Глубинные интервью


Для получения коммерческого предложения (технического задания) на исследование можно заполнить бриф и переслать его на info@scanmarket.ru.

Расчет проводится в течение дня.
Пример технического задания на исследование методом глубинных интервью можно скачать по ссылке:




Метод глубинного интервью – один из мощных исследовательских инструментов, позволяющих получить ценную маркетинговую информацию. Данный метод относится к качественным методам исследований. В отличие от количественных методов, таких как опрос, качественные методы не позволяют получить числовые характеристики изучаемого объекта (например, долю покупателей бренда в целевой аудитории). Кроме того, выводы качественного исследования, полученные на выборке респондентов, не могут быть распространены на всю генеральную совокупность (например, на все население города или страны). Зачем же тогда нужны качественные исследования?

Заказ глубинных интервью в профессиональном исследовательском агентстве СканМаркет позволяет нашим клиентам получить следующие выгоды:

  • Консультации и помощь в проектировании исследования, особенно с точки зрения соотношения цена/качество (цена/формат, цена/количество интервью).
  • Возможность исследования труднодоступных и малочисленных сегментов потребителей.
  • Возможность и проведения глубинных интервью со специалистами (B2B рынки).
  • Широкая география исследований.
  • Использование сильных скринеров для жесткого отбора целевой аудитории в интервью и исключение случайных людей в качестве респондентов.
  • Погружение исполнителей в продукт, идею и задачи Заказчика.
  • Эффективная интеграция качественных и количественных методов.
  • Предоставление всей первичной информации для контроля работ Заказчиком.
  • Возможность Заказчика получать информацию по мере сбора данных и возможность вносить корректировки в гайд.
  • Вдумчивые отчеты без «воды» и банальных поверхностных выводов.
  • Использование алгоритмов при анализе данных.
  • Живая презентация Заказчику результатов с комментариями специалистов агентства.

В то время как количественные исследования позволяют проверить гипотезы, качественные исследования позволяют найти и сформулировать эти гипотезы. В результате применения качественных исследований можно получить совершенно уникальную информацию о потребителях, неочевидную для исследователей.

pic1_Glubinki.jpg

Одним из качественных методов исследований является глубинное интервью. Суть этого метода отражена в его названии, так как основная цель глубинного интервью – получить информацию, глубоко «запрятанную» в сознании респондента, которую он либо не вполне осознает, либо умалчивает по каким-то причинам. Заказ глубинных интервью позволяет собрать неочевидную информацию по кусочкам, сформулировать, «открыть» ее для дальнейшего использования.
Информацию получают в ходе интервью – беседы интервьюера и респондента. Интервью проводится в относительно свободной форме, по заранее составленному сценарию (гайду). Вся беседа записывается в аудио или видеоформате, а затем расшифровывается и обрабатывается специалистами.

Гайд глубинного интервью представляет собой перечень тем, которые необходимо обсудить в беседе с респондентом. Темы могут быть сгруппированы по смысловым блокам. Гайд глубинного интервью отличается от анкеты тем, что не требует четких формулировок вопросов и жесткой формализации (пример гайда). В глубинном интервью интервьюер не обязан строго следовать от вопроса к вопросу и четко фиксировать ответы респондента – ведя беседу, он лишь придерживается гайда, и порядок вопросов может меняться в зависимости от хода разговора.

Фрагмент глубинного интервью (пример вопросов и ответов из транскрипта)


Интервьюер

Респондент

Каких продавцов и за что вы могли бы похвалить или порекомендовать знакомым?

Я его рекомендовала уже своей сестре. И еще у меня был продавец, который очень доброжелательный, по сантехнике, мы его тоже нашли случайно. Он предоставлял очень хорошие скидки, это тоже для нас было важно. Тоже много моих знакомых у него покупали сантехнику.

Вспомните, пожалуйста, ваши покупки отделочных материалов, которые оставили у вас приятные воспоминания и чувства благодарности продавцу. Как это было?

Входная дверь мне очень нравится, которую мы купили, тоже я очень благодарна, соотношение цены и качества очень хорошее, визуально хорошая, и установили быстро и хорошо, тоже мне понравилось.

И продавец, я правильно понимаю, тоже подходил под эти критерии?

Да. У него, конечно, тоже случился один конфуз у продавца, но это не касаемо входной двери, а касаемо межкомнатной двери. Но что касается входной – довольны.

Насколько в целом снижает вашу оценку, если были какие-то ошибки, но продавец их разрешил? Например, вы купили брак, но вам все поменяли, извинились, выразили сожаление.

Не влияет. Если я вижу человеческое отношение, вижу, что человек признает свою ошибку, вообще никак не влияет. Наоборот, вернусь еще к этому продавцу, потому что понимаю, что если будет какой-то косяк, как говорят, в строительстве, то он всегда это исправит. Наоборот вернусь, мне кажется, это хорошее качество.

Таблица 1. Пример из глубинного интервью

Главные преимущества глубинного интервью – возможность узнать истинные мотивы потребителей, а также получить совершенно новую, уникальную информацию о потребителях, их потребностях, взаимодействии с продуктом (так называемый «инсайт»). К важным преимуществам можно отнести возможность детального изучения респондентом демонстрационных материалов, а также гибкость относительно места и времени проведения интервью (в отличие от фокус-групп, где в одно время нужно собрать в одном месте нескольких участников).

К недостаткам глубинных интервью можно отнести высокую стоимость одного интервью, сложный рекрутинг респондентов, низкую оперативность, возможный субъективизм при интерпретации результатов аналитиком, невозможность распространять полученные выводы на генеральную совокупность (так как это качественный метод исследований).

Несмотря на ограничения метода, ценность одной идеи, полученной методом глубинного интервью, может перевешивать ценность множества других исследований. В отличие от опросов, в которых респондент может спешить и выбирать варианты ответов, комфортные для себя и в какой-то степени предсказуемые, в ходе глубинного интервью респондент может рассказать то, чего исследователи не ожидают.

Ключевой момент при проведении глубинного интервью – формирование доверительных отношений между интервьюером и респондентом. Без этого получить от респондента откровенную информацию затруднительно. Формированию доверительной атмосферы способствуют следующие факторы:

  • квалификация интервьюера,
  • комфортное место проведения интервью – как в офисе, кафе, так и дома у респондента (например, при онлайн-интервью),
  • правильно сформулированные вопросы,
  • беседа один на один,
  • высокая продолжительность интервью.

Результаты глубинных интервью, в отличие от опросов, обрабатываются не автоматически. Частично автоматизированная обработка возможна, но по большей части исследователь самостоятельно занимается структурированием полученной информации, ее анализом и интерпретацией. Это практически «ручная» работа. По результатам анализа готовится отчет, который предоставляется заказчику исследования. Отчет включает в себя ключевые моменты, описывающие ответы респондентов, проблемы, находки, инсайты, а также рекомендации для заказчика исследования.

Результатом маркетингового исследования методом глубинных интервью могут быть:

  • рекомендации по коррекции тестируемого рекламного макета,
  • выявленная новая потребность («боль») потребителей,
  • выявленное нестандартное применение известного товара,
  • особенности восприятия бренда, его позиционирования в сознании потребителей,
  • особенности бренда/продукта, придающие ему дополнительную ценность в глазах потребителей,
  • сформулированные гипотезы для проверки дальнейшими количественными исследованиями.

Метод глубинного интервью, благодаря его гибкости, может использоваться и как самостоятельный метод исследования, и как часть комплекса методов, качественных и количественных. Например, гипотезы, обнаруженные в ходе глубинных интервью, могут быть проверены статистическими методами с помощью количественных опросов.

Можно выделить две основные группы целей исследований методом глубинных интервью:

  • выявление проблем потребителей,
  • тестирование решений (например, рекламных макетов, сайтов, программного обеспечения и др.).

Возможно использование глубинных интервью в рамках продуктовых исследований, применяющихся с целью разработки нового или коррекции/развития существующего продукта. Глубинные интервью могут проводиться на любом этапе разработки продукта: его создания, внедрения на рынок, доработки, разработки новых функций. На старте проекта глубинные интервью могут сэкономить массу времени и денег благодаря своевременному предотвращению серьезных маркетинговых ошибок.

Метод глубинных интервью особенно полезен при изучении пути потребителя (анализ Customer Journey Map), так как обеспечивает и понимание пути потребителя в целом, и определение этапов этого пути, на которых открываются возможности ценных улучшений. Подробности и нюансы, выясняемые в глубинных интервью, обычно остаются за кадром формализованных количественных исследований.

При выходе на рынок в ситуации неопределенности, когда непонятен сам рынок или потребители, проведение глубинных интервью обязательно. Если рынок хорошо изучен, глубинные интервью полезны при проектировании и выводе новых продуктов.

Следует помнить, что фокус-группы и глубинные интервью даже при глубоком погружении в проблему не являются заменой опросов. Для принятия эффективных бизнес-решений и снижения рисков необходимы количественные оценки, а потому опасно ориентироваться только на информацию качественного характера.

Сколько глубинных интервью нужно провести в рамках одного исследования?

Как правило, при проведении глубинных интервью не требуется большое количество респондентов, как в опросах потребителей. Рекомендованный минимум – 6-7 интервью. Обычно для изучения однородной группы респондентов достаточно 8-10 интервью. Дальнейшее увеличение количества респондентов приведет к существенному увеличению бюджета, но, как правило, ценность отчета при этом повышается незначительно.

Однако, если в фокусе исследования не один, а несколько сегментов потребителей, то количество респондентов планируется исходя из расчета 8-10 человек на сегмент.

Возможен и следующий подход к определению количества глубинных интервью. В начале работ проводится 5-6 интервью, и, если в полученных данных мало ценной информации, количество интервью может быть увеличено. Кроме того, по ходу выполнения работ в гайд интервью также могут вноситься изменения с целью получения более ценных инсайтов.

Насколько компетентным должен быть интервьюер, проводящий глубинное интервью? Должен ли он быть суперпрофессионалом, чтобы его работа имела практическую ценность?

Как правило, гайд (сценарий) глубинного интервью прорабатывается достаточно подробно, и продолжительность беседы составляет около часа. Гайд разрабатывается совместно с заказчиком, совместная с Заказчиком разработка инструментария позволяет применить в исследовании глубоко профессиональные отраслевые знания клиента. Гайд составляется так, чтобы получить ответы на все интересующие вопросы, осветить все аспекты изучаемого процесса. Такие глубинные интервью называются фокусированными. Глубинные интервью в свободной форме редко используются в маркетинге, они более характерны для применения в социологии. Таким образом, при хорошо проработанном гайде фокусированного интервью, от интервьюера требуется стандартный уровень квалификации, и его исследовательская инициатива и креативность пригождается достаточно редко.

Тем не менее, для проведения глубинных интервью необходимо, чтобы интервьюер умел следующее:

  • применять приемы активного слушания,
  • занимать нейтральную позицию по отношению к словам респондента,
  • деликатно стимулировать респондента на развернутый ответ,
  • выяснять причины поведения/отношения респондента (уточнение, прием «5 почему»),
  • просить респондента привести примеры из жизни.
Фокус-группа или глубинное интервью?

Фокус-группа так же, как и глубинное интервью, относится к качественным методам исследований. Однако глубинное интервью позволяет получить больше информации от одного респондента, чем фокус-группа. Например, в ходе часовой фокус-группы каждый из 6 участников в среднем говорит только 10 минут – за такое время маловероятно получить ценную и подробную информацию от респондента. В случае же глубинного интервью респондент говорит целый час, что позволяет достаточно хорошо погрузиться в тему исследования.

Участники фокус-группы часто следуют за лидером мнений, а также могут стесняться, зажиматься. Беседа один на один позволяет получить более откровенные ответы от респондента, поскольку на его мнение никто не влияет, его не перебивают и не осуждают.

Фокус-группы могут быть полезны в ситуациях, когда исследователей интересуют моменты, связанные с групповым взаимодействием, поиском компромиссов, принятием совместных решений.

Если же исследуются индивидуальные решения или мнения, то более предпочтительны глубинные интервью. Например, при изучении представителей сегмента b2b (лиц, принимающих решения) важно учитывать, что в разных организациях принципы и условия работы могут отличаться. Если беседовать сразу с несколькими представителями сегмента, можно упустить эти индивидуальные моменты работы и принятия решений специалистами разных организаций. Если сравнить объем расшифровок глубинных интервью и фокус-группы, то часто предпочтение отдается глубинным интервью. Например, длительность шести глубинных интервью составляет 1,2 часа х 6 интервью = 7,2 часов, а фокус-группа из шести человек – 1,2 часа.

Онлайн или офлайн?

Как показывает практика агентства СканМаркет, большинству респондентов более удобен формат онлайн интервью. Дистанционные глубинные интервью стали особенно быстро набирать популярность в период волны коронавирусной пандемии, когда потребители массово стали использовать для переговоров и собраний Zoom, Teams, WhatsApp, Skype и пр. Дистанционный формат глубинных интервью позволяет респонденту не тратить время на дорогу к месту встречи, а домашняя обстановка во время интервью располагает к более раскрепощенному общению.

Вознаграждение респондентов

Стимулирование респондентов к участию в глубинных интервью является обязательным условием согласия и заключается в материальном вознаграждении. Чем более высокодоходна (или востребована исследователями) аудитория, тем выше оплата респондентов. В большинстве случаев денежные средства более привлекательны для респондентов, чем продукция заказчика (и тем более – скидки, купоны и пр.). В бюджете глубинных интервью вознаграждение респондентов может занимать заметную долю расходов.

Возможные ошибки при проведении глубинных интервью
  • Не те респонденты.
    Важно, чтобы в исследовании принимали участие представители именно той целевой аудитории, которая определена заказчиком исследования. Это обеспечивается правильным рекрутингом и скринингом респондентов. Скринер – это специальная анкета с вопросами, которые отсеивают респондентов, не соответствующих заданным характеристикам. Это могут быть как социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход и др.), так и любые другие (например, является ли респондент продвинутым пользователем программного обеспечения). Таким образом, скринер может быть довольно длинным.
  • pic2_Glubinki.png
    Не те респонденты

  • Неправильно сформулированные вопросы.
    Вопросы гайда должны предполагать развернутые ответы, а не «да» или «нет». Лучше спрашивать респондента о прошлом и настоящем, чем о будущем, поскольку представления о будущем часто расплывчаты. Прошлое и настоящее заключают в себе больше конкретики.
    Вопросы не должны быть наводящими, склоняющими респондента к определенному ответу.
    Недопустимы вопросы «в лоб» по темам, предполагающим социально ожидаемые ответы.
  • Низкая квалификация интервьюера, ошибки интервьюера. Как правило, при тщательно проработанном гайде от интервьюера не требуется профессионального знания предмета исследования. Тем не менее, просто зачитывать вопросы с листа недостаточно. Интервьюер должен понимать, о чем идет разговор, уметь поддерживать беседу, используя техники активного слушания.
    Интервьюер должен уметь разговорить респондента, не навязывая ему какого-либо мнения и не раздражая его.
  • Экстремально сжатые сроки проведения исследования.
    Проведение глубинных интервью за 1-2 дня до запуска продукта – плохая идея. Исследовательской команде требуется время на подготовку гайда, рекрутинг интервьюеров, проведение интервью, расшифровку интервью, анализ и подготовку аналитического отчета. Даже при небольшом количестве респондентов на проект может уйти до 3-4 рабочих недель.
  • Низкая квалификация аналитика
    Отдавая подготовку аналитического отчета на аутсорс специалисту-фрилансеру, следует убедиться в его достаточной квалификации для проведения такой работы. Иначе можно получить отчет-«отписку» без глубокого анализа полученной ценной информации. Формально работа будет выполнена, содержание интервью будет кратко пересказано исполнителем своими словами, но дорогостоящий проект в итоге окажется провальным из-за отсутствия полноты и по-настоящему ценных находок.
  • Интерпретация результатов глубинных интервью не аналогична результатам опроса.
    Если все респонденты, участвовавшие в глубинных интервью, выразили одинаковое отношение к одной из тем исследования, это не гарантирует того, что вся целевая аудитория разделяет такое же отношение. Подобный вывод можно сделать из опроса, поскольку этот метод строится на репрезентативной и точной выборке. В случае же с глубинными интервью можно лишь предположить, что в целевой аудитории выявленное отношение имеет высокую популярность, и данная гипотеза нуждается в дальнейшей проверке методом опроса.

Этапы маркетингового исследования методом глубинного интервью:

  • Подготовка техзадания. Совместно с заказчиком определяются цели и задачи исследования, характеристики целевой аудитории, география исследования и количество респондентов. Согласовываются бюджет и сроки исследования.
  • Подготовка гайда (совместно с заказчиком).
  • Подготовка скринера.
  • Рекрутинг респондентов.
  • Согласование времени и места интервью с респондентами.
  • Интервью с респондентами.
  • Расшифровка (транскрибирование) аудио/видеозаписей интервью.
  • Подготовка аналитического отчета с выводами и рекомендациями.
  • Презентация результатов закказчику.

По итогам исследования заказчик получает:

  • Аналитический отчет или презентация в формате PowerPoint.
  • Гайд
  • Документ с расшифрованными интервью (транскриптами) в формате Word / Excel
  • Файлы с аудио/видеозаписями интервью.



Обсудить и заказать глубинные интервью можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость проведения глубинных интервью.

ВТБ Бизнес Конект

Генеральный директор ООО ВТБ Бизнес Конект Абуд И.Ф.
Уважаемый Александр Александрович! Благодарим Вас и Вашу команду за проведенное исследование целевой аудитории нашего проекта. Качественное исследование методом глубинных интервью позволило нам получить массу полезной информации о поведении, предпочтениях и «болях» малого бизнеса - предпринимателей Москвы и Московской области. Полученная детальная информация о поведении при закупках поможет нашим разработчикам учесть ожидания потребителей при разработке продукта, а также будет использована для уточнения маркетинговой стратегии. Исследование было проведено в полном соответствии с заданием, на высоком профессиональном высоком уровне. При необходимости проведения маркетинговых исследований обязательно обратимся к Вам повторно.