Для проведения эффективного маркетингового исследования специалисты агентства учитывают особенности бизнеса и компании Заказчика, а Заказчик – знакомится с методикой исследования. Для начала работы над проектом достаточно позвонить в агентство по телефону (номер выше) или оставить запрос в форме обратной связи
Для получения коммерческого предложения (технического задания) на исследование можно заполнить бриф и переслать его на info@scanmarket.ru.
Расчет проводится в течение дня.
Пример технического задания на исследование удовлетворенности можно скачать по ссылке:
Удовлетворенность или степень удовлетворения покупателя – это удовольствие или разочарование от покупки (потребления). Низкая удовлетворенность клиента не только влияет на будущие отношения с компанией, но при негативном сценарии может спровоцировать покупателя сделать шаг назад. С учетом возможности возврата товара в течение 14 дней клиент вправе вернуть товар и получить обратно свои деньги.
Очевидно, что лояльность клиентов – следующий после удовлетворенности этап взаимоотношений клиента и поставщика (Рис.1).
Рис.1. Удовлетворенность как основа лояльности
У лояльности существует несколько определений, но в любом случае она в значительной степени является производной от удовлетворенности клиента. Лояльность могут трактовать по-разному, например,
а) убеждение в повторных покупках;
б) готовность клиента чем-то жертвовать ради любимой марки (в том числе отказ от покупки при отсутствии любимой марки);
в) готовность рекомендовать марку знакомым или друзьям.
Таким образом, о лояльности имеет смысл говорить, когда достигнут определенный уровень удовлетворенности покупателей и тема удовлетворения клиентов в целом изучена. Об измерении лояльности, анализе показателей и индексов лояльности можно посмотреть профильную статью.
В большинстве случаев исследование удовлетворенности проводится методом опросов покупателей. Так как опросы клиентов позволяют получить количественные показатели удовлетворенности, именно этот подход позволяет получить статистически значимую информацию и отслеживать изменения в отношении покупателей к продукту. Периодические замеры позволяют контролировать настроения покупателей и адекватно реагировать на получаемые в ходе маркетинговых исследований показатели.
Для более глубокого понимания клиентов и их ожиданий могут использоваться качественные методы – фокус-группы или глубинные интервью. В ряде случаев для достижения высокой удовлетворенности клиентов фокус исследования перемещается на персонал и процессы обслуживания. Тогда применяется метод «Тайный покупатель» (Mystery Shopper). Метод «Тайный покупатель» исследует не мнение реальных клиентов, а проводит подробный анализ того, с чем сталкивается покупатель при покупке или получении услуги. В отличие от реального клиента, тайный покупатель специально подготовлен для наблюдений и предоставляет заметно больше наблюдений, которые «настоящие» покупатели не замечают или забывают к моменту опроса.
Измерение удовлетворенности проводится после покупки. В зависимости от продукта и целей исследования, измерение может проводиться сразу или через некоторое время после совершения сделки. При измерении удовлетворенности обслуживанием обычно стараются проводить измерение удовлетворенности оперативно, пока клиент помнит и готов рассказать свои впечатления с минимальными искажениями. При длительном использовании купленного товара (результатами услуги) впечатления сразу после покупки и спустя период времени могут быть различными. Например, при выявлении брака через некоторое время или обнаружения со временем новых возможностей прибора (стиральной машины, автомобиля), уровень удовлетворенности может оказаться выше или ниже. Это в равной степени относится и к услугам, и к товарам. Например, качество услуг репетитора клиент может оценить сразу после занятий, а может ¬– после сдачи экзаменов/тестов.
При выяснении удовлетворенности через длительный период после покупки или получения услуги есть риск, что покупатель не вспомнит подробностей или вообще спутает поставщиков при оценке. Поэтому при анализе удовлетворенности в каждом случае определяются свои требования к выборке: как давно респондент пользовался услугой или покупал товар. Например, в выборку исследования удовлетворенности клиентов включаются контакты только тех лиц, которые обращались в течение последнего года (месяца). Если опрос проводится на улице или по телефону с выбором клиентов конкретного бренда, то в начале интервью ставятся вопросы-фильтры, отсекающие клиентов других брендов, а также «слишком давних» клиентов исследуемого бренда.
Частные покупатели могут иметь недостаточное представление о продукте и критериях оценки качества. Покупая даже сложное дорогостоящее оборудование, часть покупателей может иметь лишь общее представление о ценностях и выгодах совершаемой покупки. Разобраться в тонкостях продукта могут и хотят далеко не все потребители, поэтому подробную информацию и гарантии потребителям при выборе часто заменяет марка (бренд). При некорректном позиционировании бренда уровень ожиданий может не совпадать с получаемым уровнем качества продукта (стоимости).
Таким образом, среди B2C покупателей (и пользователей), по сравнению с профессиональным рынком, может быть значительной доля «чайников», плохо разбирающихся в продукте. Примечательно, что «чайниками» при покупке вполне обычных товаров или услуг могут оказаться покупатели при смене ролей в семье. Например, при поручении сходить за детскими товарами члену семьи, который это делает редко, схема выбора и оценка удовлетворенности товаром/услугой могут оказаться другими, чем у «обычных» покупателей. В итоге даже покупатели из одного домохозяйства могут по-разному воспринимать и оценивать один и тот же продукт.
При оценке удовлетворенности по характеристикам важно оценивать долю потребителей, которые затрудняются выразить свое мнение (рис.2).
Доля респондентов, которые смогли и не смогли оценить удовлетворенность по характеристикам продукта и в целом
Тов. Котлер пишет, что «ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний». Из этого следует очень важный вывод: факторы, рассматриваемые при покупке, не всегда совпадают с параметрами, по которым оценивается удовлетворенность после покупки/использования.
Кроме этого, в отличие от B2B-покупателей, частные клиенты более эмоциональны при выборе продукта и оценке удовлетворенности.
Как именно B2C покупатели оценивают продукт, о каких характеристиках продукта знают, какие характеристики продукта могут считать важными и по каким причинам – при необходимости все эти темы могут рассматриваться в ходе качественных исследований. В глубинных интервью часто бывает, что очевидные для заказчика характеристики продукта могут быть неизвестны или малопонятны даже постоянным потребителям. Поэтому выводы экспертов и технологов о качестве могут расходиться с мнением и отзывами покупателей.
Обычно покупатели на рынке B2C способны оценить несколько характеристик продукта и в таком случае заказчику из исследования понятно – чем в большей или меньшей степени довольны покупатели. На рис.3-5. показаны примеры оценки удовлетворенности от покупки мяса, степень удовлетворения услугами ТРЦ, а также результат опроса клиентов медицинского центра.
Рис.3. Вариант списка характеристик мяса для выяснения потребительской удовлетворенности на B2C рынке
Рис.4. Пример характеристик для оценки удовлетворенности торгово-развлекательным центром
Рис.5. Пример характеристик для анализа удовлетворенности клиентов медицинским стоматологическим центром (B2C)
Покупатели промышленных рынков, являясь специалистами, более квалифицированно подходят к вопросу выбора, эксплуатации и оценки приобретенных товаров или услуг, по сравнению с покупателями на B2C рынках. Это связано не только с наличием профессиональных знаний, но и с менее эмоциональной схемой выбора продукта, сложной и длительной процедурой закупки, часто – коллективным принятием решения. Соответственно, и ожидания от продукта в силу подготовленности специалистов обычно более адекватные.
Для поставщиков, изучающих удовлетворенность своих клиентов, важно знать мнение наиболее опытных сотрудников ¬– работников с большим стажем, лидеров мнений. Таких клиентов в исследовании можно выделить с помощью нескольких вопросов анкеты: о стаже работы по профессии, об уровне знания или опыте работы с поставщиками/оборудованием различных марок и т.д.
При анализе удовлетворенности продуктом, которым пользуются различные отделы или подразделения, желательно иметь возможность раздельного анализа этих групп потребителей (т.е. при проектировании выборки рассчитывать достаточное количество анкет в каждом сегменте). Например, программный продукт, которым пользуются руководители, бухгалтерия, отдел маркетинга и отдел продаж, может по-разному удовлетворять потребности каждого из отделов компании.
Специалисты могут оценивать удовлетворенность по большему количеству характеристик продукта (рис.6-7). Такой анализ по параметрам продукта позволяет сфокусировать усилия по повышению удовлетворенности на выделенных направлениях.
Рис.6. Пример параметров оценки удовлетворенности клиентов сотрудничеством с поставщиком промышленной продукции (B2B рынок)
Рис.7. Пример измерения удовлетворенности клиентов поставщиком мясной продукции (товароведы, B2B рынок)
В отличие от измерения удовлетворенности на B2C рынках, при проведении B2B исследований исходная база контактов может быть ограничена. Для того чтобы маркетинговое исследование было эффективным, необходимо правильно рассчитать размер требуемой выборки и суметь получить из контактной базы клиентов необходимое количество анкет. Не бывает, чтобы из списка клиентов все 100% приняли участие в опросе. Доля респондентов от исходной базы (конверсия) может быть различной не только на разных рынках, но и у разных операторов. При высокой заинтересованности респондентов (или зависимости от компании-инициатора опроса), у опытных интервьюеров конверсия может составлять 50-80% от исходного списка клиентов. Таким образом, при планировании исследования удовлетворенности клиентов на B2B рынке желательно иметь список контактов клиентов, превышающий планируемую выборку в 2-4 раза. Поэтому при выборе маркетингового агентства необходимо обратить особое внимание на опыт агентства в проведении опросов на промышленных рынках.
При подготовке анкеты исследования аналитики агентства разрабатывают список характеристик совместно со специалистами компании клиента. Иногда для составления списка параметров, по которым покупатели выбирают, сравнивают и оценивают продукт, могут проводиться качественные исследования – глубинные интервью или фокус-группы. Полученная в ходе качественного этапа информация дополняет список характеристик, составленный Заказчиком и аналитиками исследовательского агентства.
Для измерения удовлетворенности работой сотрудников касс или магазина могут использоваться кнопки обратной связи с покупателями (рис.8). Такой простой способ оценки удовлетворенности в первую очередь несет функцию контроля персонала. Такой подход не позволяет понимать причины неудовлетворенности и поэтому не позволяет улучшать продукт. Например, потребителю что-то очень понравилось в новом приложении или программном продукте, а какие-то характеристики крайне неудовлетворительны. Общая оценка 3 балла (единственная) в такой ситуации никак не помогает доработать продукт и повысить удовлетворенность клиентов.
Рис.8. Кнопки для оценки клиентом качества обслуживания
Как было показано на рис.3-7, потребители указывают не только общую оценку продукта, но и свою удовлетворенность по его характеристикам. При измерении удовлетворенности специалистов промышленных рынков, оцениваемые характеристики могут подробнейшим образом описывать уровень качества товара или оказываемых услуг. На рис.9 показано сравнение исследования удовлетворенности конечных потребителей и товароведов поставками мясной продукции. Примечательно, что часть негатива, который выявляется специалистами B2B рынка, не видна конечным покупателям, так как каналы распределения (опт, розница) являются фильтрами некачественной продукции.
Рис.9. Сравнение оценки удовлетворенности клиентов на B2B и B2C рынках
Модель уровней услуги (или мультиатрибутивная модель), может иметь практическое применение для подготовки списка параметров продукта, по которым выясняется степень удовлетворенности. Часть параметров, указанных на модели, могут являться обязательными в исследуемом регионе/сегменте, т.е. уже вошли в минимальный стандарт качества. Какие-то из характеристик – приятное дополнение, а что-то воспринимается потребителями как фактор превышения ожиданий.
Рис.10. Мультиатрибутивная модель уровней продукта промышленного предприятия (завода)
Рис.11. Мультиатрибутивная модель уровней продукта АЗС
Рис.12. Мультиатрибутивная модель уровней образовательных услуг ВУЗа
Рис.13. Мультиатрибутивная модель уровней услуги медицинского реабилитационного центра
Рис. 14. Мультиатрибутивная модель уровней услуг железнодорожного вокзала (станции)
Рассматриваемая модель может быть реализована оператором не в полном объеме, т.е. на схеме указаны опции и возможности, которые могут быть внедрены в будущем. Таким образом, продукт конкурентов может различаться по своему составу и не всегда очевидно, какие именно составляющие обеспечивают повышение удовлетворенности.
Характеристики, по которым проводится оценка удовлетворенности клиентов, имеют разную важность для клиента. Соответственно, повышение удовлетворенности по значимым для потребителя элементам продукта повысит общую удовлетворенность, а более высокие оценки малозначимых характеристик имеет слабое влияние на итоговое восприятие или вообще не влияют на итоговую удовлетворенность. При сравнительном анализе удовлетворенности различными операторами (бенчмаркинг), может оказаться, что по основным характеристикам конкуренты находятся на одинаково высоком уровне качества услуг. В таком случае для повышения удовлетворенности приоритетными являются дополнительные ценности продукта. Графически влияние важных и маловажных характеристик на итоговую удовлетворенность показано на рис.15.
Рис.15. Схема влияния оценок по параметрам на итоговую удовлетворенность
Рис.16. Примеры влияния оценок по параметрам на итоговую удовлетворенность на различных рынках, рассчитанное математически
При получении низких показателей удовлетворенности, опрос клиентов позволяет выяснить причины. Для маркетологов и менеджмента компании заказчика эта информация представляет большой интерес, так как указывает прямые пути для повышения удовлетворенности. Как правило, для выяснения причин используются открытые вопросы в анкете. Так как интервью ограничено по времени, в ходе разработки анкеты и с учетом полевого тестирования анкеты определяется, в каких случаях выяснение причин неудовлетворенности будет обязательным. При низком качестве продукта и большом количестве нареканий со стороны респондентов, по всем невысоким оценкам уточнить причины не хватит времени интервью. Полученные ответы кодируются аналитиками агентства, однако не меньший интерес представляет лексика, используемая для описания недостатков продукта.
Наиболее известной методикой измерения удовлетворенности является CSI (Customer Satisfaction Index). В основе методики лежит выяснение с помощью опроса клиентов уровня их удовлетворенности продуктом, услугой, брендом или компанией. На основе полученных данных рассчитывается индекс удовлетворенности. Индекс CSI входит в перечень ключевых показателей эффективности организации (KPI – Key Performance Indicators).
Индекс удовлетворенности клиентов (CSI) – это универсальный аналитический инструмент для измерения удовлетворенности клиентов.
Показатель CSI является инструментом для сравнительного анализа с конкурентами, а также для оценки положительной или отрицательной динамики уровня удовлетворенности клиентов.
Несмотря на то, что существуют разные способы вычисления индекса CSI, можно выделить основные принципы расчета этой метрики:
-
итоговый показатель складывается из оценок удовлетворенности по нескольким параметрам продукта или услуги (например, цена, оперативность работы, уровень сервиса и т.д.);
-
при расчете индекса CSI учитываются веса, отражающие степень важности/влияния каждого отдельного параметра на итоговую удовлетворенность;
-
полученный показатель (сумма взвешенных баллов или среднее взвешенное) делится на максимально возможное значение показателя и выражается в процентах.
Рис.18. В методике CSI разные параметры продукта учитываются с разными весами
Формула расчета индекса CSI в обобщенном виде может быть представлена следующим образом:
где
Wi – вес параметра i,
Pi – оценка удовлетворенности параметром i,
Pmax – максимальное значение удовлетворенности.
Веса параметров могут быть получены несколькими способами:
- Вопрос к потребителям. Например: «Оцените важность данного параметра по 5-балльной шкале, где 1 – совсем не важен, 5 – очень важен». Кроме оценок по шкале может использоваться и процедура ранжирования параметров по важности.
- Экспертные оценки, когда веса параметров назначаются экспертами (например, специалистами в области маркетинга).
- Математические расчеты. Например, регрессионный анализ позволяет вычислить вклад каждого из частных параметров продукта в итоговую оценку удовлетворенности продуктом в целом.
Для оценки удовлетворенности каждым из параметров проводится опрос клиентов/потребителей. В ходе опроса их просят оценить, насколько они удовлетворены тем или иным параметром. Оценки ставятся по шкале. Как правило, используются шкалы от 1 до 3, от 1 до 5, от 1 до 7, от 1 до 10 баллов. Среди исследователей нет единого мнения о том, какую шкалу лучше использовать. В опросах российских потребителей мы рекомендуем использовать 5-балльную шкалу, знакомую всем со школы.
В отдельных подходах в качестве оценки удовлетворенности параметром может использоваться разность между воспринимаемым и ожидаемым уровнями выраженности/эффективности параметра.
Максимальное значение удовлетворенности – это, как правило, либо максимальное значение используемой шкалы, либо максимально возможная сумма взвешенных баллов (зависит от методики расчета).
Помимо получения итогового показателя удовлетворенности, методика CSI позволяет выявить причины низкой удовлетворенности клиентов и определить приоритетные направления улучшения продукта или услуги. Для анализа результатов по осям удовлетворенность/важность параметров удобна матрица, представленная на рис.19. На рисунке выделены четыре области с разными уровнями удовлетворенности параметрами и важности параметров. Первоочередная коррекция требуется по параметрам, имеющим высокую важность и низкий уровень удовлетворенности. На приведенном рисунке такими параметрами являются цены и оперативность доставки.
Рис.19. Позиционирование характеристик продукта по удовлетворенности / важности
Индекс CSI – это повторяющийся проект, который необходимо реализовывать на основе одной и той же методологии через регулярные промежутки времени, чтобы вовремя отслеживать важные тенденции.
При проведении опроса возможно выяснение удовлетворенности продуктом конкурентов при условии, что респондент знаком или имеет опыт использования других марок. Сравнительный анализ (бенчмаркинг) позволяет изучить показатели удовлетворенности марки по сравнению с прямыми конкурентами и общее понимание качества услуг на рынке (рис.20).
Рис.20. Бенчмаркинг. Примеры сравнения показателей удовлетворенности марок-конкурентов на рынке товаров и рынке услуг
При проектировании маркетингового исследования заказчик совместно с аналитиками агентства определяет приоритеты в измерении удовлетворенности. У телефонных интервью есть возможность получить адекватные ответы в течение 10 минут. Анкета для измерения удовлетворенности составляется таким образом, чтобы решить самые важные задачи исследования. Анкета может включать широкий список параметров, выяснение важности параметров, причин неудовлетворенности и восприятие продукта конкурентов. Ответы на все вопросы в развернутом виде получить методом телефонного интервью проблематично. Поэтому при составлении технического задания и разработке анкеты определяется, какие задачи представляют большую или меньшую ценность для заказчика.
При анализе удовлетворенности клиентов возможен расчет показателей отдельно для различных сегментов клиентов. Например, степень удовлетворенности можно рассмотреть для следующих групп:
- старые и новые клиенты;
- клиенты с различным объемом закупки;
- клиенты, закупающие различные позиции ассортимента;
- клиенты из разных регионов;
- клиенты из разных отраслей;
- клиенты, которых обслуживают разные менеджеры;
- клиенты, которых обслуживают разные менеджеры;
- клиенты, покупающие только марку Заказчика или покупающие и марки конкурентов;
- клиенты разных должностей/отделов.
Об измерении лояльности материал здесь.
Обсудить и заказать исследование удовлетворенности потребителей можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение количественного исследования, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость.
Агрохолдинг КОМОС ГРУПП
ТЕГОЛА РУФИНГ СЕЙЛЗ
Глазовский комбикормовый завод
