в различных видах транспорта. На рис. 1 показаны оценки городской транспортной услуги в разрезе видов транспорта (пассажиры оценивали по пятибалльной шкале).

urban_transport_1.png

Рис.1. Оценки различных видов транспорта по параметрам и в целом

При исследовании удовлетворенности услугой транспорта можно получить совершенно разные результаты, несколько изменив условия проведения маркетингового исследования. Например, опрос пассажиров в часы пик на самой загруженной станции метро покажет катастрофически низкие оценки Метрополитена. Аналогично в сильные морозы опоздание автобуса на остановку может существенно снизить оценку (удовлетворенность) пассажиров.

Помимо удовлетворенности качеством услуги, выраженной в оценке потребителей, качество транспортной услуги может оцениваться и по другим показателям, например, количеством поступающих жалоб, количеством поездок на общественном транспорте, ростом доли общественного транспорта (при замещении личного).

При активной городской политике в области транспорта, возможно выяснение осведомленности жителей о различных решениях (например, департамента транспорта). Жители могут по-разному относиться к принимаемым решениям и вполне возможно, что негативное отношение может быть связано с опасениями чего-то нового или непониманием целей, задач, ожидаемого эффекта от принимаемых решений. В таком случае предметом маркетингового исследования пассажиров может быть замер результатов просветительской (образовательной) работы с потребителями, замер результатов PR-кампаний, сопровождающих изменения в работе транспортной системы города.

В случае каких-либо масштабных изменений, которые затронут много людей и могут вызвать сильный общественный резонанс, маркетинговые исследования пассажиров до принятия решений могли бы обосновать отказ от неприемлемого для жителей решения или подготовить детальную информационную (PR) платформу для изменения общественного мнения в пользу проекта.

Так как система транспорта – это не только автобус или вагон метро, в исследование пассажиров могут быть включены такие параметры, как удобство соответствующей инфраструктуры, процесс пересадки с одного вида транспорта на другой, осведомленность и опыт использования разных технологических решений по оплате проезда, организация движения в праздники или ночные часы.


УСЛОВИЯ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ С ЛИЧНОГО ТРАНСПОРТА НА ОБЩЕСТВЕННЫЙ

При проведении активной городской политики по развитию общественного транспорта, а также с учетом пробок, платных парковок и эвакуаторов, часть потребителей вынуждена или считает выгодным переключение с личного автотранспорта на общественный.

Причинами такого поведения может служить сумма факторов, на некоторые из которых напрямую влияют городские власти (рис.2)

urban_transport_2.png

Рис.2. Факторы, влияющие на переключение с личного автотранспорта на общественный

При наличии городской программы переключения пассажиров с личных автомобилей на общественный транспорт, с помощью маркетингового исследования автовладельцев можно достаточно точно рассчитать результаты реализации решений в области транспортной политики города.


СЕГМЕНТЫ ПАССАЖИРОВ ГОРОДСКОГО ТРАНСПОРТА

Сегментирование пассажиров общественного транспорта может быть проведено по различным признакам в зависимости от планируемых решений. Например, сегментирование по количеству и частоте поездок активно применяется для разработки тарифных планов /видов проездных билетов.

При разработке новых маршрутов движения автобусов возможно сегментирование по географическому признаку – месту проживания, работы или покупок целевой аудитории. При проектировании новых развязок, транспортно-пересадочных узлов (ТПУ) и изменений инфраструктуры возможно исследование каждого сегмента – водителей личного и общественного транспорта, таксистов, пешеходов, жителей и работников ближайшей зоны притяжения, и даже сотрудников ГИБДД, дорожных и коммунальных служб. В ряде случаев неучтенная группа участников движения может создавать серьезные проблемы или сталкиваться с проблемами в процессе эксплуатации. Например, грузовики, постоянно доставляющие товары в магазины, «запирают» движение на период разгрузки, пешеходы перебегают дорогу в местах, где неудобно организован переход через улицу и т.д.

При выделении и исследовании сегментов важно идентифицировать особенности и предложить продукт, удовлетворяющий потребности сегментов. Например, для проезда к (от) большого ТРК, рынка или ТПУ в качестве маршрутных такси часто используются микроавтобусы, не рассчитанные на пассажиров с большими (или несколькими) сумками, габаритными товарами. Очевидно, что дискомфорт маршрутки отталкивает от поездки в ТЦ/рынок часть покупателей, не имеющих собственного автомобиля, а также «срезает» сумму чека.


РАЗРАБОТКА НОВЫХ МАРШРУТОВ ДВИЖЕНИЯ ТРАНСПОРТА

Опросы, замеры пешеходных и транспортных потоков, геомаркетинговые исследования проводятся для разработки новых маршрутов движения всех видов транспорта. Чаще всего такая необходимость возникает при заселении новостроек, сдаче в эксплуатацию крупных торговых и развлекательных объектов, изменении схемы движения транспорта и инфраструктуры. Замеры пассажиропотоков совместно с опросами пассажиров позволяют провести расчет пассажиропотока и оптимальной стоимости проезда при разработке нового маршрута.

Ниже рассмотрен пример траектории движения маршрутного такси к торговому центру/рынку. Следует обратить внимание на близость маршрута к месту жительства целевой аудитории, так как при возвращении из ТРЦ (ТРК) с покупками, немногие готовы далеко нести тяжелые сумки (рис.3)

urban_transport_3.png

Рис.3. Траектория маршрутного такси как зона притяжения покупателей ТРЦ (ТРК) или рынка

Аналогично рассматривается вопрос новых маршрутов общественного транспорта при массовой жилой застройке целого района (рис. 4).

urban_transport_4.png

Рис.4. Застройка района и необходимость разработки новых маршрутов движения для новоселов


СПРОС НА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ НА ТРАНСПОРТЕ

Помимо услуги проезда, транспортные компании могут оказывать дополнительные услуги своим клиентам. Это могут быть информационные услуги, торговля, сопровождение и т.д. Исследование пассажиров может дать информацию по структуре спроса пассажиров по видам услуг и по ассортименту внутри каждого направления. Также может быть получена точная информация по форматам, графику работы и прочим характеристикам, обеспечивающим коммерческий эффект от организации дополнительных сервисов.

Не следует забывать о внедрении новых технологий в коммуникациях с пассажирами. Например, мобильные приложения для пассажиров. Функции и интерфейс также могут быть объектом маркетинговых исследований, например, юзабилити тестирования.

Оценка потенциального спроса строится на основе определения доли потенциальных покупателей, предполагаемой частоте и приемлемой стоимости товаров/услуг. Поэтому, при правильно проведенном исследовании можно внедрять услуги, которые будут гарантированно обеспечивать дополнительный доход. При внедрении новых, революционных услуг есть два подхода к оценке спроса. При внедрении новых услуг у потребителей могут быть барьеры, знание которых и целенаправленные коммуникации с которыми позволяют сокращать сроки на внедрение инноваций.

Транспортные компании располагают как транспортными средствами для перевозки пассажиров, так и «наземной» инфраструктурой, поэтому сопутствующие услуги могут располагаться и «на земле» и в пути. Учитывая активное внедрение технологий, электронных устройств, автоматов и роботов, внедрение и разработку ряда услуг можно было бы поручить сторонним специализированным организациям (рис.5).

urban_transport_5.jpg

Рис. 5. Места с высоким пассажиропотоком интересны различным операторам услуг (vkusvill.ru)


МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПАССАЖИРОВ

При проектировании новых услуг на транспорте на основе опроса пассажиров можно провести моделирование поведения потребителей и определить оптимальные характеристики будущего продукта. Например, при проектировании электропоезда нового формата в черте города исследовались следующие характеристики будущей транспортной услуги:

    • 2 класса вагонов/компоновки (рис.6);
    • Изменение количества остановок на маршруте;
    • Изменение времени в пути;
    • Изменение интервала движения электропоездов;

    Задачами проекта (приведенного в качестве примера), было выяснение спроса на услуги нового поезда, с каких видов транспорта и в каких пропорциях переключится пассажиропоток, как перераспределятся текущие сегменты пассажиров, каково оптимальное соотношение вагонов и стоимости проезда двух классов обслуживания.

    urban_transport_6.png

    Рис.6. Два тестируемых варианта компоновки вагонов нового поезда/маршрута

    Одной из задач на транспорте может быть «сглаживание» пиковых потоков пассажиров. Например, для снижения утреннего пика пассажиропотока на станции метро Выхино планировалось изменение тарифной сетки оплаты проезда в электропоезде в черте города. При таком решении часть пассажиров могла бы делать пересадку на других станциях метро, проезжая большее расстояние на электричке (мимо Выхино). Целью исследования был расчет новых пассажиропотоков и эффективности принимаемого решения.

    В ходе исследования были выяснены маршруты движения пассажиров, определены доли тех, для кого станция пересадки Выхино незаменима, а также доли пассажиров, которых можно «переключить» делать пересадку по ходу движения электропоезда на станции метро Авиамоторная, Электрозаводская, Комсомольская. Описание маршрута движения пассажиров, пересаживающихся в час пик с электропоезда на метро на станции Выхино показано на рис.7.

    urban_transport_7.png

    (622 пассажира электричек, делающих пересадку на метро Выхино в утренние часы пик)

    Рис. 7. Станции метро, до которых едут от станции Выхино пассажиры, пересевшие в метро с электрички

    Расчетные пассажиропотоки учитываются в финансовой модели, стимулирующей перераспределение пассажиропотоков и обеспечивающей наилучший экономический эффект.

    Навигация и стыковки различных видов транспорта требуют особого внимания при организации потока пассажиров. Например, не во все станциях метрополитена присутствует карта-схема прилегающих к выходу улиц и объектов. Пассажиры, которые прибыли на станцию впервые, не могут ориентироваться, из какого вестибюля подниматься на улицу. Примечательно, что такие схемы обычно располагаются после выхода из турникетов метро. Насколько это неудобно для пассажиров, можно определить с помощью опросов. Как лучше размещать навигацию, какие недостатки есть в текущем информировании, можно исследовать с помощью инструментов mystery shopper или юзабилити (usability) тестирования.

    На рис. 8 представлена схема района Москвы около Курского вокзала, расположенная на выходе из метро Чкаловская (июнь 2019). На схеме зеленой зоной обозначена  территория, которой нет с 2002 года, когда на ее месте построили ТЦ Атриум.Можно сделать вывод, что эта схема для пассажиров не менялась как минимум 17 лет.

    urban_transport_8.png

    Рис.8. Недостатки навигации на транспорте (Метрополитен)


    ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ И АВТОВОКЗАЛЫ КАК ЧАСТЬ ГОРОДСКОЙ ТРАНСПОРТНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ

    Особое значение в исследованиях транспорта имеют вокзалы. Как правило, вокзал является крупным пересадочным узлом, обеспечивает стыковку различных видов транспорта, пропускает через себя в круглосуточном режиме огромные пассажиропотоки. Часть пассажиропотока впервые сталкивается с такими сложными транспортными узлами, а часть – не владеет русским языком.

    Вокзалы насыщены дополнительными услугами для пассажиров и сотрудников и, конечно, постоянно являются объектами различных маркетинговых исследований.

    Одним из самых эффективных исследований на вокзалах в дополнение к опросам пассажиров являются методы наблюдения и Mystery Shopper. Наблюдения или полевые тестирования можно более точно описать как исследования юзабилити (usability) вокзала, т.к. в ходе обхода вокзала по сценариям реальных пассажиров они позволяют выделить недостатки обслуживания. Регулярное проведение сторонними компаниями таких исследований позволяет зафиксировать ситуации, непонятные или неудобные для пассажиров. В силу привычки и круга постоянных обязанностей, сотрудники вокзальных комплексов часто не замечают эти недостатки, видимо, из-за «замыленного» взгляда на обслуживание. Особенно это заметно при обслуживании определенных сегментов пассажиров, например, иностранцев. В таких сложных объектах важное значение имеет навигация и возможности гибких настроек навигации при необходимости (рис.9). Выявление и корректировка недостатков на вокзалах не только повышает удовлетворенность пассажиров, но и сокращает количество экстремальных ситуаций.

    Издалека видно вход и вывеску над входом в здание Курского вокзала и поездам.

    Только подойдя близко к входу видны таблички "вход запрещен" и стрелка к реальному входу в здание вокзала.

    urban_transport_9.png

    Рис.9 Недостатки организации коммуникации с пассажирами на вокзалах

    В этой же ситуации устарела навигация и внутри вокзала  - указатели направляют пассажиров на закрытый выход из здания вокзала (рис.10).

    Помимо недоуменных пассажиров с багажом и детьми, такая ситуация может быть причиной самых серьезных неприятностей (например, при срочной эвакуации посетителей здания при форс-мажоре (это уже компетенция МЧС и пожарных).

    urban_transport_10.png

    Рис.10 Недостатки организации коммуникации с пассажирами на вокзалах

    В зале ожидания Казанского вокзала пассажиры ожидают поезд (рис.11А.) и у них есть время. На втором этаже есть комфортный фудкорт и торговая зона (рис.11Б.), о которых, скорее всего, эти пассажиры не осведомлены.

    Однако, две схемы вокзала (рис.11В.) расположены не в зале ожидания, а напротив входа, где все пассажиры проходят досмотр и проносятся далее.

    Доработка и размещение схемы вокзала напротив кресел зоны ожидания 1-ого этажа (как в кинозале) позволили бы не только развлечь ожидающих, но и загрузить торговую зону и фудкорт на втором этаже вокзала.

    urban_transport_11.png

    Рис.11. Казанский вокзал

    Объектом исследования могут являться сайты вокзалов. Учитывая поголовное владение смартфонами и легкость получения информации на сайте вокзала, необходимо обеспечить сайты актуальной и подробнейшей информацией. Usability тестирование сайта вокзала могло бы оперативно выявить самые критичные недостатки с точки зрения пользователей (рис.12).

    Учитывая пробки и сложности проезда в центре Москвы, не лишней на сайте была бы схема расположения парковок (на сторонних сайтах есть и схема и вариант парковки в Атриуме). На рис.12 представлена информация о парковке, не дающая представление, куда именно надо ехать.

    urban_transport_12.png

    Рис.12. Информация о парковке на сайте Курского вокзала


    СОБЛЮДЕНИЕ СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ГОРОДСКОМ ТРАНСПОРТЕ

    Для изучения качества работы персонала и алгоритмов/технологий обслуживания обычно используется метод Mystery shopper (тайный покупатель, тайный пассажир, mystery passenger). Проведение такого исследования предполагает подробное описание карты обслуживания, состоящей из утвержденных требований к процессам и персоналу. Требования и нормативы прописываются ко всем элементам услуги: инфраструктуре, подвижному составу, работникам, интернет-ресурсам и прочим составляющим информирования пассажиров. При исследовании качества услуг на вокзалах ряд требований должен предъявляться и к арендаторам, располагающимся на площади вокзала. Анализ выполнения стандартов показывает, насколько гарантировано пассажирам качество услуги, а также впечатления, полученные в ходе наблюдений. Целями проектов Mystery Shopper являются контроль, аудит и анализ процессов обслуживания, сбор информации для поиска новых решений.

    Во многих транспортных компаниях организована обратная связь от пассажиров, позволяющая самостоятельно собирать оперативную информацию от пассажиров. В случае жалоб или конфликтов такое решение позволяет сразу локализовать возможный негатив, не позволяя ему выйти в медиа пространство. Пример «общественного контроля» за работой водителей автобусов, в котором могут принять участие как пассажиры, так и «посторонние» водители, показан на рис.13.

    urban_transport_13.jpg

    Рис.13. Обратная связь о работе водителей автобусов/троллейбусов

    С помощью тайного покупателя можно оценивать нарушения со стороны водителей маршрутных такси, в том числе финансовые. Однако, кроме выявления нарушений, эффект от проектов тайный пассажир заключается в поиске и исправлении системных недостатков транспортных услуг.

    При внедрении спутниковых систем контроля за транспортом, часть параметров движения транспорта (превышение скорости, несогласованные изменения маршрута) отслеживается технологическими решениями без участия наблюдателей или пассажиров. Контроль в таком случае имеет не выборочный, а сплошной характер.

    Если перед Вами стоит какая-либо исследовательская задача в области городского транспорта и поведения пассажиров, наши специалисты готовы погрузиться в проблему и предложить оптимальные решения задачи. Для начала работ достаточно Вашего звонка или письма в свободной форме.


Отзывы
Директор департамента маркетинга ОАО «Аэрофлот» Яхин В.Е.
Аэрофлот

В 2009 году исполнилось уже 10 лет, как маркетинговое агентство «СканМаркет» является постоянным и надежным партнером авиакомпании «Аэрофлот» в области проведения маркетинговых исследований. За время сотрудничества между нашими компаниями установились по-настоящему партнерские отношения, которые позволяют совместно находить эффективные решения и претворять их в жизнь.

Основываясь на результатах проводимых МА «СканМаркет» опросов наших пассажиров, постоянно совершенствуется продукт авиакомпании, внедряются новые элементы сервиса, разрабатываются рекламные кампании и сэйловые акции, способствующие продвижению бренда авиакомпании «Аэрофлот». Результаты тесного профессионального сотрудничества не заставили себя ждать: по итогам международного мониторинга потребительской удовлетворенности бизнес класс «Аэрофлота» в 2009 году впервые вышел на 1 место среди 15 участвующих в исследовании авиакомпаний на европейских маршрутах. Такого результата можно было достигнуть, только глубоко понимая наших пассажиров, точно зная их предпочтения и ожидания.

Нельзя не отметить большой вклад в повышение уровня сервиса авиакомпании проекта внешнего аудита, внедренного совместно с МА «СканМаркет» и основанного на методологии «Скрытый пассажир». Данный проект не только дополнил существующую в компании систему контроля качества предоставляемого сервиса, но и, по сути, стал ее ядром. Результаты мониторинга используются нами как для совершенствования стандартов обслуживания нашей авиакомпании, так и для устранения выявленных проблемных зон предоставляемого сервиса.

В заключение хотелось бы еще раз поблагодарить МА «СканМаркет» за большую совместно проделанную работу по совершенствованию продукта авиакомпании «Аэрофлот» и выразить надежду, что наше сотрудничество в будущем будет таким же позитивным, как на протяжении прошедших 10 лет.


Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Нажимая кнопку "Отправить запрос", я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ "О персональных данных", на условиях и для целей, определённх в Согласии на обработку персональных данных.
Все поля обязательны к заполнению!