Компании-производители строительных или отделочных материалов (вендоры), имеющие федеральную филиальную или дилерскую сеть, транслируют стандарты обслуживания в свою сеть сбыта и стараются обеспечить покупателям гарантированный уровень (и постоянство) качества услуг. Контроль соблюдения требований стандарта точками сети, филиалами или дилерами может иметь акценты на различных элементах услуги в зависимости от целей поставщика, особенностей продукта или поведения дилеров. Например, в некоторых ситуациях для компании жизненно важно удерживать одинаковые цены на товар всеми дилерами и не допускать демпинга, в других случаях приоритетом является противодействие «откатам» у дилеров. Компании, выводящие на рынок новые марки или услуги, проводят обучение и пристально наблюдают за соблюдением правил презентации новых товаров.
На строительном рынке у множества материалов есть альтернативные материалы и конкурирующие марки – квалифицированная консультация продавца может существенно влиять на решение покупателя и обеспечить план продаж компании.
Внешний независимый контроль филиалов или дилеров позволяет получать объективную информацию о поведении торгового персонала. Это позволяет менеджерам понимать реальное положение дел на этапе общения продавцов с клиентами, реально оценивать возможности и потенциал от обучения и повышения дисциплины сотрудников фронт-офиса дилерской сети.
Следует иметь в виду, что нарушения соблюдения договора со стороны собственных розничных точек или деловых партнеров должны иметь последствия для нарушителей. Оптимальной представляется ситуация, когда все участники осведомлены о последствиях, а поставщик имеет инструменты воздействия, зафиксированные в договорах и программах поддержки дилеров. При выявлении серьезных финансовых нарушений со стороны продавцов или менеджеров по продажам, у службы безопасности или отдела кадров должны быть предусмотрены штрафы или процедура увольнения сотрудника. Такие негативные сценарии должны соответствовать законодательству и не провоцировать для компании какие-либо дополнительные издержки.
В случае оценки работы персонала через опросы покупателей обычно внимание исследователей направлено на клиента – его мотивацию, удовлетворенность, пожелания, мнение о преимуществах и недостатках. Так как реальные покупатели в ходе совершения покупки решают свои задачи, при опросах они не в состоянии вспомнить детали и особенности действий продавца. Кроме этого, покупатели, конечно же, не знают, что именно должен был сделать в ходе продажи продавец в соответствии со стандартами своей компании. Когда покупателям задаются вопросы об откатах или демпинге, они могут скрывать факты этих нарушений продавца, так как это выгодно обоим участникам сделки.
По перечисленным выше причинам, оптимальным методом исследования продавца (дилера) является метод тайного покупателя (Mystery Shopper), в ходе которого специально подготовленные люди играют роль покупателей. Тайный покупатель действует по сценарию, который соответствует цели проверки и фиксирует все детали, важные для заказчика. В роли тайного покупателя могут выступать самые разные исполнители. Проверки могут иметь различный уровень сложности, поэтому для разных проектов могут быть рекрутированы исполнители с разным «уровнем подготовки». Например, при проверках от лица организации (B2B) или при закупке сложного оборудования, агентство должно подбирать соответствующих тайных покупателей (и сценарии обращения!), которым по силам провести такие переговоры и не вызвать подозрений со стороны продавцов (менеджеров по продажам). Очевидно, что такую тонкую работу не сможет выполнить любой желающий подработать.
ДЕМПИНГ (ПРОДАЖА ПО ЦЕНАМ НИЖЕ ДОПУСТИМЫХ)
Часто производители или поставщики строительных и отделочных материалов позиционируют свою марку (см. Позиционирование) в определенном ценовом сегменте и обязывают дилеров продавать плитку этой марки (кирпич, ламинат, паркетную доску, линолеум, клей и пр.) не ниже указанной стоимости за метр. Это позволяет обеспечивать одинаковые цены у разных дилеров и направляет усилия конкурентной борьбы не в сторону снижения цен (и маржи, соответственно), а в сторону усиления рекламной активности, улучшения качества обслуживания, развития дополнительных услуг. Так как существует практика предоставления скидок в зависимости от объема, некоторые дилеры, не смотря на договор, считают, что им необходимо выполнение плана «любой ценой» для получения максимальной скидки от поставщика. Особенно болезненно дилеры воспринимают демпинг в B2B-продажах. При поставках строительным компаниям требуется большой объем партии, в конкурсе участвует несколько дилеров и при одинаковой продукции в выигрыше тот, кто укажет меньшую цену. Также возможны нарушения, когда дилеры предлагают продукт по цене ниже разрешенной не в «своем» регионе, а в соседнем, в зоне охвата другого регионального представителя.
Для производителей и поставщиков рекомендованная цена – это часть марочной стратегии и «пляшущие» цены на продукцию могут дезориентировать покупателя и вызывать сомнения в качестве продукции. Компания-производитель может иметь несколько брендов и иметь четкие представления о ценовых уровнях своих и конкурирующих марок (см. Архитектура брендов). Самодеятельность со стороны дилеров с назначением розничных цен может привести к каннибализации марок портфеля, неправильному восприятию марки, несоответствию цен тем выгодам, которые обещает бренд или рекламная кампания. Необоснованное снижение цен особенно чувствительно для марок среднего и высокого (премиального, luxure) сегментов. Поэтому сильные и дорогие марки отделочных материалов вынуждены уделять особое внимание соблюдению рекомендованных цен и равным условиям работы дилеров.
Дилеры широко практикуют демпинг в случае, если поставщик не контролирует партнеров или выявление таких нарушений не влечет за собой каких-либо существенных неприятностей. В таких случаях выявить необоснованное снижение цены не составляет особого труда – продавцы нарушают правила на регулярной основе. При практике регулярных волновых исследований методом тайный покупатель часто наблюдается эволюция: дилеры по мере выявления нарушений и оплаты штрафов реже и все более осторожно нарушают требования поставщиков по соблюдению минимально разрешенной цены. Растущая осторожность со стороны дилеров требует все большей квалификации и изобретательности тайных покупателей при проведении последующих волн маркетингового тайного покупателяаудита. В итоге регулярный длительный контроль продавцов дилерской или филиальной сети с помощью тайного покупателя дисциплинирует дилеров, а практика занижения цен становится скорее исключением из правил и в целом не оказывает существенного влияния на рынок.
РЕКОМЕНДАЦИИ МАТЕРИАЛОВ, ОПИСАНИЕ ТОВАРА ПО МОДЕЛИ СВОЙСТВО-ВЫГОДА
Строительный рынок отличается большим разнообразием материалов, которые могут решать «похожие» задачи клиента. Например, стены дома могут быть из кирпича, пеноблока, дерева, ЛСТК. Деревянный дом может быть из бревна, бруса. Бревно может быть оцилиндрованным, а брус – клееным и т.д. Предполагается, что продавец в розничной точке (а тем более – менеджер по продажам в офисе дилера) подготовлен для профессионального разговора с покупателем о свойствах и выгодах материалов. Заметная доля клиентов предварительно изучает информацию в Интернете и вполне возможно, что покупатель владеет информацией почти на профессиональном уровне. Тем не менее, доля клиентов, которым необходима квалифицированная консультация, зависит от товарной категории и может быть достаточно велика. В проектах Mystery Shopper на строительных рынках наблюдается ситуация, когда персонал владеет техническими характеристиками, терминологией, но не может доступным языком объяснить клиенту, какие выгоды именно ему сулит каждый из вариантов и как в этом конкретном случае клиенту осуществить выбор.
Среди продавцов строительных или отделочных материалов достаточно много неподготовленных сотрудников, особенно – на рынках. Часто продавцы по факту играют роль кассиров, то есть вместо организации сделок могут их только оформлять. Такие «продавцы», как правило, могут аргументировать покупку товаров только низкими ценами, скидками, акциями, распродажами. Покупатели, которые готовы платить больше и заинтересованы в качественном товаре, ожидают от продавца реальной помощи и обладания компетенциями в нескольких областях (рис.2).
По нашим наблюдениям, если товар описывает владелец или директор компании, часто после разговора возникает желание приобрести товар из-за его уникальных свойств или особенностей, которые сразу не очевидны. Однако, при посещении торговой точки или офиса дилера качество презентации этого же товара часто несравнимо хуже или презентация вообще отсутствует. Такой разрыв между рассказом управленца и продавца является потенциалом роста продаж. Обычно этот разрыв сокращается при внедрении стандартов и обучения торгового персонала. Поставщик может помочь продавцам или дилерам презентовать свою марку, предоставив описание преимуществ марки, понятное и привлекательное для покупателей.
Объяснение свойств на языке выгод (рис.3) имеет непосредственное отношение к стеновым материалам, теплоизоляционным материалам (ТИМ), напольным покрытиям, кровле, сухим смесям и прочим строительным или отделочным материалам.
Важно отметить, что как у конечных покупателей, так и у продавцов (менеджеров) могут иметься заблуждения или мифы о материалах или предвзятое отношение (обычно это выясняется с помощью опросов). Контроль продавцов со стороны производителей строительных и отделочных материалов должен выявлять негативные или ошибочные отзывы. Поставщик должен иметь ресурсы и рычаги для корректировки поведения продавцов. Примечательно, что в некоторых аудитах дилерской сети по ходу проекта mystery shopper выявлялись случаи обмана продавцами собственного руководства. Например, в офисе дилера менеджер по продажам предлагал покупателю купить кирпич продукцию в другом месте на лучших условиях.
РЕКОМЕНДАЦИИ МАРОК, ОКОНЧАТЕЛЬНАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ
В торговых точках или офисах дилеров, которые предлагают ассортимент товаров разных брендов, важно фиксировать, какие бренды покупателям предлагает продавец. Обычной практикой в работе менеджера является рекомендация нескольких брендов на выбор покупателя. Однако, и реальный клиент, и тайный покупатель могут уточнить – какую одну марку порекомендует продавец, исходя из своего опыта (рис.4). Поставщику необходимо отслеживать, какие марки «окончательно» рекомендуются продавцами и влиять на активность продавцов.
РАСЧЕТ ХАРАКТЕРИСТИК И КОЛИЧЕСТВА ТОВАРА, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ ИЛИ УСЛУГИ
При организации сделки продавец может рекомендовать определенные характеристики материала, например, размер газобетонных блоков на основании данных о температуре и требований к теплопроводности. Кроме этого, менеджеры по продажам в офисе дилера часто проводят расчет требуемого количества материала на основании плана или описания объекта. Некоторые продавцы плитки платно или бесплатно предоставляют клиентам услугу раскладки. При продаже напольных покрытий важно рассказать клиенту о необходимых материалах основания и включить эти материалы в счет. Таким образом, конкурентным преимуществом офиса продаж или розничной точки может быть дополнительная услуга – консультация, расчет, схема укладки (раскладка). Часть дополнительных услуг может напрямую увеличивать чек покупки и при этом повышать уровень доверия и удовлетворенности клиентов.
УДЕРЖАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ И ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ
При высоком среднем чеке покупки особенно важен каждый потенциальный клиент и дополнительно потраченное время на удержание такого покупателя может обернуться заметной выгодой для компании. При посещении строительного торгового центра или рынка часто наблюдается ситуация, когда после обсуждения и расчета клиент прощается со словами «спасибо, я подумаю» или «спасибо, я сравню варианты и, возможно, вернусь к вам». Многие из таких посетителей не возвращаются. Покупатели по-разному относятся к выбору необходимого товара и до совершения покупки могут посетить несколько точек (рис.5).
В технологии обслуживания покупателей строительных и отелочных материалов обязательно должны присутствовать элементы удержания клиентов (за исключением строительных DIY гипермаркетов или магазинчиков с небольшим чеком). Проекты тайный покупатель могут быть нацелены на то, чтобы приучать продавцов «дожимать» посетителей и доводить разговор до сделки, повышая конверсию из посетителей в покупатели. У многих продавцов этот завершающий этап общения «проваливается» или отсутствует вообще (рис.6).
Насколько Вам может быть полезна информация о продавцах или менеджерах офиса продаж по каждой из перечисленных тем?
Ниже перечислено несколько причин, по которым проекты тайный покупатель поставщиками стройматериалов не проводятся:
- Все отлично работает, владелец бизнеса всем доволен;
- Не успеваем производить ¬– очередь из покупателей;
- Знаем, что есть недостатки, но заниматься этой работой некому и нет желания;
- В нашем регионе продается только самое дешевое, главное – иметь низкие цены;
- Мы не можем никак влиять на продавцов (дилеров), поэтому не сможем применить результаты исследования Mystery Shopper.
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.
