Соц. экспертиза сходства до степени смешения товарных знаков, упаковки


Результаты социологической экспертизы сходства до степени смешения могут стать веским аргументом в споре с недобросовестным конкурентом, копирующим товарный знак или упаковку вашего продукта. Опрос потребителей рассматриваемой товарной категории даст однозначный ответ на вопрос, есть ли угроза смешения товарных знаков в реальности.


сходные до степени смешения

Некоторые недобросовестные производители прибегают к порочной практике копирования внешнего вида товаров своих более успешных конкурентов. Копировать могут как элементы товарного знака (изображение, наименование), так и внешний вид упаковки, этикетки. Угроза смешения товарных знаков возникает в ситуации, когда потребитель вводится в заблуждение - может принять один товарный знак за другой либо решить, что оба знака принадлежат одному производителю.

Ситуация со сходством товаров до степени смешения опасна следующими последствиями:

    • Потерей доли рынка
    • Потерей репутации бренда/производителя из-за низкого качества продукта-подражателя
    • Расходами на защиту интеллектуальной собственности

Социологическая экспертиза сходства до степени смешения поможет юристам в суде доказать имитацию товарных знаков (упаковок) и сократить потери, связанные с недобросовестной конкуренцией. При наличии убедительных результатов экспертизы возможно урегулирование ситуации даже без обращения в государственные органы, так как ответчику будет выгоднее добровольно пойти на уступки.

В случае судебного разбирательства решение судебных органов может быть недостаточно объективным из-за неоднозначности существующей процедуры оценки степени смешения. В спорной ситуации квалифицированная социологическая экспертиза сходства товаров/товарных знаков может склонить чашу весов в вашу пользу. Как показывает практика, вполне возможна ситуация, когда и истец и ответчик предоставляют суду результат социологической экспертизы от разных исполнителей. Например, случай рассмотрения трех (!!!) экспертиз в рамках одного дела в кейсе Тирольские Пироги.

В юридической практике оценка схожесть товарных знаков до степени смешения производится по трем основным критериям:

    • смысловому
    • звуковому
    • визуальному

Для вынесения положительного решения о смешении марок необязательно наличие сходства по всем критериям. Даже если есть сходство только по одному критерию, но общее впечатление может привести к смешению товаров покупателями, возможно положительное решение суда. Поскольку судебное решение имеет комплексный характер и учитывает множество факторов, необходимо предоставить для него объемную картину ситуации, которую и обеспечивает правильно проведенная социологическая экспертиза. Данные социологической экспертизы истец может дополнить фотографиями с полки магазина, отзывами или жалобами покупателей, которые столкнулись с подменой. Истец может предоставить суду финансовые документы, подтверждающие затраты предприятия на разработку и продвижение бренда.

similarity_brands_2.png

Если существует даже небольшая угроза перепутать ваш товар с товаром-подражателем, суд, как правило, выносит решение в вашу пользу. Главная задача социологического исследования - доказать или опровергнуть наличие этой угрозы. В результате социологического опроса необходимо установить, что смешение обозначений или товаров не является исключительным случаем, а происходит в типичной ситуации продажи товаров рассматриваемой категории. Обычно для положительного решения достаточно 25-30% респондентов, которые могли бы спутать товары.

Следует иметь в виду, что окончательное решение по делу выносит не агентство, проводящее экспертизу, а судебные органы. Агентство предоставляет суду объективную информацию, для чего соц. исследование должно быть проведено правильным образом.

Для получения объективной достоверной информации используется метод опроса. Опрашиваются типичные потребители рассматриваемой товарной категории. География исследования зависит от масштабов проблемы: опрос может проводиться как по всероссийской выборке, так и в отдельных городах. Качество опроса определяется качеством выборки, главные требования к которой - точность и репрезентативность.

В ситуации, когда в суде сравниваются результаты экспертиз, технические детали и нюансы проведенных опросов могут иметь большое значение. Поэтому вместе с результатами экспертизы агентство СканМаркет предоставляет заказчикам обоснование методики, выборки, исходные данные, аудиозаписи интервью и описание важных нюансов текущего проекта.

Иногда сходство товарных знаков не очевидно и у Заказчика есть риск получить за полную стоимость отчет, который не решит своей задачи в суде. Для снижения таких рисков СканМаркет предлагает познакомиться с промежуточными результатами на базе 150 анкет. Предварительный срез позволит юристу оценить возможности применения отчета в суде. По итогам тестового опроса заказчик может остановить (стоимость предварительного среза - 100 000 рублей). Если результаты соответствуют ожиданиям – проект продолжается, а предварительный срез в этом случае является бесплатным для заказчика.

Предварительный срез по первым 150 анкетам строится в одном городе. Условия получения предварительного среза:

    • 100 тыс. руб. за предварительный срез, если проект остановлен.
    • Бесплатно, если исследование продолжается

Сроки и стоимость полного исследования зависит от целевой аудитории, географии и специфики задачи. Обращаем внимание на то, что зимой проведение опросов на улице может быть затруднено из-за погодных условий.

ПРИМЕРЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ СХОЖЕСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ДО СТЕПЕНИ СМЕШЕНИЯ

Одним из вариантов смешения товаров является ситуация, когда сходство обозначений заставляет покупателей думать, что две разные марки принадлежат одному производителю (рис.1). Для надежности оценки этого параметра можно использовать несколько вопросов анкеты. Например, не обязательно имитация товарных знаков должна в точности повторять оригинал - часто производитель выпускает линейку продукции, оформленную в едином стиле. Покупатель по этому оформлению идентифицирует конкретного производителя, хотя каждая позиция в линейке имеет свои отличительные признаки. Если упаковка (знак) недобросовестного конкурента похожа по стилю оформления, и ее можно принять за продукцию этого производителя, этого будет достаточно.

При тестировании респонденту обычно показывают карточку с изображением продуктов одной товарной категории (разных производителей) и просят указать продукты одного производителя. В другой формулировке – респондентам могут показать карточку с двумя конкурирующими продуктами и спрашивают, похожи ли эти продукты на продукцию одного производителя.

Смешение марок на уровне производителя

Рис. 1. Смешение марок на уровне производителя

Поскольку в реальности продукты могут восприниматься покупателями не так, как на карточках или планшетах, респондентам могут показывать реальные упаковки (при возможности). Респондентов просят оценить уровень сходства упаковок – можно ли их спутать в магазине (рис.2).

Оценка потребителями степени сходства упаковок Заказчика и его конкурента

Рис. 2. Оценка потребителями степени сходства упаковок Заказчика и его конкурента

Помимо сходства упаковок в целом, респондентов можно попросить оценить уровень сходства отдельных элементов упаковок: коробки, продукта, названия, этикетки и др. Такие подробности не имеют решающего значения, но могут дополнять описание ситуации и усиливать позицию истца при защите фирменного стиля.

Чтобы рассмотреть ситуацию с максимальным приближением к реальности, респондентам могут быть показаны фотографии полки – реальной витрины магазина с продуктами Заказчика и его конкурента. Респондентов спрашивают, могли бы они, стоя у этой витрины, перепутать эти товары или подумать, что у них один производитель (рис.3).

Внешний вид полки с продукцией разных производителей

Рис.3. Внешний вид полки с продукцией разных производителей

Чтобы исследование было максимально достоверным и эффективным, после согласования с Заказчиком анкеты обязательно проводится пилотаж анкеты. Пилотный опрос позволяет на практике протестировать формулировки вопросов, длительность интервью, используемые изображения или образцы.

ПРИЗНАКИ НЕПРАВИЛЬНО ПРОВЕДЕННОЙ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ

Недобросовестный конкурент, со своей стороны, также может предоставить результаты социологического исследования. Оценка корректности этого исследования должна быть проведена специалистами, поскольку с целью получения нужных выводов исследование может быть организовано таким образом, чтобы натолкнуть респондентов на нужные ответы. Например, могут использоваться следующие приемы:

    • Подсказки под видом инструкций и разъяснений для респондента (например, когда в самом начале интервью идет вступление, где между делом сообщается, что рассматриваемые марки принадлежат разным производителям).
    • Наводящие вопросы.
    • Формулировки вопросов и демонстрационные материалы, далекие от реальной ситуации покупки. Респондентам показываются изображения упаковок и знаков, не дающие точного представления для корректного сравнения.
    • Сравнение обозначений/упаковок без привязки к товарной категории.
    • Использование принципа последовательности (вопросы расположены в последовательности, приводящей респондента к определенному ответу, обусловленному логикой этой последовательности).
    • Вопросы, уводящие респондентов от предмета исследования.
    • Некорректные выводы из полученных данных.
    • Опрос на выборке, которая не соответствует целевой аудитории.
    • Выбор метода опроса, затрудняющего контроль качества полевых работ (например, онлайн опрос).

Наилучшим ответом на подобный ход конкурента является социологическая экспертиза сходства до степени смешения, проведенная профессиональным маркетинговым или социологическим агентством с безупречной репутацией.

В открытом доступе несложно найти примеры решений Арбитражного Суда или ФАС по вопросам имитации брендов. Возможно, успешная защита своих прав позволит компании не только остановить конкретного конкурента, но и предотвратить аналогичные попытки в будущем со стороны других производителей.

Пример экспертизы сходства упаковок до степени смешения Пироги Тирольские.
Ссылка на решение ФАС по этому делу.