Исследования высокодоходной аудитории осложнены из-за доступа к состоятельным, платежеспособным респондентам для проведения исследований. Поэтому из имеющегося разнообразия методов исследований, премиум-класс (бизнес-класс, люкс / «лакшери» сегмент) изучаются с помощью глубинных интервью (качественный метод) или опросов (количественный метод).
При заказе исследования премиального сегмента точно описываются требования к респондентам. Как правило, кроме высокого уровня доходов, респонденты должны иметь непосредственное отношение к исследуемому продукту или категории. Достижимость целевой аудитории определяет возможность проведения исследования и его стоимость. Бывает, что доступ к лицам необходимого уровня жизни затруднен настолько, что возможно проведение только глубинных интервью – для количественного исследования не удается сформировать даже минимальный размер выборки. В некоторых случаях богатые или сверхбогатые потребители, соответствующие требованиям Заказчика, недостижимы даже в малых количествах (даже для качественных исследований), и тогда агентство не берется за проект.
Наиболее часто интересуются анализом премиального сегмента (бизнес, люкс-класс) в следующих отраслях: жилая недвижимость, медицина, индустрия красоты, автомобили, алкоголь, одежда/обувь, мебель, туризм, ювелирные украшения, продукты питания и предметы роскоши. Важно отметить, что с «элитными» продуктами в премиум-сегменте часто работают предприниматели, не только глубоко понимающие особенности поведения состоятельных покупателей, но и являющиеся представителями высокодоходной части населения.
Стоимость исследований премиального продукта или услуги для клиентов бизнес-класса, люкс-класса в агентстве СканМаркет определяется в индивидуальном порядке для каждого запроса. Обычно стоимость исследования потребителей премиум-класса начинается от 800 тысяч рублей. Удачным исключением могут быть исследования, в которых Заказчик имеет возможность и обеспечивает агентству доступ к целевой аудитории (примеры рассмотрены ниже).
Технология проведения глубинных интервью с высокодоходными группами или опросов обеспеченной аудитории такая же, как и с прочими сегментами. Главное отличие – в сложности полевых работ (усилиях по привлечению респондентов требуемого уровня) и существенно более высокой стоимости услуг.
Для описания высокодоходной части потребителей используются различные эпитеты. Например, могут использоваться слова: богатые, сверхбогатые, высокодоходные, состоятельные, платежеспособные, премиум, бизнес-класс, люкс/ «де люкс» /«лакшери» /, «элитные» клиенты/ «элит» класс. На различных рынках и даже у разных операторов таким определениям могут соответствовать потребители с разным уровнем доходов, так как единой универсальной классификации уровня богатства нет.
Впрочем, и для описания среднего класса тоже нет единого подхода и при использовании термина тоже требуется подробное разъяснение – кого имеют в виду в этом конкретном случае.
На некоторых рынках для описания класса продуктов используются обозначения, созвучные или соответствующие классу покупателей. Наиболее наглядный пример – обозначение классов рынка жилой недвижимости, где жилая недвижимость разделена на классы:
- Комфорт-класс
- Бизнес-класс
- Премиум-класс
- Элит-класс.
При большом разнообразии характеристик жилой городской недвижимости, не всегда очевиден класс конкретного ЖК. В качестве одного из индикаторов класса также может приниматься цена за квадратный метр.
Важно отметить, что московские критерии классификации недвижимости и классы клиентов могут оказаться неактуальными в регионах.
Отели могут использовать обозначение класса номеров словам Luxe и De Luxe.
Использование указанных слов в описании продукта не должно вводить в заблуждение относительно соответствия продукта одноименному классу продукта и клиентов. Например, шоколад Бабаевский с названием «Люкс» не относится к премиум-брендам или люкс-брендам.
Шоколад Люкс Бабаевский продается в магазине Пятерочка по цене 130 рублей за плитку:
Название автомобилей «Лада Приора Люкс» или «Лада Гранта Люкс» также не позиционируют автомобиль ни в премиум, ни в люкс-классе.
Варианты комплектации Лада Приора обозначены следующими обозначениями:
- стандарт;
- норма;
- люкс;
- супер-люкс.
Лада Приора Люкс укомплектована опциями:
- подогрев передних сидений;
- пассажирская подушка безопасности;
- антиблокировочная тормозная система;
- передние противотуманные фары;
- электроподъемники стекол задних дверей;
- ограничения усилия передних ремней безопасности;
- двери и сиденья обиты бархатом в широкой цветовой гамме;
- механизмы преднатяжения;
- плафон центрального освещения салона;
- на обивках передних дверей появилась подсветка открытых дверей и много другого.
К сожалению, этого недостаточно, чтобы автомобиль Лада Приора Люкс можно было отнести к премиальному бренду. Словосочетание «Лада Приора Люкс» может вызывать у автовладельцев улыбку.
Сегментирование высокодоходных групп может осуществляться по уровню доходов или по моделям поведения/стилю жизни.
При анализе премиум-клиентов возможно сегментирование по сумме и частоте покупок, отношению к новым и старым коллекциям, степени соответствия премиум-классу по ряду параметров.
Некоторые сегменты в классе люкс могут иметь отдельное наименование. Например, группа Henry (High Earners Not Yet Rich) – высокодоходные потребители, пока не достигшие статуса богатых, но при этом активно потребляющие продукты люкс-класса.
В России премиальными и люксовыми марками традиционно считаются бренды в первую очередь из Европы и США. Зарубежные лидеры автомобильного рынка, рынка одежды и обуви, парфюмерии, косметики, алкоголя, часов и курортов – десятилетиями формируют вкусы и ориентиры самых взыскательных клиентов.
Рассчитывая привлечь российского потребителя премиум и люкс-класса, российские операторы создают продукты высокого класса для удовлетворения потребностей высокодоходного сегмента клиентов. Сложности с прямыми перелетами в Европу стимулируют процесс «импортозамещения» в таких сферах, как оздоровительные и курортные услуги. Военные действия на Ближнем Востоке может снизить привлекательность ОАЭ как центра притяжения премиум-сегмента клиентов.
Наибольшие сложности «импортозамещения» в премиум и люкс-классах, видимо, имеются в категориях высокотехнологичных продуктов. Тем не менее, и в высокотехнологичных отраслях замечены попытки побороться за сегмент самых состоятельных покупателей. Например, отечественный люксовый бренд автомобиля Aurus – для чиновников и бизнесменов:
Поиск респондентов класса премиум, бизнес и люкс, а также увеличенный (по сравнению с обычными респондентами) размер вознаграждения – основные факторы увеличения бюджета на исследование. Как правило, при проведении опросов темпы сбора анкет премиальной аудитории существенно ниже, чем при опросах массового потребителя.
При планировании исследования рекомендуется обращать внимание на сезонность. Например, опросить высокодоходных горнолыжников летом гораздо сложнее и дороже, чем в снежный сезон. Аналогично, время года будет влиять на сложность и стоимость опроса премиальных клиентов внутреннего пляжного туризма.
Заказчик может снизить затраты на проведение исследований высокодоходным покупателям, если есть возможность доступа к целевой аудитории. Например, для опроса футбольных или хоккейных болельщиков класса люкс, наиболее очевидный вариант доступа к ним – обеспечить возможность опроса на VIP трибунах стадиона.
Примеры снижения стоимости премиум-исследований из практики агентства:
- Заказчик организовал разрешение и пропуска для прохода на территорию элитного коттеджного поселка для проведения опроса жителей. В течение нескольких дней была собрана выборка сверхбогатых респондентов, необходимая для решения поставленных задач.
- Заказчик организовал допуск интервьюеров в lounge-зону аэропорта для опроса пассажиров бизнес-класса.
- При исследовании пассажиров железной дороги Заказчик предоставил разрешение на проезд в поездах дальнего следования и опрос в вагонах люкс.
- Для опроса покупателей люкс недвижимости Заказчик организовал проведение опроса гостей на своем эксклюзивном мероприятии. Приглашенные гости соответствовали требуемому уровню, тест-драйв катеров и яхт, прекрасная программа мероприятия способствовали доброжелательному отношению и минимуму отказов от интервью.
- Заказчик предоставил контактные данные клиентов, подходящих для текущих задач исследования, что позволило сократить расходы на рекрут премиальной аудитории, погруженной в исследуемый продукт.
Важно отметить, что поиск высокодоходных респондентов на специализированных выставках редко приводит к желаемому результату. Большинство посетителей таких выставок часто составляют сами участники рынка, а также лица, не соответствующие требованиям, «зеваки» и т.д.
Исследования потребителей премиум, бизнес или люкс-аудитории требуют индивидуального подхода к выбору мест опроса или способа рекрутинга респондентов. Для обсуждения и заказа исследования наиболее простой и быстрый вариант – телефонный звонок в агентство. До звонка Заказчику желательно обдумать, каким требованиям должны соответствовать респонденты. Специалист агентства уточнит необходимые детали для расчета сметы и подготовки коммерческого предложения.
Вопрос № 1.
- Можно ли привлечь для исследования потенциальных покупателей продукции или услуги премиум-класса, а не тех, кто уже совершил покупку?
- Лица, которые уже совершили покупку продукта исследуемого класса (премиум, бизнес, люкс) – гарантированно соответствуют профилю целевой аудитории. Поэтому такой критерий отбора респондентов позволяет сформировать выборку лиц требуемого уровня доходов и стиля жизни.
Насколько респонденты, заявляющие о желании приобрести продукт, входят в целевую аудиторию – неизвестно. Возможен опрос потенциальных покупателей, когда заказчиком предоставляется база лидов или среди текущих клиентов есть планирующие новую покупку в исследуемой категории.
Вопрос № 2.
- Вы можете представить документы, подтверждающие статус респондентов, например, ДДУ, справку о доходах, свидетельство регистрации транспортного средства и т.д.?
- Нет. Получить такие документы от респондентов такого класса не представляется возможным. Недобросовестные исполнители быстрее предоставят сфальсифицированные «доказательства», чем реальные представители высокодоходных групп предоставят такие документы. Наше агентство этим не занимается. Документы и контактную информацию респондентов высокого класса агентство Заказчикам не предоставляет. И в качественных, и в количественных исследованиях «высокодоходников» Заказчикам предоставляются все аудиозаписи интервью.
Вопрос № 3.
- Что делать, если нам, как Заказчику, не понравился респондент/интервью?
- Если респондент не соответствует требованиям, прописанным в техническом Задании, эта анкета/глубинное интервью отбраковывается модератором/интервьюером, сотрудником полевого отдела. Агентство не практикует предварительное согласование респондентов с Заказчиком. Контроль качества агентства не должен пропускать брак до обработки аналитиком и тем более – до клиента. Если респондент соответствует требованиям, но по каким-то причинам не нравится («не похож», «дал неожиданные ответы» и т.п.) – информация обрабатывается вместе с данными прочих участников.
Вопрос № 4.
- Как лучше проводить опросы и глубинные интервью – онлайн или офлайн?
- Глубинные интервью удобнее проводить дистанционно (онлайн). Это упрощает согласование даты/времени и организацию встречи с респондентом. При проведении опросов подавляющее большинство проектов – офлайн.
Вопрос № 5.
- Какова длительность интервью в опросах и в глубинных интервью?
- Обычно ориентировочная длительность интервью при опросах - до 8-10 минут, в глубинных интервью - 1-1,2 часа. Реальная приемлемая длительность анкеты при опросах (как и в исследованиях не-премиальной аудитории) обычно определяется на пилотаже.
Вопрос № 6.
- Можно заказать фокус-группы с участием премиум, бизнес или люкс потребителей?
- Нет. Мы не проводим фокус групповые исследования с высокодоходными респондентами. С одной стороны – это сложно и дорого с точки зрения организации. С другой – фокус-группы чаще всего крайне неэффективны для Заказчиков по сравнению с глубинными интервью. В ходе обсуждения на фокус-группе время исследования разделится между 5-6 премиальными участниками. Т.о., при полуторачасовой фокус-группе в среднем на каждого участника приходится 15-18 минут. Затраты и вознаграждение при этом сопоставимы с глубинными интервью, где каждый участник высказывается 1-1,5 часа, а общая длительность 5-6 интервью – 5-9 часов.
Если у Вас есть вопросы по исследованиям премиум-клиентов – будем рады ответить на них.
Некоторые отзывы клиентов исследований премиальных покупателей:
Обсудить и заказать исследование высокодоходной аудитории можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
СканМаркет оперативно подготовит коммерческое предложение на проведение количественного исследования, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость.