Весной 2020 года из-за пандемии коронавирусной инфекции в Москве был введен режим самоизоляции и введены запреты и ограничения в розничной торговле. Потребители вынужденно изменили свое покупательское поведение и в период самоизоляции было высказано множество гипотез о том, как изменится поведение покупателей после снятия ограничений и возврату к «обычной» жизни. Относительно работы торговых центров звучали различные гипотезы, например, о существенном перетоке офлайн ритейла в онлайн, об увеличении доли доставки продуктов питания на дом, доставки готовой еды из точек общепита. Высказывались также опасения о снижении трафика в ТРЦ из-за полученной в период самоизоляции привычки избегать массового скопления людей как источника заражения.
После окончания первой волны коронавируса исследовательское агентство СканМаркет и консалтинговая компания JLL провели совместное маркетинговое исследование потребителей для определения изменений в поведении посетителей ТРЦ в Москве и проверки озвученных гипотез. В качестве метода было выбрано количественное полевое исследование жителей Москвы: очный опрос жителей г. Москвы в возрасте от 21 до 55 лет. Опрос проводился на улицах г. Москвы. В период проведения опроса еще не было достоверной информации о том, как поведет себя коронавирус в будущем и прогнозы второй волны заболеваемости звучали с интонациями предсказаний.
При указанной частоте посещения ТРЦ до локдауна (в среднем 4,9 раза в месяц), респонденты предполагали посещать торговые центры в будущем примерно так же (в среднем – чуть ниже, 4,5 раза в месяц). Таким образом, пандемия и карантин в целом не значительно повлияли на привычный режим посещения ТРЦ. Если посещаемость ТРЦ снизится, то совсем незначительно. Важно отметить, что целевая аудитория исследования - люди в активном возрасте (21-50 лет), и наиболее уязвимые перед заболеванием возрастные группы населения не были включены в выборку опроса.
Более, чем 2/3 опрошенных (68%) после локдауна собирается посещать торговые центры так же как и до карантина. Среди тех, кто изменит свое отношение к посещению ТРЦ, мнения разделились. Как показало маркетинговое исследование, почти в два раза больше тех, кто планирует реже ходить в ТРЦ (18%), чем тех, кто хотел бы ходить чаще (10%). Однако, следует помнить, что часть посещений торговых центров случается незапланированно – импульсивно. Такие посещения респонденты обычно не Замечают», когда принимают участие в социологических опросах. По окончании режима самоизоляции было очевидно ,что часть потребителей соскучились по шопингу и посещению точек общепита, а также повышенная покупательская активность была связана с началом нового сезона и отложенным из-за самоизоляции спросом.
Посетители, которые планируют реже посещать торгово-развлекательные центры, чаще остальных указывали в качестве причины опасность заражения (41%). Вторым фактором снижения частоты посещения являются финансовые затруднения (более подробно см. материал здесь). Онлайн покупки, как фактор, который снижает частоту посещения ТРЦ указало лишь 8% опрошенных. Таким образом, основную угрозу для ТРЦ представляют опасения заболеть и снижения уровня доходов жителей.
Наиболее популярные причины более частого посещения ТЦ: усталость от самоизоляции и необходимость совершения покупок. Торговым комплексам следует обратить особое внимание на то, что для заметной части населения посещение ТРЦ является приятным ритуалом, который вошел в привычку. Посещение ТРЦ для некоторых покупателей – способ поднять настроение, получить приятные эмоции, радость от общения с друзьями.
Среди женщин несколько выше доля тех, кто после локдауна собирается посещать ТЦ реже. Не смотря на то, что Однако данное различие между мужчинами и женщинами незначительно, возможное объяснение этому – более вдумчивое и аккуратное отношение женщин к семейному бюджету.
При тестировании списка возможных услуг в ТРЦ, наибольший спрос выявлен на услуги фитнес-центра (23%) и МФЦ «Мои документы» (22%). Структура спроса по указанным услугам может отличаться в разных торговых центрах. На спрос по видам услуг может оказать характер застройки (наличие бизнес центра, новых жилых комплексов), а также насыщенность исследуемых услуг в зоне притяжения ТРЦ.
Частота покупок продуктов питания до и после карантина
В отдельно стоящих продовольственных магазинах покупки продуктов питания совершаются с наивысшей частотой, по сравнению с другими местами покупки. Изменение частоты покупок продуктов питания после карантина планирует незначительная доля респондентов.
После карантина незначительная доля респондентов планирует изменение мест/способов покупок товаров. В ходе маркетингового исследования не выявлено категорий, в которых потребители как-то заметно поменяли свои потребительские привычки.
Почти 2/3 опрошенных до карантина заказывали доставку готовой еды (пицца, пироги, готовые первые или вторые блюда).
Большинство покупателей готовой еды с доставкой (68%) планирует после карантина заказывать еду с прежней частотой. Среди планирующих изменить частоту больше тех, кто сократит частоту покупок. В связи с этим существует вероятность того, что в целом средняя частота покупок незначительно снизится.
До карантина не посещали кафе и рестораны в течение года лишь 12% опрошенных. Клиенты кафе и ресторанов в среднем посещали точки общепита еженедельно.
Большинство посетителей кафе и ресторанов планирует после карантина посещать их с прежней частотой. Среди планирующих изменить частоту преобладает доля тех, кто сократит частоту посещений.
79% опрошенных москвичей являются клиентами кинотеатров, наиболее распространенным является посещение кинотеатра раз в месяц.
Большинство посетителей кинотеатров (70%) планирует после карантина посещать их с прежней частотой. Среди планирующих изменить частоту преобладает доля тех, кто сократит частоту посещений. В связи с этим существует вероятность того, что в целом средняя частота посещений незначительно снизится.
До карантина клиентами фитнес-клубов оказалось 40% выборки. Потребители услуг фитнес-индустрии чаще всего указывали частоту занятий 2-3 раза в неделю.
Большинство посетителей фитнес-клубов планирует после карантина посещать их с прежней частотой. Среди планирующих изменить частоту преобладает доля тех, кто сократит частоту посещений.
Профиль респондентов
Домохозяйки и неработающие пенсионеры не опрашивались по блоку вопросов, связанных с условиями работы.
Большинство посетителей детских развлечений планирует после карантина посещать их с прежней частотой. Среди планирующих изменить частоту преобладает доля тех, кто сократит частоту посещений. В связи с этим существует вероятность того, что в целом средняя частота посещений незначительно снизится.
Вид исследования: описательное, полевое, количественное.
Метод и место сбора данных: очный опрос жителей г. Москвы в возрасте от 21 до 55 лет, на улицах г. Москвы
Период сбора данных: 31.07.2020 – 06.08.2020
Количество респондентов (размер выборки): 420 анкет
Квоты: при наборе респондентов в выборку соблюдались квоты по административным округам г. Москвы, а также квоты по полу и возрасту (пропорционально структуре населения Москвы, по данным Росстата).
Статистическая надежность выводов:
ошибка замеров не более ±4,8% при 95% доверительном уровне
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.