Экспертные интервью

1. ПОДГОТОВКА ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ
   На начальном этапе проекта определяется объект исследования (целевая аудитория), перечень целей и задач исследования, объем выборки (количество опрошенных экспертов), сроки и стоимость работ.
2. ПОДГОТОВКА ГАЙДА ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ
   Экспертный опрос специалистов проводится в соответствии с заранее определенным планом: перечнем тем и открытых вопросов, которое называется гайдом или топик-гайдом. Гайд экспертного интервью составляется согласно целям и задачам исследования и согласовывается с Заказчиком.
3. РЕКРУТИНГ ЭКСПЕРТОВ
   При проведении опроса экспертов крайне важен правильный подбор респондентов (рекрутинг). Как правило, эксперты являются труднодостижимыми респондентами, и их набор в выборку исследования может значительно растягиваться во времени. Часто контакты экспертов предоставляет сам Заказчик исследования (например, базу данных своих клиентов или партнеров).
4. СОГЛАСОВАНИЕ ВРЕМЕНИ И МЕСТА ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ
   Эксперты, как правило, – очень занятые люди, и назначить встречу с ними не всегда удается с первого раза. Это неудобство компенсируется тем, что экспертный опрос может быть проведен в удобное для респондента время и в удобном для него месте. Если от эксперта планируется получить какие-то количественные оценки, например, объема рынка, желательно заранее его об этом предупредить, чтобы он успел подготовить необходимую информацию.
5. ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА
   Экспертное интервью – это разновидность глубинного интервью, которое представляет собой беседу с респондентом по заранее подготовленному перечню тем или открытых вопросов (топик-гайду). При этом, в отличие от опроса по анкете, в ходе беседы возможны изменения последовательности и формулировки вопросов, а также отклонения от гайда в рамках темы интервью. Как правило, экспертное интервью длится 30-60 минут. В ходе интервью с согласия респондента ведется аудио/видеозапись.
6. РАСШИФРОВКА (ТРАНСКРИБАЦИЯ) АУДИО/ВИДЕОЗАПИСЕЙ ИНТЕРВЬЮ
   После завершения экспертного опроса аудио/видеозаписи передаются на расшифровку, результатом которой является текстовый документ, в котором зафиксировано все сказанное в ходе интервью.
7. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ И ИХ ПРЕЗЕНТАЦИЯ
   Полученная информация анализируется, систематизируется, и на ее основе готовится аналитический отчет, в котором присутствуют ответы на вопросы исследования, выводы и рекомендации, гипотезы. Кроме того, отчет может включать цитаты респондентов, схемы и рисунки, иллюстрирующие выводы отчета.

Метод экспертных интервью – это разновидность метода глубинных интервью, которые относятся к качественным методам маркетинговых исследований. Метод экспертных опросов может использоваться как в рамках самостоятельного исследовательского проекта, так и в комплексном проекте, включающем в себя качественный и количественный этапы. Как правило, опросы экспертов применяются в сфере B2B.

В качестве респондентов к участию в интервью приглашаются эксперты – специалисты, имеющие высокую квалификацию или специфические знания по теме  исследования. Примеры респондентов экспертного опроса:

• научный сотрудник, ученый;
• госслужащий;
• руководитель компании / подразделения, представитель бизнеса;
• сотрудник организации, ответственный за закупки (ЛПР);
• непосредственный пользователь программного обеспечения или оборудования;
• узкий специалист;
• аналитик;
• журналист, блогер, обозреватель

Экспертное интервью представляет собой беседу с респондентом по заранее подготовленному перечню тем или открытых вопросов (топик-гайду). При этом в отличие от опроса по анкете, в ходе беседы возможны изменения последовательности и формулировки вопросов, а также отклонения от гайда в рамках темы интервью. Чаще всего беседа проходит один на один, но возможен опрос группы экспертов (не более 3-х).

Проведение социологических экспертных опросов осуществляется высококвалифицированным интервьюером (модератором), поскольку требует специальных профессиональных навыков. Квалифицированный интервьюер должен уметь расположить к себе собеседника, разговорить его, задавая уточняющие (но не наводящие) вопросы, и минимизировать свое влияние на мнение респондента. Кроме того, интервьюер должен достаточно хорошо ориентироваться в исследуемой проблематике, чтобы беседа была осмысленной. Также важно, чтобы интервьюер учитывал высокий статус собеседника и умел не пересекать грань между непринужденностью и фамильярностью в общении.

При опросе эксперта важно побудить его к углублению в тонкие нюансы и мелкие детали, связанные с предметом исследования. Поэтому экспертные интервью, будучи, по сути, глубинными, позволяют получить информацию, которая не может быть получена посредством формализованной анкеты.

Продолжительность экспертного опроса обычно составляет 30-60 минут. Однако если у респондента есть желание продолжить разговор по существу, интервью может быть более продолжительным. Приглашая эксперта к участию в исследовании, следует заранее согласовывать с ним длительность интервью.

Если цели исследования предполагают получение от экспертов сложной информации или результатов расчетов, желательно заранее предупредить их об этом, чтобы они успели подготовить необходимые данные. По желанию эксперта можно заранее ознакомить его с гайдом интервью.

В ходе экспертного интервью с согласия респондента осуществляется аудио и/или видеозапись. Видеозапись, в отличие от аудиозаписи, позволяет зафиксировать невербальные реакции респондента, которые могут быть зафиксированы и в расшифровке беседы (например, «респондент нахмурился, услышав название компании»).

Из-за ресурсоемкости сбора и обработки информации, а также низкой достижимости респондентов  объем выборки обычно составляет 10-20 экспертов.

РЕКРУТИНГ РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ

При проведении опроса экспертов крайне важен правильный подбор респондентов (рекрутинг).  Например, если для исследования требуются продвинутые пользователи программного обеспечения, а в выборку попадут пользователи начального уровня, информация, полученная от них, не будет представлять ценности, но при этом на сбор и обработку этой информации будут потрачены значительные ресурсы. Для корректного подбора экспертов для интервью может использоваться опрос по скрининговой анкете, а также изучение резюме и публикаций экспертов. Часто контакты экспертов предоставляются Заказчиком исследования (например, база данных клиентов). Выборка экспертов также может формироваться методом снежного кома.

Пример экспертного опроса: Требуется понять, с какими трудностями сталкиваются сотрудники банка при работе с автоматизированной банковской системой Заказчика. Если для исследования будут рекрутированы сотрудники банка, которые редко пользуются системой или используют ограниченный набор функций, то нужная информация от них не будет получена.

ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ

• Актуальная, исчерпывающая информация по теме исследования
• Информация из первых рук, «инсайдерская» информация
• Выявление нюансов, известных только непосредственным участникам изучаемого процесса
• Получение мнений и оценок профессионального сообщества
• Формулировка и проверка гипотез профессионалами
• Понимание подхода и способа мышления представителей профессиональной сферы
• Выводы и прогнозирование при отсутствии или дефиците статистической информации
• Профессиональное уточнение прогнозов, коррекция прогнозных моделей
• Получение информации от лиц с высоким статусом, для которых другие формы сбора информации неудобны или неприемлемы (опрос, фокус-группа, анкетирование).

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ЭКСПЕРТНЫХ ИНТЕРВЬЮ

• Ресурсоемкость сбора и обработки информации
• Увеличение сроков выполнения работ
• Высокая стоимость одного интервью
• Ограниченный размер выборки
• Высокие требования к квалификации интервьюера (трудно найти хорошего специалиста)
• Субъективность получаемой информации, которая может усиливаться субъективизмом интервьюера (при проведении интервью) и аналитика (при подготовке отчета)
• Влияние на результат мифов и установок, распространенных в профессиональной среде.