Перед исследованием ставятся конкретные цели и задачи, поэтому результатом работы являются точные ответы на поставленные вопросы. Анализ полученной информации позволяет клиентам принимать решения, опираясь на предпочтения и мнения ответственных лиц, выраженные в цифрах. В ряде случаев анализ проводится отдельно для выделенных сегментов потребителей (по отраслям или географии потребителей). Презентация результатов обычно проводится в форме личной встречи с обсуждением результатов. В дополнение к отчету Заказчику предоставляется база данных по проекту.
ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ (ЛПР)
Для проведения опроса организаций необходимо указать требования к респондентам. Это может быть социологический опрос специалистов, которые занимают одну должность, например, опрос генеральных директоров или опрос бухгалтеров. В некоторых маркетинговых B2B исследованиях по вопросу исследования опрашивается тот сотрудник, который отвечает за исследуемое направление и его должность может быть разной в зависимости от масштабов компании, организационной структуры или отрасли. Такие респонденты обычно называются лицами, принимающими решение. В ходе социологического опроса специалистов обязательно выясняется их должность (рис.1-3).
Рис. 1. Должности лиц, принявшие участие в опросе специалистов на тему внешнего финансирования
Рис.2. Должности специалистов, опрошенных на тему безопасности предприятий
Рис.3. Должности лиц, принявших участие в опросе на тему эксплуатации башенных кранов
В отличие от опросов населения, организовать контакт с ЛПР и взять интервью у специалиста существенно сложнее. Наиболее сложными, как правило, являются опросы руководителей предприятий. Фармацевтические компании регулярно заказывают опросы врачей, провизоров. Участниками опросов юридических лиц могут быть практически любые специалисты компаний: генеральные и финансовые директора, бухгалтеры, инженеры, технологи и программисты. При проектировании опроса компаний необходимо иметь в виду, что в некоторых отраслях из соображений безопасности специалистам запрещено принимать участие в опросах на тему профессиональной деятельности.
ВЫБОР МЕТОДА ОПРОСА ОРГАНИЗАЦИЙ (ОПРОСА СПЕЦИАЛИСТОВ)
Обычно при проведении исследований промышленных рынков предпочтение отдается телефонным опросам. Это связано с тем, что очная встреча с респондентами по месту их работы существенно удорожает сбор информации. Организация очного интервью может быть оправдана, например, для глубинных или экспертных интервью, количество которых обычно невелико. В ряде случаев телефонный опрос не подходит, например, когда для заполнения объемных анкет специалистам требуется время или справка от других сотрудников. Также затруднением в телефонных опросах является заполнение таблиц в большим количеством данных. Например, региональные дилеры могут указать города прямого присутствия и присутствия субдилеров, объемы продаж по маркам и т.д. По телефону сделать это невозможно. В таких случаях может применяться анкетирование организаций с помощью анкет для самозаполнения (рис.4-5).
Рис.4. Охват дилерами городов РФ (информация из анкет для самозаполнения)
Рис.5. Анкетирование специалистов с помощью анкет для самозаполнения (доли марок Заказчика в объеме продаж дилеров)
Согласно предварительной договоренности специалисту высылается анкета и ожидается ответное письмо с заполнением необходимых полей анкеты. Для успешного анкетирования необходима мотивация к участию в опросе, а, возможно, и стимулирование респондентов. Большое значение в исследованиях специалистов рынка имеет начало разговора с объяснением целей звонка и просьбой принять участие в маркетинговом исследовании. Эта часть интервью называется легендой. В некоторых исследованиях на одно интервью приходится до 10 разговоров в этой организации с лицами, от которых зависит контакт с ЛПР и получение необходимой информации.
Для выяснения мнения специалистов рынка следует изучить возможности опроса целевой аудитории на отраслевых выставках. К сожалению, возможности опроса специалистов на профессиональных выставках ограничены – в некоторых отраслях незначительная доля специалистов посещает выставки (рис.6)
Рис.6. Участие специалистов по корпоративным перекурам из разных отраслей в профессиональных выставках
С помощью социологических опросов специалистов можно выяснить характеристики поведения и привычки профессионалов. Например, из опроса врачей получены источники профессиональной информации (рис.7).
Рис.7. Источники профессиональной информации врачей
ОГРАНИЧЕНИЯ B2B ОПРОСОВ
Исследования на базе опросов специалистов имеют следующие ограничения:
В крупных организациях сложно выяснить контакты и взять интервью у ЛПР. Возможные причины:
- Cложная оргструктура. Не известно, в чьей зоне ответственности исследуемый вопрос;
- Регламенты, препятствующие внешним контактам специалистов;
- Частое отсутствие специалистов на стационарном рабочем месте;
- Высокая доля отказов при низкой заинтересованности в теме интервью (слабой легенде)
При исследовании рынка с помощью опроса специалистов в выборку могут не попасть заметные игроки рынка. В этом случае оценка емкости и рыночных долей может быть существенно искажена.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ОПРОСАХ ОРГАНИЗАЦИЙ (ОПРОСАХ СПЕЦИАЛИСТОВ)
Маркетинговые исследования организаций могут охватывать рынок в целом или фокусироваться только на клиентской базе Заказчика. Клиентская база, как правило, содержит имена и контакты клиентов (партнеров, дилеров, франчайзи). При обращении от имени поставщика доля отказов от интервью ниже и заметна более высокая заинтересованность в участии со стороны респондентов. На готовность участвовать в опросе влияет лояльность к компании, инициирующей опрос. Некоторые респонденты пользуются случаем, чтобы указать на недостатки работы поставщика или попросить необходимую поддержку. По этим причинам проводить исследования по клиентской базе Заказчика легче, чем исследования по рынку в целом.
Далее приведены некоторые примеры из исследований B2B на основе опросов компаний (опросов специалистов).
При поставке широкого ассортимента продукции необходимо сравнить структуру спроса со стороны клиентов и структуру продаж поставщика (рис.8).
Рис.8. Сравнение общей структуры закупок со структурой закупок у компании-Заказчика (опрос компаний-клиентов поставщика промышленного оборудования)
Обычно вызывает интерес информация о планируемых закупках – потенциальный спрос среди компаний клиентской базы (рис.9)
Рис.9. Планируемые к закупке в течение года категории спецтехники
При достаточно высокой конкуренции и поставках товаров со схожими свойствами, особое внимание уделяется сервису и созданию конкурентных преимуществ в области дополнительных услуг. Опрос специалистов позволяет оценить, насколько эти усилия поставщика востребованы со стороны компаний-потребителей (рис.10)
Рис.10. Заинтересованность клиентов в дополнительном сервисе поставщика в дополнение к основному продукту
Как и на B2C рынках, в исследованиях специалистов часто выясняется положение марок поставщиков по традиционным показателям – осведомленность, опыт закупок, лучшая марка, лояльность. В отличие от конечных потребителей, знание марок поставщиков и их особенностей является частью их профессиональной деятельности, что отражается в большом списке знакомых марок и достаточно четком описании преимуществ того или иного поставщика. Пример положения марок на B2B рынке приведен в реальном исследовании рынка ручного электроинструмента (производственные компании в нескольких регионах РФ) по ссылке.
Примечательно, что при исследовании рынка организаций специалисты могут оценивать как закупаемые марки продукции, так и поставщиков (дилеров). В отличие от конечных покупателей, специалисты меньше путают компании и более аргументированно оценивают сильные и слабые стороны марок и поставщиков. Мнение специалистов может отличаться от мнения конечных покупателей или пользователей. Примечательно, что на некоторых рынках специалисты являются своеобразным фильтром, который не пропускает к конечным потребителям товары/марки с явными недостатками. Так, закупщик после первого негативного опыта постарается не закупать товар, по которому ранее уже был брак, жалобы, возвраты. Например, товароведы в продуктовом ретейле не принимают к реализации товары, не соответствующие заявленным требованиям и убирают с прилавков товары, которые не выдерживают заявленных сроков годности. Кроме этого, в отличие от конечных потребителей, товароведы обладают накопленными знаниями о масштабах жалоб и рекламаций, влиянии рекламы на продажи и т.д. Таким образом, опрос товароведов может предоставить уникальную информацию «изнутри», которая если и доходит до конечного покупателя, то лишь частично.
Одним из самых востребованных разделов в опросах партнеров (клиентов, покупателей) является оценка потребителями работы компании. Помимо общей оценки, важно получить восприятие деятельности по конкретным параметрам. Это позволяет подготовить предметный план мероприятий, направленный на изменение слабых мест в работе компании (рис.11).
Рис. 11. Оценка компании потребителями по пятибалльной шкале.
Рис.12. Оценка производственной компании потребителями по пятибалльной шкале.
Как правило, для подготовки такого плана принимается во внимание не только низкие оценки, но и важность этих параметров для клиентов компании.
Если в ходе исследования специалисты оценивают различных поставщиков, то можно провести сравнительный анализ восприятия операторов рынка (бенчмаркинг, рис.13).
Рис.13. Бенчмаркинг на B2B рынке продукта питания Х (товароведы сетевых магазинов)
Социологические опросы специалистов, как правило, включают социально-демографические и поведенческие признаки респондентов. Эта информация позволяет лучше понимать целевую аудиторию, особенно с точки зрения коммуникаций с лицами, принимающими решения. Например, из опроса врачей выяснилось, что четверть врачей имеет только один выходной в неделю (рис.14), а средний стаж работы по специальности – 22 года (рис.15).
Рис.14. Рабочая неделя врачей
Рис.15. Рабочий стаж врачей
Таким образом, опрос специалистов на B2B рынках позволяет получить уникальную информацию от профессионалов, недоступную для других методов. Использование полученной информации может помочь компании добиться положительного эффекта самым кратчайшим способом.
При необходимости получения общей картины по рынку (емкости рынка, рыночных долей, данные по импорту/экспорту) опросы организаций могут быть дополнены кабинетными исследованиями.
Для глубокого понимания ситуации, обсуждения нюансов рынка и профессиональных особенностей исследуемых компаний, возможно предварительное проведение глубинных или экспертных интервью.
Позитивные результаты исследования могут послужить прекрасным информационным материалом и для клиентов компании и для публикаций в СМИ.
Консультацию по интересующей Вас теме можно получить по телефону или на встрече в агентстве Сканмаркет.
Пример результатов опроса B2B производственных организаций по закупке ручного электроинструмента (реальный отчет)
Пример результатов опроса на тему ПО (реальный отчет)
