Маркетинговые исследования для проектирования и контроля промо-акций в рознице


Проведение промо-акций магазином может способствовать увеличению объема продаж, удержанию текущих покупателей и привлечению покупателей конкурирующих магазинов. Организация промо-акций – один из элементов маркетинговой деятельности торгового предприятия. Маркетинговые исследования позволяют подготовить план успешной промо-акции, а также оценить эффективность промо-акции на разных этапах ее реализации.

ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ АКЦИЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

В статье приводится описание маркетинговых исследований для проектирования промо-акций с накоплением баллов/бонусов и выдачей призов. Далее приведены примеры из исследований, направленных на оперативный контроль проведения акции и выявления недостатков, снижающих экономический эффект от акции.

Перед запуском акции в розничных магазинах разрабатывается программа, включающая в себя следующие пункты:

    • Цели промо-акции
    • Участники промо-акции (целевая аудитория)
    • Мотивы участия в акции (чем акция может заинтересовать покупателей, а также продавцов)
    • Виды и стоимость призов
    • Условия акции, понятные потенциальным участникам
    • Способы информирования об акции потенциальных участников
    • Сроки проведения (акция может быть приурочена к какому-либо событию, например, Новому году, Чемпионату мира по футболу и др.)

Эффективность промо-акции во многом обеспечивается правильно составленной программой, что затруднительно без использования данных маркетинговых исследований.

shares_in_retail_1.png

Рис.1. Пример розничной акции (источник: http://mayak-moll.ru/gipermarket/image/mk1-0208)

Маркетинговые исследования могут применяться на разных этапах промо-акции: на этапе планирования акции и в ходе ее проведения.

Как правило, в маркетинговых исследованиях акций применяются методы опроса и наблюдения.

Опросы проводятся как среди покупателей, так и среди продавцов магазинов, в которых планируется или проходит акция.

Наблюдение позволяет выявить наличие организационных проблем при проведении акции, например, отсутствие информационных материалов или недочеты в работе продавцов в определенных магазинах.

Примеры из исследований промо-акций в данной статье имеют иллюстративный характер.



ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ В УЧАСТИИ В АКЦИИ

Перед проведением акции в розничных магазинах важно выяснить долю покупателей, которым может быть интересна акция.

shares_in_retail_2.png

Рис.2. Доля покупателей магазинов «Продуктовочка», желающих принять участие в акции с указанными призами и условиями

У покупателей, которые не хотят участвовать в акции, выясняются причины нежелания. Знание этих причин поможет скорректировать условия планируемой акции, чтобы главные препятствия к участию в акции были преодолены.

shares_in_retail_3.png

Рис.3. Причины отказа от участия в акции



ОТНОШЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ПРИЗАМ АКЦИИ

В ходе опроса покупателей магазинов замеряется степень их интереса к призам акции. Полученная информация служит ориентиром при планировании количества призов определенного вида.

shares_in_retail_4.png

Рис.4. Заинтересованность покупателей в призах – игрушках-мультгероях

shares_in_retail_5.png

Рис.5. Пример промо-акции с призами и наклейками (источник: https://toshop.ru/actions.aspx?ActionID=13348)

Как правило, в качестве призов в акциях используются товары/бренды, которые трудно найти в свободной продаже, и покупатели не имеют возможности сравнить цену приза по акции с его ценой в рознице. Тем не менее, в ходе исследования тестируется отношение покупателей к стоимости призов, так как кому-то она может показаться слишком высокой.

shares_in_retail_6.png

Рис.6. Желание иметь дома и приобрести продукцию бренда Küche Brüche в зависимости от цены

Как правило, купоны/наклейки по акции предоставляются покупателям, чья сумма покупки превышает определенное значение. Чтобы определить это значение, необходимо выяснить распределение покупателей по среднему чеку.

shares_in_retail_7.png

Рис.7. Средняя стоимость покупки в магазинах «Продуктовочка»



ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ О ПРОХОДЯЩЕЙ АКЦИИ

Когда акция уже запущена, полезно, опросив покупателей магазинов, выяснить, какая доля из них знает о проходящей акции. Если доля низкая, это указывает на проблемы с информированием покупателей об акции.

shares_in_retail_8.png

Рис.8. Доля покупателей, осведомленных об акции, проходящей в магазинах «Продуктовочка»

Показатели акции можно рассматривать в разрезе городов (если розничная сеть всероссийская) и отдельных магазинов, что позволяет более точно обнаруживать проблемные участки.

shares_in_retail_9.png

Рис.9. Доля покупателей, осведомленных об акции, проходящей в магазинах «Продуктовочка» (в разрезе городов)

Кроме того, необходимо выяснить у покупателей, откуда они узнали об акции, чтобы определить эффективность различных каналов информирования.

shares_in_retail_10.png

Рис.10. Источники информации об акции в магазинах «Продуктовочка»

В ходе проведения акции важно понимать, насколько торговый персонал магазинов придерживается рабочих инструкций касательно акции (например, как часто кассиры выдают наклейки покупателям). Эту информацию можно получить из опроса покупателей.

shares_in_retail_11.png

Рис.11. Предлагают ли кассиры наклейки за покупки на кассе в магазинах «Продуктовочка» при покупках больше 250 рублей

shares_in_retail_12.png

Рис.12. Покупатели – участники акции (источник: https://www.inc.com/inc-uncensored-podcast-episode-196.html)

Один из непосредственных показателей успешности промо-акции в розничных магазинах – доля покупателей, принимающих участие в акции.

shares_in_retail_13.png

Рис.13. Доля покупателей магазинов «Продуктовочка», участвующих в акции

Для планирования эффективных акций в будущем важно понимать мотивы участия покупателей в акции, а также причины неучастия в акции представителей целевой аудитории.

shares_in_retail_14.png

Рис.14. Причины участия покупателей в акции в магазинах «Продуктовочка»

shares_in_retail_15.png

Рис.15. Причины неучастия в акции покупателей магазинов «Продуктовочка»

Наличие или отсутствие интереса к акции может быть связано с отношением покупателей к товарам по акции. У тех, кому нравятся товары, необходимо выяснить, какие именно товары нравятся, чтобы определить наиболее и наименее привлекательные товары. У тех, кому не нравятся товары по акции, следует выяснить причины негативного отношения.

shares_in_retail_16.png

Рис.16. Товары по акции, которые нравятся участникам

shares_in_retail_17.png

Рис.17. Причины, по которым не нравятся товары по акции



ОПЕРАТИВНЫЙ КОНТРОЛЬ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМО-АКЦИИ В ТОРГОВОЙ СЕТИ

Наблюдение методом «Тайный покупатель» (Mystery Shopper) позволяет получить объективную информацию о том, как проходит акция в магазинах розничной сети. Специально обученные люди посещают магазины, в которых проходит акция, и по анкете фиксируют соблюдение стандартов акции. В подобных проектах происходит «симуляция» посещения магазина представителем целевой аудитории акции и точно (в отличие от опроса) фиксируется уровень выполнения стандартов по акции персоналом, вплоть до фиксации дословных ответов персонала на вопросы покупателя.

Тайный покупатель фиксирует заданные моменты посещения на диктофон/камеру, и магазин получает оперативную информацию для исправления недочетов при проведении акции.

Если проверка показывает неполную подготовленность магазина к проведению акции, то и результаты акции будут меньше ожидаемых. Подобные волны проверок целесообразно проводить в самом начале и в середине акции, поскольку в конце это уже не имеет смысла.

Например, с помощью этого метода можно установить, какая доля покупателей получает наклейки на кассе.

shares_in_retail_18.png

Рис.18. Скольким покупателям из 10 были выданы наклейки

shares_in_retail_19.png

Рис.19. Стикер на транспортере кассы (источник: https://www.russoutdoor.ru/products/?id=873&mode=presentation&sid=94)

Также наблюдение позволяет проконтролировать наличие в магазинах соответствующих рекламно-информационных материалов, перечень которых может включать больше 20 наименований.

shares_in_retail_20.png

Рис.20. Наличие рекламно-информационных материалов в магазинах «Продуктовочка»

Опрос персонала магазинов в сочетании с наблюдением может пролить свет на причины недочетов в реализации акции.

shares_in_retail_21.png

Рис.21. Причины невыдачи наклеек кассирами магазинов «Продуктовочка»

shares_in_retail_22.png

Рис.22. Причины отсутствия в магазинах «Продуктовочка» материалов, информирующих об акции

В ходе опроса сотрудников магазинов также выясняется отношение покупателей к проходящей акции.

shares_in_retail_23.png

Рис.23. Доля покупателей, интересующихся акцией, по мнению сотрудников магазинов «Продуктовочка»

shares_in_retail_24.png

Рис.24. Отзывы покупателей об акции, по мнению сотрудников магазинов «Продуктовочка»