Оценка эффективности рекламы


Как правило, затраты на рекламу составляют значительную часть расходов компании. При этом положительный эффект рекламной кампании не может быть гарантирован на 100%. Если, несмотря на высокий рекламный бюджет, рост продаж ниже ожидаемого, необходимо выяснить причины этого. Количественные маркетинговые исследования позволяют не только осуществлять оценку эффективности рекламы, но и выявлять причины ее недостаточной эффективности.

Как оценить эффективность рекламы правильно?

Независимо от рекламной стратегии и концепции, конечная цель любой коммерческой рекламы – повышение уровня продаж компании. Казалось бы, с этой точки зрения оценить эффективность рекламы просто: нужно подсчитать, какую дополнительную прибыль принес каждый рубль, вложенный в рекламу. Этот подход основан на расчете так называемого коэффициента окупаемости (ROI - Return on Investment). Он рассчитывается по следующей формуле:

ROI = (Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений * 100%

Несмотря на ряд преимуществ, у данного подхода есть несколько серьезных недостатков:

    • Отражает исключительно экономическую эффективность рекламы
    • Не учитывает долговременный эффект от рекламы (когда решение о покупке принимается в течение длительного времени; когда положительный имидж бренда продолжает работать годы спустя)
    • Не объясняет причины недостаточно высокой окупаемости рекламных вложений

Маркетинговое исследование эффективности рекламы, напротив, позволяет выделить различные показатели эффективности и провести анализ эффективности рекламы, что помогает выявить проблемы как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Кроме того, исследование позволит оценить эффективность не только рекламной кампании в целом, но и отдельных средств рекламы (наружной рекламы, ТВ, радио и др.).

Несмотря на то, что главная цель любой коммерческой рекламы, в конечном счете, одинакова – повышение уровня продаж, к этой цели можно идти разными путями, что отражается в рекламной стратегии компании.

Можно выделить несколько основных маркетинговых задач, решаемых рекламной кампанией:

  • Информирование потребителей о товаре или услуге
  • Увеличение запоминаемости бренда
  • Убеждение потребителей купить товар/услугу
  • Стимулирование продаж (участие в акции)
  • Отстройка от конкурентов
  • Формирование имиджа бренда или компании (имиджевая реклама)

В соответствии с задачами рекламной кампании выделяют показатели эффективности рекламы, отражающие успешность выполнения тех или иных поставленных задач.

Показатели эффективности рекламной кампании могут быть разделены на две основные группы:

  • Показатели (параметры) самой рекламной кампании;
  • Показатели целевой аудитории, которые должны измениться в результате рекламной кампании (а точнее, их динамика).

Показатели самой рекламной кампании:

  • Доля целевой аудитории, видевшая рекламу (охват);
  • Запоминаемость элементов рекламы (сюжета, персонажей, слогана);
  • Отношение к рекламе: понравилась или нет;
  • Влияние рекламы на желание купить товар/услугу или поучаствовать в акции.

Показатели целевой аудитории, рассматриваемые в динамике:

  • Уровень осведомленности о бренде (спонтанная осведомленность, осведомленность с подсказкой
  • Эмоциональное восприятие бренда / отношение к бренду
  • Опыт совершения покупок бренда
  • Готовность совершить покупку бренда

Иногда причины провала рекламной кампании кроются не в рекламе, а в самом продукте. Более того, если реклама хороша, а продукт плох, негативный эффект усиливается, так как благодаря рекламе масса покупателей быстро узнаёт о низком качестве продукта. Таким образом, после волны пробных покупок продажи резко сокращаются. В связи с этим желательно еще в ходе рекламной кампании замерить следующий показатель:

  • Удовлетворенность потребителей, совершивших пробную покупку продукта (а также причины низкой удовлетворенности)

Для оценки эффективности рекламы применяется метод опроса представителей целевой аудитории.

Как правило, чтобы оценить эффективность рекламной кампании, делают замеры показателей до и после нее. Но, если рекламная кампания достаточно продолжительная, промежуточные замеры могут быть целесообразны, так как при обнаружении критических проблем кампанию можно будет остановить или откорректировать (если есть такая возможность).

В ходе подготовки рекламной кампании возможны предварительные маркетинговые исследования с целью определения/уточнения целевой аудитории, а также тестирования рекламной концепции и ее креативных элементов (слоган, раскадровка ролика и др.). Портрет целевой аудитории необходим рекламным агентствам для формирования оптимального медиаплана рекламной кампании. Предварительное тестирование рекламы может выявить проблемы, препятствующие успеху рекламной кампании: непонимание рекламного посыла потребителями, эмоциональное неприятие элементов рекламы и т. п. В результате тестирования рекламы может быть выбран лучший вариант креатива из нескольких рассматриваемых.


ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Важно знать, насколько широко целевая аудитория охвачена рекламой товарной категории в целом (в том числе рекламой конкурентов). Если эта доля велика, значит, рекламе вашего бренда придется пробиваться сквозь «рекламный шум» (как посредством большого количества контактов, так и за счет оригинальности рекламы). Если большой «кусок пирога» не охвачен рекламой товарной категории, возможно, нужно найти нестандартные пути для контакта с этой частью целевой аудитории.

Рис. 1. Видели ли Вы рекламу мороженого в течение последних 3 месяцев?

Насколько хорошо вашему бренду удалось выделиться среди конкурентов и запомниться потребителям, покажет спонтанное знание брендов, которые рекламировались.

Рис. 2. Какая марка (производитель) мороженого рекламировалась? (без подсказки марок)

Многим людям бывает трудно вспомнить название рекламируемого бренда, однако они могут вспомнить элементы его рекламы, что также указывает на то, что они были охвачены рекламной кампанией.

Рис. 3. Постарайтесь вспомнить, может быть,
Вы видели что-то из перечисленного в рекламе «Союз-М»?

У тех, кто видел рекламу бренда, важно выяснить, в каких средствах массовой информации они ее видели. Это позволит оценить эффективность различных средств рекламы (рекламных каналов).

Рис. 4. Где Вы видели рекламу "Союз-М"?

У видевших рекламу бренда целесообразно выяснить, понравилась ли она им, и если нет – выяснить причины.

Рис.5. Вам понравилась эта реклама "Союз-М"?

Рис. 6. Что Вам не понравилось в рекламе "Союз-М"?

Даже если реклама нравится потребителям, не факт, что она обладает достаточной побудительной силой, которая может заставить их совершить покупку. Опрос потребителей позволяет выяснить этот момент.

Рис. 7. После просмотра рекламы "Союз-М" Вам захотелось попробовать купить мороженое этой марки?

Рис. 8. Почему Вам не захотелось попробовать мороженое "Союз-М"?

У тех респондентов, кто уже успел купить продукт, можно аналогичным способом выяснить, понравился ли им продукт (если нет – почему), а также готовы ли они совершить повторную покупку.

Непосредственный показатель эффективности рекламной кампании – это степень изменения показателей, на которые было направлено рекламное воздействие. Этот показатель оценивается путем сравнения измерений до и после рекламной кампании. При наличии изменений необходимо убедиться, что они статистически значимы.

Рис. 9. Показатели уровня осведомленности о марке мороженого "Союз-М" до и после рекламной кампании

Динамику показателей можно рассматривать в разрезе характеристик респондентов (пола, возраста и др.). Так, например, может выясниться, что рост уровня осведомленности о бренде достигнут, главным образом, за счет женщин, а существенного воздействия на мужчин добиться не удалось.

Рис. 10. Динамика уровня осведомленности с подсказкой о марке мороженого «Союз-М» в разрезе пола респондентов

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОЧЕЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Когда масштабная рекламная кампания нецелесообразна (малый бизнес, B2B-сегмент), реализуется точечное размещение рекламы. Например, клиника может разместить свою рекламу на рекламных щитах в районе, где она находится. Для оценки эффективности такой рекламы нет смысла проводить опрос потребителей, а можно ограничиться сравнением маркетинговых показателей клиники до и после размещения рекламы. Эти показатели рассчитываются на основе информации из базы данных/CRM-системы клиники. Для анализа могут использоваться следующие показатели:

    • Количество обращений по телефону («звонков»);
    • Количество первичных консультаций;
    • Количество клиентов, начавших лечение;
    • Уровень конверсии в повторные посещения после первого приема;
    • Размер среднего чека.

Рис. 11. Прирост показателей клиники после размещения рекламы