Экспертные интервью

Информация, получаемая в ходе опроса экспертов, имеет особую ценность, поскольку в роли респондентов выступают не простые потребители, а эксперты – профессионалы, обладающие специфическими знаниями в определенной области.

Метод экспертных интервью – это разновидность метода глубинных интервью, которые относятся к качественным методам маркетинговых исследований. Метод экспертных опросов может использоваться как в рамках самостоятельного исследовательского проекта, так и в комплексном проекте, включающем в себя качественный и количественный этапы. Как правило, опросы экспертов применяются в сфере B2B.

В качестве респондентов к участию в интервью приглашаются эксперты – специалисты, имеющие высокую квалификацию или специфические знания по теме исследования. Примеры респондентов экспертного опроса:

В качестве респондентов к участию в интервью приглашаются эксперты – специалисты, имеющие высокую квалификацию или специфические знания по теме исследования. Примеры респондентов экспертного опроса:

• руководитель компании, руководители отделов и подразделений, владельцы и представители бизнеса;
• специалисты, врачи, IT-специалисты, квалифицированные рабочие, профессиональные водители, мастера, бригадиры строителей, закупщики, врачи и т.д.;
• сотрудник организации, ответственный за закупки (ЛПР), товароведы, маркетологи;
• непосредственный пользователь программного обеспечения или оборудования;
• узкий специалист;
• журналист, блогер, обозреватель.

Примеры экспертного опроса:

1. Требуется понять, с какими трудностями сталкиваются сотрудники банка при работе с автоматизированной банковской системой Заказчика. Если для исследования будут рекрутированы сотрудники банка, которые редко пользуются системой или используют ограниченный набор функций, то нужная информация от них не будет получена.
2. Необходимо выяснить, какие ожидания и требования есть у представителей малого и микро бизнеса к специализированному маркетплейсу.
3. Для поставщика ручного электроинструмента необходимо выяснить поведение руководителей строительных компаний (отделочников) при выборе, закупке инструмента для мастеров, отношение к обучению и повышению производительности труда при выполнении работ.

Экспертное интервью представляет собой беседу с респондентом по заранее подготовленному перечню тем или открытых вопросов (топик-гайду). При этом в отличие от опроса по анкете, в ходе беседы возможны изменения последовательности и формулировки вопросов, а также отклонения от гайда в рамках темы интервью. Чаще всего беседа проходит один на один, но возможен опрос группы экспертов (не более 3-х).

Проведение социологических экспертных опросов осуществляется высококвалифицированным интервьюером (модератором), поскольку требует специальных профессиональных навыков. Квалифицированный интервьюер должен уметь расположить к себе собеседника, разговорить его, задавая уточняющие (но не наводящие) вопросы, и минимизировать свое влияние на мнение респондента. Кроме того, интервьюер должен достаточно хорошо ориентироваться в исследуемой проблематике, чтобы беседа была осмысленной. Также важно, чтобы интервьюер учитывал высокий статус собеседника и умел не пересекать грань между непринужденностью и фамильярностью в общении. При проведении экспертных интервью в узко специализированной области, возможно участие сотрудников компании Заказчика.

При опросе эксперта важно побудить его к углублению в тонкие нюансы и мелкие детали, связанные с предметом исследования. Поэтому экспертные интервью, будучи, по сути, глубинными, позволяют получить информацию, которая не может быть получена посредством формализованной анкеты.

Продолжительность экспертного опроса обычно составляет 30-60 минут. Однако, если у респондента есть интерес и возможность более длительного общения, интервью может быть более продолжительным. Приглашая эксперта к участию в исследовании, следует заранее согласовывать с ним длительность интервью.

Если цели исследования предполагают получение от экспертов сложной информации или результатов расчетов, желательно заранее предупредить их об этом, чтобы они успели подготовить необходимые данные. По желанию эксперта можно заранее ознакомить его с гайдом интервью.

В ходе экспертного интервью с согласия респондента осуществляется аудио и/или видеозапись. Видеозапись, в отличие от аудиозаписи, позволяет зафиксировать невербальные реакции респондента, которые могут быть зафиксированы и в расшифровке беседы (например, «респондент нахмурился, услышав название компании»).

Из-за ресурсоемкости сбора и обработки информации, а также низкой достижимости респондентов количество участников в исследовании может составлять от 6 до 20 экспертов.

• Проверка гипотез о рынке, сформированных на этапе кабинетного исследования.
• Поиск / отбор гипотез для количественного этапа исследования.
• Глубокий анализ текущей ситуации на рынке.
• Прогнозы и сценарии развития рынка / отрасли.
• Сбор рекомендаций по построению стратегии компании в новых экономических условиях.
• Описание схемы выбора продукта / поставщика лицами, принимающими решения (ЛПР).
• Экспертная оценка концепции нового товара / услуги.
• Определение перспективных направлений развития продукта / услуги.
• Выявление неудовлетворенных потребностей в рассматриваемом сегменте рынка.
• Выявление и описание ситуаций использования продукта экспертами (профессиональными пользователями).
• Выявление и описание проблем, связанных с использованием продукта
• Выяснение более глубокой сущности проблемы, которую решает продукт.

1. ПОДГОТОВКА ПРОЕКТА ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ

Заказчик формулирует цели и задачи исследования, предоставляет описание продукта. Специалисты агентства оценивают эффективность метода для решения задач Заказчика.

Случается, что запросы не соответствует выбранному методу («планируем заказать 10 экспертных интервью для расчета емкости рынка» или «необходимо заказать 200 экспертных интервью»). Бывает, что запрос практически невыполним («хотим заказать экспертные интервью с директорами банков из Топ10»).

2. ПОДГОТОВКА ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ НА ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОМ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ

На начальном этапе проекта из общения с Заказчиком определяется объект исследования (целевая аудитория), перечень целей и задач исследования, требования к экспертам, формат интервью (дистанционно или очно), количество интервью, сроки и стоимость работ. На стоимость исследования влияет сложность поиска и привлечения экспертов, размер вознаграждения за участие в интервью.

3. СОГЛАСОВАНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ИССЛЕДОВАНИЯ, ПОДПИСАНИЕ ДОГОВОРА

После согласования рабочих характеристик исследования и сроков/стоимости, подписывается договор и техническое задание (в качестве приложения к договору). Заказчик оплачивает аванс (обычно - 50%), и агентство приступает к выполнению исследования.

4. ПОДГОТОВКА СКРИНЕРА И ГАЙДА ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ

Агентство составляет скринер и гайд. Для отбора респондентов и точного соответствия их требованиям в проекте используется отборочная анкета (скринер). Экспертный опрос специалистов проводится в соответствии с заранее определенным планом: перечнем тем и открытых вопросов, которое называется гайдом или топик-гайдом. Скринер и гайд экспертного интервью составляются в соответствии с целями и задачам исследования и согласовываются с Заказчиком.

5. РЕКРУТИНГ ЭКСПЕРТОВ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮ

При проведении опроса экспертов крайне важен правильный подбор респондентов (рекрутинг). Как правило, эксперты являются труднодостижимыми респондентами. Их поиск и договоренность на конкретные дату/время беседы исследования может значительно растягиваться во времени. Иногда контакты для поиска экспертов предоставляет Заказчик исследования (например, базу данных своих клиентов или партнеров).

6. СОГЛАСОВАНИЕ ВРЕМЕНИ, МЕСТА И СПОСОБА СВЯЗИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ

Эксперты, как правило, – очень занятые люди, и назначить встречу с ними не всегда удается с первого раза. Это неудобство компенсируется тем, что экспертный опрос может быть проведен в удобное для респондента время и в удобном для него месте. Если от эксперта планируется получить какие-то количественные оценки, например, объема рынка, желательно заранее его об этом предупредить, чтобы он успел подготовить необходимую информацию. После пандемии формат дистанционных интервью стал привычным и это упростили проведение работ, особенно в случае месторасположения экспертов в регионах.

7. ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ

Гайд для проведения интервью может иметь различную степень формализации, а модератор – больше или меньше свободы в формулировках и количестве тем для обсуждения. При большом количестве тем или вопросов в гайде у модератора меньше возможностей отклоняться от согласованного перечня и углубляться в выявленные в ходе разговора с экспертом нюансы и особенности.

8. РАСШИФРОВКА (ТРАНСКРИБАЦИЯ) АУДИО/ВИДЕОЗАПИСЕЙ ИНТЕРВЬЮ

После завершения экспертного опроса аудио/видеозаписи передаются на расшифровку, результатом которой является текстовый документ, в котором зафиксировано все сказанное в ходе интервью.

9. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ И ИХ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Полученная информация анализируется, систематизируется, и на ее основе готовится аналитический отчет, в котором присутствуют ответы на вопросы исследования, выводы и рекомендации, гипотезы. Кроме того, отчет может включать цитаты респондентов, схемы и рисунки, иллюстрирующие выводы отчета. Интересные или перспективные наблюдения и высказывания экспертов («инсайты») аналитики агентства СканМаркет, как правило, выделяют в отчете. для удобства работы Заказчика с полученными результатами, материалы оформляются в виде презентации (формат PowerPoint).

10. СДАЧА-ПРИЕМКА РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

При желании со стороны Заказчика, специалисты агентства презентуют результаты исследования в ходе рабочей встречи. Как правило, это доклад по материалам презентации с обсуждением и ответами на вопросы со стороны клиента. Обычно встреча проводится дистанционно, по договоренности возможна очная встреча в агентстве или на стороне Заказчика.
Исполнитель предоставляет результаты и первичную информацию по проекту:

• Аналитический отчет с выводами, гипотезами, цитатами опрошенных специалистов.
• Текстовый документ с расшифровкой интервью (транскрипт).Скринер и гайд.
• Аудио/видеозаписи интервью.

11. ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ РАСЧЕТ

После сдачи работ стороны подписывают Акт, Заказчик проводит окончательный расчет.

• Актуальная, исчерпывающая информация по теме исследования.
• Информация из первых рук, «инсайдерская» информация.
• Получение инсайтов, неожиданных решений и мнений от специалистов отрасли.
• Фокусировка исследования на темах, которые актуальны для Заказчика.
• Выявление нюансов, известных только непосредственным участникам изучаемого процесса.
• Получение мнений и оценок профессионального сообщества.
• Формулировка и проверка гипотез специалистами.
• Понимание подхода и способа мышления представителей профессиональной сферы.
• Выводы и прогнозирование при отсутствии или дефиците статистической информации.
• Профессиональное уточнение прогнозов, коррекция прогнозных моделей.
• Получение информации от лиц с высоким статусом, для которых другие формы сбора информации неудобны или неприемлемы (опрос, фокус-группа, анкетирование).

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ
• Ресурсоемкость сбора и обработки информации.
• Достаточно высокая стоимость одного интервью.
• Возможная субъективность получаемой информации, характерная для качественных исследований.
• Влияние на результат мифов и установок, распространенных в профессиональной среде.

---

Обсудить и заказать экспертные интервью в агентстве СканМаркет можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость проведения экспертных интервью.