Рынок молока и молочных продуктов


Рынок молока и молочных продуктов в России – это высококонкурентный рынок с множеством игроков как федерального, так и локального уровня. Молочная продукция – традиционный компонент рациона россиян, имеющий высокий потенциал благодаря популяризации здорового питания. Молочные продукты не только полезны, но и многофункциональны: они могут быть и основным блюдом, и перекусом, и десертом, и компонентом других блюд. Многообразие этой продуктовой категории предоставляет широкие возможности для маркетинговой деятельности, которая невозможна без маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции делятся на качественные (глубинное интервью, фокус-группа) и количественные (опрос, анкетирование, холл-тест, кабинетное исследование, ритейл-аудит).

Выбор метода и места сбора информации зависит от целей исследования.

Например, если требуется оценить уровень пенетрации товарной категории и /или замерить объем рынка молока и молочных продуктов, определить доли рынка конкурентов, оптимальный метод для этого – телефонный опрос потребителей молочной продукции.

Для решения данных задач может также применяться и метод кабинетных исследований, но в этом случае отсутствует возможность получить более подробные сведения от покупателей молочной продукции (например, о факторах выбора, местах покупки, любимых марках  и т.д.). Таким образом, анализ рынка молочной продукции может получиться недостаточно глубоким. Кроме того, поскольку кабинетные исследования проводятся на основе вторичных источников, полученная информация может отставать от реальности. Тем не менее, существенными плюсами кабинетных исследований является их относительно невысокая стоимость и оперативность.

Если производителя молочной продукции интересуют детальные схемы/модели выбора продукции при покупке, может применяться очный опрос покупателей в магазине у прилавка с молочной продукцией, который может быть дополнен наблюдением и промо-акцией.

Другой, менее затратный и более оперативный вариант – очный опрос покупателей на выходе из магазина (когда у респондентов еще сильны воспоминания и впечатления от покупки).

Холл-тесты позволяют протестировать новый молочный продукт, узнать, нравится ли он потребителям, в чем уступает конкурентам, какие параметры продукта требуют улучшения.

Ритейл-аудит позволяет зафиксировать представленность товарных групп и марок, а также цены в местах продаж.


ФАКТОРЫ ВЫБОРА МОЛОКА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Для эффективного продвижения продукции важно знать, какие факторы являются наиболее важными при выборе продукта потребителями. На основе факторов выбора можно выделить сегменты покупателей молока с разными моделями выбора продукции. Также важность факторов следует учитывать при сравнении продукции Заказчика с продуктами конкурентов: отставание от конкурентов по важным параметрам требует первоочередной коррекции. Получить данную информацию можно посредством опроса потребителей молока и молочных продуктов.

milk_produkt_1.png

Рис. 1. Факторы выбора молока


ЗНАНИЕ, ПОТРЕБЛЕНИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКАМ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Для понимания положения марки среди конкурентов важно регулярно замерять показатели осведомленности потребителей о марках молочной продукции.

Показатель Top of mind демонстрирует, какие марки немедленно приходят на ум потребителей в связи с товарной категорией. Высокий показатель Top of mind свидетельствует о наличии крепкой ассоциации, когда марка как бы олицетворяет товарную категорию (например, «колбаса? – Докторская!»).

Показатель спонтанной осведомленности (без подсказки) демонстрирует вероятность выбора марки до посещения магазина.

Осведомленность с подсказкой отображает процесс узнавания марки потребителем, когда он стоит перед полкой с товаром в магазине.

milk_produkt_2.png

Рис. 2. Уровень осведомленности потребителей о марках молока

Помимо показателей осведомленности о марках молочной продукции, важно замерять и показатели опыта покупки марок. Соотношение доли покупающих марку чаще всего к доле когда-либо покупавших марку демонстрирует уровень потребительской лояльности к марке.

Сопоставление уровня покупаемости и осведомленности позволяет выявить наличие проблем с продажами марки.

milk_produkt_3.png

Рис.3. Опыт покупок марок молока потребителями

Совместный анализ осведомленности о марках и опыте их покупок позволяет определить наличие связи между осведомленностью о марке и уровнем ее покупок. Данная связь может быть показана с помощью линии тренда. При наличии сильной прямой связи делается вывод о целесообразности финансовых вложений в увеличение уровня осведомленности о марке, а также прогнозируется рост продаж в зависимости от роста осведомленности о марке. Марки, расположенные ниже линии тренда, вероятно, имеют проблемы с качеством или дистрибуцией, так как продаются хуже, чем могли бы в соответствии с их уровнем осведомленности.

milk_produkt_4.png

Рис. 4. Зависимость между уровнем потребительской осведомленности и спросом на продукцию различных марок/производителей

Если посчитать долю покупателей марки не от всей выборки, а от потребителей, знающих марку, можно сравнить марки по уровню конверсии осведомленных потребителей в покупателей, а также выявить проблемные марки. Об успешности марки можно судить по квадранту матрицы, в который она попала. Самые успешные марки попадают в квадрант I, самые проблемные – в квадрант III. Маркам из квадранта II следует работать над повышением уровня осведомленности, а маркам из квадранта IV – выяснить причины низких продаж при высокой осведомленности (качество продукции, дистрибуция и др.)

milk_produkt_5.png

Рис. 5. Матрица позиционирования марок продукции по доле респондентов, осведомленных о марке, и удельному весу покупателей.


ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКЕ. КОНКУРИРУЮЩИЕ МАРКИ И ТОВАРНЫЕ КАТЕГОРИИ

Важный показатель лояльности к марке – готовность рекомендовать марку знакомым. Рекомендации, распространяющиеся по принципу снежного кома – залог успеха марки на рынке


milk_produkt_6.png

Рис. 6. Готовность рекомендовать марки молока

В рамках исследования лояльности покупателей марки респонденту может быть задан вопрос о его действиях в случае отсутствия любимой марки в магазине. Доля лояльных марке покупателей складывается из тех, кто пошел бы за ней в другой магазин, купил бы другой продукт этой же марки или отложил покупку.

Если респондент предпочтет купить продукт другой марки вместо отсутствующего, эта марка может считаться прямым конкурентом рассматриваемой марки. Если вместо отсутствующего продукта покупается продукт из другой товарной категории, эта товарная категория считается товаром-заменителем для рассматриваемого продукта.

milk_produkt_7.png

Рис. 7. Действия покупателя при отсутствии в магазине кефира любимой марки


ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Для установления корректной цены на продукт необходимо знать, какая цена является «потолком» для потребителей, выше которой они не станут покупать продукт.

milk_produkt_8.png

Рис. 8. Максимальная приемлемая цена за 1 л молока

На основе кривой эластичности рассчитывается оптимальная цена, при которой потенциальная выручка будет максимальной.

milk_produkt_9.png

Рис. 9. Кривая эластичности спроса по цене (с точкой максимальной выручки) для молока.


ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПКИ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ

В ходе маркетингового исследования молочного рынка выясняются характеристики покупки продукции.

Например, замер частоты и объема покупки сметаны позволяет разделить потребителей на сегменты по интенсивности потребления сметаны: heavy, medium и light (активный, средний, легкий).

Частота покупки также может применяться при планировании рекламных кампаний, когда частота контакта потребителя с рекламой «подгоняется» к частоте покупки продукта.

milk_produkt_10.png

Рис. 10. Частота покупки сметаны

Зная распределение покупателей по весу покупки сметаны, производитель может предлагать продукт в упаковках различной емкости, удовлетворяющих максимальное количество покупателей.

milk_produkt_11.png

Рис. 11. Вес однократной покупки сметаны

Средняя цена покупки сметаны может служить ориентиром при установлении производителем конкурентоспособной цены на свой продукт, а также может использоваться при сегментировании покупателей.

milk_produkt_12.png

Рис. 12. Цена покупки сметаны, руб. за 1 кг

Показатели частоты покупки сметаны, объема и цены покупки, наряду с показателем пенетрации, позволяют рассчитать объем рынка сметаны.


ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К СВЕЖЕСТИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Молоко и молочные продукты относятся к скоропортящимся продуктам, и некоторые покупатели могут быть больше, чем остальные, чувствительны к сроку со дня изготовления продукта. У разных молочных продуктов эта чувствительность может отличаться.

milk_produkt_13.png

Рис. 13. Готовность покупать ряженку в зависимости от кол-ва дней со дня изготовления


ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОСТАВУ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ

При формировании состава продукта важно знать, какая доля потребителей читает состав на упаковке молочного продукта.

milk_produkt_14.png

Рис. 14. Чтение покупателями состава молочных продуктов при покупке

Кроме того, необходимо выяснить, какие ингредиенты в составе молочного продукта могут заставить покупателя отказаться от покупки.

milk_produkt_15.png

Рис. 15. Ингредиенты в составе молочных продуктов, нежелательные для покупателей


ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

На базе социально-демографических характеристик респондентов, потребляющих молоко и молочные продукты, формируется портрет (профиль) потребителя. Профили могут быть построены и для отдельных подвыборок, например, для лояльных потребителей определенных марок, активных потребителей продукции (heavy users) и др. Данная информация помогает определить целевую аудиторию, сформировать стратегию позиционирования марки.

milk_produkt_16.png

Рис. 16. Пол респондентов

milk_produkt_17.png

Рис. 17. Половозрастная структура выборки покупателей


На базе информации о потребителях, собранной в ходе маркетингового исследования, проводится сегментирование потребителей молочной продукции. Выделение потребительских сегментов позволяет сформировать различные маркетинговые стратегии для более «прицельного» продвижения продукции среди определенных сегментов.


Название сегмента

Доля в выборке

Описание сегмента

Прагматики

25%

Покупают молочные продукты из-за их сытности, полезности, простоты употребления, невысокой цены

Молочное - детям!

20%

Покупают молочные продукты своим детям с целью укрепления их здоровья, а также как замену сладостям

Безразличные к маркам

15%

Время от времени покупают молочное, в марках ориентируются плохо, покупают то, что есть в продаже в удобном магазине

Кулинары

12%

Любят готовить, активно используют молоко и молочные продукты в составе блюд

Сторонники ЗОЖ

10%

Активно употребляют молочные продукты, замещая ими другие неполезные продукты. Сочетают молочное с ягодами и фруктами.

Экономные

10%

Покупают самые дешевые марки молока и молочных продуктов. Любят покупать акционные товары.

Гурманы

5%

Регулярно покупают молоко и молочные продукты. Считают, что хорошо разбираются в качестве молока. На вкус могут определить марку/производителя, использовалось ли при производстве сухое молоко, чем кормили коров и т.п. Ни за что не купят продукт, которому не доверяют.

Редкие

3%

Редко покупают молочные продукты: под настроение, в поездку или для гостей

ЗАО «Ростагроэкспорт»

Руководитель отдела маркетинга Зайцева Анастасия.

ЗАО «Ростагроэкспорт» выражает глубокую признательность и благодарит агентство СканМаркет® за сотрудничество в области маркетинговых исследований и содействие в организации работ в нашем собственном отделе маркетинга.

Проведенные агентством СканМаркет полевые исследования потребителей позволили нашему предприятию получать объективную и точную картину ситуации на московском рынке и принимать своевременные взвешенные решения в области управления продуктом. Принимая во внимание высокую привлекательность рынков, на которых оперирует наша компания, полученная с Вашей помощью информация была одним из наших преимуществ в конкурентной борьбе с другими производителями.

Хотелось бы высказать особенную благодарность за подготовку и обучение сотрудников нашего отдела маркетинга. В настоящее время наша компания активно использует Ваш опыт и методические наработки в проведении мониторинга розничной сети. По методикам агентства СканМаркет наши сотрудники отдела маркетинга регулярно проводят сбор данных и анализ полученной информации для отслеживания действий конкурентов и оценки нашей дистрибьюции в Москве.

Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество.