Поведение частных потребителей при покупке строительных и отделочных материалов

Описание

Исследование покупателей строительных и отделочных материалов инициировано из-за изменившегося поведения покупателей в связи с пандемией, спросом на проживание за городом (удаленка, закрытые границы), рост продаж в онлайн каналах, рост цен на материалы для строительства и ремонта в 2021-2022гг.

В отличие от количественных исследований, глубинные интервью не позволяют распространять полученные выводы на всю генеральную совокупность, но дают возможность обнаружить новые гипотезы (инсайты), взглянуть на проблему под новым углом, сформулировать нераскрытые ранее «боли» индивидуальных потребителей).

Отчет рассчитан на использование производителями строительных и отделочных товаров, розничными продавцами (в первую очередь – DIY-ритейлерами). Материал имеет практическую ценность для рекламных агентств, сопровождающих клиентов из отрасли строительных и отделочных материалов.

Материал полезен в первую очередь для маркетологов, специалистов отделов продаж, отделов рекламы, для коммерческих директоров и руководителей компаний.

С примерами использования инсайтов можно ознакомиться в статьях агентства:

• Маршрут «мужика со списком» в DIY гипермаркете

• Как продавать стройматериалы: научите покупателя выбирать (глубинные интервью покупателей)

Вид исследования: качественное, полевое

Метод – сфокусированные структурированные глубинные интервью

Исследуемая целевая аудитория: частные покупатели строительных и отделочных материалов в г. Москва

Рекрутинг респондентов: снежным комом

Длительность интервью: от 45 до 65 минут

Количество глубинных интервью: 8 интервью

Период сбора данных: осень 2021 г.

На период сбора информации более полутора лет длится пандемия коронавируса и связанные с ней ограничения, наблюдается увеличение доли работников в удаленном режиме, повышение спроса на проживание за городом и повышение цен на строительные и отделочные материалы

• занимались строительством или ремонтом в течение последнего года; 
• покупали не менее 2х видов из указанных в скринере материалов; 
• не работают в указанных сферах (журналистика, ТВ или радиовещание, связи с общественностью, маркетинговые исследования, социология, психология, реклама, производство и продажа строительных материалов); 
• возраст участников от 25 до 65 лет; 
• не принимали участия в групповых дискуссиях или глубинных интервью, посвященных строительным материалам или ремонту.

Основная часть

Опыт проведения ремонта / строительных работ. Предварительный поиск информации о строительных и отделочных материалах

• Расскажите, пожалуйста, о Вашем последнем опыте проведения ремонта (строительных / отделочных работ).
• Что Вы ремонтировали (строили) в этом году? С чем была связана потребность в ремонте (строительных работах)?
  Каким был бюджет ремонта (строительных работ)?
• Почувствовали ли Вы какие-то изменения в процессе покупки или выбора материалов, по сравнению с предыдущим опытом ремонта / строительства?
• Какие именно работы Вы делали?
• Какие материалы использовали?
• Как происходил выбор материалов? Где Вы искали информацию о них, через какие каналы?
• Какие источники получения информации Вы считаете наиболее достоверными? А какие наименее? Почему?
• Смотрели ли Вы какие-то каналы на YouTube или в других соцсетях, посвященные строительным материалам? Какие именно? Каким именно материалам были посвящены? Как бы Вы оценили уровень доверия к этим каналам?
• Какую информацию о строительных материалах необходим получать от продавца? Чем полезно общение с продавцом по сравнению с другими источниками?
• Есть ли у Вас опыт привлечения строителей/дизайнера / дизайнерского бюро при проведении строительных работ / ремонта?
  Насколько Вы прислушиваетесь при выборе материалов к мнению подрядчиков (строителей, дизайнеров)? Были ли случаи, когда подрядчики смогли Вас переубедить / настоять на своём, при выборе материалов? Какие аргументы они использовали?
  Как Вы оцениваете сейчас - было ли это решение верным? Почему? 
• В каких случаях Вы были категорически не согласны с рекомендациями подрядчиков? Опишите ситуацию.
  Как Вы оцениваете сейчас - было ли это решение верным? Почему? 
• Видите ли Вы разницу между дешевыми и дорогими материалами для ремонта? Как, по вашему мнению, влияет стоимость использованных материалов на уровень ремонта? А на итоговую стоимость? Считаете ли Вы цену определяющим фактором при выборе материалов?

Выбор материалов в онлайне и офлайне. Восприятие офлайн точек продаж.

• Как Вы предпочитаете искать информацию о материалах для ремонта: онлайн/офлайн? Перечислить каналы получения информации (интернет сайты профильные, сайты магазинов, профильные сайты, реклама в интернете, сайты с отзывами, друзья/знакомы, рекомендации продавцов, и т.п.). Почему?
• Какие из материалов Вы готовы покупать онлайн? Почему? А какие исключительно офлайн? Почему?
  Как Вы считаете, какие 3 главных фактора, из-за которых необходимо ехать в торговую точку.
• Как влияет оформление места покупки (магазина) на Ваше впечатление о товаре? На что именно Вы обращаете внимание при обращении в магазин (общее оформление, тип и состояние торгового оборудования, размещение и состоянии коллекции, материалы с описанием продукции и т.д)? Каким должно быть место покупки (магазин), чтобы подтолкнуть Вас к совершению покупки?
• На Ваш взгляд, есть ли разница при посещении различных вариантов торговых точек в уровне подготовки персонала?
  Как бы Вы описали персонал в каждом из форматов (гипермаркет, строительный магазин, точка на рынке, рынок, дилерский офис)?
  В целом, есть ли принципиальные отличия между персоналом в различных точках продаж?

Продавцы/менеджеры по продажам в офлайне. Стандарты и обучение продавцов

Давайте поговорим о продавцах или менеджерах по продажам чуть более подробно. Какими будут Ваши ожидания от них по каждому из следующих пунктов?

• Внешний вид (лицо, руки, одежда)
• Знание товара – как оценить, что продавец разбирается в профессиональной области.
• Ситуации, когда продавец считает, что клиент должен сам разбираться в товаре.
• За какие свойства/характеристики материалов готовы доплачивать или доплачивали – примеры!
• Объяснение покупателю, какие выгоды приносит то или иное свойство товара (модель свойство-выгода)
• Знание технологии монтажа
• Использование наглядных пособий и информационных материалов кка более убедительные аргументы при выборе.
• Знание основ дизайна/оформления, какие полезные советы бывают.
• Комфорт в общении, понимание продавцом, что ищет/чего хочет покупатель
• Помощь (консультация) при выборе - в чем главная ценность продавца.
• Ошибки продавцов
• Превышение ожиданий продавцами, причины, по которым продавца рекомендуют
• Действия продавцов, которые подталкивают сделать покупку сразу, без долгих поисков и сравнений.
• Ответы на вопросы клиента. Какие ответы раздражают.
• Какие разговоры продавцов при обслуживании неприемлемы.
• Причины, по которым из-за продавца не купили в торговой точке.
• Признаки слишком навязчивого продавца.
• Что в поведении продавцов раздражает.
• Что в поведении продавца особенно нравится.
• Случаи превышения ожиданий от продавца
• Главные черты идеального продавца
• Типажи продавцов
• В случае, когда необходим расчет материалов или даже проектирование конструкций (кровля) насколько оперативно работают продавцы?
  Как быстро делается расчет и выставляются счета? Насколько волокита с выставлением счета, обработкой запроса влияет на итоговое решение о покупке?
• Насколько активны продавцы для совершения продажи? Бывает ли, что действия продавца не ведут к продаже, например, он разговаривает на отвлеченные темы или даже отговаривает от покупки?
• Может ли продавец передать покупателю уверенность в правильном выборе и спокойствие относительно купленного материала? Как?
• Насколько заметно для Вас, как для покупателя, что менеджер по продажам проходил обучение?
  Видите ли Вы какие-то признаки?
• Замечали ли Вы, что в некоторых компаниях есть стандарты (Требования организации по обслуживанию клиентов) для менеджеров по продажам? В чем это выражалось? Как Вы к этому относитесь?
• Как Вам кажется, насколько лучше продавцы в компаниях, где проводится обучение? Почему?
• Каковы Ваши ожидания от продавцов / менеджеров по продажам? Каким должен быть идеальный продавец в магазине стройматериалов? Вспомните, пожалуйста, был ли у Вас опыт сотрудничества с таким «идеальным» продавцом?
  Привёл ли он к покупке? Что в нём было НЕ идеальным? А могли бы привести пример, когда продавец, напротив, оттолкнул от покупки? Чем именно?
• Каких продавцов и за что вы могли бы похвалить или порекомендовать знакомым?
• Вспомните, пожалуйста, Ваши покупки отделочных материалов, которые оставили у вас приятные воспоминания и чувства благодарности продавцу.
  Как это было?