Тестирование названий нового товара, услуги

При выпуске на рынок нового продукта, запуске нового бизнеса перед владельцами встает проблема выбора названия торговой марки или компании. Также возможна ситуация, когда для давно выпускаемого товара необходимо разработать название, так как изменившийся рынок не позволяет работать по-старому. Как правило, на первом этапе разработки названия (нейминга) формируется множество вариантов, из которых затем отсеиваются очевидно неудачные или те, которые заняты или не могут быть зарегистрированы. Из оставшихся вариантов названий необходимо выбрать только одно. Тестирование названий марки /брендов / компаний среди потребителей помогает выбрать наиболее подходящий вариант.

Тестирование наименований проводится с помощью опроса потенциальных потребителей бренда. Для данной задачи наилучшей формой опроса является очный опрос, обеспечивающий возможность демонстрации наглядных материалов респонденту (карточек с изображениями, вариантов упаковки, дизайна, концепций и т.п.).

Тестироваться могут не только названия брендов и компаний, но и другие словесные конструкции: слоганы, надписи на упаковке, названия для расширений продуктовой линейки (например, новых вкусов мороженого), наименования тарифных планов, названия торговых центров, районов города и др.

Основные задачи тестирования наименований:

• Выбор лучшего варианта из нескольких;
• Выявление неудачных вариантов названий;
• Обоснование выбора названия для Заказчика;
• Получение дополнительных идей для визуальной айдентики бренда, а также его коммуникационного сопровождения.

Результаты тестирования не дают 100%-ю гарантию успешности бренда, поскольку она зависит от многих факторов, которые выходят за рамки исследования. Кроме того, полноценное восприятие названия марки или бренда потребителями складывается после множества контактов с ними в реальной жизни – в исследовании же потребители видят название в первый раз и в отрыве от реальности (продукта с таким названием пока не существует).

Тестирование названия продукта, проведенное правильно, позволяет обнаружить интересные возможности и обеспечивает минимизацию рисков. Таким образом, тестирование наименования – важнейший этап в процессе разработки и выбора наименования. В стоимость услуги нейминга обязательно должны включаться затраты на проведение тестирования вариантов потенциальных названий.

Правильное тестирование названий основано на научном подходе, это настоящее количественное исследование, а не просто подсчет голосов в «зрительском голосовании».

Часто встречается заблуждение, что выбирать нужно вариант, который больше всего нравится потребителям. Однако этот подход неверен по следующим причинам:

• Люди склонны отторгать новое и необычное и отдавать предпочтение чему-то привычному, похожему на то, с чем они уже знакомы. Это противоречит одной из главных задач брендинга – дифференциации, отстройки от конкурентов.
• Кроме потребителей, к названию будущего бренда предъявляют требования копирайтеры, маркетологи, менеджеры и владельцы бизнеса. Название должно соответствовать маркетинговой стратегии и, при всей важности мнения потребителей, предпочитаемый ими вариант может оказаться не самым эффективным решением для бизнес-проекта. Даже одно техническое ограничение, например, охраноспособность (возможность регистрации в Роспатенте) может «забраковать» вариант, лидирующий в потребительских предпочтениях.
• При тестировании названий инновационных продуктов, массовые продажи которых предполагаются в будущем, возможна ситуация, когда текущие респонденты существенно отличаются от ожидаемых через 3-4 года потребителей. В таких случаях остается лишь догадываться, как будет восприниматься бренд «созревающими» клиентами и в результатах опроса сравнивать отношение к названию в разных сегментах.

Несмотря на то, что исследование потребителей считается необходимым, известно множество примеров, когда новаторский продукт завоевывал рынок вопреки общественному мнению. Причина успеха в таких случаях – наличие потребности, которую потребители пока что сами не осознают. Хорошо известна цитата Генри Форда, первого массового производителя автомобилей: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь» (рис.1).

Рис.1. Мнение людей о новых продуктах и названиях

До разработки названия желательно определиться – чье видение должно быть определяющим при выборе названия бренда, какие компромиссы возможны, а какие – неприемлемы. Часто на выбор оказывает влияние достаточно много персоналий – владелец компании (его супруга!), топ-менеджеры, бренд-менеджеры, маркетологи, сотрудники рекламного или брендингового агентства. Сложно представить вариант, который был бы однозначно позитивно принят всеми этими людьми и при этом еще и удовлетворил большинство потребителей. Поэтому, как в любой творческой задаче, у кого-то из перечисленных участников должно быть решающее слово или согласованная схема выбора названия. Многоступенчатая система работы может отбраковать прекрасные варианты на начальном этапе и ЛПР их даже не увидят, и наоборот, прекрасные креативные варианты могут быть отвергнуты в финале руководителем по субъективным причинам («по настроению»).

На практике нередко встречается ситуация, когда владелец (заказчик) настолько влюблен в свой вариант названия, что упорно старается протолкнуть его, несмотря ни на что. Результаты тестирования, противоречащие мнению владельца, могут быть проигнорированы. Вариант владельца может не отражать ни задачи бренда, ни предпочтения потребителей. Возможно, внедрение и продвижение бренда с таким названием потребует существенно больших инвестиций и времени, чем какой-либо другой вариант. Однако, у такого подхода есть и обратная сторона - на успех бизнеса в не меньшей степени влияет и интуиция бизнесмена и его мотивация. Возможно, бренд, созданный из женского имени или героя книги, не решает никаких маркетинговых задач бренда, но мотивирует первое лицо и обеспечивает его высокую работоспособность (рис.2).

Так же как и с тестированием спроса на новые продукты (мы рассказываем здесь), с выбором названия команда может «идти на поводу» у потребителей, а может «настаивать и приучать» покупателей к предлагаемому варианту.

Рис.2. Название зоогостиницы от имени кота владельца

Как уже было сказано, в ходе разработки названия бренда тестирование методом опроса потребителей – необходимый этап. Информация, полученная от потребителей, должна быть достаточно точной (подробнее о точности измерений можно прочитать здесь). Кроме того, для выбора лучшего варианта наименования полученная информация должна быть правильно проинтерпретирована. Тестирование нейминга позволяет взглянуть на варианты глазами потребителей, учесть возможности и риски нескольких рабочих вариантов.

Допустим, одно из тестируемых названий ассоциируется с качеством, но ничего не говорит об инновационности. Второе название ассоциируется и с качеством, и инновационностью. Его же предпочитает большинство респондентов. Но это не обязательно значит, что второе название лучше. Для правильного выбора необходимо понимать, насколько каждое из названий эффективно, и как разные подходы к коммуникации и позиционированию могут усиливать его преимущества и компенсировать недостатки. Гораздо более полезны ответы на следующие вопросы:

• Хорошо ли название выделяет бренд на фоне конкурентов (дифференциация)?
• Способно ли оно остановить на себе взгляд потребителя?
• Хорошо ли оно запоминается?
• Усиливает ли оно бренд, формируя его капитал и рассказывая историю?
• Заставляет ли оно задуматься о покупке товара?
• Эластично ли оно: способно ли охватить разные ценовые сегменты и расширения продуктовой линейки, а также использоваться длительное время (рис.3).

Рис.3. Марка «Плевое Дело»
(название подходит для семечек, но не соответствует орехам)

Использование фокус-групп не рекомендуется для тестирования названий, поскольку фокус-группы предназначены, главным образом, для генерации гипотез, которые требуют дальнейшей проверки количественными исследованиями. Кроме того, будучи качественным методом исследования, фокус-группы не способны предоставить репрезентативную информацию, отражающую мнение целевой аудитории (рис.4). Следовательно, на базе качественной информации невозможно оценить восприятие слова и принять решение.

Рис.4. Фокус-группы не предназначены для принятия решений

Тестирование названий посредством онлайн-опроса. В этом случае затруднительно использование демонстрационных материалов и тестирование восприятия названий на слух. Кроме того, известно, что многие участники онлайн-опросов стремятся заполнять анкеты как можно быстрее, чтобы успеть заработать побольше денег. При тестировании названий респондентов просят полагаться не на рассудок, а на чувства (отвечать, не задумываясь), что в результате может обернуться получением анкет, заполненных случайным образом, «не глядя».

Спрашивать у респондентов, запоминается ли название (рис.5). Единственный правильный способ проверки запоминаемости названия – это повторный опрос тех же людей через некоторый промежуток времени с целью выяснить, какие названия они могут вспомнить без подсказки. Повторный опрос может быть проведен по телефону.

Источник: http://joyreactor.cc/post/272493

Рис.5. Запоминаемость названий

Тестировать только «голые» названия, в отрыве от продуктовой категории. Помимо прямых ассоциаций с названием необходимо также протестировать, как название воспринимается в контексте товарной категории.

При тестировании часто путают ценность названия и соответствие названия продуктовой категории. Это одна из распространенных ошибок в маркетинговых исследованиях. Например, выясняют, подходит ли название для спортивной обуви. Проблема здесь в том, что «соответствие» противоположно «выделению», а хорошее название как раз позволяет бренду выделиться. В данном примере название, которое прекрасно подходит для кроссовок, может мало отличаться от названий других кроссовок, что приведет к сходству до степени смешения с товарами конкурентов (рис.6).

Рис.6. Названия, «характерные» для категории в связи с высокой схожестью с сильными брендами

Метод свободных ассоциаций

Респондентам зачитывают тестируемое название и просят назвать всё, что приходит им в голову, когда они слышат это название. Все ответы фиксируются интервьюером (рис.7).

Рис. 7. Пример свободных ассоциаций, полученных от респондентов

Метод свободных ассоциаций позволяет:

• Выявить наличие негативных или нежелательных ассоциаций с названием (и их долю в числе всех ассоциаций). См. пример на рис.8.
  

Рис.8. Негативные ассоциации у сокращенного названия предприятия

• Оценить разнообразие ассоциаций по каждому из тестируемых названий (чем разнообразнее ассоциации, тем больше возможностей позиционирования предоставляет название - эластичность)
• Оценить долю потребителей, у которых название не вызывает никаких ассоциаций (высокая доля не значит, что название плохое – отсутствие ассоциаций может быть связано с тем, что слово необычно и ново для потребителей, и при продвижении бренда этот «чистый лист» можно заполнить требуемыми ассоциациями).

В процессе анализа полученных ассоциаций исследователи группируют полученные ассоциации в зависимости от их эмоциональной окраски (рис.9). По каждому из тестируемых названий рассчитываются доли позитивных, нейтральных и негативных ассоциаций в числе всех ассоциаций к данному названию. Высокая доля негативных ассоциаций, как правило, указывает на неудачный вариант названия. Даже небольшая доля негативных ассоциаций может быть причиной отказа от варианта названия.

Рис. 9. Пример группировки ассоциаций по эмоциональной окраске

Среди полученных ассоциаций могут присутствовать ассоциации, которые не несут негативного оттенка, однако не согласуются с позиционированием бренда. Значительная доля таких ассоциаций у названия может быть аргументом против выбора этого названия в качестве рекомендуемого имени бренда.

Семантический дифференциал

При тестировании восприятия наименований может использоваться семантический дифференциал – метод, основанный на оценке названия или другого объекта сразу по нескольким шкалам, отражающим степень соответствия объекта набору характеристик. При этом на противоположных полюсах каждой шкалы находятся свойства, противоположные друг другу (например, «сильный» - «слабый»).

В ходе опроса респондентов просят оценить в баллах, насколько тестируемое название соответствует каждой характеристике. В результате полученные баллы усредняются и получается профиль названия, отражающий его восприятие респондентами (рис.10).

Рис. 10. Пример результатов семантического дифференциала для названия «Амазоно»

Результаты разных названий могут сравниваться как между собой, так и с идеальным профилем, который устанавливает Заказчик исследования, исходя из стратегии позиционирования нового бренда (рис.11,12). Сходство профиля названия с идеалом – один из критериев выбора названия бренда (но не единственный).

Рис. 11. Пример сравнения профиля тестируемого названия и профиля идеального бренда

Рис. 12. Пример сильного расхождения профиля тестируемого названия и профиля идеального бренда

Ранжирование по характеристикам

Если в исследовании рассматривается небольшое количество вариантов наименования и небольшое количество параметров, возможно применение проективной методики. Например, респонденту демонстрируют несколько карточек с изображениями одного и того же продукта (например, робота-пылесоса) с разными названиями (рис.13). Затем респондента просят проранжировать карточки, отвечая на вопросы:

• Какой из этих пылесосов самый мощный? Какой наименее мощный? Какой из этих пылесосов самый надежный? Какой наименее надежный?
• Какой из этих пылесосов самый инновационный? Какой наименее инновационный?
• Какой из этих пылесосов пользуется наибольшим спросом? Какой из этих пылесосов пользуется наименьшим спросом?

Рис. 13. Пример карточек для ранжирования вариантов названий

Проективные методики

Проективные методики пришли в маркетинг из психологии. В психологии проективный тест – это личностный тест, предназначенный для того, чтобы через реакции человека на неоднозначные стимулы выявить скрытые эмоции и внутренние конфликты, спроецированные человеком в тесте.

В нашем случае проективные методики могут выявить неожиданные (скрытые) аспекты восприятия названия и продукта. При этом респондентам задаются не прямые вопросы о характеристиках названия, а, например, такие:

• Как вы думаете, почему производитель выбрал это название для продукта?

• Как вам кажется, кто мог бы покупать этот бренд? Кто его типичный пользователь? Опишите его: пол, возраст, чем занимается, как выглядит, какой у него характер и т.д.

• Как вы думаете, какая компания выпускает этот продукт: крупная или нет, высокотехнологичная или нет, из какой она страны и т.д.

Перечень возможных форм проективных вопросов очень широк. Некоторые проективные вопросы могут иметь достаточно своеобразные формулировки (рис.14), в зависимости от специфики исследования.

Рис. 14. Пример проективного теста (респондент должен написать, что думают и говорят марки мыла)

Серьезным минусом проективных методик является сильное влияние личности респондента на результаты, что может затруднять интерпретацию полученных данных. Поэтому такая интерпретация должна выполняться опытными профессиональными исследователями.

ВАЖНОСТЬ КОНТЕКСТА

Помимо ассоциаций, эмоций, идей, которое название передает само по себе, при его объединении с определенной продуктовой категорией могут возникать новые смыслы:

• Что говорит название о продукте?

• Что оно говорит о компании-производителе?

• Что говорит название о людях, которые покупают и используют этот продукт?

Чтобы ответить на эти вопросы, анкета опроса должна состоять из нескольких частей («слоев»):

• Тестирование «чистых» названий, без привязки к продуктовой категории. Данный этап позволяет выявить наличие ассоциаций со словесным обозначением: позитивных, нейтральных и негативных/нежелательных. Также на этом этапе рассматривается разнообразие ассоциаций, указывающее на эластичность наименования, его способность апеллировать к эмоциям потребителей, запоминаться им.

• Тестирование названий в контексте продуктовой категории. В ряде источников предлагается сначала использовать подставную продуктовую категорию вместо реальной, чтобы избежать ее влияния на восприятие названия бренда, а уже после переходить к реальной продуктовой категории. Например, при выведении на рынок марки экологического топлива отношение потребителей к категории «топливо» может сильно исказить восприятие названия, которое должно выражать чистоту и заботу об экологии. Предлагается в качестве подставной категории использовать что-то более соответствующее позиционированию – например, спа-салоны.

• Тестирование названий в контексте продуктовой категории с указанием корпоративного или родительского бренда. Возможна ситуация, когда перспективное название бренда противоречит имиджу корпоративного бренда, давно сложившемуся на рынке. Тогда возможен выпуск бренда без упоминания корпоративного бренда, либо, если корпоративный бренд дает значительные преимущества при продвижении нового бренда, выбирать другое название бренда, которое лучше соответствует корпоративному бренду. Подробнее о выборе архитектуры бренда читайте здесь.

Таким образом, чтобы разработать эффективное наименование бренда, необходимо провести тестирование вариантов названий методами маркетинговых исследований. Выбор методик для тестирования названий зависит от ряда факторов:

• Количества тестируемых наименований
• Количества параметров позиционирования
• Наличия предварительных вариантов айдентики для названий (начертания, логотипа, упаковки)
• Особенностей продуктовой категории
• Особенностей целевой аудитории (потребителей)
• Условий проведения опроса – при опросе на улице зимой длительность интервью не должна превышать 10 минут, а значит, анкета должна быть относительно короткой.

В реальной жизни сложно рассчитать, какое влияние на успех или провал продукта оказало именно выбранное название (рис. 15). Исключением, видимо, при провале являются только исключительно несуразные варианты (например, когда иностранное слово при переводе на язык потребителя обозначает что-то неприемлемое или даже унизительное).

Рис.15. Название помогает или мешает продажам продукта?