Социологическая экспертиза сходства товарных знаков до степени смешения

Некоторые недобросовестные производители прибегают к порочной практике копирования внешнего вида товаров своих более успешных конкурентов. Копировать могут как элементы товарного знака (изображение, наименование), так и внешний вид упаковки, этикетки. Угроза смешения товарных знаков возникает в ситуации, когда потребитель вводится в заблуждение - может принять один товарный знак за другой либо решить, что оба знака принадлежат одному производителю.

Ситуация со сходством товаров до степени смешения опасна следующими последствиями:

• Потерей доли рынка
• Потерей репутации бренда/производителя из-за низкого качества продукта-подражателя
• Расходами на защиту интеллектуальной собственности

Социологическая экспертиза сходства до степени смешения поможет юристам в суде доказать имитацию товарных знаков (упаковок) и сократить потери, связанные с недобросовестной конкуренцией. При наличии убедительных результатов экспертизы возможно урегулирование ситуации даже без обращения в государственные органы, так как ответчику будет выгоднее добровольно пойти на уступки.

В случае судебного разбирательства решение судебных органов может быть недостаточно объективным из-за неоднозначности существующей процедуры оценки степени смешения. В спорной ситуации квалифицированная социологическая экспертиза сходства товаров/товарных знаков может склонить чашу весов в вашу пользу. Как показывает практика, вполне возможна ситуация, когда и истец и ответчик предоставляют суду результат социологической экспертизы от разных исполнителей. Например, случай рассмотрения трех (!!!) экспертиз в рамках одного дела в кейсе Тирольские Пироги.

В юридической практике оценка схожесть товарных знаков до степени смешения производится по трем основным критериям:

• смысловому
• звуковому
• визуальному

Для вынесения положительного решения о смешении марок необязательно наличие сходства по всем критериям. Даже если есть сходство только по одному критерию, но общее впечатление может привести к смешению товаров покупателями, возможно положительное решение суда. Поскольку судебное решение имеет комплексный характер и учитывает множество факторов, необходимо предоставить для него объемную картину ситуации, которую и обеспечивает правильно проведенная социологическая экспертиза. Данные социологической экспертизы истец может дополнить фотографиями с полки магазина, отзывами или жалобами покупателей, которые столкнулись с подменой. Истец может предоставить суду финансовые документы, подтверждающие затраты предприятия на разработку и продвижение бренда.

Если существует даже небольшая угроза перепутать ваш товар с товаром-подражателем, суд, как правило, выносит решение в вашу пользу. Главная задача социологического исследования - доказать или опровергнуть наличие этой угрозы. В результате социологического опроса необходимо установить, что смешение обозначений или товаров не является исключительным случаем, а происходит в типичной ситуации продажи товаров рассматриваемой категории. Обычно для положительного решения достаточно 25-30% респондентов, которые могли бы спутать товары.

Следует иметь в виду, что окончательное решение по делу выносит не агентство, проводящее экспертизу, а судебные органы. Агентство предоставляет суду объективную информацию, для чего соц. исследование должно быть проведено правильным образом.

Для получения объективной достоверной информации используется метод опроса. Опрашиваются типичные потребители рассматриваемой товарной категории. География исследования зависит от масштабов проблемы: опрос может проводиться как по всероссийской выборке, так и в отдельных городах. Качество опроса определяется качеством выборки, главные требования к которой - точность и репрезентативность.

В ситуации, когда в суде сравниваются результаты экспертиз, технические детали и нюансы проведенных опросов могут иметь большое значение. Поэтому вместе с результатами экспертизы агентство СканМаркет предоставляет заказчикам обоснование методики, выборки, исходные данные, аудиозаписи интервью и описание важных нюансов текущего проекта.

Иногда сходство товарных знаков не очевидно и у Заказчика есть риск получить за полную стоимость отчет, который не решит своей задачи в суде. Для снижения таких рисков СканМаркет предлагает познакомиться с промежуточными результатами на базе 150 анкет. Предварительный срез позволит юристу оценить возможности применения отчета в суде. По итогам тестового опроса заказчик может остановить (стоимость предварительного среза - 100 000 рублей). Если результаты соответствуют ожиданиям – проект продолжается, а предварительный срез в этом случае является бесплатным для заказчика.

Предварительный срез по первым 150 анкетам строится в одном городе. Условия получения предварительного среза:

• 100 тыс. руб. за предварительный срез, если проект остановлен.
• Бесплатно, если исследование продолжается

Сроки и стоимость полного исследования зависит от целевой аудитории, географии и специфики задачи. Обращаем внимание на то, что зимой проведение опросов на улице может быть затруднено из-за погодных условий.

Одним из вариантов смешения товаров является ситуация, когда сходство обозначений заставляет покупателей думать, что две разные марки принадлежат одному производителю (рис.3).
Некоторые производители, столкнувшись с копированием своей упаковки, стараются решить эту проблему через арбитражный суд или ФАС. Для определения сходства до степени смешения проводится социологическая экспертиза.

Для надежности оценки сходства упаковки можно использовать несколько вопросов анкеты. Например, не обязательно имитация товарных знаков должна в точности повторять оригинал - часто производитель выпускает линейку продукции, оформленную в едином стиле.
При тестировании респонденту обычно показывают карточку с изображением продуктов одной товарной категории (разных производителей) и просят указать продукты одного производителя. В другой формулировке – респондентам могут показать карточку с двумя конкурирующими продуктами и спрашивают, похожи ли эти продукты на продукцию одного производителя.
Покупатель по этому оформлению идентифицирует конкретного производителя, хотя каждая позиция в линейке имеет свои отличительные признаки. Если упаковка (знак) недобросовестного конкурента похожа по стилю оформления, и ее можно принять за продукцию этого производителя, этого будет достаточно.

Поскольку в реальности продукты могут восприниматься покупателями не так, как на карточках или планшетах, респондентам могут показывать реальные упаковки (при возможности). Респондентов просят оценить уровень сходства упаковок – можно ли их спутать в магазине.

Рис. 1. Оценка потребителями степени сходства упаковок Заказчика и его конкурента

Помимо сходства упаковок в целом, респондентов можно попросить оценить уровень сходства отдельных элементов упаковок: коробки, продукта, названия, этикетки и др. Такие подробности не имеют решающего значения, но могут дополнять описание ситуации и усиливать позицию истца при защите фирменного стиля.

Чтобы рассмотреть ситуацию с максимальным приближением к реальности, респондентам могут быть показаны фотографии полки – реальной витрины магазина с продуктами Заказчика и его конкурента. Респондентов спрашивают, могли бы они, стоя у этой витрины, перепутать эти товары или подумать, что у них один производитель.

Рис.2. Внешний вид полки с продукцией разных производителей

Чтобы исследование было максимально достоверным и эффективным, после согласования с Заказчиком анкеты обязательно проводится пилотаж анкеты. Пилотный опрос позволяет на практике протестировать формулировки вопросов, длительность интервью, используемые изображения или образцы.

В 2018 году ФАС опубликовала решение по делу о копировании упаковки компанией Фили-Бейкер (ТМ Шарлотка) внешнего вида продукции ЗАО Круг (Тирольские Пироги). Упаковки двух продуктов показаны на рис.1.

Рис.3. Упаковки, сходство которых необходимо оценить с помощью соц. опроса потребителей

Не смотря на то, что решение этой задачи лежит в юридической плоскости, в качестве доказательства схожести упаковок до степени смешения юристы используют результаты социологических опросов потребителей.

Рассматриваемое дело интересно тем, что в Решении ФАС рассмотрены опросы, проведенные тремя организациями: ООО «Маркетинговое агентство СканМаркет», аналитическим центром Юрия Левады, лабораторией социологической экспертизы ФГБУН Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН.

Социологические опросы потребителей, проведенные в Москве агентством СканМаркет и Центром Левады в регионах имеют сходные результаты. Однако, выводы по результатам третьего исследования («Лаборатория социологической экспертизы РАН») входят с ними в противоречие.

В исследовании СканМаркет опрашивались жители Москвы 18-65 лет, которые покупали торты и пироги (за исключением осетинских) в течение последних 2-х месяцев. Опрос потребителей проводился очно, на улицах Москвы. В анкете было предусмотрено несколько вопросов для оценки степени сходства внешнего вида продукции и при анализе результатов не было выявлено противоречий в ответах покупателей.

Вопрос 1.

Респондентам была показана карточка, где присутствовали изображения продукции  6 производителей,  в т.ч. Тирольских Пирогов и Шарлотки. Респондента просили указать, у каких продуктов - один производитель (рис.4). 61% покупателей выделили исследуемые пироги конкурирующих компаний как сделанные одним производителем.  Таким образом, почти две трети потребителей считают эти упаковки схожими до степени смешения, как если бы их производили на одном предприятии.

Рис.4. Мнение потребителей о том, какие пироги делает один производитель

Так как оба предприятия выпускают линейки пирогов («Ягодная поляна», «Малиновый», «Клубничный», «Вишневый» и т.д., - 14 Тирольских пирогов и 9 Шарлоток), упаковки каждой СКЮ в линейке имеют свои отличия. Выпуск продукции в единой стилистике может вводить потребителя в заблуждение о производителе, даже без полного копирования всех элементов дизайна.

Вопрос 2.

При показе двух образцов (Тирольские пироги и Шарлотка) респондентам был задан прямой вопрос: «Как Вы считаете, эти две упаковки больше похожи на: продукцию двух разных производителей или виды продукции одного производителя?» (рис.5). 63% опрошенных указали, что представленные образцы похожи на виды продукции  одного производителя.

Рис.5. Мнение потребителей о том, похожи ли две упаковки на продукцию одного производителя

Вопрос 3.

В ходе пилотажа сотрудниками полевого отдела СканМаркет было установлено, что при показе реальных упаковок пирогов респонденты отмечают большее сходство образцов, чем при показе фотоизображений. Так как показ упаковок «вживую» больше соответствует реальной ситуации в магазине, ему было отдано предпочтение. Насколько схожи между собой две реальные упаковки продукции, потребители оценивали по пятибалльной шкале (рис.6). 69% потребителей считают две упаковки схожими, при этом каждый пятый (21%) считает, что они одинаковы.  Только 10% считают, что они отличаются.

Рис.6. Степень сходства двух рассматриваемых упаковок.

Специалисты ФАС отмечают, что при экспертизе сходства товарных знаков до степени смешения наиболее важным является первое впечатление, получаемое при их сравнении. Именно оно наиболее близко к восприятию товарных знаков потребителями, которые уже приобретали такой товар. Поэтому, если при первом впечатлении сравниваемые обозначения представляются сходными, а последующий анализ выявит отличие обозначений за счет расхождения отдельных элементов, то при оценке сходства обозначений целесообразно руководствоваться первым впечатлением.

Вопрос 4.

Помимо общего восприятия схожести внешнего вида, покупателей дополнительно попросили сравнить еще и элементы двух упаковок (рис.7). Как видно из результатов, различие зафиксировано только в названиях (Тирольские пироги и Шарлотка).  Примечательно, что рядом с брендом указывается вид пирога, название которого у обоих производителей в части ассортимента может быть очень похожим («Ягодная поляна» - «Лесная ягода», «Малиновый» - «Малиновая», «Клубничный» - «Клубничная»).

Рис.7. Сходство элементов упаковки.

Вопрос 5.

Насколько сходство упаковок может ввести в заблуждение покупателя о производителе продукции, выяснялось напрямую. 82% респондентов считают, что наличие сходных упаковок/элементов упаковки может ввести покупателей в заблуждение относительно производителя (рис.8).

Рис.8. Может ли наличие сходных упаковок/элементов упаковки ввести покупателей в заблуждение относительно производителя.

Таким образом, мнение покупателей о сходстве упаковок до степени смешения и возможности перепутать производителя зафиксировано достаточно четко.

Анализ решения ФАС показывает причины, из-за которых результаты и выводы исследования «Лаборатории социологической экспертизы РАН» противоположны результатам опросов «СканМаркет» и «Центра Левады». Ниже представлены основные причины отличий результатов представленного «Лабораторией социологической экспертизы РАН» исследования.

Причина 1. Сравнение упаковок в исследовании «Лаборатории социологической экспертизы РАН» не проводилось.

Специалисты ФАС указали, что в исследовании «Лаборатории социологической экспертизы РАН» «… в ходе социологического опроса потребителям не задавались вопросы в части сравнения упаковок десертных пирогов «Шарлотка» и «Тирольские пироги» с точки зрения сходства/различия как в целом, так и в отношении отдельных элементов дизайна» (цитата).»

Причина 2. Попытка исказить мнение с помощью разъяснений перед вопросом и некорректной формулировкой вопроса.

В опросе «Лаборатории социологической экспертизы РАН» респонденты уже были проинформированы о том, что под «линейкой пирогов шарлоток» подразумевается продукция одного производителя, а под «линейкой пирогов тирольских» - другого производителя, что, во многом, и предопределило дальнейшие ответы. Принимая во внимание технологию онлайн-опросов, такая вводная информация обычно воспринимается участниками, как инструкция, а следование инструкциям – условие получения вознаграждения за участие в опросе. Форма вопроса «подталкивает» респондентов отвечать на вопрос в соответствии с инструкцией: «Как Вы думаете, данная линейка пирогов (линейка пирогов шарлоток) и данная линейка пирогов (линейка пирогов тирольских) производится одной компанией или разными компаниями?» Ответы распределились предсказуемо: 12% - одной компанией; 87% - разными компаниями.

Причина 3. Попытка увести исследование и экспертов в сторону от сути дела

«Лаборатория социологической экспертизы РАН» провела замер осведомленности о марках производителей. Примечательно в данном случае то, что знание производителей-юрлиц в целом не имеет отношения к схожести упаковок и не влияет на результаты и выводы по теме иска. Причиной включения этого вопроса, видимо, является высокая осведомленность о марке Фили-Бейкер, наименование которой совпадает с юрлицом производителя. Однако, показатели осведомленности о юридических лицах компаний производителей показывают только различия в стратегиях продвижения брендов: ООО Фили Бейкер продвигает бренд, совпадающий с наименованием юрлица (производителя), а ЗАО Круг продвигает марку «Тирольские пироги», не вкладывая ресурсы в осведомленность о ЗАО «Круг». Цель опроса потребителей в рамках дела – установить степень схожести упаковок, а не уровень знания архитектуры брендов или уровень осведомленности о марках портфеля производителей. Поэтому включение этого вопроса, видимо, преследовало цель подчеркнуть сильные позиции марки Фили-Бейкер и таким образом оказать влияние на решение экспертов.

Причина 4. Понятие «традиционные характеристики упаковки»

В опросе «Лаборатории социологической экспертизы РАН» потребителям задавались вопросы о том, насколько тестируемая линейка пирогов (тирольских) имеет традиционные характеристики по внешнему виду (такие же, как и у многих других производителей пирогов). Очевидно, что вопрос для покупателей имеет абстрактный характер и не связан со схожестью продуктов двух конкретных производителей. Получить при опросе обратный результат (при котором упаковка пирогов не является традиционной), теоретически возможно только в случае крайне оригинального, революционного оформления (формы) изделия. Очевидно, что при показе практически любого реального образца упаковки торта большинство опрошенных не удивится и скажет, что это - традиционная форма.

Причина 5. Некорректные выводы из полученных данных.

«Лаборатория социологической экспертизы РАН» представила причины, по которым покупатели могли бы перепутать Тирольские пироги с Шарлоткой (доля в процентах от тех, кто мог бы перепутать):

• 36% - из-за сходства линеек пирогов (124 человека, 12% от всей выборки);
• 24% – потому что для меня не очень важно, какой пирог покупать;
• 20% - из-за случайности;
• 17% - потому, что я не очень внимателен(льна) при покупке;
• 3% - из-за недобросовестности продавца

При этом исследователи делают вывод о том, что только 12% всей выборки (124 человека) указали на сходство до степени смешения между тестируемыми линейками. Эксперты ФАС не согласны с этим выводом, и указывают, что причиной ошибки в результате случайности или невнимательности могут быть только два обстоятельства: сходство оформления между желаемым и приобретенным по ошибке товаром и нахождение их в непосредственной близости друг от друга в месте продажи. Действительно, если бы товары выглядели по-разному, случайно или по невнимательности перепутать продукты было бы практически невозможно.

В итоге при внимательном рассмотрении результатов исследований, проведенных несколькими исполнителями очевидно, что представленное «Лабораторией социологической экспертизы РАН» исследование проведено некорректно с точки зрения целей опроса. В связи с этим комиссия ФАС России приходит к выводу, что заключение Лаборатории социологической экспертизы не может рассматриваться в качестве надежного, достоверного и непротиворечивого доказательства, опровергающего выводы маркетингового исследования «СканМаркет» и данные отчета «Центра Левады».

При проведении социологических опросов потребителей на тему сходства товарных знаков до степени смешения необходимо уделить внимание технологии проведения исследования и ориентироваться на материалы по аналогичным делам, имеющиеся в открытом доступе.

Ссылка на решение ФАС по этому делу.

Недобросовестный конкурент, со своей стороны, также может предоставить результаты социологического исследования. Оценка корректности этого исследования должна быть проведена специалистами, поскольку с целью получения нужных выводов исследование может быть организовано таким образом, чтобы натолкнуть респондентов на нужные ответы. Например, могут использоваться следующие приемы:

• Подсказки под видом инструкций и разъяснений для респондента (например, когда в самом начале интервью идет вступление, где между делом сообщается, что рассматриваемые марки принадлежат разным производителям).
• Наводящие вопросы.
• Формулировки вопросов и демонстрационные материалы, далекие от реальной ситуации покупки. Респондентам показываются изображения упаковок и знаков, не дающие точного представления для корректного сравнения.
• Сравнение обозначений/упаковок без привязки к товарной категории.
• Использование принципа последовательности (вопросы расположены в последовательности, приводящей респондента к определенному ответу, обусловленному логикой этой последовательности).
• Вопросы, уводящие респондентов от предмета исследования.
• Некорректные выводы из полученных данных.
• Опрос на выборке, которая не соответствует целевой аудитории.
• Выбор метода опроса, затрудняющего контроль качества полевых работ (например, онлайн опрос).

Наилучшим ответом на подобный ход конкурента является социологическая экспертиза сходства до степени смешения, проведенная профессиональным маркетинговым или социологическим агентством с безупречной репутацией.

В открытом доступе несложно найти примеры решений Арбитражного Суда или ФАС по вопросам имитации брендов. Возможно, успешная защита своих прав позволит компании не только остановить конкретного конкурента, но и предотвратить аналогичные попытки в будущем со стороны других производителей.

---

Обсудить и заказать социологическую экспертизу сходства товарных знаков до степени смешения можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение экспертизы на установление степени смешения, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость проведения экспертизы сходства товарных знаков.