Контроль дистрибуции, мониторинг


Представленность продукции в розничной сети — один из ключевых показателей, получаемых в ходе контроля дистрибуции. Наличие Вашей продукции (марки) в продаже — необходимый фактор успеха на рынках с преобладанием так называемой «push-технологии» продвижения. На основе анализа представленности конкурирующих марок на таких рынках можно достаточно точно рассчитать рыночные доли основных операторов рынка (обеспечив репрезентативность изучаемой выборки розничных точек и оценивая, в случае необходимости, объем (площадь) прилавка, занимаемую каждой маркой).

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. На этом принципе построены технологии наблюдения (контроля) розничных продавцов. Работа достаточно трудоемкая и, как правило, масштабная. Здесь необходимы строгая пунктуальность и систематичность. Поэтому для каждого типа мониторинга необходимы индивидуально разрабатываемые карты сбора информации и в отдельных случаях специальное оборудование.

«СканМаркет» строит свои мониторинги исходя из требований точности, оперативности и периодичности. Это позволяет получать достаточно подробные «фотографии» того, как различные продавцы (сети) выполняют/не выполняют требования и рекомендации производителей/поставщиков продуктов.

Как показывает наша практика, здесь часто возникают проблемы, о которых производители (поставщики) продуктов даже не задумывались. Для их устранения необходима объективная информация о том, как маркетируется Ваша продукция в дистрибутивной сети, включая параметры мерчендайзинга (представленность марки, выкладка, освещенность и др.), цену, поведение и советы продавца при продаже, наличие конкурирующих марок и многое другое.

Наш опыт подтверждает, что качественно произвести и поставить продукцию в розницу – полдела, необходимо знать, что с Вашей продукцией происходит в рознице, как ее продвигают продавцы и как им помочь. Результаты мониторинга используются для совершенствования дистрибутивной политики, формирования партнерских отношений с розничными сетями, контроля и стимулирования (дестимулирования) розничных продавцов.

    В ходе сотрудничества с компаниями, работающими на различных рынках (СМИ, продукты питания, одежда, спортинвентарь, косметика, средства гигиены и др.), мы сталкивались с необходимостью разработки нескольких моделей расчета представленности исследуемой продукции в розничной сети. Каждая из приведенных ниже моделей иллюстрирует результат работы различных служб: дистрибуция, отдел по работе с розницей Вашей компании (в издательствах — отдел распространения), отдел доставки (логистика).

    Например, ниже представлены варианты расчета на рынке СМИ.

    1. Представленность1 (П1). Отражает процент случаев, в которых потребители находят Вашу марку в продаже (имеют возможность купить). При этом потребители могут не найти продукт в конкретной точке по трем причинам:

    • точка не работает,
    • точка не продает данную марку,
    • в данной точке продукт данной марки отсутствует временно (например, его уже раскупили).

    2. Представленность2 (П2) — представленность марки только в работающих точках (если та или иная точка закрыта/не работает в день обхода, она исключается из рассмотрения).

    3. Представленность3 (П3) — представленность марки только в тех розничных точках, в которых за время проведения мониторинга марка продукта была замечена хотя бы 1 раз. Таким образом, из рассмотрения исключаются те точки, которые «принципиально» не торгуют продукцией данной марки.

    4. Представленность4 (П1) — представленность марки в работающих точках, в которых за период проведения мониторинга (например, ежедневно в течение недели) марка была замечена хотя бы 1 раз.

    Процедура контроля включает в себя несколько этапов:

    1. Определение характеристик продукта и параметров розничной сети, за которыми будет вестись наблюдение.
      Перед проведением мониторинга необходимо выделить параметры, за которыми будет вестись наблюдение. Для этого на начальной стадии исследования проводятся экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-Заказчика. На основе этой информации формируется список характеристик продукта (таких как цена, емкость, материал и форма упаковки, тип выкладки продукции и другие) и параметров работы розничной сети (например, рекомендуемые продавцом марки), которые будут детально исследоваться в ходе маркетингового мониторинга.
    2. Формирование выборки розничных точек
      Для получения достоверных данных необходимо правильно сформировать выборку розничных точек, в которых будет проводиться наблюдение. Итоговая выборка должна быть во-первых точной (обеспечивается достаточным количеством исследуемых точек), во-вторых репрезентативной (это свойство выборки достигается специальной системой отбора различных типов розничных точек, в которых будет вестись наблюдение).

      Информация о розничных точках должна быть актуальной и детальной.

      Так, например, при проведении мониторинга представленности газет и журналов исследуются 400 специализированных розничных точек, расположенных вблизи 40 станций московского метро (панель СканМаркет®). В течение недели, предшествующей мониторингу, проводится актуализация исследуемой сети розничных точек - каждая точка наносится на карту и нумеруется, выясняется и фиксируется тип точки и ее принадлежность к той или иной компании-распространителю.
    3. Разработка листа наблюдения
      Лист наблюдения – это специально проектируемая форма для фиксирования информации о параметрах, за которыми ведется скрытое наблюдение. При разработке листа необходимо предусмотреть однозначную трактовку наблюдаемых параметров. Например, что указывать наблюдателю в графе «Производитель» для молока «Домик в деревне» - компанию «Вимм-Билль-Данн» или «Лианозово»? Что записать, если информация о производителе не видна? Проработка этих и подобных деталей – важная подготовительная часть проекта. Ее результатом является составление специальных карточек, на которых изображены фотографии продукции основных операторов рынка.

      Лист наблюдения должен быть сверстан с учетом требований сканерного ввода (система оптического распознавания ABBYY Form Reader - автоматически сканируемый ввод анкет), что исключает ошибки ручного ввода и существенно сокращает время формирования даже очень большой автоматизированной базы данных.

      Кроме того, лист наблюдения должен содержать информацию о параметрах самого наблюдения – адрес и тип точки, которую посетил наблюдатель, время наблюдения и ряд других характеристик.
    4. Скрытое наблюдение за выделенными параметрами: представленность в продаже, выкладка продукции, цены, работа продавцов, характеристики представленной продукции
      Скрытое наблюдение – полевая часть проекта. Специально подготовленные наблюдатели получают листы наблюдения, а также в случае необходимости дополнительные иллюстрационные материалы с фотографиями наблюдаемой продукции и движутся по установленным маршрутам.

      В случае затруднений с определением цены или информации о производителе продукта, а также наличия его в продаже (например, связанных с неудачным размещением продукции на прилавке), возможно получение информации у продавца.

      В случае если точка закрыта (не работает), сотрудник отмечает эту информацию в листе наблюдения.
    5. Контроль достоверности информации
      В мониторингах, проводимых агентством «СканМаркет», предусмотрено применение нескольких средств контроля сотрудников, собирающих информацию:

      1. Повторное наблюдение контролеров (дублирование 25-30% листов наблюдения) по случайно отобранным розничным точкам/станциям метро.

      2. Фиксация времени отъезда наблюдателей со станции метро (с помощью выдаваемых агентством карт Московского Метрополитена). Данные о времени посещения станции метро сопоставляются с заранее подготовленным хронометражем маршрута.

      3. Сдача в офис заполненных листов наблюдения день в день.

      4. Ввод, обработка и анализ полученной информации

      Листы наблюдения, вводятся в компьютер с помощью автоматического сканерного ввода (используется система оптического распознавания текста ABBYY Form Reader). Далее аналитики агентства осуществляют необходимую кодировку данных, проводят их анализ и строят необходимые распределения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.

Издательский дом «РДВ-Медиа»

Начальник отдела маркетинга Издательского Дома «РДВ-Медиа» Сус С.В.

Издательский Дом «РДВ-Медиа» активно сотрудничает с агентством СканМаркет.

В связи с широким перечнем периодических изданий, выпускаемых нашим издательством, особый интерес вызывает мониторинг московской розничной сети.

Не смотря на то, что подобные работы регулярно проводились своими силами и часть информации можно получить от компаний-распространителей, исследование СканМаркет оказалось необходимым и полезным. Привлекательность результатов данного исследования в большом охвате розничных точек, ежедневности сбора информации в течение недели и адекватной стоимости работы.

Для проведения проекта агентством СканМаркет была специально разработана методика сбора и обработки информации, в основу которой легли наши пожелания, высказанные до начала проекта.

Отчет с результатами исследования имеет понятную структуру, удобен в работе и станет реальным инструментом для работы наших сотрудников.

Выражаем благодарность агентству СканМаркет за качественно выполненную работу и рассчитываем на регулярное проведение данного исследования.

"ЛСР. Стеновые"

Коммерческий директор ООО "ЛСР.Стеновые" Мальцев И.А.

"ЛСР. Стеновые" (предприятие Группы ЛСР) - крупнейший производитель керамического фасадного кирпича в России. Завод выпускает кирпичную продукцию под торговой маркой RAUF.

RAUF - это самый широкий ассортимент: рядовой (строительный) кирпич - полнотелый и пустотелый кирпич (RAUF Basic), лицевой (облицовочный) кирпич различных фактур и цветов (RAUF Fassade), крупноформатная поризованная керамика, особая структура которой позволяет строить более теплые стены (RAUF Therme).

Компания одна из первых стала производить клинкер в России - фасадный клинкер (RAUF Fassade) и клинкер для мощения (RAUF Design), качество которых не уступает европейским материалам, а стоимость выгодно отличается от зарубежных аналогов.

Продажи продукции под торговой маркой RAUF в Москве и Московской области компания осуществляет через дилерскую сеть, и контролирует качество обслуживания клиентов, а также соблюдение ценовой политики.

Одним из инструментов контроля и сбора информации является исследование методом "Тайный покупатель". С 2010 года проекты Тайный покупатель для нас выполняет маркетинговое агентство СканМаркет.

Особенностью аудита качества обслуживания в нашем случае является требование к тайным покупателям - они должны быть не только похожи на покупателей кирпича по поведению, полу и возрасту, но и быть готовыми к расчетам количества кирпича, сопутствующих материалов и обсуждению условий покупки.

Особая ценность проектов СканМаркет состоит в том, что это не только выявление нарушений в работе дилеров или нерадивых менеджеров по продажам, хотя это, безусловно, очень важно. Кроме "проверок" мы получаем подробный анализ технологии продаж, что помогает нашим партнерам совершенствовать работу с покупателями.

Так как презентации результатов проходят очно, всегда есть возможность обсудить с представителем агентства опыт других компаний на смежных рынках. Приятно, что специалисты агентства готовы поделиться и своими наблюдениями, и "чужим" опытом решения аналогичных задач, увиденным в других отраслях.

В 2014 году "ЛСР.Стеновые" провело с помощью агентства СканМаркет исследование реальных покупателей (конечных клиентов). Полученная информация используется нашим отделом маркетинга для стимулирования повторных продаж и разработки рекламной политики.

"ЛСР.Стеновые" высоко оценивает качество работ агентства СканМаркет, полученные результаты несколько лет помогают нашей компании и руководителям дилерских центров.

Планируем и в дальнейшем проводить аналогичные проекты и рекомендуем агентство СканМаркет, как профессионального и активного партнера на рынке исследований.

ООО "JUNG"

Технический директор компании JUNG Васинкин Александр Сергеевич

Компания JUNG - немецкая компания, основанная в 1912 году Альбрехтом Юнгом. Компания является экспертом области систем автоматизации зданий и выключателей в эксклюзивном дизайне. JUNG разрабатывает и внедряет интеллектуальные энерroэффективные решения для частных домовладений, объектов инфраструктуры и общественных зданий. Среди разработок компании - сенсорные панели KNX (для систем «Умный дом»), система управления зданием JUNG Bus (вариант «Экономичного умного дома»), решения в области управления освещением и заштоpиванием, климат-системы, интегрированные решения для подключения мультимедийной техники, системы безопасности. Электроустановочные изделия бренда JUNG это сочетание высоких технологий и эксклюзивного современного дизайна. Все изделия компании JUNG производятся на собственном заводе в Германии. На данный момент предприятие возглавляет Гаральд Юнг - внук основателя. Головной офис компании располагается в Шальксмюле perиона Зауэрланд.

Компания JUNG имеет представительства в четырех городах России. В Москве функционирует головной офис компании, шоу-рум и центр обучения KNX, в котором проходят курсы по технологии автоматизации зданий.

В 2017 году совместно с компанией «СканМаркет» была проведена проверка наших дистрибьюторов, партнеров, интеграторов, розничных точек «тайным покупателем» на территории Москвы. На основании полученных результатов мы смогли оптимизировать наше обучение по продукции компании и по продажам нашей продукции, так же полученные данные позволили скорректировать работу дистрибьюторов и устранить слабые стороны наших партнеров. «СканМаркeт» проявили себя как высококвалифицированные профессионалы по вопросу «Тайного покупателя», качественно составили анкеты для разных типов наших клиентов, подобрали наиболее подходящих «тайных» покупателей и разработали максимально правдоподобные сценарии. После сбора анкет провели глубокий анализ полученных данных. Сотрудничество со «СканМаркет» полностью довольны.