Рынок молока и молочных продуктов

Маркетинговые исследования рынка молока и молочной продукции делятся на качественные (глубинное интервью, фокус-группа) и количественные (B2B / B2C опрос, анкетирование, холл-тест, кабинетное исследование, ритейл-аудит).

Исследование рынка может охватывать как всю категорию в целом (молочные продукты), так и фокусироваться на отдельных видах молочной продукции, таких как молоко, сливки, сметана, йогурт, кефир, ряженка, творог, глазированные сырки, сливочное масло, сыр и др. – в зависимости от задач исследования.

Выбор метода и места сбора информации зависит от целей исследования.

Например, если требуется оценить уровень пенетрации товарной категории и /или замерить объем рынка молока и молочных продуктов, определить доли рынка конкурентов, оптимальный метод для этого – телефонный опрос потребителей молочной продукции.

Для решения данных задач может также применяться и метод кабинетных исследований, но в этом случае отсутствует возможность получить более подробные сведения от покупателей молочной продукции (например, о факторах выбора, местах покупки, любимых марках и т.д.). Таким образом, анализ рынка молочной продукции может получиться недостаточно глубоким. Кроме того, поскольку кабинетные исследования проводятся на основе вторичных источников, полученная информация может отставать от реальности. Тем не менее, существенными плюсами кабинетных исследований является их относительно невысокая стоимость и оперативность.

Если производителя молочной продукции интересуют детальные схемы/модели выбора продукции при покупке, может применяться очный опрос покупателей в магазине у прилавка с молочной продукцией, который может быть дополнен наблюдением и промо-акцией.

Другой, менее затратный и более оперативный вариант – очный опрос покупателей на выходе из магазина (когда у респондентов еще сильны воспоминания и впечатления от покупки).

Холл-тесты позволяют протестировать новый молочный продукт, узнать, нравится ли он потребителям, в чем уступает конкурентам, какие параметры продукта требуют улучшения.

Ритейл-аудит позволяет зафиксировать представленность товарных групп и марок, а также цены в местах продаж.

Далее рассматриваются примеры различных видов исследований рынка молока и молочных продуктов:

• Опрос потребителей молока и молочной продукции
• Холл-тест образцов молока и молочных продуктов
• Фокус-группы/глубинные интервью на тему потребления молока и молочных продуктов 

---

Опрос как количественный метод исследований позволяет получить численные оценки различных параметров рынка молока и молочных продуктов.

Для эффективного продвижения продукции важно знать, какие факторы являются наиболее важными при выборе продукта потребителями. На основе факторов выбора можно выделить сегменты покупателей молока с разными моделями выбора продукции. Также важность факторов следует учитывать при сравнении продукции Заказчика с продуктами конкурентов: отставание от конкурентов по важным параметрам требует первоочередной коррекции. Получить данную информацию можно посредством опроса потребителей молока и молочных продуктов.

Рис. 1. Факторы выбора молока

Для понимания положения марки среди конкурентов важно регулярно замерять показатели осведомленности потребителей о марках молочной продукции.

Показатель Top of mind демонстрирует, какие марки немедленно приходят на ум потребителей в связи с товарной категорией. Высокий показатель Top of mind свидетельствует о наличии крепкой ассоциации, когда марка как бы олицетворяет товарную категорию (например, «колбаса? – Докторская!»).

Показатель спонтанной осведомленности (без подсказки) демонстрирует вероятность выбора марки до посещения магазина.

Осведомленность с подсказкой отображает процесс узнавания марки потребителем, когда он стоит перед полкой с товаром в магазине.

Рис. 2. Уровень осведомленности потребителей о марках молока

Помимо показателей осведомленности о марках молочной продукции, важно замерять и показатели опыта покупки марок. Соотношение доли покупающих марку чаще всего к доле когда-либо покупавших марку демонстрирует уровень потребительской лояльности к марке.

Сопоставление уровня покупаемости и осведомленности позволяет выявить наличие проблем с продажами марки.

Рис.3. Опыт покупок марок молока потребителями

Совместный анализ осведомленности о марках и опыте их покупок позволяет определить наличие связи между осведомленностью о марке и уровнем ее покупок. Данная связь может быть показана с помощью линии тренда. При наличии сильной прямой связи делается вывод о целесообразности финансовых вложений в увеличение уровня осведомленности о марке, а также прогнозируется рост продаж в зависимости от роста осведомленности о марке. Марки, расположенные ниже линии тренда, вероятно, имеют проблемы с качеством или дистрибуцией, так как продаются хуже, чем могли бы в соответствии с их уровнем осведомленности.

Рис. 4. Зависимость между уровнем потребительской осведомленности и спросом на продукцию различных марок/производителей молока

Если посчитать долю покупателей марки не от всей выборки, а от потребителей, знающих марку, можно сравнить марки по уровню конверсии осведомленных потребителей в покупателей, а также выявить проблемные марки. Об успешности марки можно судить по квадранту матрицы, в который она попала. Самые успешные марки попадают в квадрант I, самые проблемные – в квадрант III. Маркам из квадранта II следует работать над повышением уровня осведомленности, а маркам из квадранта IV – выяснить причины низких продаж при высокой осведомленности (качество продукции, дистрибуция и др.)

Рис. 5. Матрица позиционирования марок продукции по доле респондентов, осведомленных о марке, и удельному весу покупателей.

Важный показатель лояльности к марке – готовность рекомендовать марку знакомым. Рекомендации, распространяющиеся по принципу снежного кома – залог успеха марки на рынке.

Рис. 6. Готовность рекомендовать марки молока

В рамках исследования лояльности покупателей марки респонденту может быть задан вопрос о его действиях в случае отсутствия любимой марки в магазине. Доля лояльных марке покупателей складывается из тех, кто пошел бы за ней в другой магазин, купил бы другой продукт этой же марки или отложил покупку.

Если респондент предпочтет купить продукт другой марки вместо отсутствующего, эта марка может считаться прямым конкурентом рассматриваемой марки. Если вместо отсутствующего продукта покупается продукт из другой товарной категории, эта товарная категория считается товаром-заменителем для рассматриваемого продукта.

Рис. 7. Действия покупателя при отсутствии в магазине кефира любимой марки
(пример результатов опроса потребителей кефира)

Для установления корректной цены на продукт необходимо знать, какая цена является «потолком» для потребителей, выше которой они не станут покупать продукт.

Рис. 8. Максимальная приемлемая цена за 1 л молока

На основе кривой эластичности рассчитывается оптимальная цена, при которой потенциальная выручка будет максимальной.

Рис. 9. Кривая эластичности спроса по цене (с точкой максимальной выручки) для молока.

В ходе маркетингового исследования молочного рынка выясняются характеристики покупки продукции.

Например, замер частоты и объема покупки сметаны позволяет разделить потребителей на сегменты по интенсивности потребления сметаны: heavy, medium и light (активный, средний, легкий).

Частота покупки также может применяться при планировании рекламных кампаний, когда частота контакта потребителя с рекламой «подгоняется» к частоте покупки продукта.

Рис. 10. Частота покупки сметаны
(пример результатов опроса покупателей сметаны)

Зная распределение покупателей по весу покупки сметаны, производитель может предлагать продукт в упаковках различной емкости, удовлетворяющих максимальное количество покупателей.

Рис. 11. Вес однократной покупки сметаны
(пример результатов исследования рынка сметаны)

Средняя цена покупки сметаны может служить ориентиром при установлении производителем конкурентоспособной цены на свой продукт, а также может использоваться при сегментировании покупателей.

Рис. 12. Цена покупки сметаны, руб. за 1 кг
(пример результатов исследования рынка сметаны)

Показатели частоты покупки сметаны, объема и цены покупки, наряду с показателем пенетрации, позволяют рассчитать объем рынка сметаны.

Молоко и молочные продукты относятся к скоропортящимся продуктам, и некоторые покупатели могут быть больше, чем остальные, чувствительны к сроку со дня изготовления продукта. У разных молочных продуктов эта чувствительность может отличаться.

Рис. 13. Готовность покупать ряженку в зависимости от кол-ва дней со дня изготовления
(пример из опроса покупателей ряженки)

При формировании состава продукта важно знать, какая доля потребителей читает состав на упаковке молочного продукта.

Рис. 14. Чтение покупателями состава молочных продуктов при покупке

Кроме того, необходимо выяснить, какие ингредиенты в составе молочного продукта могут заставить покупателя отказаться от покупки.

Рис. 15. Ингредиенты в составе молочных продуктов, нежелательные для покупателей

На базе социально-демографических характеристик респондентов, потребляющих молоко и молочные продукты, формируется портрет (профиль) потребителя. Профили могут быть построены и для отдельных подвыборок, например, для лояльных потребителей определенных марок, активных потребителей продукции (heavy users) и др. Данная информация помогает определить целевую аудиторию, сформировать стратегию позиционирования марки.

Рис. 16. Пол респондентов

Рис. 17. Половозрастная структура выборки покупателей

На базе информации о потребителях, собранной в ходе маркетингового исследования, проводится сегментирование потребителей молочной продукции. Выделение потребительских сегментов позволяет сформировать различные маркетинговые стратегии для более «прицельного» продвижения продукции среди определенных сегментов.

Название сегмента	Доля в выборке	Описание сегмента
Прагматики	25%	Покупают молочные продукты из-за их сытности, полезности, простоты употребления, невысокой цены
Молочное - детям!	20%	Покупают молочные продукты своим детям с целью укрепления их здоровья, а также как замену сладостям
Безразличные к маркам	15%	Время от времени покупают молочное, в марках ориентируются плохо, покупают то, что есть в продаже в удобном магазине
Кулинары	12%	Любят готовить, активно используют молоко и молочные продукты в составе блюд
Сторонники ЗОЖ	10%	Активно употребляют молочные продукты, замещая ими другие неполезные продукты. Сочетают молочное с ягодами и фруктами.
Экономные	10%	Покупают самые дешевые марки молока и молочных продуктов. Любят покупать акционные товары.
Гурманы	5%	Регулярно покупают молоко и молочные продукты. Считают, что хорошо разбираются в качестве молока. На вкус могут определить марку/производителя, использовалось ли при производстве сухое молоко, чем кормили коров и т.п. Ни за что не купят продукт, которому не доверяют.
Редкие	3%	Редко покупают молочные продукты: под настроение, в поездку или для гостей

---

Холл-тест, как и опрос, относится к количественным методам маркетинговых исследований. При этом у данного метода есть своя специфика. При проведении холл-теста респондентов приглашают в зал для тестирования нового продукта. Участники пробуют/дегустируют продукт и дают обратную связь о его преимуществах и недостатках. Участники холл-теста – обычные потребители продуктовой категории (например, потребители сметаны, йогурта, сливочного масла и т.п.), а не эксперты-дегустаторы.

Холл-тесты могут предоставить информацию о:

• Отзывах потребителей о продукте (вкус, дизайн, удобство);
• Преимуществах и недостатках продукта;
• Позиционировании на рынке и целевой аудитории;
• Потенциальных продажах и способах продвижения;
• Оптимальной цене;
• Предпочтениях вариантов упаковки;
• Отношение к рекламным материалам (макеты, персонажи, видеоролики).

Результаты холл-тестов помогают принимать обоснованные решения по разработке/улучшению продукта, маркетинговым стратегиям и рыночным возможностям.

В ходе холл-теста может тестироваться как один образец продукции, так и несколько, причем, это могут быть не только образцы заказчика исследования, но и образцы продукции его конкурентов. Такой подход позволяет участникам холл-теста сравнивать образцы между собой, выделяя их преимущества и недостатки относительно продуктов конкурентов.

Рис. 18. Холл-тест различных образцов йогурта

В некоторых случаях молочный продукт может тестироваться и как с точки зрения его непосредственного употребления в пищу, так и как ингредиент для других блюд. Например, сливочное масло может употребляться как с бутербродом, так и использоваться для жарки и выпечки других блюд. Во втором случае в помещении для холл-теста должна присутствовать кухня с плитой. Для подобного тестирования может оказаться более подходящим метод хоум-теста – тестирование продукта респондентом у себя дома.

Нижеследующие образцы диаграмм приведены для демонстрации аналитических инструментов и не основываются на реальных данных.

Холл-тест позволяет (среди прочих параметров) выяснить, насколько молочный продукт в целом нравится респондентам (Рис. 19 и Рис. 20).

Рис. 19. Общая удовлетворенность продуктом. Распределение оценок по 5-балльной шкале
(пример результатов холл-теста сыра)

Рис. 20. Общая удовлетворенность продуктом. Средняя оценка по 5-балльной шкале
(пример результатов холл-теста сыра)

Таким образом, если ваш образец сыра значительно уступает уже присутствующим на рынке маркам, не стоит спешить с его выходом на рынок до того, как вы добьетесь его одобрения потребителями.

Помимо оценки продукта, холл-тест позволяет оценить и готовность респондентов купить продукт (Рис. 21 и Рис. 22).

Рис. 21. Готовность купить продукт (пример результатов холл-теста кефира)

Рис. 22. Готовность купить один из двух тестируемых образцов продукта
(пример результатов холл-теста йогурта)

Холл-тест позволяет сравнить тестируемые молочные продукты по характеристикам и выделить их сильные и слабые стороны (Рис. 23).

Рис. 23. Сравнение тестируемых продуктов по характеристикам
(средние оценки по 5-балльной шкале) (пример результатов холл-теста йогурта)

Характеристики молочного продукта могут оцениваться не только с точки зрения «нравится-не нравится», но и с точки зрения выраженности свойства: например, консистенция продукта может показаться респондентам слишком жидкой или слишком густой, либо такой как нужно (Рис. 24).

Рис. 24. Пример оценки консистенции тестируемого продукта
(пример результатов холл-теста сметаны)

Также может замеряться степень соответствия реальной характеристики продукта заявленной (Рис. 25).

Рис. 25. Соответствие продуктов заявленному свойству
(пример результатов холл-теста йогурта)

Анализ соответствий – это метод анализа данных, позволяющий наглядно представить, каким характеристикам в наибольшей степени соответствуют различные продукты в сознании потребителей (Рис. 26). В качестве характеристик могут выступать не только продуктовые характеристики, но и идеи/концепции (например, «для всей семьи», «спортивный», «молодежный» и др.)

Рис. 26. Анализ соответствий тестируемых образцов и их характеристик

В ходе холл-теста могут оцениваться не только непосредственные характеристики молочных продуктов, но и соответствие продуктов каким-либо идеям/утверждениям (Рис. 27). Полученная информация может использоваться для разработки стратегии позиционирования продукта на рынке.

Рис. 27. Степень согласия респондентов с утверждениями о продукте
(пример результатов холл-теста детского йогурта)

Penalty analysis (Рис. 28) – это методика, позволяющая определить приоритетные пути улучшения молочного продукта на базе выявленного влияния определенных характеристик продукта на его итоговую оценку. Влияние определяется как снижение средней оценки продукта (mean drop) в группе респондентов, оценивших характеристику не на уровне "такая, как нужно". Наиболее приоритетными характеристиками продукта, требующими изменения, являются характеристики, "ненормальность" которых более всего снижает итоговую оценку продукта при том, что эту "ненормальность" отметила наибольшая доля респондентов.

Рис. 28. Penalty analysis – какие характеристики продукта нужно изменить?
(пример результатов холл-теста глазированных сырков)

О возможных улучшениях молочного продукта можно спросить респондентов напрямую (Рис. 29).

Рис. 29. Улучшения продукта, предложенные респондентами
(пример результатов холл-теста йогуртов)

Холл-тест также позволяет определить оптимальную цену тестируемого продукта. Один из возможных подходов – использование кривой эластичности по цене (Рис. 30).

Рис. 30. Кривая эластичности с точкой оптимальной цены продукта (точка максимальной выручки)
(пример результатов холл-теста сыра)

Другой возможный подход к определению оптимальной стоимости продукта – методика Price Sensitivity Meter, сокращенно PSM (Рис. 31).

Методика PSM заключается в том, что респондентам задаются четыре вопроса, касающиеся их чувствительности к цене:

• Какая цена на этот продукт является настолько высокой, что вы не станете его покупать? 
• Какая цена этого продукта кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве? 
• Какая минимальная цена этого продукта кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить? 
• За какую цену вы купили бы этот продукт, считая это весьма выгодной покупкой?

На базе ответов на эти вопросы строятся четыре кривые: «слишком дорого», «слишком дешево», «дорого», «дешево». Точки пересечения этих кривых определяют оптимальный ценовой диапазон для продукта, а также значения оптимальной цены продукта и «безразличной» цены (ни дорого, ни дешево).

В холл-тестах методика PSM часто используется в сочетании с другими подходами для получения всестороннего понимания поведения и предпочтений потребителей. Помимо холл-тестов, методика PSM может использоваться и в других методах исследований, например, опросах потребителей.

Рис. 31. Методика PSM (Price Sensitivity Meter) – определение оптимальной цены продукта

---

В маркетинговых исследованиях потребителей молока и молочных продуктов возможно применение качественных методов, таких как фокус-группы и глубинные интервью. Особенность этих методов в том, что они не позволяют получить числовые характеристики изучаемого объекта или явления, а также не позволяют перенести полученные выводы на всю генеральную совокупность (например, на всех потребителей ряженки в Москве).

Тем не менее, эта группа методов исследования позволяет получить ценную информацию, имеющую не количественный, а качественный характер. Результатом такого маркетингового исследования могут быть:

• рекомендации по коррекции тестируемого рекламного макета, нейминга, упаковки; 
• выявленная новая потребность («боль») потребителей; 
• выявленное нестандартное применение известного товара; 
• особенности восприятия бренда, его позиционирования в сознании потребителей; 
• особенности бренда/продукта, придающие ему дополнительную ценность в глазах потребителей; 
• сформулированные гипотезы для проверки дальнейшими количественными исследованиями.

В отличие от фокус-групп, где в интервью участвуют сразу несколько респондентов, глубинное интервью проводится с одним респондентом. Благодаря этому в глубинных интервью выше вероятность получить информацию о скрытых (глубинных) истинных мотивах и эмоциях потребителей.

Таким образом, качественные исследования могут помочь обнаружить совершенно новую информацию (гипотезы, «инсайты»), которую можно использовать при продвижении молочного продукта/бренда и усилении его конкурентных позиций.

Отчет по результатам фокус-групп / глубинных интервью, как правило, содержит цитаты респондентов, гипотезы, инсайты, выводы.

Примеры возможных цитат потребителей молока и молочных продуктов, полученных в результате проведения фокус-групп или глубинных интервью:

• Раньше, когда объем пакета молока был 1 литр, одного пакета хватало на день на всю нашу семью. Теперь, когда объем пакета уменьшился до 900 мл, нам этого объема не хватает. Покупать по два пакета очень неудобно. 
• Я часто задумываюсь о качестве молока. В магазинах так много вариаций, и сложно понять, какое из них действительно натуральное. Я бы хотела больше информации на упаковке! 
• Иногда я чувствую, что молочные продукты слишком сладкие. Заходишь в магазин, а йогурты с добавлением сахара на каждой полке. Мне нужны продукты без лишнего сахара. 
• У меня непереносимость лактозы, и найти действительно вкусные безлактозные продукты – задача не из легких. И часто их цена пугает, даже если они мне подходят. 
• Упаковка кефира часто бывает неудобной. Иногда крышка не открывается вообще, и приходится искать, чем её вскрыть. Это раздражает, особенно когда спешишь. 
• Почему пакеты с молоком такие большие? Я живу один, и большую упаковку не успеваю выпить, потом молоко портится. Было бы здорово иметь возможность покупать меньшие объемы. 
• Творог – отличный источник белка. Я всегда ем его вечером после тренировки. Покупаю только проверенные бренды. 
• Я перестала покупать ряженку этого бренда, потому что изменился ее вкус. Подозреваю, что производитель стал использовать порошковое молоко. 
• Этот рекламный макет йогурта перегружен деталями и вызывает путаницу в голове. В логотипе используются слишком яркие неестественные цвета, что намекает на ненатуральность продукта.

Примеры возможных инсайтов:

• Йогурт из холодильника может восприниматься как более полезная замена мороженому. 
• Йогурт как более полезный компромисс для ребенка, который просит купить ему сладости. 
• Йогурт воспринимается как лакомство/десерт – не хватает разнообразия вкусов, нужно расширить линейку вкусов, выпускать экспериментальные вкусы. 
• Кисломолочные продукты с пониженной жирностью/калорийностью обеспечивают ночной перекус без угрызений совести. 
• Вкусный йогурт как вознаграждение в конце рабочего дня. 
• Баночка йогурта позволяет потребителю подавить голод между завтраком и обедом на рабочем месте (в офисе). 
• Перекус в машине/в пробке – необходима удобная упаковка с пластиковой ложкой. 
• Кисломолочные продукты как лечебное средство: восстановление/поддержка микрофлоры кишечника, профилактика остеопороза. 
• Молочные продукты как часть модной кето-диеты (или других модных диет). 
• Есть два сегмента потребителей кисломолочных продуктов: одни интересуются применяемыми штаммами бактерий, другие не хотят ничего слышать о бактериях. 
• Нестандартные способы использования молочных продуктов: как средство для ухода за кожей, как ингредиент для соуса/крема/теста. Йогурт используется вместо сметаны – в борще, на блинах и т.п. 
• Молочный продукт покупается специально для домашнего животного. Любимая сметана нашей кошки. 
• Трехдневный кефир очень сильно отличается по вкусу от свежего, а свежий кефир не всегда удается купить. 
• Потребитель хотел бы покупать сыр, но в текущих условиях не доверяет качеству других брендов, кроме любимого. Но у этого бренда в линейке нет сыров. 
• У потребителя с возрастом появилась непереносимость лактозы, но он не хочет отказываться от любимого продукта/бренда – желательны безлактозные варианты продуктов или немолочные заменители молока того же бренда. 
• Потребитель ищет такой вкус продукта, который он помнит с детства. 
• В детстве мама всегда просила купить именно эту марку молока – эмоциональная связь с брендом. 
• Слишком большая баночка/упаковка – потребитель не может съесть весь объем за раз, ему жалко выбрасывать еду. 
• На упаковке сметаны трудно найти/прочитать дату изготовления, процент жирности. 
• Упаковка ряженки плохо выделяется на полке среди конкурентов – нужен более заметный дизайн. 
• Снижение доверия к брендам, позиционирующимся как фермерские/органические: упаковка слишком похожа на фабричную; у крупных производителей тоже есть подобные бренды; если бренд популярный – невозможно производить такие объемы в рамках фермерского хозяйства. 
• Потребители предпочитают локальные бренды: в городе есть местный бренд-лидер, больше доверия к качеству/свежести, есть желание поддержать «своего» производителя и др. 
• Сегмент покупателей, не чувствительных к бренду молочных продуктов: покупают в привычном месте, где все продукты одинаково высокого качества и свежести; любят пробовать разные бренды. Бренд супермаркета «берет на себя» гарантию качества молочных брендов, которые у него продаются. 
• Покупатели, чувствительные к цене, не могут сравнить два продукта по стоимости из-за разных/неровных объемов упаковки (900 мл и 970 мл).

Инсайты, полученные в результате фокус-групп или глубинных интервью, как правило, требуют дальнейшей проверки количественными исследованиями (опросами, холл-тестами). Таким образом, станет понятно, насколько широк и перспективен тот или иной потребительский сегмент, либо насколько перспективна разработка нового молочного продукта, его позиционирование, основанное на инсайте.

---

Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.