Социологический опрос в экспертизе сходства упаковок (знаков) до степени смешения. Кейс.

В продаже часто встречаются товары с похожими упаковками. Некоторые производители, столкнувшись с копированием своей упаковки, стараются решить эту проблему через арбитражный суд или ФАС. Для определения cходства до степени смешения проводится социологическая экспертиза.

Летом 2018 года ФАС опубликовала решение по делу о копировании упаковки компанией Фили-Бейкер (ТМ Шарлотка) внешнего вида продукции ЗАО Круг (Тирольские Пироги). Упаковки двух продуктов показаны на рис.1.

similar_img_1.png

Рис.1. Упаковки, сходство которых необходимо оценить с помощью опроса потребителей


Не смотря на то, что решение этой задачи лежит в юридической плоскости, в качестве доказательства схожести упаковок юристы используют результаты опросов потребителей.

Рассматриваемое дело интересно тем, что в Решении ФАС рассмотрены опросы, проведенные тремя организациями: ООО «Маркетинговое агентство СканМаркет» [1], аналитическим центром Юрия Левады [2], лабораторией социологической экспертизы ФГБУН Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН [3]. Опросы, проведенные в Москве агентством СканМаркет и Центром Левады в регионах имеют сходные результаты. Однако, выводы по результатам третьего исследования («Лаборатория социологической экспертизы РАН») входят с ними в противоречие.

В исследовании СканМаркет опрашивались жители Москвы 18-65 лет, которые покупали торты и пироги (за исключением осетинских) в течение последних 2-х месяцев. Опрос проводился очно, на улицах Москвы. В анкете было предусмотрено несколько вопросов для оценки степени сходства и при анализе результатов не было выявлено противоречий в ответах покупателей.

Вопрос 1.

Респондентам была показана карточка, где присутствовали изображения продукции  6 производителей,  в т.ч. Тирольских Пирогов и Шарлотки. Респондента просили указать, у каких продуктов - один производитель (рис.2). 61% покупателей выделили исследуемые пироги конкурирующих компаний как сделанные одним производителем.  Таким образом, почти две трети потребителей считают эти упаковки сходными до степени смешения, как если бы их производили на одном предприятии.

similar_img_2.png

Рис.2. Мнение потребителей о том, какие пироги делает один производитель


Так как оба предприятия выпускают линейки пирогов («Ягодная поляна», «Малиновый», «Клубничный», «Вишневый» и т.д., - 14 Тирольских пирогов и 9 Шарлоток), упаковки каждой СКЮ в линейке имеют свои отличия. Выпуск продукции в единой стилистике может вводить потребителя в заблуждение о производителе, даже без полного копирования всех элементов дизайна.

Вопрос 2.

При показе двух образцов (Тирольские пироги и Шарлотка) респондентам был задан прямой вопрос: «Как Вы считаете, эти две упаковки больше похожи на: продукцию двух разных производителей или виды продукции одного производителя?» (рис.3). 63% опрошенных указали, что представленные образцы похожи на виды продукции  одного производителя.


similar_img_3.png
Рис.3. Мнение потребителей о том, похожи ли две упаковки на продукцию одного производителя


Вопрос 3.

В ходе пилотажа сотрудниками полевого отдела СканМаркет было установлено, что при показе реальных упаковок пирогов респонденты отмечают большее сходство образцов, чем при показе фотоизображений. Так как показ упаковок «вживую» больше соответствует реальной ситуации в магазине, ему было отдано предпочтение. Насколько схожи между собой две реальные упаковки продукции, потребители оценивали по пятибалльной шкале (рис.4). 69% потребителей считают две упаковки схожими, при этом каждый пятый (21%) считает, что они одинаковы.  Только 10% считают, что они отличаются.


similar_img_4.png
Рис.4. Степень сходства двух рассматриваемых упаковок.


Специалисты ФАС отмечают, что при экспертизе сходства товарных знаков до степени смешения наиболее важным является первое впечатление, получаемое при их сравнении. Именно оно наиболее близко к восприятию товарных знаков потребителями, которые уже приобретали такой товар. Поэтому, если при первом впечатлении сравниваемые обозначения представляются сходными, а последующий анализ выявит отличие обозначений за счет расхождения отдельных элементов, то при оценке сходства обозначений целесообразно руководствоваться первым впечатлением.

Вопрос 4.

Помимо общего восприятия схожести, покупателей дополнительно попросили сравнить еще и элементы двух упаковок (рис.5). Как видно из результатов, различие зафиксировано только в названиях (Тирольские пироги и Шарлотка).  Примечательно, что рядом с брендом указывается вид пирога, название которого у обоих производителей в части ассортимента может быть очень похожим («Ягодная поляна» - «Лесная ягода», «Малиновый» - «Малиновая», «Клубничный» - «Клубничная»).


similar_img_5.png
Рис.5. Сходство элементов упаковки.


Вопрос 5.

Насколько сходство упаковок может ввести в заблуждение покупателя о производителе продукции, выяснялось напрямую. 82% респондентов считают, что наличие сходных упаковок/элементов упаковки может ввести покупателей в заблуждение относительно производителя (рис.6).


similar_img_62.png
Рис.6. Может ли наличие сходных упаковок/элементов упаковки ввести покупателей в заблуждение относительно производителя.


Таким образом, мнение покупателей о сходстве упаковок до степени смешения и возможности перепутать производителя зафиксировано достаточно четко.

Анализ решения ФАС показывает причины, из-за которых результаты и выводы исследования «Лаборатории социологической экспертизы РАН» противоположны результатам опросов «СканМаркет» и «Центра Левады». Ниже представлены основные причины отличий результатов представленного «Лабораторией социологической экспертизы РАН» исследования.

Причина 1. Сравнение упаковок в исследовании «Лаборатории социологической экспертизы РАН» не проводилось.

Специалисты ФАС указали, что в исследовании «Лаборатории социологической экспертизы РАН» «… в ходе социологического опроса потребителям не задавались вопросы в части сравнения упаковок десертных пирогов «Шарлотка» и «Тирольские пироги» с точки зрения сходства/различия как в целом, так и в отношении отдельных элементов дизайна» (цитата).»

Причина 2. Попытка исказить мнение с помощью разъяснений перед вопросом и некорректной формулировкой вопроса.

В опросе «Лаборатории социологической экспертизы РАН» респонденты уже были проинформированы о том, что под «линейкой пирогов шарлоток» подразумевается продукция одного производителя, а под «линейкой пирогов тирольских» - другого производителя, что, во многом, и предопределило дальнейшие ответы. Принимая во внимание технологию онлайн-опросов, такая вводная информация обычно воспринимается участниками, как инструкция, а следование инструкциям – условие получения вознаграждения за участие в опросе. Форма вопроса «подталкивает» респондентов отвечать на вопрос в соответствии с инструкцией: «Как Вы думаете, данная линейка пирогов (линейка пирогов шарлоток) и данная линейка пирогов (линейка пирогов тирольских) производится одной компанией или разными компаниями?» Ответы распределились предсказуемо: 12% - одной компанией; 87% - разными компаниями.

Причина 3. Попытка увести исследование и экспертов в сторону от сути дела

«Лаборатория социологической экспертизы РАН» провела замер осведомленности о марках производителей. Примечательно в данном случае то, что знание производителей-юрлиц в целом не имеет отношения к схожести упаковок и не влияет на результаты и выводы по теме иска. Причиной включения этого вопроса, видимо, является высокая осведомленность о марке Фили-Бейкер, наименование которой совпадает с юрлицом производителя. Однако, показатели осведомленности о юридических лицах компаний производителей показывают только различия в стратегиях продвижения брендов: ООО Фили Бейкер продвигает бренд, совпадающий с наименованием юрлица (производителя), а ЗАО Круг продвигает марку «Тирольские пироги», не вкладывая ресурсы в осведомленность о ЗАО «Круг». Цель опроса потребителей в рамках дела – установить степень схожести упаковок, а не уровень знания архитектуры брендов или уровень осведомленности о марках портфеля производителей. Поэтому включение этого вопроса, видимо, преследовало цель подчеркнуть сильные позиции марки Фили-Бейкер и таким образом оказать влияние на решение экспертов.

Причина 4. Понятие «традиционные характеристики упаковки»

В опросе «Лаборатории социологической экспертизы РАН» потребителям задавались вопросы о том, насколько тестируемая линейка пирогов (тирольских) имеет традиционные характеристики по внешнему виду (такие же, как и у многих других производителей пирогов). Очевидно, что вопрос для покупателей имеет абстрактный характер и не связан со схожестью продуктов двух конкретных производителей. Получить при опросе обратный результат (при котором упаковка пирогов не является традиционной), теоретически возможно только в случае крайне оригинального, революционного оформления (формы) изделия. Очевидно, что при показе практически любого реального образца упаковки торта большинство опрошенных не удивится и скажет, что это - традиционная форма.

Причина 5. Некорректные выводы из полученных данных.

«Лаборатория социологической экспертизы РАН» представила причины, по которым покупатели могли бы перепутать Тирольские пироги с Шарлоткой (доля в процентах от тех, кто мог бы перепутать):

  • 36% - из-за сходства линеек пирогов (124 человека, 12% от всей выборки);
  • 24% – потому что для меня не очень важно, какой пирог покупать;
  • 20% - из-за случайности;
  • 17% - потому, что я не очень внимателен(льна) при покупке;
  • 3% - из-за недобросовестности продавца

При этом исследователи делают вывод о том, что только 12% всей выборки (124 человека) указали на сходство до степени смешения между тестируемыми линейками. Эксперты ФАС не согласны с этим выводом, и указывают, что причиной ошибки в результате случайности или невнимательности могут быть только два обстоятельства: сходство оформления между желаемым и приобретенным по ошибке товаром и нахождение их в непосредственной близости друг от друга в месте продажи. Действительно, если бы товары выглядели по-разному, случайно или по невнимательности перепутать продукты было бы практически невозможно.

В итоге при внимательном рассмотрении результатов исследований, проведенных несколькими исполнителями очевидно, что представленное «Лабораторией социологической экспертизы РАН» исследование проведено некорректно с точки зрения целей опроса. В связи с этим комиссия ФАС России приходит к выводу, что заключение Лаборатории социологической экспертизы не может рассматриваться в качестве надежного, достоверного и непротиворечивого доказательства, опровергающего выводы маркетингового исследования «СканМаркет» и данные отчета «Центра Левады».

При проведении опросов потребителей на тему сходства до степени смешения необходимо уделить внимание технологии проведения исследования и ориентироваться на материалы по аналогичным делам, имеющиеся в открытом доступе.

Кривошеев А.А,
Ген.директор МА СканМаркет