Обработка данных заказчика

---

При обработке аналитики используют специализированное ПО: SPSS, Tableau, VBA, Access, Excel. Это позволяет сократить долю «ручного» труда и получить результат быстрее и дешевле. Заказчику в таком случае не надо покупать ПО, обучать сотрудников и увеличивать штат при неравномерных нагрузках на аналитический отдел.

В зависимости от поставленных задач, результат обработки данных заказчика может включать:

• Удобную для анализа базу данных, в удобном для заказчика формате
• Визуализацию данных
• Построение большого количества отчетов в разрезе городов, регионов, дилеров, брендов, магазинов и т.п.
• Таблицы и диаграммы в требуемом виде (дизайн и формат)
• Краткие комментарии к таблицам и диаграммам
• Результаты статистического анализа данных (например, регрессионного, кластерного, конджойнт анализа)
• Анализ ассортиментной матрицы
• Выводы и рекомендации по результатам анализа
• Описание сегментов клиентской базы
• Прогноз показателей
• Сравнение показателей
• Оценку статистической значимости показателей



Вариант 1. Примеры построения «простых», но объемных отчетов или большого количества типовых отчетов





Рис.1. Динамика розничных продаж





Для построения «простых» отчетов часто требуется большая подготовительная работа – сливание различных файлов и таблиц разных форматов, кодирование исходных данных Заказчика.



Рис.2. Анализ эффективности двух дилеров в динамике





При широких возможностях Excel построение некоторых видов диаграмм может вызывать затруднения у маркетологов. Построение большого количества графиков и диаграмм собственными силами может на время парализовать текущую деятельность отдела маркетинга.


Рис.3. Продажи и личные планы менеджеров




Рис.4. Матрица BCG для блюд (оптимизация меню ресторана)

Вариант 2. Примеры использования статистических методов и моделей при анализе данных заказчика




Диаграммы используются для наглядной визуализации уравнения регрессии. На рис.5. показано влияние оценок по параметрам на итоговую удовлетворенность торговым центром.






Рис.5. Модель, описывающая влияние оценок по параметрам на итоговую оценку





Пример кластерного анализа

Результатом кластерного анализа является таблица. В этом примере респондентов просили выразить степень своего согласия с несколькими утверждениями, описывающими их отношение к продуктам или блюдам из мяса. На основе их ответов были получены сегменты и рассчитан их размер.  







Для наглядности сегменты, полученные в ходе кластерного анализа, могут изображаться на лепестковых диаграммах (рис.6.)






Рис.6. Кластеры потребителей, изображенные на лепестковых диаграммах





Результаты кластерного анализа на рынке новостроек (типы покупателей) представлены на рисунке 7.





Рис.7. Результаты кластерного анализа – сегменты покупателей новостроек




Конджойнт-анализ позволяет выяснить, как характеристики продукта влияют на его выбор при покупке. В ходе опроса моделируется ситуация выбора – респонденту демонстрируются карточки с различными вариантами продукта, из которых он выбирает наиболее приемлемый для себя. Полученные данные обрабатываются при помощи специального ПО, которое позволяет определить полезности уровней атрибутов продукта, а также важности атрибутов. На базе полученной модели может быть создан симулятор – программа, позволяющая спрогнозировать предполагаемую долю рынка продукта с заданными характеристиками.





Рис.8. Результаты конджойнт-анализа



1. Согласование задач с заказчиком
2. Предварительный анализ базы данных, полученной от заказчика, с целью уточнения задач и оценки объема работ
3. Перевод базы данных в формат, удобный для обработки
4. Выявление и исправление ошибок в данных
5. Обработка данных, анализ данных согласно поставленным задачам
6. Подготовка материалов по результатам обработки/анализа данных
7. Предоставление результатов заказчику

Аутсорсинг обработки данных может быть оптимальным решением в следующих основных случаях:

• Большой объем регулярных рутинных работ, например, построение большого числа диаграмм и таблиц
• Срочные работы, на которые не хватает ресурсов
• Отсутствие в компании штатного маркетолога-аналитика
• Необходимость проведения сложного анализа, требующего высокой квалификации
• Отсутствие специального ПО для анализа и оборудования для оцифровки анкет



Анализ может проводиться по следующим базам данных:

• базе продаж/чеков
• клиентской базе
• базе сотрудников
• результатам анкетирования клиентов/сотрудников
• результатам исследований



Обработка данных может решить следующие задачи:

• Выявление причин снижения продаж, размера среднего чека
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Оценка эффективности программы лояльности
• Прогнозирование количественных показателей
• Оптимизация ассортиментной матрицы
• Выявление групп сопутствующих товаров
• Сегментация клиентской базы
• Выделение ядра целевой аудитории
• Коррекция ценовой политики
• Коррекция ценовой политики
• Оценка динамики, сезонности продаж
• Оценка эффективности дилеров
• Оценка качества расстановки персонала по должностям
• И другие задачи, связанные с анализом данных

---

ABC-анализ

В бизнесе часто работает принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Но как точно определить эти «золотые» 20%? На помощь приходит мощный и наглядный инструмент – ABC-анализ.

Что такое ABC-анализ?

ABC-анализ – это метод классификации ресурсов компании по степени их важности и вклада в общий результат. Все объекты анализа (товары, клиенты, поставщики) делятся на три группы:

• Группа A: «Наиболее ценные». Это элита вашего ассортимента или клиентской базы. Обычно на них приходится примерно 80% общего результата (например, выручки), но составляют они лишь 15-20% от общего количества. 
• Группа B: «Стабильные середняки». Эти позиции обеспечивают около 15% результата и составляют 30% от общего количества. Они важны для стабильности бизнеса. 
• Группа C: «Наименее ценные». Многочисленная группа (около 50% ассортимента), которая приносит лишь 5% результата. Часто отвлекает непропорционально много сил и внимания.

Для чего нужен ABC-анализ?

Проведя ABC-анализ, вы получаете карту приоритетов и можете принимать взвешенные решения:

• В управлении ассортиментом: определить ключевые товары/категории и оптимизировать складские запасы. 
• В маркетинге: точечно направлять рекламный бюджет на продвижение самых прибыльных товарных групп или самых лояльных клиентов. 
• В продажах: выстроить правильную работу с клиентской базой, сфокусировавшись на ключевых партнерах.

Как проводится ABC-анализ?

Как правило, для проведения ABC-анализа не нужны специальные программы. Достаточно ваших данных и Excel. Общая схема работы выглядит так:

1. Собираете данные (например, по продажам за период).
2. Сортируете товары по убыванию выручки. 
3. Рассчитываете долю каждого товара в общей выручке и кумулятивную (накопительную) долю.
4. Присваиваете группу A, B или C на основе кумулятивной доли.

Примеры ABC-анализа

ABC-анализ товаров (SKU)

Представьте, что у вас торговая организация. Вы проанализировали ваши продажи продуктов питания и получили такую таблицу:

Рис.9. ABC-анализ ассортимента (пример)

Выводы и рекомендации:

• Группа А: обеспечивает 80% выручки – обеспечить 100% наличие на складе, анализировать маржинальность. 
• Группа B: стабильный спрос – поддерживать умеренные запасы, тестировать акции. 
• Группа C: низкий вклад – рассмотреть исключение из ассортимента или замену на более востребованные аналоги.

При анализе товаров из группы C следует обращать внимание на причины, почему товар попал в эту группу: возможно, это новый товар, либо товар сезонного спроса.

Объектами ABC-анализа могут быть как отдельные товары (SKU), так и товарные категории. Товары (SKU) могут анализироваться и относительно всего ассортимента, и в рамках какой-то одной товарной категории.

Проводя ABC-анализ, важно анализировать не только долю групп в выручке, но и их долю в ассортименте. Идеальная картина – когда группа A дает 80% выручки, занимая при этом всего 15-20% ассортимента. Это признак сфокусированного и эффективного товарного портфеля.

Если же группа A занимает 40-50% ассортимента – это тревожный сигнал. Ваша выручка «размазана» по слишком большому количеству позиций, нет четких лидеров, а управление запасами усложнено. Такой анализ помогает точнее оптимизировать ассортимент: выделить реально ключевые товары, очистить балласт и сфокусировать маркетинговые усилия на том, что действительно приносит результат.

Рис.10. Доли ABC-групп в ассортименте компании

ABC-анализ может проводиться и в динамике, когда текущая структура групп сравнивается со структурой в предыдущем периоде. Это позволяет выявить важные тенденции в ассортиментной матрице: какие товары теряют лидерство или, наоборот, выходят в лидеры.

Рис.11. ABC-анализ в динамике

ABC-анализ клиентов

Тот же принцип прекрасно работает и для анализа клиентов компании. Проанализируйте свою клиентскую базу по объему совершённых покупок:

• Клиенты группы A: Ваши ключевые партнеры. Для них – персональный менеджер, эксклюзивные условия и подарки. 
• Клиенты группы B: Постоянные покупатели с потенциалом роста. Их нужно стимулировать программами лояльности. 
• Клиенты группы C: Разовые или мелкие покупатели. Для них оптимально использовать автоматизированную воронку продаж и email-рассылки

RFM-анализ

В эпоху персонализированного маркетинга важно не просто знать, кто ваши клиенты, а понимать, насколько они ценны и как с ними работать. Один из самых эффективных и проверенных инструментов для этого – RFM-анализ.

Что такое RFM-анализ?

RFM-анализ – простой и мощный метод сегментации клиентов по их покупательскому поведению. Расшифровывается он просто:

• Recency (R) – как давно была последняя покупка 
• Frequency (F) – как часто клиент покупает 
• Monetary (M) – на какую сумму покупает.

Чем «свежее», «активнее» и «дороже» клиент – тем он ценнее.

Зачем нужен RFM-анализ?

RFM-анализ клиентской базы позволяет решить следующие задачи:

• Выявить самых лояльных и прибыльных клиентов – и удержать их. 
• Реанимировать «заснувших» – тех, кто давно не покупал. 
• Персонализировать рассылки и предложения – повысить конверсию. 
• Оптимизировать маркетинговый бюджет – не тратить деньги на малоактивных клиентов.

Как провести RFM-анализ в Excel

1. Выгрузите данные по всем клиентам и их покупкам за интересующий вас период: данные должны включать такие поля, как ID/имя клиента/компании, дата покупки, сумма покупки. 
2. Каждому клиенту присвойте баллы от 1 до 3 по каждому параметру, где 1 – наилучшее, а 3 – наихудшее значение (возможны и другие градации: от 1 до 4, от 1 до 5 баллов). 
3. Объедините баллы в RFM-код (например, 111 – идеальный клиент).

Чаще всего баллы присваиваются клиентам по такому принципу:

Рис.12. Принцип присвоения баллов клиентам в RFM-анализе

Уровни шкал могут определяться как математическими методами, так и с точки зрения практики и специфики бизнеса. Например, уровни по параметру Recency могут определяться так:

• 1 балл (недавний клиент) – последняя покупка меньше 2 месяцев назад, 
• 2 балла (спящий клиент) – 2-6 месяцев назад, 
• 3 балла (давний клиент) – больше 6 месяцев назад.

В результате каждый клиент получает свой RFM-код:

Рис.13. Пример присвоения RFM-кодов клиентам

После того как каждому клиенту присвоен ранг, получается всего 27 сегментов. Если среди полученных сегментов присутствуют мелкие сегменты, их можно сливать в более крупные (например, «все давние с маленькой суммой покупок»).

По результатам RFM-анализа выделяются ключевые сегменты клиентов, для взаимодействия с которыми предлагаются определенные рекомендации.

Рис.14. Примеры рекомендаций по результатам RFM-анализа клиентов

Дополнительно к определению доли каждого сегмента в базе, возможен расчет и других показателей по каждому сегменту, например:

• Выручка (в т.ч. в динамике)
• Количество покупок (в т.ч. в динамике)
• Средний чек (за весь период, в день и др.)
• Средняя частота покупок и т.д.

RFM-анализ желательно проводить с некоторой периодичностью. Клиенты могут переходить из одного сегмента в другой, поэтому это необходимо вовремя отслеживать.

Матрица BCG (Boston Consulting Group)

Для анализа вашего товарного портфеля может быть использована Матрица BCG (Boston Consulting Group). Она помогает распределить товары или товарные группы по четырем категориям в зависимости от их доли в ассортименте вашей компании и темпов роста доли.

В результате товары делятся на 4 категории:

• «Звёзды»: высокая доля + высокий рост – лидеры будущего
• «Дойные коровы»: высокая доля + низкий рост – стабильный денежный поток.
• «Тёмные лошадки» (или «Знаки вопроса»): низкая доля + высокий рост – есть потенциал, но требуют инвестиций.
• «Собаки»: низкий рост + низкая доля – сомнительная перспектива.

Зачем использовать BCG-матрицу?

Этот инструмент позволяет:

• Понять, какие продукты обеспечивают выручку, а какие – тратят ресурсы.
• Принимать решения: инвестировать, поддерживать, продавать или выводить товар из ассортимента.
• Сбалансировать портфель: «дойные коровы» финансируют рост «звёзд» и «тёмных лошадок».
• Оптимизировать закупки, складские запасы и рекламные бюджеты.

Пример использования BCG-матрицы в анализе ассортимента

В итоге рассматриваемые категории могут быть графически представлены как точки на карте (матрице), разделенной на 4 соответствующих квадранта. Данное визуальное представление наглядно показывает позиции определенных товаров/товарных групп в ассортименте компании.

Рис.15. BCG-матрица товарных категорий

---

Так же, как агентство переводит аудио и видео материалы в текстовый формат при обработке результатов исследований, возможна транскрибация (расшифровка) аудизаписей в формат Word аудио записей сторонних компаний. При необходимости с клиентом подписывается стандартный договор о неразглашении / конфиденциальности (NDA).

В большинстве случаев перевод аудио или видео в текст в агентстве используется как обязательный этап обработки первичных данных качественных исследований – глубинных, экспертных интервью или фокус-групп. Для сторонних заказчиков перевод аудио в текст может быть не только в части исследовательских проектов, но и какие-то другие аудио видео материалы – с переговоров, конференций, встреч. Транскрибирование аудио или видео материалов в текстовый формат проводится быстро. Агентство готово переводить записи в текст по мере поступления от клиента. Это позволяет заказчикам оперативно получать текстовые материалы по ходу проектов, сокращая сроки работы и не отвлекая персонал на «механическую» работу.

Среди заказов по переводу аудио или видео в текст достаточно много проектов от рекламных или консалтинговых агентств.

---

Рекламное агентство СМАРТАКТИВ

Издательский дом «РДВ-Медиа»