На пути к решению своей проблемы с помощью продукта или услуги клиент компании проходит через разные этапы. Одним из эффективных методов получения информации об опыте клиентов является Карта пути клиента (Customer Journey Map, или сокращенно CJM). Этот подход позволяет визуализировать и проанализировать каждый шаг, который клиент делает от осознания проблемы до покупки и даже после нее.
CJM (Customer Journey Map), или, на русском, карта пути клиента, представляет собой схему, отображающую, на каких этапах и каким образом клиент взаимодействует с брендом/продуктом. Карта CJM иллюстрирует чувства клиента, трудности, с которыми он сталкивается, его конечные ожидания. Визуально CJM может быть выполнена в виде таблицы, схемы или инфографики. Пример CJM на рис.1, выполненный в форме таблицы, можно использовать как шаблон CJM, в который можно вносить свои изменения (этапы – столбцы, элементы – строки) в зависимости от особенностей пути клиента и исследовательских задач.
Рис.1. Пример CJM (карты пути клиента) покупателя квартиры
Преимущества применения карты пути клиента (CJM) в маркетинге:
- Глубокое понимание ваших клиентов: визуализируя путь клиента, можно лучше понять его потребности, предпочтения и болевые точки. Это понимание помогает в разработке и усовершенствовании продуктов, а также повышает эффективность маркетинга компаний.
- Более эффективные маркетинговые стратегии: анализ CJM позволяет адаптировать сообщения и кампании для нахождения отклика у клиентов на разных этапах их пути. Такой целевой подход приводит к более эффективным маркетинговым усилиям и более высоким показателям конверсии.
- Повышение удовлетворенности клиентов: выявляя и устраняя болевые точки на пути клиента, компании могут сгладить покупательский опыт, сделав его более простым и приятным. Удовлетворенные клиенты с большей вероятностью станут постоянными покупателями и сторонниками бренда.
- Согласованность между командами: карта пути клиента способствует сотрудничеству и синергии между разными отделами компании, гарантируя, что все сотрудники понимают клиентский опыт и работают над общей целью его улучшения.
Путь клиента обычно делится на следующие этапы:
- Осознание проблемы/потребности
- Поиск информации о проблеме, продуктах и их свойствах
- Принятие решения (выбор продукта и места покупки)
- Покупка (также может включать этапы «Доставка» и «Установка»)
- После покупки (пользование продуктом, послепродажное обслуживание)
- Лояльность (решение о повторной покупке, рекомендация продукта друзьям, знакомым, коллегам)
Некоторые исследователи рассматривают путь клиента только до момента покупки, пренебрегая этапами после покупки. Тем не менее, этапы после покупки могут быть не менее важными. Например, клиент, недовольный покупкой или послепродажным обслуживанием, откажется от повторных покупок – а это значит, что компании придется тратить больше средств на привлечение новых клиентов (что в несколько раз дороже удержания уже привлеченного клиента). Кроме того, неудовлетворенный клиент не будет рекомендовать бренд своим знакомым, или даже будет отговаривать их от покупки, оставит негативный отзыв в интернете, что в масштабах рынка с течением времени приведет к огромным потерям объемов продаж.
На каждом этапе CJM могут рассматриваться следующие элементы:
- Точки соприкосновения (или точки касания, точки контакта)
- Действия
- Цели и ожидания
- Мысли и вопросы
- Эмоции
- Барьеры, «боли» клиента
- Возможности и рекомендации
Рассмотрим эти элементы CJM более подробно.
Точки соприкосновения – это различные ситуации и места, в которых клиент взаимодействует с брендом, такие как посещение веб-сайта, взаимодействие в социальных сетях, взаимодействие со службой поддержки клиентов, общение с продавцами и использование продукта. Точки соприкосновения обычно подразделяются на онлайн и офлайн (таблица 1).
|
Онлайн-точки соприкосновения |
Офлайн-точки соприкосновения |
|
|
Таблица 1. Примеры онлайн и офлайн-точек соприкосновения для Customer Journey Map
Действия – это всё то, что делает клиент на каждом этапе, чтобы достичь поставленных целей. Например, открывает сайт Яндекса и пишет поисковый запрос: «недорогой линолеум на дачу».
Цели и ожидания – это результаты, которые клиент хочет получить от своих действий на каждом этапе. Например, клиент, заходя на сайт, хочет выбрать самые недорогие предложения и ожидает, что в поиске будет возможность сортировки товаров по цене.
Мысли и вопросы – на каждом этапе клиенту приходят в голову какие-то мысли и вопросы, которые при построении карты пути клиента желательно зафиксировать с сохранением оригинальных формулировок. Например, «Если я попрошу помощи у продавца, не подумает ли он, что я дилетант? Не будет ли он говорить со мной свысока? Не начнет ли навязывать товары, невыгодные для меня?»
Эмоции – как правило, делятся на позитивные, нейтральные и негативные и отображаются на карте в виде смайликов. В случае с негативными эмоциями необходимо уточнить их причины и выработать рекомендации по нейтрализации негативного опыта клиента на тех этапах, где возникает негатив.
Барьеры, «боли» клиента – всё, что помешало клиенту достичь поставленных целей. Это могут быть как серьезные, так и незначительные препятствия. Например, серьезным препятствием может стать неожиданно высокая стоимость доставки, которая выясняется уже после покупки товара. Менее серьезным препятствием может быть неудобная форма заказа на сайте.
Возможности и рекомендации – это точки приложения усилий, меры, направленные на преодоление барьеров, негативных эмоций клиента на его пути к покупке.
Некоторые из рассмотренных здесь этапов и элементов могут не рассматриваться при построении карты пути клиента, в зависимости от особенностей этого пути и целей построения CJM.
Чтобы составить карту пути клиента, нужно сделать следующее.
Прежде чем анализировать путь клиента, необходимо понять, кто ваш клиент, зачем он покупает ваш продукт, какие есть типы/сегменты клиентов и т.д. Для понимания целевой аудитории необходимы маркетинговые исследования: опросы, фокус-группы, глубинные интервью и др.
Опрос как количественное исследование позволит выяснить социально-демографические характеристики ваших клиентов, такие как пол, возраст, уровень дохода, род занятий и др. В ходе опроса могут выясняться и особенности покупательского поведения, потребительские предпочтения, психографические характеристики целевой аудитории. Количественные исследования также позволяют разделить вашу целевую аудиторию на сегменты по выделенным характеристикам.
Перед более глубоким изучением пути клиентов необходимо определить, какие типы клиентов вам наиболее интересны. Желательно, чтобы выделенные типы представляли значительную часть целевой аудитории и охватывали большинство ситуаций покупки. Например, это могут быть «молодые женщины с детьми, нацеленные на карьеру, покупающие продукт для ребенка» или «мужчины среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни, покупающие продукт для собственного употребления» и т.п. Описание персоны может быть достаточно развернутым, включающим в себя не только социально-демографические характеристики, но и жизненные ценности персоны, ее типичные проблемы (например, «нехватка времени», «дефицит общения») и т.д.
Как правило, изучаются следующие группы:
- Покупатели вашего продукта (в b2b-сегменте – лица, принимающие решения о покупке)
- Представители целевой аудитории, не покупающие ваш продукт (могут быть интересны как до сих пор не покупавшие, так и переставшие покупать продукт)
- Эксперты – высококвалифицированные работники рассматриваемой области, аналитики и т.п.
Информация о пути клиента собирается разными методами. Это может быть метод наблюдения, метод глубинных интервью и др.
Глубинные интервью, в отличие от опросов, позволяют детально изучить путь клиента, разбить его на этапы и даже заглянуть в область скрытых мотивов, чувств и эмоций ваших клиентов. Подробнее о методе глубинных интервью читайте здесь.
В случае с методом наблюдения возможно пройти вместе с клиентом все этапы его пути, в том числе посетить торговую точку, понаблюдать за его поведением, процессом выбора, задать вопросы и зафиксировать его ответы.
Полезным дополнительным источником для выявления болевых точек клиентов может оказаться изучение отзывов клиентов в Интернете.
На основе полученных данных можно выделить основные этапы, которые проходит клиент на пути к покупке вашего продукта, а также отметить, что он делает, чего ожидает, с какими трудностями он сталкивается, что чувствует на каждом этапе.
Клиенты могут проходить разные пути к покупке в зависимости от предпочтений или обстоятельств. Например, отличаются пути клиентов, покупающих товар через интернет или в магазине, покупающих товар регулярно или время от времени, для себя или в подарок и т.д. Разные пути в CJM должны быть описаны отдельно.
В итоге на карте пути клиента необходимо отразить следующее:
- портреты типичных клиентов и их мотивацию при выборе продукта
- истории клиентов и этапы, которые они проходят на пути к покупке
- эмоции и трудности, с которыми они сталкиваются
- варианты решений для каждой выявленной проблемы или препятствия.
Слишком широкая аудитория
При создании карты пути клиента важно учитывать то, что существуют разные группы клиентов, у которых могут быть разные точки контакта, барьеры и эмоции. Если информация на карте будет слишком обобщенной, это не позволит сформировать четкую картину происходящего и сфокусировать внимание на узких проблемных местах.
Рассмотрены не все ключевые представители аудитории
В исследования по CJM желательно включить разные типы клиентов. Если какие-то ключевые группы клиентов не будут рассмотрены, может быть упущена важная часть процесса продаж. Например, если в исследовании клиентов АЗС изучить частных автовладельцев и водителей грузовиков, но забыть про водителей автобусов, будет упущена существенная часть информации, поскольку автобусный поток клиентов АЗС достаточно велик и имеет свою специфику.
Игнорирование информации от самих покупателей
Менеджменту компании может показаться, что они сами достаточно хорошо представляют себе путь клиента и могут составить карту без проведения исследований. Как правило, это ошибочный подход, поскольку о реальных проблемах и чувствах клиентов способны рассказать только сами клиенты, и полученные находки (инсайты) могут быть абсолютно непредсказуемыми.
Учтены не все точки соприкосновения
Например, специалистам, составляющим карту CJM, может показаться, что в области взаимодействия покупателей с курьерами и так все ясно, а гораздо важнее другие каналы контактов: онлайн-продажи и др. В результате может возникнуть «провал» в процессах, когда уже на последнем этапе продажи возникают ситуации, приводящие к неудовлетворенности клиентов и снижению лояльности.
Так как для построения модели CJM требуется глубокое изучение потребителей, для решения задачи СканМаркет в первую очередь рекомендует проведение серии глубинных интервью. Это относится и к B2C и к B2B рынкам. Качественные методы имеют свои ограничения. Поэтому при необходимости оценить количественные параметры модели CJM, выборочные гипотезы могут быть перепроверены с помощью опросов целевой аудитории.
Обсудить дизайн Вашего исследования и заказать исследование можно любым удобным для Вас способом:по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, в котором будут указаны цели, задачи, методы, сроки, реальная стоимость.