КАК ЗАЩИЩАТЬ ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ (ВКР) ПО МАРКЕТИНГУ: СОВЕТЫ СТУДЕНТАМ СТАРШИХ КУРСОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГ

Один из членов Государственной комиссии в ВУЗе при защите ВКР является представителем компании-работодателя, человеком «со стороны». После нескольких лет участия в составе Госкомиссии предлагаю познакомиться с моими критериями оценки дипломных проектов и выпускных квалификационных работ (ВКР). Мнение работодателя о ВКР незначительно отличается от мнения преподавателей и споров относительно итоговой оценки, как правило, не возникает.

Возможно, оценки работодателя более жесткие, чем у преподавателей, т.к. дипломники воспринимаются как молодые работники, а не дети, которых надо учить и воспитывать. С другой стороны, на оценку «стороннего» члена комиссии не влияют такие факторы как посещаемость, успеваемость в процессе обучения.

В большинстве случаев студенты Института маркетинга Государственного Университета Управления (Москва) достойно подводят итоги своего обучения. Тем не менее, даже у хороших студентов бывают недочеты. В первую очередь, они связаны с невнимательностью или недостаточной подготовкой к защите ВКР. Далее при описании недостатков представлены наиболее запомнившиеся примеры за несколько лет наблюдений.

Надеюсь, взгляд со стороны поможет хорошим студентам получить дополнительные гарантии отличной оценки, а плохим (такие есть, и обычно они знают, что они – плохие) «подпрыгнуть» до более высокой оценки.

Критерии оценивания выступления дипломника (защиты ВКР)

В таблице представлены критерии оценивания, по каждому из которых выставляется оценка по школьной пятибалльной шкале. Оценки ставятся в реальном времени, по ходу выступления, так как всего на защиту ВКР выделяется 20-25 минут.

1. Качество оформления презентации («внешний вид»)

Члены Госкомиссии не читают полный текст ВКР, а оценивают ее презентацию. Перед выступлением дипломник выдает печатный экземпляр презентации каждому в руки и комментирует его, показывая на экране.

Первое впечатление – о внешнем виде документа. По моим представлениям, в 21 веке презентация маркетолога должна быть цветная, аккуратно сброшюрованная, в ней не должно быть грамматических ошибок. Должна быть нумерация слайдов, она выгодна самому дипломнику – если будут вопросы, легче и быстрее можно показать обсуждаемый слайд, ориентируясь на номер слайда.

Иногда убого смотрятся вставки таблиц или рисунков в PowerPoint из других документов. Если вставка не вписывается в стиль оформления – лучше потратить время на ее переделку специально для презентации.

В процессе обучения студентам рассказывают о влиянии на эмоции потребителей, поэтому наличие в презентации фотографий, рисунков (если они по делу), положительно влияет на впечатление от работы.

Примеры, сразу снижающие оценку за внешний вид презентации:

  • Наличие грамматических ошибок. Дайте почитать презентацию маме и папе! - «неграмотные».
  • Несуразные картинки – «не задумываются о том, что делают». Тема проекта – маркетинг женского белья, а вставлены рисунки бревен.
  • Отсутствие цвета, рисунков, фотографий и в принципе какого-либо оформления –«и так сойдет - халявщик».


Пример слайда, в котором дизайн (дерево слева) «конфликтует» с темой проекта (белье)

2. Содержание презентации

Не смотря на то, что для понимания текста и цифр мало времени, что-то можно легко оценить. Например, слишком большая общая (описательная) часть и совсем короткая часть - проектного решения, отсутствие расчетов. Сразу бросаются в глаза нечитаемые аналитические материалы - у графиков не подписаны оси, у показателей – единицы измерения. Иногда приводятся неизвестные коэффициенты без объяснения.

По некоторым цифрам, представленным в проекте, интересны даже не сами значения, а откуда и как они получены. Например, доли рынка игроков или рейтинг компаний. Приводя цифры в презентации, необходимо подготовиться к вопросам – откуда эти цифры взяты и насколько они адекватны. Продумайте ответ заранее.

Крайности:

  • Очень большое описание компании («когда родился, женился»), занимает много времени доклада, не демонстрируя достижения дипломника;
  • Много больших таблиц с огромным количеством текста и цифр (впечатление, что все откуда-то скопировано);
  • У проектного решения так много целей, что они часто противоречат друг другу;
  • Проектная часть не содержит мыслей (идей) дипломника. Например, состоит из общих формулировок из учебника, не адаптированных к специфике и теме ВКР;
  • Целесообразность проектного решения доказывается экономической эффективностью, которая ниже процентной ставки банка.

Примеры ошибок в содержании презентации:

  • Приведенная информация не соответствует теме проекта (проект о магазине цветов, а приведена емкость рынка РФ);
  • Приводится сложная диаграмма, дипломник не может объяснить, что она означает;
  • Цифры в разных местах презентации не соответствуют друг другу.


Слайд с диаграммой, которую дипломник не смог объяснить

3. Выступление

Выступление состоит из двух частей – доклад-презентация и ответы на вопросы. Предполагается, что дипломник рассказывает о своей работе, помогая себе с помощью слайдов из презентации. В идеале к каждому слайду произносится основная мысль с указанием главного на слайде. По регламенту, на презентацию дается 10 минут, поэтому надо отрепетировать, чтобы уложиться в регламент. Самое интересное (проектная часть) не должно быть скомкано или сокращено.

Некоторые выпускники во время выступления показывают реальные образцы продукции, рабочие материалы, используемые в ВКР исследовательские методики, иллюстрирующие практическую часть аттестационной работы. Такие действия оживляют выступление,  подчеркивают практическую ценность проделанной работы и демонстрируют умение на практике применить полученные в ходе обучения знания.

Примеры ошибок: чтение содержания слайдов; монотонное зачитывание без выделения ключевых моментов.

4. Вопросы-ответы

Дипломники побаиваются этой части защиты, так как непонятно, какие вопросы могут быть заданы. На самом деле и к этой «непредсказуемой» части защиты можно подготовиться и использовать вопросы-ответы в свою пользу.

Условно вопросы можно разделить на несколько типов. Какой выпадет – лотерея.

Тип 1. Вопросы на знание (маркетинга, темы, собственной работы). Как правило, это вопросы по содержанию презентации/диплома «в рамках обучения». Цель вопроса – оценить уровень знаний и понимания, подготовленной ВКР.

Это вопросы, на которые дипломник должен знать ответ, т.к. именно этому его учили в Университете (как посчитано, что означают термины, указанные в материалах, откуда взяты данные и т.п.). Cюда же относятся вопросы о бизнесе, раскрываемом в проекте, но в рамках темы проекта. Те вопросы, которые выходят за рамки темы, отнесем ко второму типу дополнительных вопросов.

Примеры безобразных ответов на вопросы первого типа.

Откуда у вас эти данные? - Мне друг дал / из интернета.

Как Вы посчитали этот показатель? - Я не знаю/ я не помню / мне помогали

У вас есть расчет этого показателя? - ...(молчит). Может, у вас в презентации нет, а есть в дипломе? Угу… Вот ваш диплом, посмотрите… искала, не нашла….

Увертки (плохо конечно, если до этого дошло, но если так случилось…)

Члены комиссии могут спросить определение какого-нибудь показателя (термина) из презентации. Например, что такое рентабельность (ЧДД, лояльность, емкость рынка). Если дипломник не может даже своими словами ответить на вопрос – он плохо подготовился или плохо учился. Если вы совсем-совсем не знаете ответ, то надо постараться хотя бы сохранить лицо. Есть дипломники, которые упавшим голосом говорят «я не знаю» (это выглядит отвратительно). Кто-то рассказывает об этом термине в рамках дипломной работы (пусть не отвечая напрямую на вопрос, но хоть так), а кто-то бойко отвечает на другой вопрос, не тот, который задан. В комиссии люди взрослые, конечно, они все сразу поймут, но это не попытка кого-то обмануть. Это попытка сохранить лицо и в таком случае есть шанс, что оценят не знание предмета, а хотя бы коммуникационные навыки будущего маркетолога.

Тип 2. Вопросы на понимание (вопросы, выходящие за рамки проекта).

Некоторые темы дипломных работ бывают неожиданными для членов комиссии, и вопросы могут быть заданы даже из любопытства. Дипломники, готовившие ВКР в компании, где они работают, более подготовлены к таким вопросам и имеют преимущество. Однако если вопрос выходит за рамки проекта, и дипломник не может дать ответ по существу, нет ничего страшного, что ответ не получен. Тем не менее, желательно ответить развернуто – «к сожалению, я не располагаю информацией об этом, так как для описания и расчетов проектного решения эта информация не требуется». Или «я не пытался получить эту информацию, так как для проекта она второстепенна, а у меня много усилий ушло на то чтобы …(описание выигрышной практической части дипломной работы).

Тип 3. «Личные» вопросы.

В ряде дипломных проектов комиссии интересно узнать, как дипломник связан с темой диплома, как удалось получить внутреннюю информацию об организации и пр. Это не экзаменационный вопрос, здесь нет правильных и неправильных ответов. Если дипломник уже работает в этой компании или это компания папы, все равно. Казалось бы, можно расслабиться и рассказать о себе. Но в ответе на этот вопрос рекомендовал бы «пользуясь случаем» рассказать о ваших личных достижениях, связанных с будущей профессией. Таким образом, отвечая на «личный» вопрос, вы все равно представляете себя и свою работу. Поэтому даже к таким вопросам желательно готовиться заранее.

Пример проигрышного ответа на «безобидный» вопрос.

Вы описали бизнес Х, вы там работаете? Возможно… (смех в зале) Вы, наверное, не расслышали – Вы в этой компании работаете? Да.

Если Вы не расслышали вопрос, не стесняйтесь, так и скажите, не расслышали вопрос, попросите повторить громче.

5. Оригинальность темы

Относительно часто в ВКР рассматриваются фитнес-центры, кафе, рестораны, издательства, розничная и интернет-торговля традиционными товарами. Но иногда среди дипломных работ выделяются очень необычные, оригинальные темы. Понимая, что по таким темам практически нет информации в открытых источниках, члены комиссии по достоинству оценивают смелость студента и проделанный им объем работы.

Примеры неожиданных тем – программа лояльности в музее, интернет-магазин в местах лишения свободы, выход компании на китайский рынок. При защите такой дипломной работы дипломник может подчеркнуть оригинальность выбранной темы ВКР, сложность поиска информации и большой объем самостоятельной работы над проектом.

6. Личное участие в работе над ВКР

Как правило, по проектной части видно, насколько дипломник глубоко в теме и сколько в ней самостоятельных идей и решений. В ряде случаев члены комиссии напрямую спрашивают, «что в этой презентации придумали лично Вы?». Или «какие идеи кроме использования соцсетей предложены Вами в этой работе». «Каково Ваше участие в разработке этой программы продвижения?».

7. Ляпы или глупости. Интересные идеи или «находки»

Презентация результатов проекта может включать яркие элементы, которые не только оживляют доклад, но и демонстрируют готовность дипломника профессионально отстаивать свои позиции. Например, при описании бизнес-идеи интернет-магазина одежды с нанесением индивидуальных изображений, дипломник в процессе доклада описал позиционирование на примере реальных образцов продукции.

Для развития издательства предложено участие в книжной выставке – аренда 3000 кв. метров (ассортимент при этом составляет 180 позиций). На вопрос дипломник не ответил, что это опечатка или ошибка.

При описании количества пользователей нового мобильного приложения дипломник указал 9 млрд потенциальных клиентов продукта. На вопрос о завоевании рынков других галактик ответить не смог.

8. Итоговая оценка

На мой взгляд, ключевыми этапами защиты ВКР студентами специальности маркетинг являются содержание, выступление и ответы на вопросы. Наверное, поэтому эти оценки у меня имеют наибольший вес при формировании итоговой оценки. Однако дополнительные характеристики помогают более объективно оценить проведенную работу.