Исследования для торговых центров (ТЦ, ТРЦ, ТК, ТРК, молл)

Маркетинговый анализ торгового центра, как правило, включает в себя полевое исследование посетителей ТЦ (ТРЦ, ТРК, молл). Маркетинговое исследование может проводиться с помощью очного или телефонного опросов. Участниками опроса могут быть жители, посетители, покупатели, самые активные покупатели. Информация, полученная в ходе проекта, может дополняться замерами потоков (посетителей ТРЦ, прохожих, транспорта), исследованиями методом «тайный покупатель» (Mystery Shopper) или данными кабинетных исследований.

Для анализа потребителей услуг ТЦ (ТРЦ) важно определиться с зоной охвата работающего (планируемого) центра.

1. Если ТРЦ привлекает посетителей из соседних регионов, возможно проведение опроса населения соседних городов. Ситуация актуальна для масштабных ТРК или при дефиците предложения услуг в соседних городах/регионах.

Такой опрос позволяет провести анализ отношения жителей соседних городов к исследуемому ТРЦ (проекту ТРЦ). Цель маркетингового исследования: оценка потенциала соседних городов (доноров), анализ условий привлечения посетителей из соседних регионов. Рекомендуется телефонный опрос жителей городов-«доноров».

2. Зона притяжения городского ТРК может включать небольшие населенные пункты за пределами города, но расположенные в транспортной доступности. При размещении ТРК вдоль магистрали, именно эта артерия связывает население области с услугами ТРК. Не смотря на время в пути, для водителей и пассажиров этой трассы ТРК может оказаться наиболее удобным местом покупок/досуга. В этом случае на посещаемость ТРК влияет поток жителей области, проезжающих мимо на работу (с работы). В случае заметного влияния этих посетителей на деятельность ТРК, необходим маркетинговый анализ жителей ближайших населенных пунктов.  

Дополнительно к опросу жителей «своего» района, необходимо исследовать жителей соседних населенных пунктов с выделением доли потенциальных и реальных посетителей исследуемого ТЦ. Цель маркетингового исследования: оценка потенциала прилегающих областных населенных пунктов, анализ  условий привлечения посетителей из области. Рекомендуется очный опрос жителей населенных пунктов, попадающих в зону охвата ТРК.

3. Часто в зоне охвата ТЦ/ТРЦ несколько районов города или стратегия развития ТЦ предполагает привлечение клиентов из других районов. Учитывая достаточно высокую мобильность жителей внутри города, посещение торговых центров «не своего» района – обычное поведение покупателей. Причинами может быть не только наличие каких-либо конкурентных преимуществ, но и удобное расположение (к месту работы/учебы, месту жительства родственников, маршруту движения за город).

Для маркетингового анализа проводится опрос жителей разных районов города. При необходимости анализировать жителей каждого района в отдельности, необходимо проектировать достаточный объем подвыборки на каждый район

При опросе жителей разных районов можно по квотам планировать сбор анкет клиентов конкурирующих ТЦ/ТРЦ. В таком случае возможно проведение анализа клиентов торговых центров конкурентов. Это позволит настроить программу действий для привлечения «чужих» клиентов каждого конкретного конкурента.
Цель маркетингового исследования: анализ положения торговых центров (включая ТРЦ заказчика) в каждом районе, определение ключевых конкурентов в каждом районе и разработка программы привлечения клиентов конкурирующих ТРЦ.

Предпочтительным является телефонный опрос жителей, посещающих торговые центры (ТРЦ, ТРК, молл). Он позволит провести маркетинговый анализ клиентов центров-конкурентов, не отправляя интервьюеров на территорию конкурирующих ТРЦ. При отсутствии разрешения на опрос (конечно, конкуренты не дадут никаких разрешений), часто отсутствует возможность  опрашивать клиентов на парковке.  Поэтому при очном интервью вблизи ТРЦ конкурентов обычно из выборки выпадают клиенты на автомобилях (или их доля существенно занижается). Учитывая важность этого сегмента, проведение очного интервью около «чужого» комплекса может критически нарушать репрезентативность выборки и девальвировать все исследование. У телефонного опроса посетителей такого ограничения нет.

4. ТРК ориентируется на жителей района, в котором расположен или планируется к строительству.

Возможен и телефонный и очный опрос жителей района (определенной локации), цель маркетингового исследования -  выяснить положение торговых центров в районе (в т.ч. ТРЦ Заказчика), определить конкурентов, выявить предпочтения жителей и клиентов ТЦ, оценить уровень лояльности клиентов  и условия «переключения» «чужих» посетителей.

5. Интересует исследование посетителей внутри своего ТРЦ.

Наиболее часто ТРК заказывают маркетинговый анализ поведения посетителей своего ТЦ. Такой выбор объясняется необходимостью информации для текущего управления торгово-развлекательным центром. Как правило, опрашиваются посетители, которые уже провели некоторое время в ТРЦ и могут рассказать об опыте посещения и своих покупках в день опроса. Часто задачами такого маркетингового исследования являются измерение лояльности, тестирование новых решений, определение структуры предпочтений для корректировки списка арендаторов ТРК, сегментирование посетителей и позиционирование ТРЦ (ТРК). При таком дизайне исследования важно соблюдать квоты по дням недели (возможно, по времени суток) пропорционально текущему трафику в ТЦ.

Маркетинговое исследование потребителей услуг ТЦ (ТРЦ, ТРК) позволяет получить количественную оценку деятельности ТРЦ Заказчика и конкурентов. Для оценки положения торгового центра (ТРЦ) на рынке используются традиционные показатели марок – осведомленность и посещаемость. При проведении такого анализа проводится опрос жителей района/города.

Знание торговых центров описывается показателями: top of mind (доля респондентов, которые самостоятельно называют марку первой), спонтанная осведомленность и осведомленность с подсказкой. 

Обычно при проведении опроса в непосредственной близости от ТРЦ, показатели осведомленности выше, чем на расстоянии от него. Поэтому важно правильно проектировать дизайн маркетингового исследования и контролировать выполнение полевых работ.

Показатель посещаемости торгового центра может измеряться за различный период времени. Например, доли посетителей торгового центра когда-либо, за последние 3 года, 1 год, полгода, месяц. Очевидно, доли посетителей ТРЦ по мере сокращения сроков будут снижаться. 

Клиенты ТЦ могут посещать несколько торговых комплексов, поэтому в исследованиях часто дополнительно выясняется, какой именно ТЦ посещается чаще остальных. 

Показатели посещаемости торговых центров

Между показателями осведомленности и посещаемости можно установить взаимосвязь.  На основе данных об осведомленности и посещаемости строится регрессионная модель и линия тренда.  Марки выше линии тренда имеют более высокую конвертацию знания в посещения, чем в среднем. При повышении осведомленности о марках конкурентов, рост доли посетителей может быть рассчитан по уравнению линии тренда.

Зависимость посещаемости ТРЦ от осведомленности

Жители, которые не знакомы с торговым центром, не могут указать, что посещают его (так как не знают о нем или не помнят названия).  Поэтому интересен расчет доли посещающих от числа тех, кто знает  этот центр (удельный вес, вертикальная ось на матрице). Основные конкуренты ТРЦ Золотой Лимон позиционированы в квадранте I (Доходный Ряд и Гига Юг), где высокая осведомленность о марке сочетается с высоким удельным весом (из тех, кто знает, больше половины – посещают). ТРЦ Зима при высокой осведомленности имеет меньшую долю посетителей из числа знающих эти ТЦ (квадрант IV). Все остальные ТРК попали в квадрант III (квадрант молодых марок). В идеале все марки должны стремиться попасть в квадрант I.

Зависимость доли посетителей (среди осведомленных) от уровня осведомленности

Цель. Выяснить, какие товары и услуги пользуются спросом в конкретном ТЦ, ТРК.

Метод и место сбора данных. 
1. Очный опрос посетителей конкретного ТЦ или ТРК.
2. Телефонный или очный опрос жителей локации, которые посещают торгово-развлекательные центры.

Пример:

Структура спроса по товарам/услугам показывает, какие товары и услуги привлекают клиентов в ТРК. Важно сравнить структуру спроса в конкурирующих ТРК для выявления различий и поиска возможных причин. Возможно, по результатам анализа будут приняты решения по изменению состава арендаторов или корректировке рекламных усилий.

В каждой исследуемой группе могут быть получены марочные предпочтения. Например, предпочтения по маркам гипермаркетов, магазинов одежды, магазинов обуви, гипермаркетов DIY и т.д. Полученные данные помогут не только при рассмотрении списка возможных арендаторов, но и в проведении переговоров с ними.

Сумма процентов гистограммы показывает, сколько товарных категорий в покупается в ТРК «средним» покупателем. Анализ структуры спроса по сегментам и кластерный анализ может подсказать, какие настройки предложения будут оказывать влияние на отдельные сегменты /кластеры покупателей.

Кроме текущей структуры спроса часто выясняется спрос на товары и услуги, которые в настоящее время отсутствуют в ТРК. Оценка потенциального спроса позволяет обоснованно расширять ассортимент предлагаемых товаров и услуг, востребованных потребителями ТРК.

В случае тестирования спроса на совершенно новые и непривычные услуги, респондентам в ходе опроса могут быть показаны фотографии или видеоматериалы, облегчающие ответы на вопросы.

Оценка ТРЦ по ряду параметров позволит выявить сильные и слабые стороны ТРЦ по сравнению с конкурентами и определить приоритетные направления для совершенствования продукта.

Покупатели ТРЦ «Золотой Лимон» поставили самую высокую итоговую оценку именно этому ТРЦ. Наихудшие оценки получили ТРЦ «Зима» (4,11) и «Щастье» (4,12). Аутсайдером по оценкам является «Щастье».

Выявить пожелания респондентов по открытию в ТРЦ новых торговых точек под определенными брендами, внедрению недостающих услуг.

В настоящее время рынок насыщен ТРЦ, выясняем, какие именно услуги и объекты являются факторами притяжения в ТРЦ.

Регрессионный анализ – это статистическая процедура, позволяющая в виде уравнения выразить зависимость итоговой оценки от оценок его частных параметров, и таким образом определить вклад каждого частного параметра в итоговую оценку.

Если вопрос о факторах выбора ТРЦ позволяет выявить то, как покупатель сознательно выбирает ТРЦ до посещения, то регрессионная модель описывает факторы, влияющие на уровень удовлетворенности посетителя ТРЦ после посещения. Удовлетворенность посетителя важна с той точки зрения, что оказывает непосредственное влияние на вероятность рекомендации ТРЦ посетителем своим знакомым, а, следовательно, на приток новых посетителей.

На итоговую оценку в наибольшей степени влияет оценка качества сервиса. Из параметров сервиса на итоговую оценку сервиса наибольшее влияние оказывают качество консультации продавца и вежливость продавца.

Соответственно, для повышения удовлетворенности посетителей торгового комплекса необходимо направлять основные усилия на поддержание высокого уровня сервиса, разработку стандартов обслуживания, соответствующее обучение продавцов и их мотивацию/контроль.

Идея сегментирования – идентифицировать устойчивые группы посетителей, каждая из которых объединяет в себя людей с похожими характеристиками (стили поведения, цели …) с целью получить максимально полное представление о том, как ведет себя клиент из каждого сегмента, и разработать специфические стратегии работы с каждым сегментом.

Были выделены три основных кластера посетителей ТРЦ: «шопоголики» - посетители, для которых посещение ТРЦ является неотъемлемой и регулярной частью жизни, «отдыхающие» - люди, которые посещают ТРЦ с целью развлечений, «прагматики» - приехали за конкретной покупкой.

Позволяет оценить количество посетителей, проходящих через определенный участок ТРЦ в единицу времени (т.н. коэффициент проходимости). Коэффициент проходимости, в свою очередь, может использоваться при установлении уровня арендной платы торговых площадей.

Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.