Многие компании практикуют регулярные опросы целевой аудитории. Информация, полученная с помощью полевого исследования, позволяет компании осуществлять улучшения, востребованные текущими и потенциальными клиентами. Как правило, клиенты заинтересованы участвовать в таких опросах в надежде повлиять своими ответами на обслуживание или продукты компании, а значит, и какую-то часть собственной жизни. Важно, что к таким опросам проявляют интерес не только лояльные клиенты, но и те, кто остался недоволен. Они в первую очередь могут рассказать о выявленных недостатках или негативе, полученном лично. Эта информация имеет огромную практическую пользу для отдела маркетинга или службы контроля качества компании.
При неквалифицированном исполнении опрос может вызывать негативную реакцию клиентов. При этом респонденты могут быть недовольны как содержанием анкеты, так и качеством проведения опроса.
Какие ошибки при проведении опросов в первую очередь не нравятся клиентам?
– Опрос проводит робот (чатбот).
Использование в общении роботов клиент может посчитать пренебрежительным, неуважительным отношением к себе. Респондент не всегда сразу понимает, что его опрашивает не-человек. Такое открытие может вызывать неприятные эмоции, например, раздражение, разочарование, обиду, злость. Клиент понимает, что этот разговор не так важен для организации, чтобы эту работу поручить «живым» людям. Даже при выяснении обратной связи «на нем экономят». Клиент чувствует, что его используют – роботы получают информацию для оптимизации процессов компании, т.е. компания в большей степени решает свои проблемы, чем его. Клиент может подумать, что в таком случае не стоит делиться своим мнением с «железякой» и развернутых ответов будет существенно меньше, чем в общении с интервьюером-человеком.
– Высокая частота опросов, формализм в опросах
Клиенту надоедает регулярно отвечать на одни и те же вопросы, тем более, если он не чувствует каких-либо изменений. В некоторых опросах интервьюер невнимателен к респонденту или слишком торопится – клиент чувствует формальность процедуры и теряет интерес к участию в опросе. Через некоторое время после опросов идеальным решением было бы информирование потребителей о действиях компании по устранению замечаний. Возможно, современные технологии могли бы помочь в индивидуальных информационных сообщениях, учитывающих информацию, предоставленную респондентом. Однако даже общее информирование клиентов об изменениях по итогам опросов встречается крайне редко. Такой режим общения похож на настоящие человеческие отношения: feedback (обратную связь) получал бы не только поставщик услуг от клиента, но и клиент от поставщика.
При регулярных опросах желательно интересоваться у клиента, через какое время для него приемлем следующий звонок, либо какая альтернативная форма связи для него удобна (электронная почта, форма на сайте, мессенджеры и пр.). Полученную информацию следует внести в базу данных и в дальнейшем учитывать при планировании исследований клиентов. Возможно, для более лояльного отношения к опросам, необходимо предусмотреть поощрение за помощь. При проведении опросов поощрение обычно имеет символический характер, и размер подарка редко бывает супер значимым для респондентов. Это скорее тот случай, когда «важен не подарок, а внимание».
– Непродуманная анкета
Обычно самые критические ошибки встречаются при составлении анкеты для опроса, особенно когда она составляется сотрудником, не имеющим соответствующего опыта и квалификации. И тогда вопросы, на первый взгляд очевидные и безобидные, могут довести клиента до белого каления.
Анкета в маркетинговом исследовании – это инструмент, позволяющий получить объективную информацию об изучаемой части реальности, произвести замеры важных параметров (например, оценки удовлетворенности, спрос на новые услуги, отношение к цене восприятие марки и т.д.). Использование плохого инструмента приведет к искажению или потере важной информации.
Обычно анкета имеет четкую структуру, каждая часть анкеты решает свою задачу и требует от респондента различных усилий (рис.1).
Рис.1. Структура исследовательской анкеты
Любой опрос (анкета) начинается с приветствия и вводной части. При необходимости в самом начале разговора предусматриваются вопросы-фильтры, которые обеспечивают соответствие респондента требованиям выборки.
Вводная часть анкеты – это небольшой текст, который объясняет респонденту следующие вещи:
- какая организация его опрашивает;
- каковы тема и цели опроса;
- как будет обрабатываться и использоваться полученная информация (например, «результаты опроса будут представлены в обобщенном виде, без указания имен и других персональных данных»);
- иногда приводится мотивирующая к участию фраза, например, «Ваше мнение поможет нам сделать услуги более комфортными».
Если вводная часть отсутствует или составлена плохо, высока вероятность того, что респондент откажется от участия в опросе в самом начале разговора. Почему люди не участвуют в опросе, не видно из результатов опроса. При тестировании различных вариантов вводной части можно определить оптимальный вариант начала интервью. Удачное начало обеспечивает более высокую конверсию обращений в заполненные анкеты. Такая процедура выполняется опытными интервьюерами при пилотаже анкеты. Безусловно, не каждый сотрудник отдела маркетинга или колл-центра может квалифицированно провести такую работу.
Правила составления маркетинговых или социологических анкет могут оказаться полезными как при составлении анкет собственными силами, так и при согласовании/обсуждении анкет привлеченного исполнителя. Необходимо с вниманием отнестись к этапу согласования и обсуждения анкеты с исследовательской или консалтинговой компанией.
Исследование своими силами эффективно в случае, если такие проекты проводятся компанией регулярно и сотрудники имеют соответствующие знания и опыт. Квалификация «обычных» сотрудников отдела маркетинга обычно не позволяет компетентно составить анкету для маркетингового исследования. В таких случаях своими силами целесообразно проводить только простые опросы или исследования, не имеющие высокой важности для организации.
В целом подход точно такой же, как и в других профессиях: у многих дома есть швейная машина и кто-то умеет шить, но вряд ли многие дома шьют костюмы или верхнюю одежду. Многие умеют готовить, но сложные блюда предпочитают покупать готовые или заказывать в ресторане.
Ниже будут рассмотрены некоторые ошибки при составлении анкеты на примере реального онлайн-опроса (анкетирования), проведенного одним из российских банков среди своих B2B клиентов в 2020 г. на тему удовлетворенности.
- Оценочная шкала, непонятная респондентам
Рис. 2. Пример вопроса из опросной анкеты b2b клиентов (выбор шкалы)
В данном случае используется 11-балльная шкала, которая часто применяется в стандартных зарубежных методиках (как, например, NPS – индекс лояльности). Но для жителей России эта шкала непривычна. Практика опросов в РФ показывает, что наиболее адекватные оценки измеряемых показателей можно получить, используя 5-балльную шкалу, привычную для россиян со школы.
Каждый уровень 5-балльной шкалы имеет устоявшееся словесное определение (например, «5» – «отлично», «3» – «удовлетворительно»), так что эта шкала интуитивно понятна каждому россиянину.
В случае с более длинными шкалами нашему человеку может быть не вполне понятно, какую степень интенсивности отражают, например, 4 балла в 7-балльной шкале. А значит, ответы респондента будут недостаточно надежными. При повторном опросе респондент вполне может назвать и другое число, поскольку «не чувствует» шкалу.
- Вопрос об абстрактной услуге / ситуации
Рис.3. Пример из анкеты маркетингового исследования (обращение к абстрактной услуге)
Когда компания предоставляет достаточно однотипные услуги/продукты, процесс приобретения/ потребления которых в целом схож, подобная формулировка может применяться.
Но в случае с банковскими услугами, которые существенно отличаются (например, РКО, кредитование, лизинг и пр.), лучше выделить типичные ситуации / группы продуктов и получать оценки по каждой отдельно. Тем более, потребители могут не знать или не иметь опыта пользования некоторыми банковскими услугами.
В данном случае респонденты могут отвечать на вопрос, имея в виду совершенно различные услуги, а вывод маркетолог банка сделает по всем услугам. Кроме того, следует учесть и ситуацию, когда клиенту нужна услуга, которую этот банк не оказывает.
В любом случае, если нужна оценка абстрактной услуги/ситуации, желательно получить от респондента хотя бы текстовый комментарий с объяснением причин именно такой оценки или ее отсутствия.
- Удовлетворенность в целом
Рис.4. Пример вопроса исследовательской анкеты (удовлетворенность списком продуктов)
Люди склонны лучше запоминать плохое («ложка дегтя в бочке меда»). Поэтому, помимо общей оценки (не всех услуг вместе, а удовлетворенностью работой банка в целом), нужно также замерять оценки отдельных услуг, чтобы можно было выявить «проседающие» услуги, и степень их влияния на итоговую оценку банка. Желательно итоговую оценку банка размещать в анкете после оценок отдельных услуг/параметров работы банка. Это позволяет клиенту более вдумчиво рассматривать вопрос и ставить более взвешенную итоговую оценку.
По каждой «не-отличной» оценке необходимо получить текстовый комментарий респондента. Ведь недостаточно просто узнать, что клиенты недовольны какой-то услугой. Для «работы над ошибками» необходимо выяснить, что именно вызывает недовольство клиентов.
- Недостаточность вариантов ответа. Логический тупик
Рис.5. Пример из анкеты маркетингового исследования (сравнение с нечто)
Если у организации клиента нет опыта обслуживания в других банках – ему не с чем сравнивать свой банк. Но, поскольку данный вопрос в анкете нельзя пропустить, респондент будет вынужден либо поставить непонятную оценку (наугад или самую высокую оценку), чтобы перейти к следующему вопросу, либо прекратить отвечать на вопросы анкеты (логический тупик). Для таких респондентов необходимо предусмотреть какой-либо приемлемый вариант ответа, например, стандартный «затрудняюсь ответить» («не могу сравнить», «Не обслуживались в других банках» («давно не обслуживались в других банках», «С другим банком работает другой сотрудник» и т.д.).
Другой недочет формулировки этого вопроса – сравнение банка с другими банками в целом. В итоге каждый респондент сравнивает банк с другими банками, в которых обслуживался. То есть, в каждой анкете банк сравнивается с всегда разным подмножеством «других» банков (иногда плохих, иногда хороших). Здесь было бы более уместным выяснить, в каких именно банках респондент имеет опыт обслуживания, попросить его выбрать банк, с которым он взаимодействует чаще всего (который он может оценить наиболее обоснованно) и поставить оценки этому банку-конкуренту и банку, проводящему опрос.
Такой подход позволит банку выяснить, каким банкам он уступает, а каких превосходит.
- Вопросы о гипотетическом будущем
Рис.6. Пример из маркетинговой анкеты (2 вопроса в одном и только позитивный вариант)
Очевидно, цель этого вопроса – оценка тенденций динамики объема потребления услуг банка. Тогда в анкете должен присутствовать аналогичный вопрос и о вероятности сокращения объема пользования услугами банка (но его нет).
Поведение клиента в будущем зависит от множества обстоятельств, выяснить которые будет совсем нелишним. Скорее всего, дать однозначный ответ на этот вопрос большинство клиентов затруднится. Как часто бывает в B2B-исследованиях, респондент и лицо в компании, которое может реалистично ответить на такой вопрос – не совпадают.
Возможно, есть условия увеличения объема потребления, которые респонденты могли бы указать в текстовом поле вопроса. Так что здесь не хватает и варианта «затрудняюсь ответить», и открытого вопроса для комментария от респондента, объясняющего его оценку.
- Отсутствие логических переходов в анкете
Рис.7. Пример нелогичной навигации при анкетировании
Несмотря на ответ респондента «Не пользовались» напротив услуги «Кредитование», его все равно просят указать проблемы, повлиявшие на его оценку услуги кредитования. Поскольку респондент не пользовался данной услугой, и оценки как таковой нет, респондент в замешательстве: какие именно проблемы в его случае он может указать? Очевидно, что в данном случае вопрос о проблемах должен быть пропущен, чтобы респондент мог перейти к следующему вопросу. Этот переход должен быть отражен в структуре анкеты.
Отсутствие в анкете переходов в зависимости от смысла предыдущих ответов делает часть вопросов бессмысленными для респондентов, а полученные ответы – кривыми для аналитиков банка. «Добросовестный» респондент в такой ситуации может ответить наугад/выбрать нейтральный вариант, прекратить интервью, изменить свое мнение о банке в худшую сторону, отказываться от участия в дальнейших опросах банка.
- Не учитывается период времени, который оценивается
Рис.8. Пример из анкетирования клиентов (отсутствие периода оценки)
Если последний раз клиент обращался в банк давно, а с тех пор многое в банке изменилось, оценки банка, полученные от такого клиента, будут неактуальными. Для того чтобы не получать неактуальные ответы от респондентов, необходимо либо уточнять оцениваемый период в вопросе/анкете, либо опрашивать только респондентов, которые пользовались услугами банка недавно: например, в течение последних 3 месяцев.
- Применение методики NPS (Net Promoter Score) без учета ее ограничений
Рис. 9. Пример измерения лояльности при анкетировании (стандартный вопрос NPS)
Существуют некоторые категории продуктов и услуг, которые большинство потребителей не будут рекомендовать своим знакомым ввиду их чрезвычайной деликатности и/или серьезности влияния на жизнь потребителя. К таким категориям могут относиться медицинские и финансовые услуги. Поэтому ответы на данный вопрос следует сопоставлять с оценками удовлетворенности банком: если клиентов, готовых рекомендовать банк, мало, но удовлетворенность в целом высокая, для тревоги нет оснований. Не каждый продукт может рекламироваться через «сарафанное радио», но существуют и другие эффективные каналы коммуникации.
Вообще, не стоит делать выводы глобального системного характера на основании только одного вопроса анкеты. Выводы и рекомендации должны строиться на базе комплексного анализа полученных данных. При исследовании удовлетворенности клиентов важно не ограничиваться какой-то одной, пусть и популярной, методикой, а параллельно применять и альтернативные методики, дополняющие, детализирующие итоговую картину. В результате будет получено полное, объемное «изображение» ситуации, позволяющее разглядеть проблемы с разных сторон и принять обоснованные решения.
Итак, при составлении анкеты для опроса клиентов (потребителей) следует придерживаться следующих основных правил:
- наличие вводного текста/приветствия, интересного респонденту и располагающего к участию в опросе;
- небольшая продолжительность интервью/заполнения анкеты (не более 10 минут);
- наличие вопросов-фильтров, отсекающих респондентов, не принадлежащих целевой аудитории исследования;
- вопросы задаются только тем респондентам, которые могут на них ответить – имеют соответствующий опыт/квалификацию;
- четко определен временной промежуток, который рассматривается/оценивается в анкете;
- вопросы соответствуют задачам исследования (а не берутся с потолка или из образцов анкет, скачанных в Интернете);
- соблюдаются логические переходы в анкете;
- отсутствуют логические тупики;
- вопросы сгруппированы в тематические/смысловые блоки;
- вопросы и блоки вопросов расположены в логической последовательности;
- в закрытых вопросах – оптимальное количество вариантов ответа (достаточное, чтобы охватить наиболее вероятные ситуации, но не слишком большое, чтобы не утомить и не запутать респондента);
- наличие в вопросах варианта ответа «Другое» с текстовым полем (там, где возможны непредусмотренные варианты ответа);
- наличие в вопросах варианта ответа «Затрудняюсь ответить»;
- использование шкал, понятных и привычных для респондентов;
- отсутствие чрезмерно обобщенных или абстрактных вопросов.
Здесь приведена лишь базовая справочная информация, позволяющая избежать фундаментальных ошибок при составлении анкеты. Материалов о правильном составлении анкет достаточно, чтобы составить из них полноценный учебник.
И все же полноценная учебная литература не всегда позволяет адаптировать общие правила составления анкет к конкретным задачам и реальным респондентам.Добиться такой эффективности позволяет пилотаж анкеты – пробный опрос по анкете небольшого количества респондентов. Как правило, после пилотажа корректируются даже анкеты, составленные профессионалами с большим опытом. Здесь важно понимать, что пилотаж и последующая коррекция анкеты – это неотъемлемая часть профессионального подхода к составлению анкеты исследования.
Пилотаж позволяет оценить длительность заполнения анкеты, количество отказов, формулировки вопросов и вариантов ответа. Даже если опрос планируется в форме самозаполнения (например, онлайн), вполне рабочим вариантом является проведение пилотного опроса посредством телефонного или очного интервью и в живом общении с клиентами «откатать» анкету.