Примеры исследований на рынке жилой недвижимости

Агентство СканМаркет имеет богатый опыт маркетинговых исследований рынка недвижимости в разных регионах и городах РФ. Маркетинговые исследования – ключевой элемент анализа рынка жилой недвижимости, предоставляющий информацию для принятия успешных стратегических решений.

Заказчиками исследований рынка недвижимости обычно являются застройщики, риелторы и консалтинговые агентства. Мы благодарны нашим клиентам за доверие и сотрудничество:

Если кабинетные исследования заказчики могут проводить самостоятельно, то полевые, как правило, заказывают у специализированных агентств. Полевые исследования необходимы, когда кабинетных недостаточно для принятия решений, например:

• слишком общая информация; 
• в кабинетных исследованиях отсутствует исследуемая тема; 
• невозможно сфокусироваться на локации или сегменте; 
• необходимо выяснить мнение относительно новых/перспективных решений.

Полевые исследования рынка жилой недвижимости могут быть качественными (глубинные и экспертные интервью, фокус-группы) и количественными (опросы, замеры пешеходного и транспортного трафика в конкретных локациях). Некоторые методы, в зависимости от способа их организации, могут предоставлять как качественную, так и количественную информацию (наблюдение, Mystery Shopper / Тайный покупатель).

При проведении маркетинговых исследований в области жилой недвижимости важно успешно сочетать качественные и количественные методы исследований. Так, проведение глубинных интервью или фокус-групп с покупателями жилья позволит найти и сформулировать гипотезы (инсайты), которые могут быть статистически проверены на следующем, количественном, этапе исследования (опрос покупателей жилой недвижимости). По применению методов нет одного общего для всех правила и оптимальный дизайн исследования подбирается в каждом случае индивидуально.

В маркетинговых исследованиях жилой недвижимости могут изучаться разные целевые аудитории:

• покупатели жилья (купившие квартиру недавно или планирующие покупку); 
• эксперты в области недвижимости (например, риелторы); 
• менеджеры офисов продаж застройщиков или агентств недвижимости; 
• население дома, поселка, локации, района, города.

Исследования рынков городской жилой недвижимости, жилых комплексов:

• Обзор предложения на локальном рынке жилой недвижимости, бенчмаркинг объектов. 
• Характеристики спроса на новый жилой комплекс (ЖК) или загородный поселок среди потенциальной аудитории (покупатели недвижимости). 
• Характеристики спроса на благоустройство территории ЖК со стороны потенциальной аудитории (жители). 
• Отношение к застройщикам, в т.ч. осведомленность целевой аудитории о ЖК / застройщиках. 
• Поиск идей и тестирование концепций позиционирования нового ЖК. 
• Отношение к району застройки со стороны жителей города, преимущества и недостатки, влияющие на позиционирование и ценообразование будущего ЖК/района застройки. 
• Отношение экспертов (риелторов) к проекту нового ЖК. 
• Характеристики спроса среди населения на объекты нежилой недвижимости в ЖК (коммерческие помещения первых этажей, спрос на объекты сферы услуг и торговли в локации). 
• Удовлетворенность управляющей компанией ЖК, готовность к смене УК ЖК, голосование жильцов по смене УК. 
• Аудит работы менеджеров офисов продаж застройщиков/риелторов. Анализ технологий продаж недвижимости.

Исследования рынков загородной и курортной жилой недвижимости:

• Обзор предложения на локальном рынке жилой недвижимости, бенчмаркинг объектов. 
• Отношение риелторов к проекту загородного поселка. 
• Исследование целевой аудитории покупателей загородной недвижимости. 
• Идеальный профиль объекта загородной недвижимости 
• Идеальный профиль отеля. 
• Портрет покупателей загородной недвижимости или гостей отеля.

Рис.1. Краткая схема маркетинговых исследований рынка жилой недвижимости

Далее в статье приведены примеры/кейсы из полевых исследований на рынке недвижимости.

Для беглого обзора предложения новостроек используется информация с сайтов застройщиков или риелторских агентств. Заказчик обычно фокусирует внимание на определенной локации объектов и интересующем классе ЖК. Иногда анализ предложения проводится одновременно в нескольких классах, но, как правило, анализируются и сравниваются между собой объекты-«одноклассники».

Часто по описанию застройщика не получается получить полное представление об объекте. Например, часть важных данных не указана и на этапе знакомства неочевидно, – это сделано случайно или какие-то характеристики осознанно не афишируются. Также изображения на сайте или в рекламе могут вводить в заблуждение. Например, тесные дворы, отсутствие зелени, близость многополосной дороги – как правило, в рекламных проспектах такие недостатки профессионально и деликатно скрыты.

Для уточнения выборочных характеристик бывает достаточно позвонить в агентство недвижимости или в офис застройщика. Если недостающей информации много, можно сделать серию звонков с уточнением всех необходимых данных. Для получения полного представления об объекте, в том числе по актуальной стадии строительства – может быть необходим выезд на объект и наблюдение, а также расспросы сотрудников непосредственно около новостройки.

Количество параметров жилой недвижимости – важный вопрос для маркетинга недвижимости. Квартира или дом – важная и редкая покупка, обычно клиент внимательно изучает массу характеристик для принятия решения о покупке. Перечень характеристик квартиры в ЖК или загородного дома может составлять 100-200 пунктов.

При проведении обзора предложений Заказчики могут выбирать наиболее важные для себя параметры, игнорируя второстепенные. На выбор параметров может оказывать влияние позиционирование объекта. Для подготовки такого списка можем предложить рабочий перечень характеристик жилой недвижимости в качестве предварительного списка (заготовки).

Для сбора информации об объекте составляются чек листы для телефонного звонка и/или очной встречи в офисе/на объекте. Данные вносятся в таблицы. Стоимость работы зависит, в том числе, от размера чек-листа. Часто чек-лист тайного покупателя для описания жилого объекта содержит от 70 до 100 пунктов. Тайные покупатели собирают все необходимые данные в ходе общения с персоналом или с помощью наблюдения и затем вносят всю информацию в таблицы.

Если Заказчик собирает информацию по 1-3 объектам – обычно собственные сотрудники отдела маркетинга справляются своими силами. При необходимости анализа большего числа объектов или необходимости выезда (в т.ч. в другие города) - эффективнее заказать такой проект маркетинговому агентству.

Таким образом, комплекс методов (кабинетное исследование + наблюдение + тайный покупатель) позволяет собрать объективную и максимально детализированную информацию об изучаемых объектах недвижимости. Полученная информация может использоваться для выяснения текущих стандартов на рассматриваемом рынке, а также для сравнения (бенчмаркинга) объектов или концептов Заказчика с объектами конкурентов (рис.2).

Рис.2. Новостройки разных застройщиков для сравнения предложения в разных классах

Анализ присутствия тех или иных качеств в новостройках в разрезе классов показывает, какие опции недвижимости характерны для каждого класса недвижимости в настоящее время. Это особенно актуально, если застройщик проектирует объект более высокого класса, чем строил ранее.

При анализе предложения небольшой локации или города с ограниченным предложением недвижимости, количество объектов может быть существенно меньше (Рис.3).

Рис.3. Выбор для сравнительного анализа новостроек одного класса

Например, на рис.4 видно, что ЖК более высокого класса имеют более высокие требования по безопасности и приватности ЖК.

Рис. 4. Присутствие тех или иных опций в ЖК разных классов

Примечательно, что ряд характеристик жилья является обязательным и в полной мере присутствует в ЖК разных классов. Обязательные характеристики продукта могут определяться нормативными документами и требованиями безопасности, а не классом жилья.

Рис.5. Выборочные характеристики жилья, обеспечивающие безопасность

При сравнении характеристик построенных и строящихся (проектируемых) жилых комплексов ряд характеристик могут оказаться не выясненными. Некоторые параметры недвижимости или прилегающей территории еще не определены, а по другим застройщик или риелтор не предоставили информации. Отсутствие информации по некоторым параметрам – тоже важная часть сравнения (выделено серым цветом на рис.4-6).

При сравнении небольшого количества объектов проводится качественный анализ – рассчитывать доли по нескольким объектам не имеет смысла (рис.6).

Рис. 6. Бенчмаркинг ЖК (сравнение параметров)

Следует обратить внимание, что в маркетинге недвижимости и исследователям, и маркетологам застройщиков требуется приложить немало усилий для максимально полного и подробного описания объекта жилой недвижимости.

Примечательно, что покупатели находятся точно в такой же ситуации – при покупке квартиры многим недоступна полная информация о покупке. Кроме этого, при сравнении и выборе подходящего варианта, покупатели не уточняют «детали», которые могут в дальнейшем заметно повлиять на качество жизни в новостройке.

Полное, подробное и честное описание ЖК может оказаться важным конкурентным преимуществом застройщика. Даже предоставление информации об имеющихся недостатках может оказать позитивное влияние – покупатели, для которых эти недостатки критичны, не выберут неприемлемый для себя продукт и не будут отнимать время.

Глубинные интервью относятся к качественным методам исследований, поэтому в результате такого исследования не будет получено численных оценок, например, таких как доля респондентов, предпочитающих квартиру с определенными характеристиками. Ценность метода глубинных интервью заключается в том, что он позволяет получить следующую информацию:

• выявить разные типы покупателей / модели выбора жилой недвижимости; 
• детально углубиться в предпочтения респондентов, понять причины востребованности (или невостребованности) тех или иных характеристик недвижимости; 
• обнаружить новую уникальную информацию (инсайты, решения и др.), способную обеспечить конкурентное преимущество на рынке; 
• сформулировать гипотезы, чтобы в дальнейшем подтвердить или опровергнуть их в количественном исследовании (опросе по жилой недвижимости), выяснить представленность предполагаемых типов покупателей, моделей выбора, требуемых характеристик недвижимости в генеральной совокупности. 
• Оценить особенности покупателей нового для застройщика региона или локации для застройки. 
• Выяснить отношение к инновациям, по которым нет никакой информации на период исследования.

Как правило, в глубинных интервью используется небольшая выборка в размере 6-10 человек, недавно купивших квартиру/дом или планирующих покупку.

Глубинные интервью позволяют детально рассмотреть путь клиента к покупке квартиры или дома, выявить болевые точки и найти возможности для улучшения клиентского опыта на разных этапах пути клиента.

Глубинные интервью, как качественный метод исследования, позволяют выявить широкий спектр параметров и факторов, влияющих на выбор квартиры или ЖК. На базе полученной информации возможно предположить наличие различных типов покупателей и моделей выбора жилой недвижимости. Длительная беседа с потребителями в комфортной обстановке позволяет обсудить детали, вспомнить какие-то случаи и ситуации, которые имеют значение, но «не лежат на поверхности». Для получения широкого спектра мнений желательно привлекать к интервью разных покупателей. Неординарные респонденты могут высказывать неожиданные мнения и являться источником ценных инсайтов. Проверять наличие, распространенность и важность таких инсайтов в генеральной совокупности необходимо с помощью количественного исследования – опроса покупателей жилой недвижимости.

Рис. 7. Варианты задач/ проблем, которые должна была решить покупка квартиры респондентами (глубинные интервью с покупателями жилой недвижимости)

Качественный метод не позволяет каким-либо образом выделить распространенность, важность или рейтинг высказанных вариантов. Поэтому одна из ценностей глубинных интервью – получение самого списка возможных вариантов ответа.

Рис. 8. Факторы выбора ЖК (глубинные интервью с покупателями жилой недвижимости)

Некоторые высказанные разными респондентами характеристики могут противоречить друг другу. Застройщик определяет, насколько целесообразно ориентироваться на несколько сегментов или выгоднее выделить один сегмент и сконцентрировать усилия на работу с ним.

Рис. 9. Пожелания респондентов к ЖК (глубинные интервью с покупателями жилой недвижимости)

В маркетинговых исследованиях жилой недвижимости могут применяться и специальные исследовательские методики, например:

• Карта пути клиента (CJM – Customer Journey Map). Карта пути клиента – это мощный инструмент, который позволяет визуализировать и проанализировать весь путь, который проходит клиент, покупающий квартиру или дом. В этом методе путь клиента разбивается на этапы (точки соприкосновения), от первоначального осознания потребности до опыта после покупки, помогая выявить болевые точки, а также области для улучшения клиентского опыта. Подробно о CJM читайте здесь. Обезличенный пример приведен на рис.10.

Рис. 10. Сокращенный обезличенный пример CJM (карты пути клиента) покупателя квартиры из глубинных интервью с покупателями жилой недвижимости

• Работа, которая должна быть выполнена (JTBD – Jobs to Be Done). Этот подход фокусируется на понимании основных причин, по которым клиенты «нанимают» продукт или услугу. В контексте жилой недвижимости этот подход углубляется в конкретные задачи или цели, которых покупатели пытаются достичь, выбирая определенный объект недвижимости. Определяя эти «работы», застройщики могут разрабатывать решения, которые более точно соответствуют потребностям клиентов, что в конечном итоге приводит к повышению удовлетворенности и лояльности.

Некоторую информацию по жилой недвижимости более эффективно получить от экспертов отрасли – риелторов, сотрудников компаний застройщиков, девелоперов. Эти специалисты профессионально разбираются в маркетинге недвижимости и могут стать источником ценной информации. Как и в случае с рекрутом покупателей, для интервью приглашаются специалисты с опытом работы в исследуемом классе жилья. По сравнению с покупателями жилья, риелторы могут лучше ориентироваться в характеристиках предложения, ценах, предпочтительных районах, текущих условиях покупки. Профессиональный риелтор может дать описание сегментов/типов покупателей, рассказать, какие объекты продавались лучше и какие факторы влияют на скорость продажи.

Особенно это актуально при изучении недвижимости премиум/люкс класса, когда профильный эксперт обладает не только информацией по конкретному ЖК, но и располагает знаниями по трендам в этом сегменте, эволюции и преемственности проектов в локации.

При проведении глубинных и экспертных интервью в недвижимости в стоимость работ включается вознаграждение респондентов. При очень высокой стоимости глубинных интервью с покупателями премиальной недвижимости, проведение экспертных интервью со специалистами отрасли может оказаться дешевле. И наоборот, в эконом сегменте, вознаграждение и стоимость глубинных интервью с покупателями, как правило, ниже, чем интервью со специалистами.

Опрос покупателей жилой недвижимости, будучи количественным методом исследований, позволяет получить числовые оценки (доли, проценты) и с определенной точностью спроецировать выводы на генеральную совокупность.

В отличие от качественных методов, при проведении опросов имеется существенное ограничение по длительности интервью. Основная сложность количественных исследований – возможность доступа к целевой аудитории покупателей недвижимости. Очевидно, что опросить покупателей новостроек эконом класса проще и дешевле, чем покупателей недвижимости более высокого класса.

Следует иметь в виду, что обычно более сложными с точки зрения организации опроса являются покупатели загородной недвижимости высокого класса. Загородные поселки, как правило, имеют закрытый периметр и пункт охраны. Жители выезжают из поселка на автомобилях и недоступны к опросам как жители городских ЖК. Получение разрешения заказчиком на проведение опроса внутри поселка от администрации существенно упрощает и удешевляет проект. Получение согласования на опрос от администрации загородного поселка – исключительно редкое явление, поэтому агентство не берется за получение разрешения и Заказчик (при наличии ресурса) берет эту работу на себя. Агентство СканМаркет имеет опыт проведения опросов на профильных выставках недвижимости. Однако, при проектировании таких опросов следует принимать во внимание, что среди посетителей таких выставок, кроме потенциальных покупателей, достаточно много риелторов, представителей смежных организаций и зевак.

Из опроса покупателей жилой недвижимости можно получить рейтинг факторов выбора, отношение к застройщикам, предпочтения относительно решений в ЖК или здании.

Условный пример факторов выбора жилой городской недвижимости представлен на рис.11.

Рис. 11. Пример важности факторов при выборе квартиры (опрос покупателей квартир)

Можно протестировать планировочные решения, выяснить предпочтения и условия переключения между покупкой жилья на вторичном и первичном рынке, отношение к использованию материнского капитала, ипотеки, сертификатов и пр. Заказное исследование позволяет сформулировать вопросы, необходимые для заказчика, даже если никто до этого исследования никогда не интересовался этими аспектами работы.

Рис. 12. Важность покупки квартиры именно в новостройке (опрос покупателей квартир)

Между ответами реальных покупателей и ответами планирующих покупку возможны различия (рис.13). Причины могут быть различными – например, изменение ставки и условий кредитования во времени, появление новых вариантов, которых ранее не было. Также возможна меньшая информированность и опыт у потенциальных покупателей по сравнению с реальными собственниками квартир.

Рис. 13. Отношение к покупке квартиры в ипотеку (опрос покупателей квартир)

Целевая аудитория может дать точную информацию по «косметическим» вопросам покупки недвижимости, например, про качество ремонта (рис.14) в новостройке или объекты инфраструктуры, общественные пространства ЖК.

Рис. 14. Предпочтительный вид отделки (опрос покупателей квартир)

При проектировании, позиционировании и продвижении нового проекта ЖК можно учесть существующие недостатки предложения жилья в городе/районе (рис.15). Антирейтинг (рейтинг недостатков) может существенно различаться в разных городах, районах, сегментах покупателей.

Рис. 15. Удовлетворенность предложением новостроек в городе (опрос покупателей квартир)

Для планирования рекламных кампаний и продвижения в анкету опроса может быть включено несколько очень важных вопросов. Например, из исследования покупателей жилья можно получить рейтинг источников информации о новостройках, актуальный в конкретном городе или классе недвижимости (рис.16).

Рис. 16. Используемые источники информации о жилых комплексах города (опрос покупателей квартир)

В опросах на рынке недвижимости активно используются методики замера удовлетворенности клиентов. Наличие клиентской базы застройщика позволяет провести опрос по телефону, оперативно и относительно недорого получив обратную связь от покупателей. Высокая удовлетворенность и превышение ожиданий в частности, стимулирует рекомендации клиентов знакомым и друзьям. Такие рекомендации не только служат стратегической задаче формирования бренда застройщика, но и напрямую влияют на покупки квартир.

Общепринятый индикатор лояльности – индекс NPS может использоваться при опросах покупателей квартир. Однако авторская методика имеет свои особенности и ограничения, которые могут быть связаны с размером выборки или используемой шкалой.

• Индекс удовлетворенности клиентов (CSI – Customer Satisfaction Index). Индекс удовлетворенности клиентов представляет собой количественную меру того, насколько клиенты удовлетворены объектом недвижимости, услугой или застройщиком. Данный показатель рассчитывается исходя из оценок удовлетворенности разными параметрами продукта с учетом важности каждого из параметров для клиента. Регулярно собирая и анализируя данные CSI, компании могут отслеживать тенденции с течением времени, определять области для улучшения и сравнивать свои показатели с показателями конкурентов. Эта метрика служит ценным индикатором общего успеха и помогает принимать стратегические решения, направленные на повышение удержания клиентов и их поддержки. Подробно о CSI читайте здесь.
• Индекс потребительской лояльности (NPS – Net Promoter Score). Индекс потребительской лояльности – это широко используемый показатель для оценки лояльности клиентов с точки зрения вероятности того, что они порекомендуют компанию-застройщика или объект недвижимости своим друзьям, знакомым, коллегам. В опросах по методике NPS респондентам задают простой вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот жилой комплекс / застройщика своим знакомым или коллегам?» Затем респонденты на основании их ответов классифицируются на промоутеров, пассивных и критиков, что дает ясную картину настроений клиентов. Высокие баллы NPS указывают на сильную лояльность клиентов и потенциал сарафанного радио, в то время как низкие баллы сигнализируют о необходимости целенаправленных улучшений. Регулярно отслеживая NPS, компании могут проактивно решать проблемы и строить более прочные отношения со своими клиентами. Подробно о NPS читайте здесь.

Задачи и методики исследований загородной недвижимости похожи на проекты городской недвижимости. Например, при проектировании «идеального» загородного поселка у покупателей можно выяснить предпочтения по ключевым характеристикам недвижимости и уточнить, за какие опции они готовы доплачивать.

В отличие от доступа к городским собственникам недвижимости, опросить владельцев и потенциальных покупателей загородной недвижимости сложнее, а в ряде случаев – невозможно. Бывает, что доступ к целевой аудитории будущих покупателей может организовать только Заказчик. Например, в одном из проектов Сканмаркет проводил опрос посетителей загородного мероприятия, на котором заказчиком для гостей был организован тест драйв вертолетов и яхт. В другом проекте Заказчик обеспечил согласование опроса на территории закрытого поселка.

Рабочим вариантом для опроса потенциальных покупателей является телефонный опрос лидов по базе заказчика, при условии, что список контактов заметно больше планируемого размера выборки. Наличие такой базы контактов – реальное конкурентное преимущество оператора на рынке недвижимости. На специализированных выставках доля потенциальных покупателей может быть невелика из-за посетителей, профессионально связанных с отраслью.

Рис.17. Предпочтения по характеристикам месторасположения загородного поселка и формату дома

С помощью исследования потенциальных покупателей загородной недвижимости можно выяснить предпочтения относительно площади участка, площади дома, этажности, материала стен дома, типа крыши, наличия хозпостроек на участке и т.д. Если опрос проводится не по телефону – возможно тестирование архитектурных или дизайнерских решений.

Рис.18. Предпочтения относительно планировки и отделки дома в коттеджном поселке

Инфраструктура коттеджных поселков может быть важным конкурентными преимуществом, а создание и поддержание ее в рабочем состоянии требует затрат. Определение предпочтений потребителей позволит создавать наиболее актуальные и востребованные объекты инфраструктуры загородного поселка (рис.19).

Рис.19. Предпочтения относительно инфраструктуры поселка

После выяснения у респондента предпочтений, выясняется готовность к покупке «идеального» варианта и условия приобретения.

Рис.20. Заинтересованность в покупке, момент инвестирования и приемлемая стоимость объекта

Рис.21. Приемлемая стоимость объектов в разрезе формата загородного дома (цены начала 2000-х годов)

В некоторых случаях опрос экспертов по недвижимости (риелторов и др.) более целесообразен, чем опрос потенциальных покупателей недвижимости. Например, в случаях, когда потенциальные покупатели не достижимы для опроса. Для получения профессиональной оценки экономической целесообразности объекта, вариантов его эксплуатации, оптимальном позиционировании возможно проведение глубинных интервью или опроса риелторов.

При опросе риелторов требованиями к респондентам является специализация на исследуемом виде недвижимости и регионе/области. Обычно наиболее важный вопрос – насколько проект с запланированными характеристиками, по мнению риелторов, будет востребован рынком. Для понимания факторов, влияющих на успешность проекта, выясняется отношение к ряду характеристик поселка (рис.22-23).

Рис. 22. Оценка возможной популярности выбранного места для коттеджного поселка (опрос риелторов)

Рис.23. Недостатки выбранного месторасположения коттеджного поселка (опрос риелторов)

Отели, пансионаты и дома отдыха относятся не к жилой, а к коммерческой недвижимости, однако предпочтения потребителей относительно характеристик этих объектов выясняются похожим образом.

В исследовательскую выборку могут быть включены туристы, которые воспользовались услугам отелей, гостиниц или съемных квартир. Как и в случае жилой недвижимости, могут быть сложности с доступом к премиальной/люкс аудитории.

В исследованиях курортной/загородной недвижимости речь может идти как о покупке объекта (загородного дома, коттеджа, апартаментов и т.п.), так и об аренде (гостиничного номера, дома и других помещений).

Рис.24. Отношение к местоположению нового гостиничного комплекса (опрос гостей города)

В опросе целевой аудитории (покупатели или туристы) выясняются предпочтения клиентов относительно характеристик объекта, инфраструктуры, месторасположения, а также ценовые ожидания. Также может быть построен портрет покупателя определенного объекта (например, планируемого к постройке). Кроме того, опрос позволяет протестировать спрос на планирующийся объект.

Рис.25. Цели посещения города (опрос гостей города)

Рис.26. Предпочтительное месторасположение гостиницы (опрос гостей города)

Рис.27. Предпочтительный формат гостиничного комплекса (опрос гостей города)

При проведении опроса туристов оптимальным временем сбора информации является туристический сезон. Горнолыжные курорты - в зимнее время, курорты на побережье – в летнее. При проведении опросов в другое время стоимость и сроки могут оказаться кратно выше.

Рис.28. Максимальная приемлемая стоимость двухместного номера. Кривая эластичности и оптимальная стоимость (опрос гостей города)

Рис.29. Оптимальная площадь участка в коттеджном поселке (опрос риелторов)

Рис. 30. Предпочтительный вариант концепции коттеджного поселка (опрос риелторов)

После покупки жилья собственники квартир или загородных домов пользуются и оплачивают услуги своих управляющих компаний.

Опросы собственников жилья позволяют выяснить удовлетворенность работой управляющей компании и наиболее болезненные для жителей темы.

Акционеры УК с помощью опроса собственников могут выяснить главные причины недовольства своих потребителей и оперативно принять наиболее эффективные меры по устранению проблем. Помимо непосредственно вопросов содержания дома и придомовой территории, опрос может включать темы, связанные с коммуникациями, оперативностью взаимодействия с жителями и активистами ЖК.

В случае, если текущая управляющая компания не справляется и не готова реагировать на претензии со стороны жильцов, опросы могут быть проведены с целью смены управляющей компании. Опрос в форме голосования с соблюдением всех необходимых процедур позволяет собственникам недвижимости сменить управляющую компанию.

Покупатели недвижимости в опросах не всегда могут рассказать свое мнение о работе персонала в подробностях. Если в ходе работы с клиентами покупатели не столкнулись с явно негативными ситуациями, часто респонденты дают оценку работы только в общих чертах. При этом застройщики и агентства недвижимости уделяют много внимания маркетингу и технологии работы с клиентами, в частности.

Агентства недвижимости и застройщики обычно используют стандарты работы с клиентами.

Как правило, стандарт обслуживания повторяет хронологию работы с клиентом, т.е. описывает путь клиента при обращении в агентство или к застройщику. Требования в Стандарте на этапе посещения описывают материальное окружение (подъезд, здание, входная группа, вывеска, помещение, мебель, рекламные материалы и т.д.) и персонал (внешний вид, личные качества, работа по организации сделки). Процесс обслуживания и этапы работы с клиентом зафиксированы в стандарте, учебных материалах и чек листе аудитора/тайного покупателя.

Рис.31. Пример схемы этапов обслуживания в стандарте, учебных материалах для персонала и чек-листе проверяющего

Если стандарты соответствуют ожиданиям покупателей, уровень их выполнения напрямую влияет на удовлетворенность и желание совершить покупку. Поэтому есть необходимость поддерживать высокий уровень выполнения стандартов и регулярно оценивать уровень выполнения стандартов.

Проверяющий изучает параметры технологии обслуживания до звонка, посещения офиса или объекта. В чек лист могут включаться не все требования стандарта.

Рис.32. В чек-лист аудита включаются наиболее важные требования технологии обслуживания покупателей недвижимости

Выполнение стандартов фиксируется тайными покупателями, по анкетам рассчитываются средние показатели выполнения стандартов. По результатам аудита можно выделить стандарты, которые выполняются всегда (ядро сервиса). Это та часть сервиса, которую «гарантированно» получает большинство клиентов. Часть стандартов выполняется время от времени – по возможности или по настроению персонала. При том, что маркетолог считает эти действия внедренными в практику, покупатели видят это не всегда.

Рис.33. Уровень выполнения стандартов может быть рассчитан по этапам работы с покупателями недвижимости

Посещение нескольких агентств или застройщиков позволяет сравнить качество работы с клиентами разных операторов.

Рис.34. Сравнение объема выполняемой работы с клиентами у операторов рынка недвижимости

Часто в проектах тайный покупатель на рынке недвижимости исполнитель не только фиксирует выполнение требований, но и ставит оценки – насколько ему понравилось то или иное действие со стороны компании или сотрудника. Обычно низкие или высокие оценки сопровождаются комментариями. Оценки и комментарии тайного покупателя могут выявить какие-то недостатки, которые в настоящее время не отражаются в перечне стандартов чек-листа или даже в стандарте организации.

Рис.35. Чек-лист включает перечень стандартов и перечень оценок тайного покупателя

Анализ полученных данных позволяет сравнивать операторов и по уровню выполнения требований и по впечатлению, которое создает каждый оператор.

Рис.36. Позиционирование агентств/застройщиков по выполнению стандартов и впечатлению при обслуживании покупателей недвижимости

Сторонний аудит методом тайного покупателя позволяет посмотреть на процесс работы с покупателями со стороны и выявить недостатки, которые, в силу привычки, могут не замечать опытные сотрудники. Сравнение работы с конкурентами позволяет беспристрастно выделить сильные и слабые элементы работы с клиентами, а также заметить новые приемы в работе с покупателями.

---

Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.