Замеры трафика: пешеходы, посетители, транспортный поток


Метод наблюдений позволяет фиксировать интенсивность и структуру потока пешеходов на улице или поток посетителей в ТРЦ. Чаще всего замер проходимости проводится для открытия нового магазина, так как информации от арендатора часто нет/не достаточно, она слишком общая или вызывает сомнения. Для оценки места размещения точки придорожного сервиса используются замеры потока транспорта. Это актуально для АЗС, придорожных магазинов, точек общественного питания, торговых центров. Замеры потоков в ТЦ (ТК, ТРК, ТРЦ), вокзалах, парках позволяют эффективнее управлять движением посетителей или учитывать трафик в виде коэффициентов к базовой ставке аренды.

Данные, полученные в ходе замера потоков, могут представлять собой таблицы, диаграммы, схемы, рисунки, карты, отображающие интенсивность и направления потоков в разные временные промежутки, дни (и даже при разной температуре / погоде). Также в ходе замера проходимости  может фиксироваться половозрастной состав потоков, размер и состав групп посетителей. Сетевые ретейлеры, как правило, имеют статистику успешных точек и могут сравнивать полученные показатели трафика с «эталонными» значениями.

Например, при выборе места для открытия нового магазина проведен замер потоков посетителей напротив четырех потенциально интересных к аренде точек в разных ТРЦ. Зафиксирован общий недельный поток, поток мужчин и женщин, а также поток потенциальных клиентов компании (целевой аудитории Заказчика – женщин в возрасте 30-45 лет). Поток целевой аудитории обычно напрямую связан с потенциальным объемом продаж точки. Анализ трафика с учетом условий  аренды позволяет выбрать наиболее эффективное место для новой торговой точки.

zamer potoka_1.png

Аналогично замерам трафика в ТРЦ и на улице проводятся замеры потоков на вокзалах и в парках. Полученная информация может использоваться для оценки месторасположения планируемых торговых площадей и инфраструктуры. С помощью наблюдений за действующими торговыми точками могут оцениваться не только колебания интенсивности потоков покупателей, но и соблюдение расписания, наличие очередей. Метод активно используется для размещения указателей и рекламоносителей, оценки их эффективности, соблюдения условий размещения рекламы.

  1. Определение месторасположения точек и временных промежутков замера потоков для каждого наблюдателя
    В качестве точек замера выбираются ключевые места, в которых потоки могут менять направление или разделяться. Поскольку наблюдение за потоками – достаточно трудоемкий процесс, определяются интервалы времени, в которые производятся замеры, например, первые 15 минут каждого часа.
  2. Разработка бланка наблюдения
    В бланк наблюдения замеряющий вносит информацию о наблюдаемом потоке. Помимо количества прошедших, это может быть тип транспортного средства, пол пешехода, размер и состав групп пешеходов, погода в момент наблюдения и др.
  3. Замеры потоков
    Наблюдатели занимают предписанные им места и отмечают в бланках параметры наблюдаемого потока. При длительных или круглосуточных наблюдениях менеджер организовывает посменную работу. Полевые работы предусматривают различные формы контроля наблюдателей.
  4. Обработка данных
    После перевода информации с бланков в электронную форму она обрабатывается аналитиками агентства. Прежде всего, производится интерполяция данных на те промежутки времени, в которых замеры не производились. По полученным результатам готовится отчет, включающий в себя таблицы, диаграммы, схемы, рисунки, карты, описывающие характеристики потоков. Отчет также содержит выводы и рекомендации, основанные на знаниях и опыте агентства. Результатом данного этапа становится отчет в формате MS Power Point и база данных в формате MS Excel или MS Access.
  5. Презентация результатов исследования
    В ходе презентации отчета Заказчик получает ответы на поставленные вопросы. Помимо общих значений, характеризующих потоки, в отчете даются суточные колебания, колебания в зависимости от дня недели, погодных условий.

Метод замера потоков относится к количественным методам. При проектировании замеров составляется график, учитывающий требуемую точность измерений и бюджет Заказчика. В ряде проектов необходимо  получить статистику не только по дням недели, но и по часам.

zamer potoka_2.png

Замеры потоков посетителей в сочетании с опросом могут дать ответ, как зависит объем и структура покупок от интенсивности потока.

Замеры потоков в работающих торговых точках проводятся с целью повышения эффективности работы точки. Трафик анализируется с точки зрения конверсии посетителей, половозрастного состава посетителей и покупателей, усовершенствования навигации, рекламы и вывески.

Информация о распределении интенсивности потоков посетителей позволит оптимизировать процессы обслуживания, сократить время ожидания в очереди. В некоторых бизнесах (например, АЗС) возможно построение моделей, в которых выручка рассматривается как функция от потоков транспорта, наличия конкурентов, качества обслуживания, бренда и прочих факторов. Полученная формула позволяет не только корректировать требования к каждой точке в соответствии с внешними условиями, но и определять беспроигрышные места для открытия новых точек продаж.

Поток клиентов в парках в будни и выходные существенно различается и требует различных режимов работы сферы услуг в рабочие и выходные дни:

zamer potoka_3.jpg

Замеры потоков совместно с опросами могут помочь вычислить ключевые маршруты, по которым перемещаются посетители на территории объекта (например, в развлекательном парке или в крупном торговом центре) и увеличить конверсию посетителей в покупателей на этих маршрутах. Также можно определить малопосещаемые зоны и при помощи системы навигации направить в них посетителей.

Совмещение замеров потоков с опросом посетителей кроме характеристик посетителей, позволяет выяснить структуру их покупок в зависимости от маршрута следования и загруженности торговой точки, причины следования по тому или иному маршруту.

При замере потока обслуживаемых клиентов в поле зрения наблюдателей попадает персонал. Открытое наблюдение может повлиять на работу персонала и полученные показатели в этом случае могут оказаться завышенными относительно скрытого наблюдения.

zamer potoka_4.jpg

Аналогично замеру потоков клиентов возможно наблюдение за работой персонала (например, кассиров):

zamer potoka_5.jpg

zamer potoka_6.jpg

Для оптимизации обслуживания потока клиентов замер потоков может параллельно фиксировать характеристики трафика и характеристики поведения персонала. 

Агент.ру

Заместитель генерального директора Мишуков А.В.

Уже несколько лет МА "СканМаркет" проводит исследования методом Тайный покупатель для нашей компании на федеральном уровне. Мы, Агент.ру - непрерывно растущая и активно меняющаяся сеть, поэтому нам необходимы инструменты контроля и управления на территории России. Исследования, которые проводит для нас МА "СканМаркет", позволяют контролировать выполнение продавцами корпоративных стандартов и уровень обслуживания во всех офисах страны.

Особенно важными оказались возможности агентства в ЮФО, где наша компания активно работала до, во время и после проведения Олимпийских игр Сочи-2014.

Также эффективным оказалось исследование МА "СканМаркет" по замеру потоков клиентов на кассах Агент.ру и конкурентов. Целью исследования была оценка местоположения кассовых стоек в аэропорту, а также соблюдение кассирами графика работы и замер их активности в течение всей рабочей смены. Круглосуточный замер позволил оценить эффективность расписания работы касс, в том числе, с точки зрения синергии сети, а также фактическое выполнение расписания и дисциплину персонала. Благодаря проведенным исследованиям, мы получили актуальный материал для работы и практические рекомендации.

В работе МА "СканМаркет" нам, в первую очередь, хочется отметить индивидуальный подход, оперативность выполнения проектов и высокое качество предоставляемой аналитики.

В настоящее время наше сотрудничество с маркетинговым агентством "СканМаркет" продолжается. Рекомендуем агентство в качестве надежного партнера в области маркетинговых исследований.

Агент.ру является напрямую аккредитованным агентством в транспортной клиринговой палате и работает на рынке туристических услуг с 2006 года. В состав Агент.ру входит одноименный онлайн проект agent.ru - один из лидеров российского интернет-рынка, и более 200 розничных точек продаж авиационных и железнодорожных билетов, билетов на зрелищные мероприятия, туристических услуг, а также услуг денежных переводов, приема платежей и погашения кредитов.

ВСЕРОССИЙСКИЙ ВЫСТАВОЧНЫЙ ЦЕНТР

С уважением, Заместитель Генерального директора ОАО «ГАО ВВЦ» Журкин Д.Ю.
    ОАО «ГАО ВВЦ» благодарит Маркетинговое Агентство СканМаркет за эффективное сотрудничество в 2005 г. и надеется на его успешное продолжение в предстоящем 2006 году.
    На основе информации, полученной в ходе проведения комплекса маркетинговых исследований, нашей организацией были разработаны и в настоящее время приняты к реализации рекомендации по развитию клиентской базы ВВЦ как источника доходных поступлений. Особо важным является то, что решения о совершенствовании нашей работы приняты на основе пожеланий наших клиентов - посетителей комплекса ВВЦ и участников выставочной деятельности.
   
    Выбор маркетингового агентства для проведения комплекса маркетинговых исследований осуществлялся ГАО «ВВЦ» на конкурсной основе. Особое внимание мы уделяли репутации каждого потенциального подрядчика: отзывы о работах агентства, наличие опыта проведения аналогичных проектов, используемые методики измерения. Маркетинговое агентство «СканМаркет» в полной мере отвечало нашим представлениям о надежном партнере, и мы рады, что наши ожидания по итогам сотрудничества оказались в полной мере оправданными. В заключении особо хотелось бы отметить профессиональное научное руководство агентством в лице проф., д.э.н. Азоева Г.Л.