При планировании маркетинговых исследований Заказчику необходимо иметь базовые представления о методах. В первую очередь это связано с тем, что применять результаты исследований будет именно Заказчик. В практике агентства СканМаркет регулярно встречаются ситуации, когда после краткого объяснения разницы в методах исследования, Заказчик меняет дизайн исследования на более эффективный.
Статья не преследует цель перепечатать учебник или сделать из читателей исследователей. Главная задача – предоставить понятные разъяснения и наглядные примеры. Мы надеемся, что нам удалось сделать лучший практический материал (методичку, пособие, ликбез) для понимания и правильного выбора между качественными и количественными методами маркетинговых исследований.
Особенно актуальной статья будет для тех, кто:
- впервые планирует проведение исследований;
- испытывает сложности с выбором оптимальных дизайна исследований или исполнителя для проведения полевых маркетинговых исследований
- столкнулся с необходимостью оценить качество и применимость на практике результатов маркетингового исследования;
- изучает маркетинговые исследования (базовый уровень).
Для удобства работы с клиентами тезисы пронумерованы, чтобы было удобно ссылаться на конкретное утверждение, пример или ошибку. При обсуждении в рабочей группе или обосновании методов с руководством Вы можете использовать конкретный аргумент из нашего перечня кейсов.
При рассмотрении качественных и количественных исследований следует не противопоставлять, а сопоставлять или сочетать эти два подхода. Однако, при ограничениях бюджета или сроков исследования, из двух подходов приходится выбирать один.
Даже прекрасно выполненное агентством полевое маркетинговое исследование, метод которого не подходит для задачи клиента – это практически всегда потеря времени, средств, неудовлетворенность заказчика и руководства.
На рис.1. показано, что маркетинговые исследования могут использовать уже готовые данные (вторичные, например, данные Росстата, Государственной Таможенной Службы, СПАРК) или специально собирать первичные данные.
Рис.1. Полевые маркетинговые исследования бывают качественные и количественные
Некоторые клиенты пробуют совместить два подхода и изобрести велосипед-гибрид. Велика вероятность, что результаты гибрида могут оказаться неприменимы в работе. Примерно так в книге В. Войновича «Жизнь и необычайные приключения солдата Ивана Чонкина» деревенский селекционер-самородок безуспешно создавал гибрид картофеля и томата. Кроме этого, результат такой попытки может оказаться дороже, чем два полноценных исследования – качественное плюс количественное.
Как инструменты в мастерской или бытовая химия в арсенале хозяйки, качественные и количественные методы имеют разновидности. У каждого метода исследований есть свое собственное название (рис.2).
Рис.2. Названия качественных и количественных методов исследований
По определению фокус-группа не может быть количественным методом, а опрос – качественным. При нарушении этого правила возникают ошибки или заблуждения:
«Проведите нам опрос с помощью фокус-группы!»:
Заказчик не владеет терминологией и формулирует «абракадабру».
Аналогами такой фразы являются задания:
- «просверлите отверстие рубанком / проштробите канал дрелью»;
- «установите гигиенический душ над ванной»;
- «постирайте белье в посудомойке»;
- «покрасьте ресницы пудрой»
Некоторые заказчики используют термин «фокус-группа» в качестве обозначения целевой аудитории. «Нам надо исследовать фокус-группу покупателей плитки», «в этой фокус-группе надо выделить и проанализировать сегменты». Специалисты маркетинговых исследовательских агентств в таких ситуациях должны максимально подробно диагностировать реальные цели и задачи клиента.
При увеличении количества фокус-групп или глубинных интервью, метод не становится количественным. И наоборот – сокращение выборки опроса до 5-10 анкет не сделает количественное исследование качественным.
«Из глубинных интервью нельзя посчитать проценты? А если сделать 200 глубинных интервью – тогда можно?»С другими инструментами и гаджетами то же самое:
- Двадцать, тридцать и даже 50 микроскопов не заменят бинокль;
- Дрелью нельзя выровнять поверхность;
- Даже двадцатью плойками нельзя прогладить штору;
- из 20-50-100 смартфонов не получится сделать телевизор
При заказе исследования клиент должен в первую очередь точно обозначить стоящие цели и задачи проекта. Случается, что на этапе проектирования исследования заказчики погружаются в механику, не уделяя должного внимания конечному результату и плану применения будущих результатов исследования. Если агентство-исполнитель выбраны правильно, специалисты предложат оптимальную методику исследований.
- Таксисту достаточно указать необходимый адрес, маршрут он (вместе с Яндексом) выберет сам.
- Заказчик может не знать про кримпер и стриппер. Главное точно знать, зачем вызвал электрика.
При выборе качественных или количественных методов ЛПР, ответственное за исследование, и специалисты агентства должны аргументировать выбор. Ответственное лицо со стороны клиента должно убедиться, что в их случае предложенный дизайн исследования оптимален. Таким образом, уже на этапе запроса и сбора коммерческих предложений контактное лицо должно обладать минимальными компетенциями в области маркетинга и исследований. На этапе проектирования встречаются следующие недоразумения:
- Заказчик собирает коммерческие предложения, не предоставляя необходимую информацию: «только Вы столько вопросов задаете! Нам нужна просто стоимость!».
- «Дайте среднюю цену, у нас пока нет подробностей».
- «Посчитайте пожалуйста, все варианты. Мы выберем».
- «Я не могу ответить на ваши вопросы – пишите все на почту/WhatsApp и пр.»
У каждого инструмента есть свое назначение. Главное отличие качественных и количественных методов заключается в целях, которые достигаются с их помощью:
|
Качественные методы |
Количественные методы |
|
Для понимания скрытых мотивов и побуждений, для погружения в аудиторию.
Для подробного понимания сложного поведения. |
Для получения статистической информации в количественной форме: числовые показатели, емкость, доли, проценты, рейтинги, зависимости/графики. |
|
Для поиска гипотез (инсайтов) по теме исследования. |
Для обобщения полученной информации на всю генеральную совокупность (весь изучаемый рынок или сегмент). |
|
Для понимания сути обстановки, которая сложилась вокруг исследуемой проблемы. |
Для принятия решений на основании точной и надежной информации об изучаемой проблеме, рынке, сегменте. |
|
Для сбора широкого спектра возможных мнений, ассоциаций, контекста. |
Для количественной оценки гипотез. |
|
Для поиска теорий и концепций |
Для проверки теорий |
|
Для правильной интерпретации |
Для установления фактов и закономерностей |
|
Для обсуждения деликатных, конфиденциальных вопросов |
|
|
Для интервью с профессионалами/экспертами |
|
Если Заказчик планирует выход на новые незнакомые рынки (например, рынок другой страны) или сегмент, с которым никогда не работал ранее, часто бывает необходимость проведения качественного и количественного исследований (последовательно). Такой подход актуален и при выводе на рынок нового продукта.
При исследовании хорошо знакомого клиенту рынка гипотезы могут разрабатываться, исходя из опыта и понимания маркетологов, без этапа качественных исследований.
И наоборот – при поиске гипотез для рекламной кампании клиенту может быть достаточно качественного исследования без количественной оценки полученных гипотез. Например, полученные в ходе фокус-групп сценарии поведения, ситуации потребления и цитаты могут быть использованы в рекламе без дополнительных количественных оценок.
Большое распространение качественных методов (особенно – фокус-групп) можно объяснить активным применением таких исследований рекламными, брендинговыми и креативными агентствами.
Рис.3. Качественные исследования изучают объект на микроуровне, а количественные – на макроуровне. Качественные исследования рассматривают малое количество объектов, а количественные – большое
Неудивительно, что отчеты качественных и количественных исследований выглядят совершенно по-разному (рис.4,5,6). Если клиенту сложно определиться с выбором методов, ему необходимо изучить формат отчетов. В каком формате необходимы результаты исследования для дальнейшей работы?
Рис.4. Пример слайда из отчета качественного исследования (глубинное интервью)
При обнаружении в ходе качественного исследования интересной гипотезы (инсайта), она может быть выделена на слайде отчета:
Рис.5. Пример выделения инсайтов на слайде из отчета качественного исследования
Следует иметь в виду, что в результатах качественных исследований возможны противоречия или даже противоположные мнения. Вполне реальна ситуация, когда большинство респондентов первой фокус-группы подтвердили гипотезу, а на второй фокус-группе – опровергли.
Перед качественным исследованием может стоять задача получить максимальный спектр мнений. Однако, как распределяются эти мнения, какое мнение разделяет большинство – можно выяснить только с помощью количественного исследования.
Слайды количественного исследования принципиально отличаются от отчетов качественного наличием чисел. Именно количественная оценка позволяет Заказчику принимать важные решения по итогам исследования.
Рис.6. Пример типичного слайда из количественного исследования (из отчета для компании Borealis)
На рис.7. показан пример, где на вопрос о целях применения препарата Глицин наиболее популярными ответами оказались, с одной стороны – для отдыха («от бессонницы, от стресса и перенапряжения»), с другой – для активной работы мозга («для улучшения памяти и для повышения умственных способностей, остроты мышления»). Почему один и тот же препарат применяется для решения «противоположных» задач? Не ошибка ли это? Возможно, респонденты имели в виду что-то другое или принимают препарат неправильно? Если бы у Заказчика не было объяснения причин такого результата, для понимания ситуации его можно было бы дополнить результатами качественного исследования.
Рис.7. Количественное исследование может дополняться качественным в части объяснения/понимания причин и других характеристик поведения потребителей (из отчета для компании Биотики)
Свободная беседа в качественных методах предполагает возможность по ходу разговора задавать непредусмотренные заранее вопросы. В фокус-группе или в глубинном интервью модератор на свое усмотрение может углубляться в какие-то вопросы. И наоборот, в зависимости от ответов респондента, модератор может пропускать вопросы/темы, которые посчитает непродуктивными. Идеальными ответами являются развернутые подробные ответы. Для их получения модератор может задавать уточняющие вопросы и стимулировать респондента. По одной и той же теме респонденты фокус-группы или глубинного интервью могут предоставить разный объем информации и не сопоставимое содержание.
В количественных исследованиях все респонденты должны обязательно ответить на все вопросы анкеты. Все вопросы анкеты и варианты ответа должны быть одинаково зачитаны каждому респонденту.
|
Тип данных в качественных исследованиях |
Тип данных в количественных исследованиях |
|
Неструктурированные данные:
Информация в текстовом формате.
В нём много содержимого, но без сортировки и категоризации его сложно использовать в работе. |
Структурированные данные:
отформатированы в таблицы, строки и столбцы, соответствующие чётко описанной схеме с конкретными типами данных, взаимосвязями и правилами. Структура и организация данных заранее задана и согласована. |
|
Обширные, углубленные данные |
Точные, надежные данные |
Рис.8. Неструктурированные данные (текст / качественные исследования) и структурированные данные (таблицы, базы данных / количественные исследования)
Структура и содержание отчета качественного исследования в большей степени определяется полученным в ходе исследования контентом. Структура отчета количественного исследования задается анкетой и после проведения полевых работ, как правило, меняется незначительно.
Рис.9. Информация качественных методов – субъективна, количественных – объективна. Организация качественных исследований – гибкая, меняющаяся по ходу проведения. Количественных – структурированная, формализованная, детально спланированная
Для сбора данных используются различные формы: гайд – список тем или план беседы в качественных методах и анкета – в количественных. Анкета количественного исследования (questionnaire) не похожа на анкету, которую заполняют на собеседованиях или сайтах знакомств (form или profile, application / application form). При разработке анкеты аналитик составляет вопросы таким образом, чтобы провести необходимый анализ данных. Собираемые данные должны соответствовать математическим или маркетинговым моделям, с помощью которых планируется решать задачи исследования.
|
Инструмент сбора данных в качественных исследованиях |
Инструмент сбора данных в количественных исследованиях |
|
Гайд – перечень тем, которые необходимо обсудить в свободной непринужденной беседе. Вопросы и формулировки могут быть гибкими и отличаться в разных интервью. Вопросы могут добавляться/убираться из гайда по мере проведения исследования. |
Формализованная анкета. Большинство вопросов имеют прописанные варианты ответа (закрытые вопросы). Формулировки жестко зафиксированы одинаковыми для каждого респондента. Интервьюеры обязаны зачитывать формулировки вопросов и варианты ответов всем одинаково, ничего не пропуская. Интервьюерам запрещено комментировать анкету или разъяснять что-либо респондентам. |
|
Размер гайда: из расчета беседы на 1-1,5 часа |
Размер анкеты: из расчета длительности интервью до 10 минут |
|
Исследователь контактирует с участниками |
Исследователь дистанцирован от участников |
Большинство вопросов гайда – открытые. Используя качественные методы, исследователь старается получить максимально развернутые ответы и не наталкивает респондентов на «ожидаемые» ответы.
Рис.10. Внешний вид гайда глубинного интервью и транскрипта глубинного интервью
Основу анкеты количественного исследования обычно составляют закрытые вопросы. Полные и развернутые ответы в количественных исследованиях получить сложно, так как длительность интервью не позволяет уделять много времени каждому вопросу анкеты. При запуске опроса обязательно проводится пилотаж анкеты (пилотное тестирование). Пилотаж позволяет оценить длительность интервью и эффективность формулировок.
Рис.11. Внешний вид анкеты, базы данных и результата количественного исследования (опрос)
Так как в качественных и количественных исследованиях данные имеют разный формат, для их анализа применяются различные методы:
|
Методы обработки данных в качественных исследованиях: |
Методы обработки данных в количественных исследованиях: |
|
Нестатистический анализ: Анализ текста, смысловая интерпретация, психосемантический анализ |
Математико-статистические методы анализа, Использование аппаратно-технических методов. Регистрация (учет числа ответов), ранжирование (расположение последовательности от малого к большому), шкалирование (соотнесение качественных характеристик с их числовыми значениями). |
|
Возможна модификация методики в процессе сбора данных |
Невозможна модификация методики в процессе сбора данных |
|
Логика анализа: от частных фактов к обобщенной теории (индуктивная) |
Логика анализа: от общего к частному (дедуктивная) |
Принципиальное отличие результатов качественного и количественного исследований заключается в том, что выборка качественного исследования не повторяет свойства генеральной совокупности, а выборка количественного – повторяет.
В отличие от качественных методов, размер выборки количественного исследования позволяет использовать статистические методы анализа.
|
Выборка в качественных методах |
Выборка в количественных методах |
|
Малое количество респондентов: 5-10-20 человек |
Большое количество респондентов: 150-500-1000 анкет и более |
|
Выборка не повторяет свойства генеральной совокупности. Выборка не точная из-за небольшого количества респондентов. |
Выборка повторяет свойства генеральной совокупности, т. к. выполняются требования репрезентативности и точности.
|
|
Поэтому результаты не имеют статистической значимости. Их нельзя проецировать на всю генеральную совокупность. Каждое интервью /респондент / инсайт имеют свою исследовательскую ценность. |
Поэтому результаты статистически значимы, их можно проецировать на всю генеральную совокупность. |
|
При анализе аналитик выделяет из текста неповторяющиеся гипотезы. После определенного количества интервью (или фокус-групп) гипотезы повторяются респондентами и в отчет попадает все меньше и меньше новой информации. Поэтому отчет на основе 10 глубинных интервью и отчет, подготовленный на базе 50 глубинных интервью, могут оказаться практически одинаковыми (при существенной разнице в стоимости и сроках). |
Размер выборки определяется на основе требований к точности результатов. Как правило, используются формулы расчета статистической ошибки измерения. |
|
Согласно методологии качественных исследований, необходимое количество интервью (фокус-групп) исследователь определяет по ходу проекта, принимая во внимание ценность собираемой информации. В коммерческих проектах такой подход трудно реализуем, так как объем работ и бюджет согласовывается заранее. Поэтому при определении выборки исследователь опирается на свой опыт и бюджет проекта. |
Размер выборки определяется при проектировании исследования исходя из точности и бюджета. Размер выборки не пересматривается в ходе работ. Исключением может оказаться неожидаемая техническая сложность сбора анкет или форс-мажор (труднодоступность аудитории, ухудшение погодных условий и т.д.). |
|
Возможно специальное привлечение лиц с крайними взглядами и статусом для сбора наиболее широкого спектра мнений. |
Чем точнее выборка повторяет свойства (структуру) целевой аудитории – тем выше качество полученной информации. |
Таким образом, мнения, полученные в ходе качественных исследований, имеют отношение к конкретным респондентам. Распространять полученные из качественных исследований знания на всю целевую аудиторию – неправильно, так как может привести к ошибочным обобщениям.
Рис.12. Выборка не повторяет свойств генеральной совокупности в качественных исследованиях и повторяет – в количественных
Информация одной фокус-группы может противоречить результатам второй. Респонденты глубинных интервью могут давать противоположные ответы. Исследователь составляет списки разнообразных ответов, не имея возможности выделить наиболее популярные мнения или точки зрения.
В отчетах качественных методов могут встречаться фразы «большинство респондентов согласны с …», «все респонденты предпочли вариант А». Необходимо помнить, что такие комментарии в качественных исследованиях не являются выводами относительно всей целевой аудитории. Иногда существенное влияние на исследователя и результаты оказывает единственный участник. Поэтому результаты качественных исследований субъективны и на основе качественных исследований рискованно принимать важные стратегические решения.
Рис.13. Результаты качественных исследований сильно зависят от конкретных респондентов.
Выборка количественного исследования – это небольшая, но точная модель генеральной совокупности. В количественных исследованиях такие выводы имеют прямое отношение ко всей изучаемой аудитории.
Рис.14. При тестировании новых самолетов испытания проводят на точных уменьшенных моделях будущего самолета. Выборка количественного исследования – это маленькая копия генеральной совокупности
Заметную часть стоимости исследования составляют затраты на сбор данных (полевые работы). Если респонденты относятся к группе редких специалистов или высокооплачиваемых сотрудников, стоимость таких исследований существенно выше.
Участники качественных исследований обычно получают вознаграждение. С учетом длительности интервью или фокус-группы, такое вознаграждение может заметно влиять на бюджет исследования.
При проведении опросов бывают проекты с вознаграждением респондентов и без. Часто вознаграждение респондентам опросов является символическим.
|
Стоимость и статьи расходов в качественных методах |
Стоимость и статьи расходов в количественных методах |
|
Стоимость проекта из расчета 15-30 тысяч за одно глубинное интервью. При 10 глубинных интервью стоимость проекта – 150-300 тысяч рублей |
Стоимость проекта из расчета 600-1000 рублей за анкету. При выборках 500-1000 анкет стоимость может составлять от 300 тысяч рублей до миллиона. |
|
|
Стоимость одного глубинного интервью или фокус-группы на порядки выше, чем стоимость одной анкеты количественного исследования.
К каким видам исследований – качественным или количественным – относится метод Тайный покупатель (Mystery Shopper)? в данном случае все зависит от методики исследования. Если при небольшом количестве тестов (проверок) предполагается поиск гипотез, сбор текстовой информации – то метод будет качественным. Если цель проекта – получить численные показатели, и количество тестов позволяет получить количественные показатели – то исследование будет количественным.
Рис.15. Проекты Тайный покупатель могут выполняться по технологии качественного или количественного исследования
Универсальность проектов Mystery Shopper с точки зрения качественных и количественных методов связана с тем, что:
- Исполнители (тайные покупатели) проходят специальное обучение, в отличие от реальных респондентов;
- Аудит (проверка, наблюдение, закупка) может занимать длительное время и разговор фиксируется.
- Процесс заполнения чек-листа занимает в 3-4 раза больше времени, чем сама проверка. Т.е. при часовой проверке заполнение листа наблюдений (чек-листа) может занимать 3 часа и более.
- В ходе наблюдений тайный покупатель может делать фотографии. Фотографии с комментариями специалистов агентства могут быть полезным материалом в рамках качественного подхода.
Материал, который предоставляет тайный покупатель в рамках качественного подхода – это субъективный пересказ собственных наблюдений. Аналитик систематизирует полученную информацию (рис.16).
Рис. 16. Пример слайдов проекта Тайный покупатель при качественном подходе
Если проект Тайный покупатель проводится по технологии количественных методов, то тестов/проверок в проекте достаточно много, а «тайники» заполняют чек-лист (таблицу). При проектировании большого количества тестов (звонков, посещений), привлекается много исполнителей и степень субъективизма конкретных исполнителей сокращается. Кроме этого, параметры чек-листа, как правило, разделяются на рациональные и эмоциональные. Это позволяет оценивать отдельно реальные характеристики и эмоциональное восприятие наблюдателей. Внешне отчет выглядит, как результаты опроса (с процентами, диаграммами, средними показателями и т.д., рис.17).
Рис.17. Пример слайдов проекта Тайный покупатель при количественном подходе
Качественные и количественные методы не взаимозаменяемы. Информацию, которая получается одним методом, нельзя получить другим. Однако, иногда в реальных условиях Заказчик вынужден использовать «неправильный» метод и идти на компромисс. Обстоятельства, при которых приходится использовать методы не по назначению:
- Невозможно провести количественное исследование нужной аудитории. Труднодоступная для опроса аудитория, деликатные темы исследования не позволяют сформировать точную и репрезентативную выборку количественного исследования. При отсутствии необходимой информации и невозможности проведения опроса приходится удовлетворяться качественным исследованием (как правило, глубинные интервью).
- Сроки или бюджет не позволяют провести два исследования – качественное и количественное. Заказчик выбирает один вариант, наиболее ценный для решения своей задачи.
- При отказе от качественного исследования, в анкету опроса включаются открытые вопросы, ответам на которые уделяется достаточно времени интервью. Например, это могут быть вопросы об ассоциациях, причинах предпочтений, неудовлетворенности, лояльности и т.д. Ответы не будут такими подробными, как в качественных исследованиях. Однако, несколько открытых вопросов в количественном исследовании могут оказаться эффективнее, чем проведение двух исследований.
Рис.18. Не всегда инструмент используется по своему прямому назначению
Обсудить дизайн Вашего исследования и заказать исследование можно любым удобным для Вас способом:по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, в котором будут указаны цели, задачи, методы, сроки, реальная стоимость.