Областной придорожный центр


В поездках по федеральным дорогам в объезд городов мы сталкиваемся с однотипными сооружениями АЗС и лишь дорожные знаки подсказывают, что мы проскочили одну область и въехали в другую. Так же, как магазинам необходимы вывески и витрины на улице, на федеральных дорогах необходимы вывески и витрины областей, в которые въезжает поток клиентов.

Усилия маркетологов, ретейлеров, рестораторов, архитекторов, направленные на городскую застройку, пора приложить и к объектам на федеральных трассах.


Областной придорожный центр: шаг к потоку потребителей

По сравнению с СССР, в современной России существенно выросли и количество автомобилей, и активность междугородних поездок на машине. Подъем внутреннего туризма на фоне ограничений авиаперевозок и турпоездок за рубеж также простимулировал потоки автотуристов.

В России активно реализуется программа строительства и ремонта автомобильных дорог – достаточно посмотреть на М4 Дон, ЦКАД, М11 Нева, М12 Восток, Таврида. Такие масштабы строительства стимулируют заметный рост автомобильного потока, в том числе туристического.

Новый уровень качества дорог должен сопровождаться соответствующим уровнем придорожной инфраструктуры. В Автодоре еще в 2015 году проводились исследования потребителей на тему спроса на услуги придорожной инфраструктуры (агентство СканМаркет проводило полевые исследования). Тогда проводились расчеты характеристик спроса на услуги укрупненных объектов сервиса, которые обозначались как многофункциональные зоны (МФЗ). МФЗ позволяют сделать благоустроенные съезды (дорожное полотно, освещение, знаки, разметка) и предоставить потребителям спектр качественных услуг (АЗС, точки питания, туалеты, продуктовые магазины, парковки, отели/ мотели, инфраструктура для междугородных автобусов и грузоперевозчиков). Администрирование МФЗ облегчается из-за более крупных операторов бизнеса и сетевого характера объектов. Хаотичный придорожный микробизнес слабо контролируется с точки зрения безопасности (качества) услуг и налоговых отчислений. Предполагалось, что со временем он переместится под крыло МФЗ. При таком сценарии развития придорожной инфраструктуры, большинство потребителей привыкнут делать комфортные и безопасные остановки в специально организованных местах.

С учетом активного развития внутреннего туризма и популярности темы брендинга территорий, предлагается рассмотреть идею создания на федеральных дорогах областных брендированных центров придорожного сервиса (рис.1).

Рис.1. Эскиз Ростовской Заставы на севере области
Рис.1. Эскиз Ростовской Заставы на севере области


Продвижение новых видов топлива на просторы страны

Областные придорожные центры, как точки притяжения потребителей, гарантирующие качество и широту ассортимента услуг, могли бы выступить в роли провайдеров новых видов топлива.

Известно, что основным барьером для широкого внедрения газомоторного топлива и электромобилей является недостаточно развитая сеть АГНКС /зарядных станций.

Особый интерес представляют владельцы электромобилей, как потребители с более высокими доходами. Кроме этого, длительное время зарядки электромобиля предоставляет более широкие возможности по продаже товаров и услуг центра их владельцам.

Строительство сети электрозарядных желательно синхронизировать с массовым выпуском отечественных электромобилей.

В дальнейшем, возможно, к метану, пропану, электрозарядным станциям присоединятся заправочные станции для водородных двигателей.


Позиционирование областного придорожного центра – «Лучшее – гостям нашего края»
  • Областной центр придорожного сервиса предлагается разместить недалеко от административных границ областей. Такой центр – своеобразные ворота в область/из области. Центр располагается с обеих сторон трассы.
  • Помимо привычных услуг придорожного сервиса, областной центр содержит туристские информационные центры (ТИЦ, в некоторых странах такие объекты могут называться Welcome Center) двух областей – по одному с каждой стороны трассы.
  • В центре располагается павильон с товарами, которые являются визитной карточкой области. Можно назвать этот павильон «областным ВДНХ». Предполагается, что целевой аудиторией павильона будут частные лица и торговля будет розничной.
  • На случай высокой популярности местной продукции, проект центра должен предусматривать возможность создания на территории склада для оптовых покупателей. Поэтому желательно размещать центр недалеко от развязки для удобной доставки в оба направления дороги.
  • Проект должен включать возможность строительства надземного пешеходного перехода над магистралью. При высоком спросе переход обеспечит посещение клиентами обеих сторон центра – с левой и правой сторон движения.
  • Для привлечения семей с детьми рекомендуется строительство тематической детской площадки, отражающей специализацию региона или наиболее известные достопримечательности.


Участники и заинтересованные стороны проекта
Потребители

В дополнение к стандартным услугам придорожного сервиса, потребители получают возможности более качественного отдыха, получения туристических услуг и покупки уникальных местных товаров. Формат центра обеспечивает качество и аутентичность продукции. При поездках к друзьям и родственникам комплекс позволит запастись оригинальными подарками. По возвращении домой возможны покупки местных продуктов питания, в том числе региональных брендов (см. агробренд «Ялтинский лук»).

При планировании магазинов и торговых центров важной характеристикой является расчетное значение потока посетителей, зона охвата торговой точки. Такие показатели обеспечивают успешность торгового объекта. Поток потенциальных клиентов в местах возможного размещения областного центра на федеральной трассе несложно посчитать (замер потока). Помимо потока следует обратить внимание на уровень доходов и спрос со стороны будущих клиентов центра, которые выясняются с помощью опросов целевой аудитории.

Операторы АЗС (нефтяные компании, ВИНК)

Оператор АЗС, включенной в областной центр, заинтересован в дополнительных стимулах потребителей остановиться именно здесь. Оригинальное позиционирование и дополнительные услуги привлекут больше клиентов, а более длительное время пребывания простимулирует воспользоваться услугами питания, ночлега и пр.

Размещение областного центра в комплексе с АЗС, очевидно, повышает статус бренда нефтяной компании. Обратный пример (размещение бренда нефтяной компании на ВДНХ в Москве) также демонстрирует взаимную выгоду от коллаборации (рис.2)

Рис.2. Брендированная детская площадка Лукойл на ВДНХ
Рис.2. Брендированная детская площадка Лукойл на ВДНХ

Администрация области/города (департамент развития туризма, предпринимательства)

Администрации получают новую площадку для привлечения туристов и торговую площадку с высоким трафиком платежеспособных клиентов. Помимо поддержки местных производителей, площадка может стать рекламоносителем и PR инструментом для привлечения инвесторов в область.

Крупные предприятия, чья продукция ориентирована на B2C рынок

Местные компании, ориентированные на В2С рынок, получают торговую точку высокой проходимости с аудиторией с доходами выше средних. Короткое транспортное плечо, отсутствие высоких наценок, сборов и бюрократии сетевых ретейлеров – дополнительные ценности точки нового формата. Возможно, для части предприятий работа будет иметь сезонный график, соответствующий сезонным колебаниям потока по трассе.

Крупные предприятия, работающие на B2B рынках

Областной центр может рассматриваться как точка PR-активности: возможно размещение рекламы, размещение торговых точек с сувенирной продукцией (например, как фирменная торговая точка сувенирной продукции Ростсельмаша, расположенная в аэропорту Платов). По потоку клиентов такая площадка могла бы посоревноваться с потоками на ж/д вокзале и в областном аэропорту.

Местные жители получают новые рабочие места ближе к дому и прямой канал сбыта продукции региональных производителей.

"Автодор" предоставляет потребителям более качественный сервис в пути и сокращает спрос на хаотичные нецивилизованные форматы торговли вдоль трасс.

Месторасположение областных центров

Предлагается размещение центров вблизи границ областей (рис.3). Например, при проезде по маршруту Москва-Сочи по М4Дон, таких центров могло бы быть пять, а на М11 от Москвы до Санкт-Петербурга – три. Аналогичное расположение возможно на новой дороге М12 Восток.

Рис.3. Расположение областных центров вблизи границ областей
Рис.3. Расположение областных центров вблизи границ областей



ТИЦ на обочине

Областной придорожный центр обязательно должен представлять туристическую отрасль. Необходим условием является наличие Туристского Информационного Центра (ТИЦ). Как правило, современные магистрали проложены в обход городов и автомобилисты «пролетают» мимо областных центров и туристических достопримечательностей. В настоящее время ТИЦ размещаются в центре городов и помогают приехавшим туристам ориентироваться в городе. Таким образом, существующие ТИЦ обслуживают туристов, которые УЖЕ приехали в город, и влияют на увеличение потока лишь опосредованно – через сайт, отзывы и рекомендации друзьям-знакомым.

Функция ТИЦ, расположенных на федеральной дороге – пригласить туристов свернуть с прямого маршрута, убедить потратить время и средства на знакомство с качественными туристическими продуктами. Таким образом, ТИЦ на магистрали в точке с высокой проходимостью стимулирует турпоток в область, сквозь которую проезжают автомобилисты. ТИЦ мог бы предлагать клиентам готовые туристические маршруты определенной продолжительности, бронировать отели, предлагать различные программы с учетом времени года и погоды. ТИЦ должен быть оснащен рекламными видеоматериалами, картами, буклетами, сувенирной продукцией туристического характера. Имеющийся опыт городских ТИЦ мог бы масштабироваться на новые точки контакта с потребителями. Реклама туристических объектов области может располагаться не только в самом ТИЦ, но и в наиболее посещаемых объектах МФЗ, например, на АЗС, в кафе, отеле/мотеле. Большой поток через придорожный центр мог бы существенно повысить осведомленность о планируемых фестивалях и праздниках и обеспечить более высокую посещаемость мероприятий событийного туризма. ТИЦ на обочине мог бы в первую очередь продвигать ближайшие объекты, куда добираться из областного центра неудобно или далеко. Пляжи (летом) и горки-лыжи-ватрушки (зимой), объекты эко-туризма, гастро-туризма, места для рыбалки и т.д. Таким образом, ТИЦ на обочине мог бы простимулировать освоение новых точек роста туристической инфраструктуры края.

ТИЦ на обочине мог бы продвигать два типа турпродуктов:

  1. Турпродукты, расположенные недалеко от трассы (рис.4) – для продажи «здесь и сейчас» (возможно и посещение на обратном пути). Небольшое отклонение от маршрута можно совместить с развлечениями, питанием, отдыхом, ночлегом;
  2. Отдельное путешествие, которое не совмещается с текущей поездкой, ТИЦ предлагает на будущее. Потребители могли бы приехать специально ­– в следующий отпуск, на каникулах или «длинных» выходных.  

Рис.4. Зона в Ростовской области вблизи М4Дон, где туристические услуги могли бы оказываться потребителям уже в текущей поездке – без заметного увеличения времени в пути
Рис.4. Зона в Ростовской области вблизи М4 Дон, где туристические услуги могли бы оказываться потребителям уже в текущей поездке – без заметного увеличения времени в пути


В отличие от городских, ТИЦ на обочине может оказывать услуги по привлечению клиентов на коммерческой основе, получая комиссию от привлеченных клиентов и доходы от трансляции рекламных материалов заказчиков.

ТИЦы на федеральных дорогах могли бы повлиять на корректировку традиционного сценария поездки отпускников – «мчать без сна и отдыха изо всех сил в конечную точку». Теперь дорога – это не только знаки, разметка и работа водителя. С самого начала поездки у путешественников есть возможность получить приключения, отдых и новые впечатления.

Если рассмотреть турпоток на М4Дон, видно, что по дороге к морю туристы из Москвы проезжают 5 областей. Удивительно, но в настоящее время эти области практически не проявляют активности в борьбе за внимание и кошельки транзитных потребителей.

Сложно предположить, какие именно области должны первыми включиться в освоение этого месторождения – более опытные и продвинутые с точки зрения туризма или неразвитые, но «голодные» до нового дополнительного источника доходов?



Областной ВДНХ на трассе

Рис.5. Торговля и услуги областного придорожного центра
Рис.5. Торговля и услуги областного придорожного центра


Фуд-корт или фуд-холл центра должен оперативно обеспечить питанием группы потребителей в пиковые нагрузки. Сейчас в сезон кафе АЗС не всегда справляются и бывают очереди. Масштабная точка питания должна успевать быстро накормить пассажиров междугородных автобусов.

Туалеты в центре также должны быть рассчитаны на остановку автобуса с одновременным прибытием большого количества клиентов.

Торговая площадка может позиционироваться как ВДНХ областного масштаба. Помимо продаж местной продукции, она могла бы стать полигоном для отбора / тестирования успешных проектов и брендов местных производителей. Возможно, торговая площадка выявит недостатки в брендировании региональных продуктов и подтолкнет местных производителей к вложениям в маркетинг.

Центральные рынки городов, где представлена традиционная местная продукция, к сожалению, отрезаны от основного транзитного потока авто-клиентов. Поэтому размещение точек продаж в место с высокой проходимостью может оказаться крайне эффективным.

Размещение на одной площадке торговых точек местных производителей позволит обеспечить необходимый контроль качества и соблюдение всех норм торговли.

Обычно при упоминании региональных ярмарок многие представляют традиционный рынок агро-продукции («колхозный рынок»). Однако, регионы могли бы продвигать самые различные товары и услуги, как, например, медицинские («медицинский туризм») или природные материалы (натуральный камень в Ростовской области).


Рекреация в центре: детские площадки, тренажеры и зеленые зоны
Детская брендированная площадка

Детские площадки в пунктах остановки – прекрасная возможность размяться и набегаться детям, чтобы спокойно преодолевать дальнейший путь в машине. В настоящее время в России есть проектировщики и производители площадок мирового уровня. Такие проекты сами по себе могут являться туристическими достопримечательностями и арт-объектами. Детская площадка могла бы отражать территориальный бренд области и служить ярким центром притяжения автовладельцев с детьми. Желательно, чтобы она хорошо просматривалась с дороги и после осмотра из машины была возможность свернуть к этому центру. На рис.6 представлен необычный пример детской площадки от Artplaysystem – «Самовары» (Тульская область). Инновацией площадки является динамическая Гобо-подсветка, которая позволяет в темное время суток сделать объект ярким и динамичным. Такое свойство площадки было бы очень эффектно на федеральных дорогах.

Рис.6. Детская площадка Самовары (Тульская область) с динамической световой подсветкой
Рис.6. Детская площадка Самовары (Тульская область) с динамической световой подсветкой

Тренажеры для водителей

Тренажеры для взрослых, в первую очередь, должны учитывать особенности профессиональных нагрузок водителей. Такая физкультура могла бы помочь в борьбе с профессиональными заболеваниями. В настоящее время на АЗС не встречаются площадки с тренажерами, хотя необходимость их очевидна. При длительных поездках за рулем представляется правильным предложить водителям простые упражнения для разминки и снятия напряжения. Примечательно, что такая площадка с тренажерами должна привлечь и профессиональных водителей, и автовладельцев. Для проектирования таких площадок рекомендуется учесть опыт профильных специалистов. Например, представляется эффективным привлечение в качестве эксперта известного врача-кинезитерапевта, профессора, д.м.н. С.М. Бубновского. Тренажерные площадки могли бы дополняться рекомендациями (инструкциями) врача, учитывающими, в том числе, его опыт работы со звездной командой КАМАЗ-Мастер.

Зеленые зоны

При проектировании областного центра придорожного сервиса необходимо предусмотреть зеленые зоны. Конечно, речь не идет о парках, но деревья и кустарники должны дать необходимую защиту от ветра, пыли и зноя. Ландшафтные дизайнеры должны позаботиться о комфорте и прекрасных видах на областной придорожный центр со стороны дороги. Зелень должна дополнить привлекательный образ придорожного «оазиса». Сейчас этому уделяется мало внимания, однако, желательно сразу позаботиться о растениях различных видов – не совпадающие сроки цветения, разнообразные цвета и оттенки будут радовать глаз.

Возможный нейминг объекта, архитектура бренда, товарный знак проекта

Предполагается, что объект придорожного сервиса может быть масштабирован, т.е. областных придорожных центров может быть много в разных регионах страны. Нейминг областного придорожного центра должен предусматривать сетевой принцип / серийность объектов. При индивидуальном характере каждого центра, название объектов должно иметь одну общую узнаваемую черту. Аббревиатуры типа «ВДНХ» или «ТИЦ» не представляются эффективным вариантом в силу низкой информативности и безэмоциональной формы.

В качестве архитектуры брендов предлагается рассмотреть структуру Бренд-Дом, когда у всех названий объектов есть материнский бренд, объединяющий их одной идеей. В качестве материнского бренда предлагается рабочее название «Застава», указывающее на расположение объекта на границе областей. В каждом случае материнский бренд дополняется двумя названиями областей, например, Ростовская-Воронежская Застава или Тульская-Липецкая Застава (рис.7). Для краткости возможно использование названия городов, а не областей. Например, Застава Воронеж-Ростов.

Рис.7. Архитектура брендов областных придорожных центров
Рис.7. Архитектура брендов областных придорожных центров

Таким образом, после знакомства с любой Заставой, потребитель будет иметь адекватные ожидания от незнакомого центра, имеющего аналогичное словесное обозначение. Для достижения узнаваемости формата, объекту необходим свой товарный знак (в статье варианты не рассматриваются).

Предлагается по ходу движения (справа) размещать заставу той области, в которую въезжает водитель, аналогично дорожному знаку населенного пункта. Напротив – располагается соседняя область, из которой клиенты выезжают (рис.8).

Рис.8. Расположение застав с левой и правой сторон дороги и указатели при пересечении Ростовской области с юга на север
Рис.8. Расположение застав с левой и правой сторон дороги и указатели при пересечении Ростовской области с юга на север

Указатель или вывеска Заставы могут быть достаточно креативными. Вывеска может содержать настоящие и не очень настоящие информационные знаки (рис.9).

Рис.9. Дополненный перечень знаков на вывеске, информирующей об услугах Заставы
Рис.9. Дополненный перечень знаков на вывеске, информирующей об услугах Заставы

Возможные архитектурные решения объекта

Архитектура основного здания Заставы – задача соответствующих специалистов и в статье не рассмотрена. Заслуживает особого внимания фасад здания областного центра, который должен презентовать область и быть витриной услуг Заставы. Представляется оправданной разработка индивидуального фасада для каждой области. Важно обеспечить хорошую видимость фасада в дневное и в ночное время. Поэтому при проектировании следует учесть возможности подсветки или экранов.

Если на федеральной дороге построено две Заставы области (например, на южной и северной границе), то проект областного центра реализуется 2 раза. Проект здания или фасада могли бы разработать архитектурные бюро.

В качестве подобного примера представлен внешний вид Губернской книжной ярмарки (г.Люберцы, рис. 10). Характерной особенностью комплекса зданий является возможность размещения большого количества арендаторов с небольшими площадями торговых точек.

Рис.10. Архитектура губернской книжной ярмарки (г.Люберцы, МО)
Рис.10. Архитектура губернской книжной ярмарки (г.Люберцы, МО)

Особенности продаж и факторы, влияющие на выручку Заставы

Масштаб объекта будет определяться спросом со стороны проезжающих потребителей. Очевидно, что спрос будет иметь сезонные колебания и максимальная выручка будет в период пика туристического сезона. В связи с сезонностью туристического потока, Застава должна предоставлять услуги и другим сегментам потребителей для сглаживания сезонности.

В настоящее время неочевидно, как распределится выручка по направлениям движения: на левой или правой стороне дороги покупатели будут тратить больше. Возможно, в разрезе движения «туда» и «обратно», различные товары и услуги будут иметь разную популярность. В таком случае знакомство с ассортиментом при движении «туда» может влиять на покупки на обратном пути. Надземный переход в таком случае мог бы увеличивать выручку Заставы.

В будущем дополнением розничных продаж на Заставе могло бы быть оформление заказа с доставкой (например, тяжелых или объемных товаров).

Статьей доходов Заставы могло бы быть размещение рекламы на территории объекта.

Консалтинговые компании на основе маркетинговых исследований могли бы разработать финансовые модели придорожного центра и составить рекомендации по оптимальной конфигурации бизнеса. Как в любом торговом центре или бизнес-центре, у Заставы должна быть управляющая компания. Возможно, управление объектом надо передать опытному девелоперу, имеющему опыт в управлении аналогичными объектами. Характеристики спроса на услуги со стороны потребителей и возможных участников можно выяснить с помощью маркетинговых исследований (позвоните в СканМаркет).

Дополнительная информация по теме Областного придорожного центра может быть предоставлена агентством бесплатно по запросу.