Опрос посетителей магазина одежды для повышения продаж

Столкнувшись с низкими продажами или не растущими продажами в магазине одежды, маркетологи должны тщательно разобраться в причинах, чтобы изменить ситуацию к лучшему или даже избежать худшего – закрытия магазина.

Возможный результат ошибок в маркетинге магазина одежды

Наряду с другими источниками маркетинговой информации, опрос посетителей магазина позволяет выявить причины низких продаж и раскрыть возможности увеличения продаж в магазине одежды в ТРЦ. Особенно полезна информация от посетителей, которые вышли из торгового зала без покупок и не попадают в CRM как покупатели.

Опрос среди покупателей магазина одежды позволяет «из первых рук» получить информацию, критически важную для управления/маркетинга магазина одежды. Это может быть как информация об опыте покупок, причинах посещения магазина и торгового центра, восприятии магазина одежды, так и информация о любых барьерах, мешающих покупателям принять решение о покупке. Ценная обратная связь может выявить конкретные болевые точки, такие как неэффективный ассортимент товаров, проблемы ценообразования, плохое обслуживание клиентов или неудобная планировка магазина.

Опрос посетителей магазина может проводиться внутри или на выходе из магазина. Интервью с посетителями обычно поручают профессиональным интервьюерам (агентствам) по ряду причин:

• Сторонние исполнители не вовлечены в работу, не предвзяты и не зависят от полученных результатов опроса. 
• Профессиональные интервьюеры четко знают правила проведения интервью и не будут, в отличие от персонала, «тренироваться» на Вашем проекте. 
• Если персонал совмещает свои обязанности с опросом, остаточный принцип работы гарантирует низкое качество данных и низкие темпы сбора данных. 
• Понимая задание, как не соответствующее своим непосредственным обязанностям, торговый персонал часто саботирует эту работу. Возможны фальсификации или «итальянское забастовки» в части проведения опросов. 
• Персонал может избирательно подходить к выбору респондентов из соображений комфорта. В итоге, доля недовольных или не очень коммуникабельных клиентов в выборке может быть занижена, а результат искажен.

Самостоятельно разработанная анкета исследования и отчет, сделанные собственными силами, могут применяться компанией при наличии опытного маркетолога-исследователя (аналитика). Как правило, специалист с такой квалификацией присутствует только в крупных компаниях, где у него есть постоянный объем работ. Специалисты с приличным стажем в своей отрасли, сразу замечают глупые и смешные ошибки новичков-непрофессионалов. Именно так часто выглядят самодеятельные исследования, пользоваться результатами которых не только не удобно, но и опасно с точки зрения достоверности выводов.

Вариант проведения исследования своими силами часто воспринимается как более дешевый способ. С учетом разницы в качестве результата и неисполнения сотрудниками своих обязанностей в это время, финансовая выгода вызывает сомнения. В случае неприемлемого качества работ – очевидны и потеря средств и потеря времени на бесполезное упражнение. Проведение исследования неподготовленными сотрудниками несет высокие риски потери/недополучения объективной информации от респондентов. Неквалифицированная аналитическая работа может привести к сбору бесполезных данных, анализ которых не позволяет увидеть причины и принять эффективные решения.

Информация от посетителей может быть получена и методом анкетирования, когда клиент самостоятельно заполняет анкету (бумажную или электронную/онлайн). Здесь присутствуют риски неправильного заполнения, нарушения логики анкеты и других форм потери информации. Кроме этого, самостоятельно заполнять анкеты, скорее всего, согласятся не случайные потребители, а люди с определенными характеристиками – и выборка будет искаженной.

При опросе в магазине желательно включать в анкету не только закрытые, но и открытые вопросы, так как они позволяют получить неожиданные ответы от клиентов и натолкнуть на ценные идеи, «инсайты». Поэтому полноценная анкета опроса требует привлечения к исследованию профессиональных интервьюеров и аналитиков.

Важно, чтобы опросы посетителей магазина одежды проводились не единожды, а с некоторой периодичностью, чтобы анализировать динамику показателей и оценивать эффект от принятых мер. Таким образом, анализ работы магазинов одежды может осуществляться на регулярной основе и присутствовать в плане маркетинга магазина.

Для более эффективного выявления причин низких продаж опрос посетителей магазина может применяться в связке с другими подходами, такими как анализ базы данных чеков/продаж, анализ клиентской базы магазина, анализ пешеходного трафика, анализ отзывов покупателей магазина, конкурентный анализ, оценка мерчандайзинга и др.

Эффективность работы персонала магазина, которая также существенно влияет на продажи, может быть дополнительно оценена методом Mystery Shopper (тайный покупатель, таинственный покупатель). Такие проверки позволяют объективно отследить систематические пробелы в сервисе, предоставляемом покупателям, о которых сами покупатели могут не упомянуть при опросе.

Увеличение продаж магазина одежды возможно за счет следующих параметров:

• Увеличение клиентского трафика магазина одежды 
• Увеличение конверсии посетителей в покупателей магазина одежды 
• Увеличение среднего чека покупки в магазине одежды 
• Увеличение лояльности и доли повторных покупок (retention rate)

В результате проведенного исследования желательно понять, какие из этих областей наиболее проблемные, и что необходимо улучшить в первую очередь: ассортимент (категорий, размеров, брендов), цены, акции, программу лояльности, планировку магазина, навигацию, мерчандайзинг / выкладку товара, работу персонала, рекламу/осведомленность о магазине, конкурентные преимущества / отстройку от конкурентов, позиционирование и др.

Анкета опроса посетителей магазина одежды может состоять из нескольких смысловых блоков, например:

1. Характеристики посещения и покупок 
2. Удовлетворенность магазином по параметрам (модель CSI) 
3. Эффективность рекламы магазина 
4. Конкуренты магазина 
5. Профиль посетителей

Рассмотрим эти смысловые блоки более детально.

Этот блок вопросов дает представление о характере и особенностях покупок в рассматриваемом магазине одежды. В рамках данного блока можно решить следующие исследовательские задачи:

• Определить долю посетителей, посетивших магазин впервые. Этот показатель позволяет оценить процентное соотношение вновь привлеченных и повторных посетителей. Если доля новых посетителей слишком мала, это может говорить о низкой эффективности рекламы и других мероприятий по привлечению новых клиентов. Если же, наоборот, доля новых посетителей велика, а повторных низка – это может указывать на неэффективное удержание клиентов. 
• Определить частоту посещения магазина (среди посещающих его не впервые). Данный показатель позволяет оценить периодичность посещений, а также разделить покупателей на группы (heavy, medium, light) для более детального анализа и сегментирования. 
• Выяснить, каким образом посетители пришли в день опроса в магазин (случайно/проходили мимо, заранее планировали, шли по рекламе, пришли по рекомендации друзей/знакомых и т.д.). Понимание драйверов/мотивов посещения магазина позволяет оценить эффективность мероприятий по привлечению клиентов, а также определить приоритетные направления для усовершенствования стратегии привлечения покупателей. 
• Выяснить, как давно посетители знают о магазине. Низкая доля посетителей, узнавших о магазине недавно, может указывать на низкую эффективность недавних мероприятий по привлечению новых клиентов. 
• Выяснить частоту посещения торгового центра/ ТРЦ, в котором расположен магазин. Позволяет понять, какая часть посещений ТЦ приходится на посещение магазина, а также составить портрет посетителя магазина. 
• Состав группы посетителей (с кем пришли). Позволяет точнее увидеть структуру потока посетителей магазина. 
• Цели посещения магазина (например, какая категория одежды интересовала при входе, укрупненно). Понимание целей посетителей помогает внести коррективы в ассортимент/предложение для лучшего соответствия текущему спросу. 
• Выяснить долю покупателей среди посетителей магазина (конверсию). Низкая конверсия указывает на то, что уже внутри магазина есть проблемы, из-за которых магазин теряет продажи.
• Выяснить конверсию в покупателей в разрезе укрупненных категорий одежды. Возможно, магазин одежды плохо справляется с конверсией не в целом, а в определенных товарных категориях. Понимание этого позволяет скорректировать ассортимент/подход к продажам этих категорий.
• Определить средний размер чека (среди покупателей). Средний чек магазина одежды – один из ключевых показателей, который необходимо регулярно отслеживать. Если он ниже, чем в предыдущем периоде, или ниже, чем у конкурентов, необходимо выяснять причины и принимать меры по увеличению среднего чека в магазине. 
• Выяснить причины, по которым не была совершена покупка в день опроса. Здесь важно применить полузакрытый либо открытый вопрос, когда респондент может самостоятельно сформулировать ответ. Это позволяет обнаружить неожиданные моменты, препятствующие покупке, которые могут быть неочевидными для маркетолога магазина одежды. 
• Выяснить главные причины, по которым была совершена покупка в день опроса. Помимо барьеров к покупке желательно понять и причины, повлиявшие на совершение покупки, будь это акция или отлично сидящий костюм на нестандартной фигуре покупателя. 
• Выяснить, сколько времени покупатель провел в магазине. Проанализировать связь между длительностью пребывания и фактом покупки, средним чеком.

Рис.2. Причины не совершения покупки в магазине
(пример результатов опроса в магазине)

В данном блоке анкеты посетители магазина одежды ставят оценки магазину по разным параметрам, а также объясняют причины низких оценок, указывают преимущества и недостатки магазина, высказывают пожелания к магазину. На базе полученных оценок рассчитывается индекс CSI, отражающий текущий уровень удовлетворенности магазином в целом. В этом блоке вопросов решаются следующие задачи:

• Получить оценки продукции магазина (широта ассортимента, дизайн моделей, качество тканей, качество пошива, наличие необходимых размеров и т.д.). Для оценок этих и других параметров используется 5-балльная шкала, как наиболее понятная гражданам России. Также замеряется важность параметров, которая учитывается при расчете индекса CSI. 
• Получить оценки марки одежды (известность марки, престижность марки, цена, наличие акций, скидок, программа лояльности). 
• Получить оценки магазина и персонала (навигация в магазине, удобство проходов, выкладки, удобство примерочных, помощь консультантов, доброжелательность/вежливость консультантов, оперативность работы касс, комфорт, чистота, атмосфера). 
• В случае оценок ниже 4-х баллов, уточнить причины неудовлетворенности. Причины выясняются посредством открытого вопроса. 
• Выяснить итоговую оценку магазина. Помимо оценок параметров, респондентов просят дать оценку магазина в целом (этот показатель отличается от индекса CSI, который рассчитывается отдельно). 
• Сравнить оценки покупателей и посетителей, которые ничего не купили в день опроса. Это позволяет выявить связь между удовлетворенностью параметрами магазина и фактом покупки. 
• Проанализировать влияние оценок по параметрам на итоговую, выяснить факторы, повышение оценок по которым напрямую влияет на итоговую удовлетворенность. Данный анализ проводится методом линейной регрессии и позволяет определить наиболее приоритетные направления для улучшения. 
• Рассчитать индекс удовлетворенности клиентов (CSI). Индекс CSI отражает общую взвешенную удовлетворенность параметрами магазина и отслеживается в динамике. 
• Проанализировать влияние удовлетворенности магазином на покупку. Как правило, вероятность покупки и удовлетворенность магазином связаны прямым образом. То есть, меры, направленные на увеличение удовлетворенности магазином, положительно влияют на рост продаж магазина, как через увеличение вероятности покупки, так и через рекомендации довольных клиентов. 
• Выяснить преимущества и недостатки магазина. Преимущества и недостатки магазина одежды, как правило, выясняются при помощи открытых вопросов. При анализе они могут кодироваться в более крупные категории. 
• Выяснить лояльность к магазину. Определяется доля посетителей, для которых магазин является предпочитаемым / наиболее посещаемым. 
• Выяснить пожелания посетителей к магазину. Пожелания к магазину выясняются открытым вопросом. Из ответов извлекается информация качественного характера о конкретных функциях, услугах или возможностях, которые клиенты хотят видеть реализованными. Эта обратная связь может помочь магазину привести свои предложения в соответствие с предпочтениями клиентов и опережать их растущие потребности.

Рис.3. Средние оценки магазина по параметрам, в разрезе покупателей и не-покупателей

В данном блоке анкеты оценивается эффективность рекламных усилий магазина. Этот блок решает следующие задачи:

• Выяснить долю посетителей, которые сталкивались с рекламной кампанией магазина. Низкая доля говорит о слабой эффективности рекламной кампании. 
• Уточнить источник рекламы. Выяснение источника позволяет определить работающие и не работающие рекламные каналы и в дальнейшем оптимизировать затраты на рекламу.
• Уточнить, что посетители помнят из рекламы магазина. Важно понимать, насколько запоминающейся получилась реклама, и достигло ли целевой аудитории рекламное сообщение. 
• Выяснить отношение к рекламе магазина (понравилась или нет). Возможно, реклама не вызывает нужных эмоций у целевой аудитории магазина одежды, и нужно менять ее концепцию. 
• Выяснить, побудила ли реклама к посещению магазина. Реклама магазина одежды вдвойне эффективна, когда она не только работает на повышение осведомленности о нем, но и подталкивает потребителей к его посещению и покупкам в магазине.

Рис.4. Контакт с рекламой магазина одежды

Анализ конкурентов магазина одежды – важный элемент маркетингового анализа магазина. Конкурирующие магазины могут находиться как в том же, так и в другом торговом центре.

• Выяснить знание конкурирующих магазинов / марок одежды. Марки/бренды конкурентов, находящиеся на верхних позициях в рейтинге известных марок, могут представлять значительную угрозу для вашего магазина. 
• Выяснить предпочитаемые магазины / марки одежды. Другие магазины или марки одежды, предпочитаемые посетителями вашего магазина, вероятно, являются вашими прямыми конкурентами и подлежат дальнейшему тщательному изучению. 
• Сравнить предпочитаемые марки среди покупателей/не-покупателей, среди лояльных и не лояльных к марке магазина. Рассмотрение конкурирующих марок в разрезе различных характеристик посетителей магазина позволяет лучше представить текущую картину конкуренции. 
• Получить оценки конкурирующих магазинов по параметрам. Полезно при рассмотрении оценок параметров магазина сравнить их с соответствующими оценками конкурирующих магазинов. Это позволит увидеть, по каким именно параметрам ваш магазин отстает от конкурентов.

Рис.5. Сравнение средних оценок параметров магазина одежды с его конкурентами

Построение профиля посетителей магазина позволяет уточнить портрет целевой аудитории магазина одежды, осуществить ее сегментирование, а также провести более содержательный анализ результатов опроса в разрезе характеристик респондентов/сегментов.

Также проводится сравнение профилей покупателей и не-покупателей.

Профиль посетителей может включать следующие характеристики: пол, возраст, род занятий, наличие автомобиля, размер семьи, количество детей, уровень доходов, город постоянного проживания.

Анализ целевой аудитории магазина одежды – необходимый компонент маркетинга магазина, позволяющий понять, кто является вашим покупателем.

В случае, если бюджет исследования магазина одежды ограничен, и, как следствие, сокращен размер выборки, некоторые задачи или виды анализа могут быть недоступны, поскольку для получения статистически значимых результатов требуют большего размера выборки/подвыборок. Например, из рассмотренного выше перечня задач исследования могут быть исключены следующие задачи:

• Сравнить оценки покупателей и посетителей, которые ничего не купили в день опроса. 
• Проанализировать влияние удовлетворенности магазином на покупку. 
• Уточнить источник рекламы. 
• Уточнить, что посетители помнят из рекламы магазина. 
• Сравнить предпочитаемые марки среди покупателей/не-покупателей, среди лояльных и не лояльных к марке магазина. 
• Сравнить профили покупателей и не-покупателей магазина. 
• Проанализировать связь между длительностью пребывания в магазине и фактом покупки, средним чеком. 
• Выяснить конверсию в покупателей в разрезе укрупненных категорий одежды. 
• Выяснить долю лояльных к бренду магазина среди покупателей и не-покупателей магазина. 
• Регрессионный анализ: анализ влияния оценок магазина по параметрам на итоговую, выяснить факторы, повышение оценок по которым напрямую влияет на итоговую удовлетворенность магазином.

Как только на основе результатов опроса будут внесены улучшения, активно сообщайте об этих изменениях клиентам. Используйте различные каналы связи, чтобы информировать клиентов о шагах, предпринятых для улучшения их покупательского опыта. Это способствует возникновению чувства связи, прозрачности и оперативности, побуждая клиентов повторно посетить магазин и положительно повлиять на продажи.

Чтобы поддерживать рост и продолжать оптимизировать работу магазина, проводите регулярные последующие опросы для оценки эффективности внедренных изменений и выявления новых болевых точек, которые могут возникнуть. Поддерживая постоянный диалог с покупателями, магазин может быстро адаптироваться и оставаться в курсе их меняющихся предпочтений и требований.

Опросы потребителей служат мощным инструментом для понимания того, как поднять продажи в магазине одежды в торговом центре. Разрабатывая и проводя тщательно продуманные опросы, анализируя отзывы клиентов и другую маркетинговую информацию, маркетологи могут получить ценную информацию и принять обоснованные решения для увеличения продаж и стимулирования роста. Помните, что клиентоориентированный подход имеет решающее значение в сфере розничной торговли, а опросы потребителей обеспечивают прямую связь с вашим самым ценным активом: самими клиентами.

Обсудить дизайн Вашего исследования и заказать исследование можно любым удобным для Вас способом:по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, в котором будут указаны цели, задачи, методы, сроки, реальная стоимость.