Анализ рынка B2B - опросы организаций


Компаниям, потребителями которых являются организации, важно иметь точную и надежную информацию об организациях-покупателях. СканМаркет активно проводит исследования на B2B рынках. Несмотря на то, что опросы специалистов или руководителей сложнее, чем опросы жителей или посетителей магазина, такие проекты выполняются агентством постоянно. Как правило, у Заказчика нет альтернативы таким опросам, а полученная информация является уникальной.

Перед исследованием ставятся конкретные цели и задачи, поэтому результатом работы являются точные ответы на поставленные вопросы. Анализ полученной информации позволяет клиентам принимать решения, опираясь на предпочтения и мнения ответственных лиц, выраженные в цифрах. В ряде случаев анализ проводится отдельно для выделенных сегментов потребителей (по отраслям или географии потребителей). Презентация результатов обычно проводится в форме личной встречи с обсуждением результатов. В дополнение к отчету Заказчику предоставляется база данных по проекту.


ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ (ЛПР)

Для проведения опроса организаций необходимо указать требования к респондентам. Это может быть социологический опрос специалистов, которые занимают одну должность, например, опрос генеральных директоров или опрос бухгалтеров. В некоторых маркетинговых B2B исследованиях по вопросу исследования опрашивается тот сотрудник, который отвечает за исследуемое направление и его должность может быть разной в зависимости от масштабов компании, организационной структуры или отрасли. Такие респонденты обычно называются лицами, принимающими решение. В ходе социологического опроса специалистов обязательно выясняется их должность (рис.1-3).

B2B_reseach_1.png

Рис. 1. Должности лиц, принявшие участие в опросе специалистов на тему внешнего финансирования

B2B_reseach_2.png

Рис.2. Должности специалистов, опрошенных на тему безопасности предприятий

B2B_reseach_3.png

Рис.3. Должности лиц, принявших участие в опросе на тему эксплуатации башенных кранов

В отличие от опросов населения, организовать контакт с ЛПР и взять интервью у специалиста существенно сложнее. Наиболее сложными, как правило, являются опросы руководителей предприятий. Фармацевтические компании регулярно заказывают опросы врачей, провизоров. Участниками опросов юридических лиц могут быть практически любые специалисты компаний: генеральные и финансовые директора, бухгалтеры, инженеры, технологи и программисты. При проектировании опроса компаний необходимо иметь в виду, что в некоторых отраслях из соображений безопасности специалистам запрещено принимать участие в опросах на тему профессиональной деятельности.

ВЫБОР МЕТОДА ОПРОСА ОРГАНИЗАЦИЙ (ОПРОСА СПЕЦИАЛИСТОВ)

Обычно при проведении исследований промышленных рынков предпочтение отдается телефонным опросам. Это связано с тем, что очная встреча с респондентами по месту их работы существенно удорожает сбор информации. Организация очного интервью может быть оправдана, например, для глубинных или экспертных интервью, количество которых обычно невелико. В ряде случаев телефонный опрос не подходит, например, когда для заполнения объемных анкет специалистам требуется время или справка от других сотрудников. Также затруднением в телефонных опросах является заполнение таблиц в большим количеством данных. Например, региональные дилеры могут указать города прямого присутствия и присутствия субдилеров, объемы продаж по маркам и т.д. По телефону сделать это невозможно. В таких случаях может применяться анкетирование организаций с помощью анкет для самозаполнения (рис.4-5).

B2B_reseach_4.png

Рис.4. Охват дилерами городов РФ (информация из анкет для самозаполнения)

B2B_reseach_5.png

Рис.5. Анкетирование специалистов с помощью анкет для самозаполнения (доли марок Заказчика в объеме продаж дилеров)

Согласно предварительной договоренности специалисту высылается анкета и ожидается ответное письмо с заполнением необходимых полей анкеты. Для успешного анкетирования необходима мотивация к участию в опросе, а, возможно, и стимулирование респондентов. Большое значение в исследованиях специалистов рынка имеет начало разговора с объяснением целей звонка и просьбой принять участие в маркетинговом исследовании. Эта часть интервью называется легендой. В некоторых исследованиях на одно интервью приходится до 10 разговоров в этой организации с лицами, от которых зависит контакт с ЛПР и получение необходимой информации.

Для выяснения мнения специалистов рынка следует изучить возможности опроса целевой аудитории на отраслевых выставках. К сожалению, возможности опроса специалистов на профессиональных выставках ограничены – в некоторых отраслях незначительная доля специалистов посещает выставки (рис.6)

B2B_reseach_6.png

Рис.6. Участие специалистов по корпоративным перекурам из разных отраслей в профессиональных выставках

С помощью социологических опросов специалистов можно выяснить характеристики поведения и привычки профессионалов. Например, из опроса врачей получены источники профессиональной информации (рис.7).

B2B_reseach_7.png

Рис.7. Источники профессиональной информации врачей

ОГРАНИЧЕНИЯ B2B ОПРОСОВ

Исследования на базе опросов специалистов имеют следующие ограничения:

В крупных организациях сложно выяснить контакты и взять интервью у ЛПР. Возможные причины:

- Cложная оргструктура. Не известно, в чьей зоне ответственности исследуемый вопрос;
- Регламенты, препятствующие внешним контактам специалистов;
- Частое отсутствие специалистов на стационарном рабочем месте;
- Высокая доля отказов при низкой заинтересованности в теме интервью (слабой легенде)

При исследовании рынка с помощью опроса специалистов в выборку могут не попасть заметные игроки рынка. В этом случае оценка емкости и рыночных долей может быть существенно искажена.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ОПРОСАХ ОРГАНИЗАЦИЙ (ОПРОСАХ СПЕЦИАЛИСТОВ)

Маркетинговые исследования организаций могут охватывать рынок в целом или фокусироваться только на клиентской базе Заказчика. Клиентская база, как правило, содержит имена и контакты клиентов (партнеров, дилеров, франчайзи). При обращении от имени поставщика доля отказов от интервью ниже и заметна более высокая заинтересованность в участии со стороны респондентов. На готовность участвовать в опросе влияет лояльность к компании, инициирующей опрос. Некоторые респонденты пользуются случаем, чтобы указать на недостатки работы поставщика или попросить необходимую поддержку. По этим причинам проводить исследования по клиентской базе Заказчика легче, чем исследования по рынку в целом.

Далее приведены некоторые примеры из исследований B2B на основе опросов компаний (опросов специалистов).

При поставке широкого ассортимента продукции необходимо сравнить структуру спроса со стороны клиентов и структуру продаж поставщика (рис.8).

B2B_reseach_8.png

Рис.8. Сравнение общей структуры закупок со структурой закупок у компании-Заказчика (опрос компаний-клиентов поставщика промышленного оборудования)

Обычно вызывает интерес информация о планируемых закупках – потенциальный спрос среди компаний клиентской базы (рис.9)

B2B_reseach_9.png

Рис.9. Планируемые к закупке в течение года категории спецтехники

При достаточно высокой конкуренции и поставках товаров со схожими свойствами, особое внимание уделяется сервису и созданию конкурентных преимуществ в области дополнительных услуг. Опрос специалистов позволяет оценить, насколько эти усилия поставщика востребованы со стороны компаний-потребителей (рис.10)

B2B_reseach_10.png

Рис.10. Заинтересованность клиентов в дополнительном сервисе поставщика в дополнение к основному продукту

Как и на B2C рынках, в исследованиях специалистов часто выясняется положение марок поставщиков по традиционным показателям – осведомленность, опыт закупок, лучшая марка, лояльность. В отличие от конечных потребителей, знание марок поставщиков и их особенностей является частью их профессиональной деятельности, что отражается в большом списке знакомых марок и достаточно четком описании преимуществ того или иного поставщика. Пример положения марок на B2B рынке приведен в реальном исследовании рынка ручного электроинструмента (производственные компании в нескольких регионах РФ) по ссылке: http://scanmarket.ru/blog/obzor-rynka-ruchnogo-elektroinstrumenta.

Примечательно, что при исследовании рынка организаций специалисты могут оценивать как закупаемые марки продукции, так и поставщиков (дилеров). В отличие от конечных покупателей, специалисты меньше путают компании и более аргументированно оценивают сильные и слабые стороны марок и поставщиков. Мнение специалистов может отличаться от мнения конечных покупателей или пользователей. Примечательно, что на некоторых рынках специалисты являются своеобразным фильтром, который не пропускает к конечным потребителям товары/марки с явными недостатками. Так, закупщик после первого негативного опыта постарается не закупать товар, по которому ранее уже был брак, жалобы, возвраты. Например, товароведы в продуктовом ретейле не принимают к реализации товары, не соответствующие заявленным требованиям и убирают с прилавков товары, которые не выдерживают заявленных сроков годности. Кроме этого, в отличие от конечных потребителей, товароведы обладают накопленными знаниями о масштабах жалоб и рекламаций, влиянии рекламы на продажи и т.д. Таким образом, опрос товароведов может предоставить уникальную информацию «изнутри», которая если и доходит до конечного покупателя, то лишь частично.

Одним из самых востребованных разделов в опросах партнеров (клиентов, покупателей) является оценка потребителями работы компании. Помимо общей оценки, важно получить восприятие деятельности по конкретным параметрам. Это позволяет подготовить предметный план мероприятий, направленный на изменение слабых мест в работе компании (рис.11).

B2B_reseach_11.png

Рис. 11. Оценка компании потребителями по пятибалльной шкале.

B2B_reseach_12.png

Рис.12. Оценка производственной компании потребителями по пятибалльной шкале.

Как правило, для подготовки такого плана принимается во внимание не только низкие оценки, но и важность этих параметров для клиентов компании.

Если в ходе исследования специалисты оценивают различных поставщиков, то можно провести сравнительный анализ восприятия операторов рынка (бенчмаркинг, рис.13).

B2B_reseach_13.png

Рис.13. Бенчмаркинг на B2B рынке продукта питания Х (товароведы сетевых магазинов)

Социологические опросы специалистов, как правило, включают социально-демографические и поведенческие признаки респондентов. Эта информация позволяет лучше понимать целевую аудиторию, особенно с точки зрения коммуникаций с лицами, принимающими решения. Например, из опроса врачей выяснилось, что четверть врачей имеет только один выходной в неделю (рис.14), а средний стаж работы по специальности – 22 года (рис.15).

B2B_reseach_14.png

Рис.14. Рабочая неделя врачей

B2B_reseach_15.png

Рис.15. Рабочий стаж врачей

Таким образом, опрос специалистов на B2B рынках позволяет получить уникальную информацию от профессионалов, недоступную для других методов. Использование полученной информации может помочь компании добиться положительного эффекта самым кратчайшим способом.

При необходимости получения общей картины по рынку (емкости рынка, рыночных долей, данные по импорту/экспорту) опросы организаций могут быть дополнены кабинетными исследованиями.

Для глубокого понимания ситуации, обсуждения нюансов рынка и профессиональных особенностей исследуемых компаний, возможно предварительное проведение глубинных или экспертных интервью.

Позитивные результаты исследования могут послужить прекрасным информационным материалом и для клиентов компании и для публикаций в СМИ.

Консультацию по интересующей Вас теме можно получить по телефону или на встрече в агентстве Сканмаркет.

Пример результатов опроса B2B производственных организаций по закупке ручного электроинструмента (реальный отчет)

Пример результатов опроса на тему ПО (реальный отчет)



  1. Подготовка технического задания (при участии Заказчика)
    Продукты компаний B2B могут быть технически сложными или иметь уникальные особенности, понятные только специалистам. Профессиональные знания продукта со стороны Заказчика и опыт проведения исследований агентством СканМаркет позволяют качественно разработать проект исследования. Опросы специалистов могут проводиться по телефону или очно (на профессиональных выставках). Для опроса по телефону могут использоваться базы данных клиента или общедоступные справочники/ Интернет. После того как сформулирована исследовательская проблема, специалистами СканМаркет составляется техническое задание, содержащее
    • цели, предмет и задачи исследования;
    • технологические характеристики исследования: метод, место, описание целевой группы, количество анкет, ошибка выборки;
    • сроки;
    • стоимость.
  2. Разработка анкеты (при участии Заказчика)
    Анкета – это структурированный и формализованный перечень вопросов, которые будут заданы специалистам, мнение которых нам необходимо выяснить. Вопросы составляются в соответствии с задачами технического задания. При составлении анкеты может использоваться профессиональная терминология, поэтому формулировки согласовываются с Заказчиком. Анкета разрабатывается с учетом математических моделей, которые аналитик планирует применить при анализе данных.
  3. Пилотаж и корректировка анкеты
    Первоначальная версия анкеты требует проверки в полевых условиях. Особенное внимание уделяется легенде опроса, которая обеспечивает доступ к респондентам. По результатам пилотного опроса в анкету могут быть внесены необходимые правки, конечный вариант анкеты утверждается Заказчиком.
  4. Инструктаж интервьюеров
    Перед полевым этапом работ интервьюеры, участвующие в исследовании, проходят инструктаж. Цель инструктажа – подготовить интервьюеров к опросу по анкете в соответствии с требованиями техзадания. Менеджер полевого отдела дает инструкции относительно принципов отбора респондентов в выборку, указывает требования к заполнению анкет, проводит разбор анкеты. Задача интервьюеров – в точности следовать формулировкам анкеты, поэтому они не должны разбираться в предмете исследования. Минимальные знания о предмете исследования даются интервьюерам для успешного поиска респондента в организации и психологического комфорта в беседе со специалистами.
  5. Сбор данных (полевой этап)
    В ходе полевого этапа работ интервьюеры проводят опрос респондентов, при этом выход на ответственное лицо может занимать столько же времени, сколько само интервью. Учитывая требования к респондентам, сложность доступа к лицам, принимающим решение и отказы от участия в опросе, количество звонков может превышать количество получаемых анкет в несколько раз.
  6. Проверка заполненных анкет
    Контроль качества полевых работ – обязательный этап работы. Для обеспечения гарантированного качества собранных данных используются различные методы контроля.
  7. Перевод заполненных анкет в электронную форму
    После проверки анкеты вводятся в базу данных при помощи потоковой системы ввода документов ABBYY FlexiCapture.
  8. Анализ полученных данных и подготовка аналитического отчета
    Данные обрабатываются аналитиками агентства при помощи таких программ, как MS Excel, MS Access, SPSS. На этом этапе осуществляется визуализация данных (диаграммы, таблицы, рисунки), проверяется наличие связей между исследуемыми переменными, и формулируются выводы исследования. Результатом данного этапа становится отчет в формате MS Power Point и база данных в формате MS Excel или MS Access. По желанию Заказчика отчет может быть представлен на иностранном языке.
  9. Презентация аналитического отчета Заказчику (при участии Заказчика)
    Для презентации аналитического отчета организуется личная встреча. Рекомендуется организовать встречу с участием сотрудников всех подразделений компании, проблемы и задачи которых отражены в исследовании.

При выборе опроса в качестве метода исследования также приходится делать выбор относительно вида опроса. Обычно при опросах специалистов организаций выбирается телефонный опрос. В случае, если целевая аудитория достижима на профессиональных выставках или отраслевых мероприятиях, становится возможным вариант очного опроса.

Опрос – это количественный метод исследования, и, соответственно, важный момент – точность и репрезентативность получаемых результатов. С этим моментом тесно связана задача определения размера выборки исследования. Формула расчета ошибки измерений на B2B рынках учитывает размер целевой аудитории, что обеспечивает заданную точность даже при относительно небольших размерах выборки.

Один из значимых моментов в организации опроса – объем анкеты. Спектр задач и интересов Заказчика может быть довольно широким, но анкета не может быть сколь угодно большой. По опыту, СканМаркет не рекомендует использовать анкеты более 25-30 вопросов.

При анализе данных исследования применяются различные методы, например, анализ таблиц сопряженности, регрессионный анализ, кластерный анализ и другие. Статистический анализ данных производится в программе SPSS, одном из самых мощных инструментов для статистической обработки информации.


Правила определения размера выборки и формула расчета ошибки - в
статье "Выборка. Размер не главное. Или главное"

СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА

Финансовый директор ООО "СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА" Корнеев А.В.

ООО «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА» работает на Российском рынке с 1991 года.
Более 20 лет компания является одним из самых надежных и стабильных поставщиков спецодежды, обуви и средств защиты.

Наше сотрудничество с маркетинговым агентством «СканМаркет» началось в 2013 году. Мы заказали уникальный отчет для анализа рынка спецодежды. Целью исследования было узнать положение нашей компании на рынке спецодежды в Москве, наши преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами, наших основных покупателей и конечных потребителей. Для этого маркетинговое агентство разработало анкеты, обзвонили и опросили множество организаций, и с помощью высококвалифицированных сотрудников предоставило высококлассную аналитическую работу. Благодаря полученным результатам, были приняты стратегические решения по работе с клиентами размещению рекламы, ценообразованию и ассортименту. Когда летом 2015 возникли новые потребности в изучении рынка, мы не колеблясь ни секунды, обратились к нашим проверенным высокопрофессиональным партнерам. Основываясь на вовремя полученный отчет, были приняты важные решения в развитии нашей фирмы.

ООО «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА» выражает искреннюю благодарность «СканМаркет» за продуктивную, качественную работу и уверена в дальнейшем взаимовыгодном сотрудничестве.

ООО ПСЦ "Электроника"

Генеральный директор А.Н. Куликов

Компания ООО ПСЦ "Электроника" (www.electronika.ru) — российский интегратор систем безопасности с опытом работы более 24 лет. Наша компания успешно выполняет комплексные проекты по созданию систем безопасности промышленных предприятий (ТЭК, металлургия и др. отрасли), объектов транспортного комплекса (гражданская авиация, ж/д транспорт), коммерческой недвижимости, учреждений банковской сферы и государственного управления.

Нами разработан инновационный продукт – программный комплекс Electronika Security Manager (ESM). Эффективность системы основана на снижении воздействия человеческого фактора. ESM - это гибкая система построения комплексных систем безопасности, относится к классу программных продуктов PSIM. ESM призван решать задачи программной интеграции различных подсистем безопасности в единый информационно-управляющий комплекс, управляет сбором, обработкой информации, оповещением и контролем за действиями операторов.

Наши клиенты – руководители и специалисты служб безопасности. Компания ООО ПСЦ "Электроника" уделяет много внимания выяснению потребностей служб безопасности самых современных объектов в России и за рубежом. Наши постоянные клиенты помогают совершенствовать технологические решения и процессы взаимодействия с Заказчиками.

B2B-рынок российских потребителей систем безопасности – достаточно закрытый, поэтому "Электроника" обратилась в маркетинговое агентство СканМаркет для проведения исследования. Мнение нашей целевой аудитории выяснялось с помощью опроса, не смотря на сложность доступа к целевой аудитории.

По результатам проекта нами получены необходимые характеристики рынка и протестированы гипотезы, важные для стратегического развития компании.

Благодарим специалистов агентства СканМаркет за внимательное отношение к постановке задач проекта и высокие требования к качеству выполняемых работ.

Рекомендуем МА СканМаркет для проведения маркетинговых исследований.


ЗАО "ЦФТ"

Директор ЗАО «ЦФТ» А.В. Висящев
     Закрытое акционерное общество «ЦЕНТР ФИНАНСОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ» (ЦФТ) - провайдер ИТ-решений для участников финансового рынка РФ и СНГ.
Основная деятельность ЦФТ связана с проектированием, разработкой и тиражированием высокотехнологичных решений для кредитно-финансовых организаций, оказанием процессинговых услуг. Компания входит в TOP-5 крупнейших российских разработчиков ПО.
     Управление маркетинга компании ЦФТ активно использует в своей работе результаты маркетинговых исследований. В области полевых исследований ЦФТ уже на протяжении многих лет сотрудничает с агентством «СканМаркет».

 Агентство выполняло для компании следующие проекты:
     • Серийный аудит торговых точек сотовых ритейлеров при внедрении услуги   
денежных переводов в розничные сети РФ (Mystery Shopper, 2010-2015 г.);
     • Опросы и глубинные интервью потребителей услуг денежных переводов (мигранты из стран бывшего СССР, 2014-2016 г.);
     • Глубинные интервью специалистов банков РФ (2018 г.)

     В ходе выполнения проектов специалисты агентства « СканМаркет» продемонстрировали высокий профессионализм, хорошее понимание особенностей исследуемого рынка, ответственный подход к решению поставленной задачи, внимательное отношение к потребностям клиента.
     Благодарим агентство «СканМаркет» за высокопрофессиональное проведение исследований и качественно подготовленные отчеты в установленные сроки.
     Опыт сотрудничества наших компаний позволяет нам рекомендовать агентство «СканМаркет» как профессионального и надежного партнера в области решения исследовательских задач.