Анализ рынка B2C - опросы потребителей


Для получения коммерческого предложения (технического задания) на исследование потребителей также можно заполнить бриф и переслать его на info@scanmarket.ru.

Расчет стоимости проводится в течение дня.
Пример технического задания на исследование характеристик, предпочтений и спроса потребителей можно скачать по ссылке:




Анализ рынка B2С – проведение опросов населения

Часто количественные исследования потребителей на основе опросов являются единственной возможностью получить необходимую информацию. Результаты кабинетных исследований могут быть получены дешевле и быстрее, однако, вторичная информация часто не дает ответы на стоящие перед отделом маркетинга вопросы. Кроме этого, информация кабинетных исследований может оказаться слишком общей или неактуальной.

Количественные исследования с помощью опросов населения, посетителей, потребителей, покупателей – это очень точно настраиваемый инструмент для решения задач Заказчика. Сравнение кабинетного с полевым количественным исследованием показано на рис.1.
Кабинетные исследования используют имеющуюся в открытых источниках информацию о рынке, как трамвай, который едет по рельсам. Опросы позволяют получать уникальную информацию, которой пока нет ни в каких источниках.

Выгоды опросов по сравнению с кабинетными исследованиями

Рис.1. Выгоды опросов по сравнению с кабинетными исследованиями: гибкость опросов позволяет получать точные ответы на конкретные вопросы Заказчика, а не только общедоступную информацию о рынке.


Выгоды опросов по сравнению с кабинетными исследованиями

Рис.2. Выгоды опросов по сравнению с кабинетными исследованиями: опросы позволяют выяснять потребности, мнения, желания, мечты потребителей, а кабинетные исследования лишь фиксируют текущее и прошлое поведение покупателей.


Выгоды опросов по сравнению с кабинетными исследованиями

Рис.3. Выгоды опросов по сравнению с кабинетными исследованиями: полевое исследование под заказ (исследование ad hoc) проводится по индивидуальному плану для конкретных задач конкретного клиента. Уникальность проекта обеспечивает полноту и точность требуемой информации.

В этой статье будут рассмотрены опросы конечных потребителей – населения, жителей, посетителей, покупателей (B2C опросы). Информация о количественных исследованиях на основе опросов специалистов – в статье про B2B-опросы.

Принцип опроса как исследовательского метода

На первый взгляд, принцип количественного метода исследования достаточно прост – при правильной организации мнение опрошенных (выборки) полностью соответствует мнению всей целевой аудитории (генеральной совокупности). Такое правило одинаково применимо для населенных пунктов разного размера. Для получения достоверных результатов выборка должна быть репрезентативной, а точность измерений определяется размером выборки (количеством анкет).

Проектирование исследования и стоимость результатов

При проектировании исследования потребителей аналитики в первую очередь ориентируются на цели и задачи, которые ставит Заказчик. Для решения этих задач подбирается наиболее эффективный дизайн исследования. На рисунке показан список вопросов, которые обсуждаются и согласовываются с клиентом при создании технического задания на исследование потребителей (на примере изучения рынка потребителей продукта питания).

проектирование количественного исследования

Квалифицированное проектирование количественного исследования требуется как для получения точных результатов, так и для оптимизации бюджета будущего исследования потребителей. Имея более чем 20-летний опыт проведения исследования потребителей, специалисты агентства СканМаркет предлагают варианты экономии, не ухудшающие качество и не сокращающие ценность исследования. К сожалению, на рынке исследований из экономии могут встречаться решения, как в анекдоте:

«…Дорогая редакция! Спасибо вам за рецепт. Авокадо мы заменили отварным картофелем, а креветки — поджаренным салом, но в целом ваш рецепт салата из авокадо с креветками нам очень понравился…»

Таким образом, на этапе выбора исследовательского агентства важным этапом является подробное обсуждение со специалистами агентства продукта, гипотез и целей/задач исследования. При проведении формализованных конкурсов и тендеров часто в описании будущего проекта недостаточно информации, необходимой для полноценного индивидуального проектирования исследования. Поэтому возможность контакта с заинтересованным в исследовании ЛПР дает возможность исполнителю подготовить более качественный проект технического задания на исследование. Кроме этого, комфорт и качество общения с агентством на стадии выбора исполнителя – один из важных критериев выбора исполнителя полевых маркетинговых исследований.

Цели и задачи количественного исследования потребителей

Цели и задачи опросов населения могут быть самыми различными. При большом списке задач важно выделить наиболее важные, так как длительность опроса не позволяет задавать сколько угодно вопросов. При проектировании исследования специалисты агентства не просто готовят список вопросов в соответствии с пожеланиями Заказчика, а обсуждают наиболее эффективные модели и способы получения необходимой информации. Например, для решения ряда задач аналитики агентства могут предложить регрессионный, кластерный, conjoint анализ, а также методики и индексы, о которых Заказчик может не знать на момент обращения в исследовательское агентство.

При проведении исследования населения возможны искажения и риски получения нерелевантных (недостоверных) результатов. Как правило, специалисты агентства предупреждают о возможных рисках и предлагают Заказчику наиболее эффективные способы снижения таких рисков. Поэтому на стадии обсуждения целей и задач исследования рекомендуется проконсультироваться со специалистами агентства.

Например, респонденты не всегда готовы и могут говорить (честно говорить) на некоторые темы. Сложности со сбором информации могут быть связаны не только с вопросами интимного характера или темами, которые респонденты посчитают «опасными» для себя. На первый взгляд «обычные» опросы могут оказаться невыполнимыми или неадекватно затратными при определенных условиях:

  • Обычный опрос на улице в зимнее время при низких температурах затруднен или невозможен; 
  • Обычный опрос пассажиров поезда осложнен или невозможен в ночных рейсах – когда весь путь пассажиры спят; 
  • Опрос лыжников и сноубордистов летом.
Участие Заказчика в проекте исследования потребителей

При заказе количественного полевого исследования предполагается активное участие клиента на этапе выбора агентства, на стадиях согласования технического задания и получения результатов исследования.

Участие Заказчика в проекте исследования потребителей

Активная позиция представителя Заказчика позволяет избежать обращения к неквалифицированному или непрофильному исполнителю. Выбор исполнителя в спешке или по минимальной стоимости обычно является сценарием с высокими рисками получить результат низкого качества или с затянутыми сроками. На этапе согласования технологических характеристик проекта с обеих сторон обычно возникают рабочие/уточняющие вопросы, обсуждение оптимального дизайна исследования.

На этапе получения результатов исследования рекомендуется формат очной встречи или дистанционной презентации с участием со стороны клиента всех заинтересованных сотрудников. Такой формат позволяет задавать вопросы по ходу ознакомления с материалом и оперативно готовить управленческие решения по итогам воркшопа.

Выполнение части исследования собственными силами

Несложные исследования компании часто проводят своими силами. Обычно это – кабинетные исследования, сравнение цен, выборочный аудит розницы, юзабилити тестирование. Проводить полноценные опросы собственными силами неэффективно. Помимо саботажа сотрудников, которых вынуждают выполнять несвойственные им функции, есть высокие риски получения недостоверной информации, например по следующим причинам:

  • неправильно спроектированная выборка,
  • нерелевантный скринер (опрашиваются не те люди), 
  •  недобросовестные/неквалифицированные интервьюеры (студенты/ продавцы, региональные представители),
  • неправильная формулировка вопросов/вариантов ответа, 
  • несоблюдение логики переходов в анкете, 
  • отсутствие в анкете вопросов, необходимых для решения определенных задач, 
  • неправильные выводы и визуализация данных в отчете и т.д.

Отдельной проблемой является то, что не всегда внутри компании есть специалист, который может критически оценить полученное качество информации и область безопасного применения этих результатов.

Регулярно потенциальные клиенты уточняют возможность и эффективность выполнения части исследовательского проекта собственными силами. Такой подход активно используется внутри исследовательского и консалтингового рынков, когда квалификация и специализация персонала позволяет полноценно интегрироваться в одну команду. В случаях, когда заказчик предлагает самостоятельно провести опрос силами продавцов или маркетолог впервые в жизни разрабатывает исследовательскую анкету, качество конечного продукта может разочаровать заказчика. С таким же успехом можно предложить в ресторане приготовить блюдо самостоятельно вместо шеф-повара или предложить водителю автобуса проехать часть пути для экономии проезда. Неадекватная коллаборация может быть признаком непрофессионализма со стороны исследовательского агентства, так как качество конечного продукта может оказаться ниже принятых в агентстве стандартов. Из этого правила бывают редкие исключения, поэтому иногда / Вставить ссылку на опрос персонала / удается совместно провести проекты без заметных потерь в качестве работ.

Гарантии качества опросов потребителей

Часто задаваемый вопрос – как заказчик может оценить качество проведенного опроса покупателей (и вообще факт проведения опроса). Современные технологии проведения опросов населения позволяют без дополнительных затрат предоставлять заказчикам исходные материалы:

  • Аудиозаписи всех интервью, 
  • Исходную базу данных,
  • Геолокацию мест опроса (при очных опросах),
  • Графики присутствия интервьюеров в местах опроса (при очных опросах и почасовых квотах),
  • Выборочные фотографии с места проведения опросов (при очных опросах).

В процессе выполнения полевых работ обычной практикой является предоставление заказчику оперативной сводки по количеству собранных анкет, насколько процесс сбора данных соответствует планируемым срокам. Иногда заказчику предоставляется клиентский доступ к ПО, которое используется полевым отделом для сбора анкет.

Также дополнительной гарантией качества опроса является пилотаж анкеты – обязательный этап выполнения полевого количественного исследования. Полевое тестирование анкеты позволяет оценить качество формулировок анкеты и длительность реального интервью с целевой аудиторией. Также в ходе пилотного опроса могут выявляться проблемы с логикой анкеты, не совпадающей или противоречащей представлениям целевой аудитории. Отсутствие пилотажа анкеты в такой ситуации сатирически описано в анекдоте:

«… Потерпел фиаско проводимый ЮНЕСКО опрос населения Земли с просьбой высказать личное мнение по поводу дефицита продовольствия в других странах. В Европе не поняли, что такое дефицит. В Африке не поняли, что такое продовольствие. В Америке не поняли, что такое другие страны. В Китае не поняли, что такое личное мнение…»

Как пользоваться результатами полевых маркетинговых исследований?

В отличие от качественных исследований, в результате опроса количественные оценки отражают мнение всей целевой аудитории, поэтому результаты опросов предназначены для принятия решений. В идеале, руководство или отдел маркетинга компании Заказчика еще на этапе проектирования рассматривает сценарии поведения при различных возможных итогах опроса.

В зависимости от целей/ задач исследования, результаты маркетинговых исследований позволяют принимать решения как на уровне отделов (рекламы, маркетинга, управления продуктом), так и на стратегическом уровне управления компанией.

Обычно решения принимаются в соответствии с мнением потребителей, однако, бывают и исключения из этого правила. Иногда компании, узнав мнение текущих потребителей, действуют вопреки мнению большинства респондентов и достигают успеха (https://scanmarket.ru/blog/new-product-demand-estimate).

Количественные полевые исследования потребителей могут быть частью комплекса исследований. Как правило – сначала проводятся качественные исследования (для понимания целевой аудитории и формулировки гипотез), затем – опросы (для их проверки). Опросу могут предшествовать и кабинетные исследования (описание ситуации на рынке, основных игроков рынка, ассортимента продукции и др.). Разработку и проведение комплекса исследований компании обычно поручают исследовательским агентствам как независимому исполнителю, а также в связи с отсутствием ресурсов внутри компании.

Количественные полевые исследования потребителей могут быть частью комплекса исследований. Как правило – сначала проводятся качественные исследования (для понимания целевой аудитории и формулировки гипотез), затем – опросы (для их проверки). Опросу могут предшествовать и кабинетные исследования (описание ситуации на рынке, основных игроков рынка, ассортимента продукции и др.). Разработку и проведение комплекса исследований компании обычно поручают исследовательским агентствам как независимому исполнителю, а также в связи с отсутствием ресурсов внутри компании.

С кейсами по исследованиям в Вашей отрасли можно познакомиться здесь. Кроме этого, наши специалисты готовы обсудить Вашу задачу по телефону.


Делойт Консалтинг

Сергей Гончаров Старший менеджер Департамент консалтинга
Настоящим мы подтверждаем, что в 2020-2021 г. Маркетинговое Агентство "Сканмаркет" принимало участие в pеализации масштабного исследования рынка труда в г. Москве по заказу ООО «Делойт Консалтинг». В ходе исследовательского проекта был проведен опрос нескольких тысяч респондентов из более чем 10 ceгментов. Хотим отметить, что работы были выполнены в соответствии с установленными требованиями и в оговоренные сроки. Все полученные результаты подтверждены первичной информацией - аудиозаписями и результатами внутреннего контроля качества агентства. Благодарим Маркетинговое Агентство "Сканмаркет" за качественно выполненную работу и комфортное взаимодействие в ходе работы над проектом.

ООО «Манхэтен Риал Эстейт Менеджмент» (ТРК Парк Хаус)

Директор по операционной деятельности Мурат Гюрсей

ООО «Манхэтен Риал Эстейт Менеджмент» управляет семью действующими торгово-развлекательными комплексами Парк Хаус, расположенными в Москве, Санкт- Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Волгограде и Тольятти.

В течение нескольких лет полевые исследования посетителей наших ТРК проводились с участием маркетингового агентства СканМаркет. Все наши проекты выполнены в соответствии с высокими требованиями качества.

Благодарим агентство СканМаркет за высокое качество работ и рекомендуем исследовательское агентство СканМаркет для выполнения масштабных полевых исследований.

Jones Lang LaSalle LLC

Юлия Никуличева Нац. Директор по Рф и СНГ Отдела консалтинга ООО "Джонс Лэнг ЛаСаль"

Компания JLL предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги в области недвижимости. По всему миру эксперты компании предлагают интегрированные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам, стремящимся получить максимальную прибыль от своих активов на рынке недвижимости. JLL также является лидером рынка консалтинговых услуг в России: специалисты компании провели работу над проектами в сфере недвижимости общей площадью более 175 млн кв.м.

Отдел Стратегического Консалтинга компании JLL сотрудничает с компанией Сканмаркет на протяжении многих лет. В рамках работы над проектами наших клиентов мы не раз обращались в компанию Скамаркет для проведения различных маркетинговых исследований - от исследований потребительских предпочтений жителей различных городов до опросов пользователей федеральных автотрасс России и проч.

Мы хотели бы отметить высокий профессионализм компании и ее сотрудников, их вовлеченность в процесс и готовность решать самые сложные и нестандартные задачи.

Мы надеемся продолжить наше сотрудничество, чтобы и дальше предоставлять нашим клиентам максимально высокий уровень качества услуг!