Маркетинговое исследование розничного рынка АЗС региона или города


Менеджерам и маркетологам АЗС (особенно - сетей) необходимо понимать положение своей марки относительно конкурентов в конкретной области, регионе или городе. Для получения такой информации, как правило, не удается использовать данные кабинетных исследований. С помощью опроса автовладельцев на улице или по телефону можно оперативно получить достаточно подробное и точное описание розничного рынка авто-заправочных станций.

Опрос клиентов на АЗС своей сети не позволяет взглянуть на свою сеть со стороны. Ответы своих клиентов не позволяют выяснить причины, по которым на АЗС не приезжают другие потребители. Опрос внутри сети не может дать информацию о рыночной доле и восприятии потребителями рынка всех марок АЗС. Для исследования рынка в целом необходимо изучать потребителей разных операторов. Очевидно, что опрашивать клиентов на «чужой» АЗС не разрешат, но и при наличии договоренности такой дизайн исследования для определения рыночных долей и бенчмаркинга был бы неприемлем. Это связано с тем, что для получения реальной картины рынка в выборку должны попадать клиенты каждой сети пропорционально популярности сетей. Т.е. при опросе на АЗС необходимо придерживать квот как каждый бренд, пропорционально рыночной доле каждого бренда. Однако, на практике, данных для таких долей/квот в конкретном городе/регионе нет и, более того, они сами являются одной из задач исследования. Поэтому при исследовании рынка АЗС в целом, в отличие от изучения клиентов конкретной сети АЗС, используется опрос водителей «равноудаленно» от АЗС – на улице или по телефону. Случайность выборки в таком случае позволяет получить достаточно точные данные по емкости рынка АЗС, рыночным долям игроков, осведомленность о марках, лояльность к АЗС, провести бенчмаркинг операторов рынка, сегментирование клиентов, выяснить возможности переключения чужих клиентов на услуги своей АЗС. Все эти задачи невозможно измерить при опросе клиентов одной сети.


ЧАСТОТА ЗАПРАВОК НА АЗС

Показатель частоты заправки автомобиля автовладельцами используется в экономических расчетах (например, в расчете объема рынка), а также может служить основанием для разделения потребителей на сегменты, поведение которых анализируется отдельно. Полученная информация находит отражение в маркетинговой стратегии компании.

petrol_station_1.png

Рис.1. Частота заправок автомобиля за последние 3 месяца

Для расчета объема рынка и сегментирования потребителей полезно также выяснить среднюю стоимость или объем заправки. Тогда, зная среднюю частоту заправок, можно вычислить объем рынка топлива. Очевидно, что частоту заправок, как и объем заправки следует рассматривать не только в целом, но и в разрезе сегментов:

    • По типу транспортного средства (мотоцикл, легковая, минивэн, внедорожник, газель, грузовик, автобус, фура);
    • По типу клиента (частник, таксист, корпоративный транспорт).

СПОСОБ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА ЗАПРАВКИ КЛИЕНТАМИ АЗС

Интерес представляет и способ принятия решения водителями об объеме заправки: ориентированность на полный бак, литры или определенную сумму денег. Данная информация – важная часть модели принятия решения потребителями о покупке.

petrol_station_2.png

Рис. 2. Привычный способ определения объема заправки потребителями


ВАЖНОСТЬ МЕСТА ЗАПРАВКИ ДЛЯ ВОДИТЕЛЕЙ

Важно ли автовладельцам, где именно заправляться? Ответ на этот вопрос можно получить в ходе опроса водителей. На розничном рынке топлива преобладает стратегия продвижения PULL, признаки которой – высокая осведомленность о брендах, большое значение бренда АЗС для потребителей при выборе места покупки топлива, высокая рекламная активность операторов рынка. Учитывая заметную долю на рынке современных автомобилей с высокими требованиями к качеству топлива, неудивительно предпочтение брендов, гарантирующих качество, даже при «высоких» ценах за литр.

petrol_station_3.png

Рис.3. Обычное место заправки (где заправляются чаще всего)


ФАКТОРЫ ВЫБОРА АЗС

В ходе маркетингового исследования необходимо выявить значимость различных факторов выбора АЗС водителями. Факторы выбора определяют модель принятия решений потребителями. На основе факторов выбора потребители могут быть разделены на сегменты, поведение которых существенно отличается. Знание факторов выбора АЗС позволяет в дальнейшем оказывать влияние на выбор потребителей.

petrol_station_4.png

Рис. 4. Факторы выбора АЗС

Важность некоторых факторов может быть протестирована отдельно (как самостоятельная гипотеза). Например, влияние на выбор АЗС рекомендации автопроизводителя или автодилера. На рынке АЗС активно используется кобрендинг, когда известные бренды поддерживают и продвигают друг друга.

petrol_station_5.png

Рис. 5. Отношение к рекомендациям автодилера относительно бренда АЗС


ЗНАНИЕ БРЕНДОВ АЗС И ПОСЕЩЕНИЕ АЗС РАЗЛИЧНЫХ БРЕНДОВ

В процессе исследования важно определить уровень осведомленности потребителей о брендах АЗС. Какие-то из них будут хорошо известны потребителям, а какие-то менее известны. Данная информация позволяет определить лидеров рынка, а также место рассматриваемого бренда АЗС относительно других брендов. При проектировании такого исследования важно точно определить локацию. Это замечание актуально из-за особенностей размещения сетей. Например, в городе могут преобладать одни сети, а в пригородах или области этого города – другие. Положение марок и распределение рыночных долей в городе и области может заметно различаться. Еще более тонкий нюанс – это сезонные различия в составе и поведении покупателей, которые могут дать разные результаты летом и зимой в одной и той же географической локации. Например, на федеральной трассе М4Дон состав водителей летом и зимой различается и количественно и качественно. Предпочтения марок АЗС, видов топлива, парк автомашин, отношение к сервису и дополнительным услугам АЗС может иметь принципиальные отличия. При рассмотрении города и области может наблюдаться такая же ситуация с летним сегментом «дачники». 

Существует несколько показателей осведомленности: top of mind, спонтанная осведомленность, осведомленность с подсказкой. Top of mind бренда – это доля потребителей, вспомнивших его первым без подсказки (ранее всех других брендов). Этот показатель отражает силу ассоциативной связи между товарной категорией и брендом. Спонтанная осведомленность – это доля потребителей, вспомнивших бренд без подсказки наряду с другими брендами. Осведомленность с подсказкой, или наведенная осведомленность, – доля вспомнивших бренд при предъявлении/зачитывании респондентам списка брендов.

petrol_station_6.png

Рис. 6. Три вида показателей осведомленности о брендах (АЗС)

Помимо уровня осведомленности замеряется и уровень посещаемости (потребления) АЗС. На этом этапе можно выявить не только посещаемые, но и предпочитаемые бренды АЗС.

petrol_station_7.png

Рис. 7. Посещение АЗС определенных брендов

Между уровнем осведомленности об АЗС и ее посещаемостью может присутствовать статистическая связь. Исследование позволяет установить наличие и характер этой связи. При наличии прямой связи целесообразно направлять усилия на повышение известности бренда АЗС.

petrol_station_8.png

Рис. 8. Зависимость осведомленность-посещаемость

Даже если бренд АЗС хорошо известен потребителям, у него может быть невысокая доля пользователей среди осведомленных потребителей (низкая конверсия осведомленных в покупателей). Наглядно отобразить позиции брендов по данным показателям можно на специальной матрице. Успешные бренды с высокой осведомленностью и высокой удельной долей клиентов попадают в квадрант I. Наименее успешные бренды располагаются в квадранте III.

petrol_station_9.png

Рис. 9. Матрица: доля посетителей АЗС из тех, кто знает марку


МАРКЕТИНГОВАЯ ВОРОНКА БРЕНДА АЗС

Чтобы увидеть, на каких этапах бренд теряет клиентов, а также поэтапно сравнить его с конкурентами, применяется модель «маркетинговая воронка» или brand health.

petrol_station_10.png

Рис. 10. Маркетинговая воронка для бренда Газнефть


ГОТОВНОСТЬ РЕКОМЕНДОВАТЬ БРЕНДЫ АЗС

Один из важных показателей лояльности клиентов – их готовность рекомендовать бренд АЗС своим друзьям и знакомым. Так называемое «сарафанное радио» – фактически бесплатный и массовый канал привлечения новых клиентов, которому следует уделять особое внимание. Готовность рекомендовать бренд АЗС во многом зависит от уровня удовлетворенности клиентов.

petrol_station_11.png

Рис. 11. Готовность рекомендовать бренды АЗС

Готовность рекомендовать, как показатель лояльности, может быть измерен по методике NPS


БЕНЧМАРКИНГ. СРЕДНИЕ ОЦЕНКИ АЗС ПО ПАРАМЕТРАМ

Удовлетворенность клиентов можно замерить посредством методики бенчмаркинга. В ходе опроса респондентов просят оценить бренды посещаемых АЗС по параметрам. На основе сравнительного анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны рассматриваемого бренда. Итоговые оценки брендов отражают уровень удовлетворенности клиентов в целом.

petrol_station_12.png

Рис. 12. Бенчмаркинг. Средние оценки брендов АЗС по параметрам

Массовый опрос автовладельцев позволяет получить наиболее точные оценки по самым известным брендам. На малоизвестные марки АЗС, как правило, приходится небольшое количество анкет и точность оценок по брендам с малыми подвыборками получается существенно ниже.


КАФЕ НА АЗС

Присутствие на АЗС кафе (и магазина) полезно как с точки зрения дополнительных продаж, так и с точки зрения дополнительных конкурентных преимуществ АЗС.

Опрос водителей позволяет определить долю тех, для кого важно наличие кафе на АЗС.

petrol_station_13.png

Рис. 13. Важность для водителей наличия кафе на АЗС

Целесообразно выяснить распределение клиентов АЗС по частоте покупок в кафе на АЗС.

petrol_station_14.png

Рис. 14. Частота покупок в кафе на АЗС

Исследование позволяет определить размер среднего чека кафе на АЗС. Эта информация нужна как для экономических расчетов, так и для разделения клиентов на сегменты по уровню расходов.

petrol_station_15.png

Рис. 15. Сумма чека одного посещения кафе на АЗС

Эффективность кафе на АЗС и возможности увеличения выручки можно изучать отдельно, сфокусировав опрос на услугах общественного питания, как в обычных кафе, столовых, ресторанах.

Возможно, что наличие на АЗС привычного бренда кафе могло бы послужить дополнительным стимулом для выбора клиентами именно этой АЗС.

petrol_station_16.png

Рис. 16. Предпочитаемый бренд кафе на АЗС

Помимо кафе, аналогичные замеры могут проводиться по потребительскому поведению в магазинах АЗС. В магазинах АЗС уже сложились группы ассортимента, в разрезе которых можно выяснять потребительские предпочтения и покупки (продукты питания, автоакссессуары, подарки, пресса, товары для дачи/пикника, сезонные товары, одежда).


ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ АЗС

Опрос водителей на улице или по телефону позволяет оценить результаты рекламной кампании рассматриваемого бренда АЗС. Например, выяснить, какая доля целевой аудитории была охвачена рекламной кампанией.

petrol_station_17.png

Рис. 17. Контакт с рекламой АЗС Газнефть (за последние 6 месяцев)

Не все респонденты вспоминают рекламу при упоминании только бренда рекламируемой сети АЗС. Часть респондентов может вспомнить рекламу после подсказки элементов ее сюжета. Данный подход также позволяет оценить эффективность использованного креатива.

petrol_station_18.png

Рис. 18. Запомнившиеся элементы рекламы

Для оценки эффективности использованных рекламоносителей респондентам задается вопрос о том, где они видели рекламу бренда АЗС.

petrol_station_19.png

Рис. 19. Источники рекламы


ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В конце опроса обычно получают социально-демографические характеристики респондентов, такие как пол, возраст, тип автомобиля, уровень образования, род занятий, стаж вождения и др. Кроме того, выясняются и характеристики автомобиля респондента (это может быть тип автомобиля, марка, год выпуска). Эта информация в совокупности позволяет составить портрет потребителя услуг АЗС в целом, а также разделить потребителей на подгруппы (сегменты) и дополнительно их проанализировать. Например, можно построить и сравнить социально-демографические профили клиентов разных брендов.