Емкость рынка – это показатель, отражающий общую стоимость или объем продукта, который может быть продан на определенном рынке в течение определенного периода времени (обычно емкость рынка рассчитывается за год). Предприниматели анализируют емкость рынка, чтобы оценить потенциал бизнеса. Анализ емкости рынка помогает им определить возможную прибыль и то, стоит ли инвестировать в предприятие. Емкость рынка можно измерить с точки зрения выручки, объема товаров, а также количества покупателей товаров или услуг. Рынок при этом может рассматриваться не только с точки зрения продуктовой категории (рынок молочной продукции), но и с точки зрения географии (емкость рынка региона, страны и т.п.), сегмента или ниши рынка (емкость рынка элитной недвижимости)
Не следует путать понятия емкости и объема рынка. Емкость отражает теоретическую величину рынка: товары и услуги, которые возможно продать за определенный промежуток времени. Объем рынка – это количество товаров и услуг, которые были фактически реализованы за выделенный период. То есть, емкость рынка отражает потенциал рынка, а объем рынка – его фактическое состояние.
Приступая к определению емкости рынка, маркетологи часто начинают с кабинетных методов, также известных как вторичные исследования. Этот подход подразумевает сбор существующих данных из различных источников, таких как отраслевые отчеты, общедоступные базы данных, результаты проведенных ранее исследований рынка и др. Основное преимущество кабинетных методов заключается в их эффективности и рентабельности: компании могут быстро собирать и анализировать данные без необходимости проведения масштабных полевых работ.
Однако, надежность кабинетных методов в значительной степени зависит от качества и специфичности имеющихся данных. Часто собранная информация может быть слишком общей или устаревшей, что приводит к неверному пониманию текущей рыночной ситуации.
Следует также отметить, что задача замера емкости рынка для мелких игроков не менее актуальна, чем для глобальных. Дело в том, что, если предприниматель планирует открыть магазин (ПВЗ, пекарню, ногтевую студию или зоомагазин), его зона притяжения очерчена шаговой доступностью и транзитным трафиком. Емкость рынка этой зоны притяжения и предпочтения покупателей ответят на вопрос, насколько привлекательно это место для создания малого бизнеса. Для оценки емкости в рамках конкретной локации, конечно, невозможно применить кабинетные методы.
Кроме того, на новых рынках предпочтения и потребности потребителей могут быть изменчивыми или совершенно не изученными. Кабинетные исследования опираются на уже состоявшееся покупательское поведение, не имея никакой информации о том, как поведут себя потребители в отношении нового продукта. Кабинетное исследование не может уловить мнения и скрытые желания потребителей, которые еще не были знакомы с товаром или услугой. Например, если технологическая компания выходит на развивающийся рынок с новым приложением, вторичные данные могут не дать представления о том, как потенциальные пользователи воспримут технологию или какие функции будут наиболее востребованными.
В ситуациях, когда кабинетные методы не дают полноценной информации, необходимо изменить подход к полевым маркетинговым исследованиям емкости рынка. Именно здесь в игру вступают опросы как основной метод сбора целевой информации. Опросы предоставляют уникальную возможность собирать данные из первых рук (т.н. первичные данные) непосредственно от потенциальных потребителей или продавцов. Заодно с оценкой емкости рынка, опросы можно адаптировать для решения специфических задач, что позволяет глубже изучить потребителей, а также сегментировать свою целевую аудиторию, тем самым получая оценки емкости отдельных сегментов рынка.
Рис.1. Возможности и ограничения методов измерения емкости рынка с помощью кабинетных и полевых исследований
Технологии СканМаркет позволяют оценить емкость рынка, а также доли рынка и объемы продаж ведущих операторов с ошибкой 3-7% – точность, позволяющая использовать эти данные в разработке стратегий развития продукта и конкурентных действий. Наиболее полно и точно технология определения долей рынка реализуется по продуктам FMCG, когда узнаваемость лучшей марки (бренда) превышает 20% (потребители распознают ведущие марки). Для менее популярных продуктов разрабатывается «фирменный» подход, учитывающий особенности их продажи и потребления. Сказанное также относится к услугам и к товарам, продаваемым на рынках В2В.
Предлагаемые технологии не подразумевают общение с конкурентами (конкуренты могут и не знать, что их оценивают). Главный источник информации – потребители и/или продавцы продукции. Количество и структура опрашиваемых определяется исходя из особенностей самого продукта, условий его продажи и потребления (использования). Как правило, это большие группы, превышающие 500 целевых потребителей.
Обладание информацией о структуре, объеме и емкости рынка, рыночных долях операторов, а также их динамике (при серийных, «волновых» исследованиях) позволяет правильно ориентировать процесс стратегического и тактического управления ассортиментной политикой, в упреждающем режиме определять причины замедления/уменьшения роста продаж. Эта информация по понятным причинам является конфиденциальной и одновременно весьма востребованной, особенно в бизнес-планировании. Однако не все ею обладают, что создает дополнительные конкурентные преимущества для осведомленных.
Рис. 2. Подходы к оценке показателя емкости и объема рынка с помощью полевых маркетинговых исследований
Перед проведением опроса целевой группы необходимо выделить географические границы рассматриваемого рынка (страна, округ, область, город, район и т.п.). Если стоит задача определения долей рынка конкурентов, либо рынок имеет сложную структуру со множеством игроков и разнообразным ассортиментом товаров/услуг, то необходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка. Для этого на начальной стадии исследования проводятся обзоры вторичной информации или экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-заказчика.
Емкость любого рынка напрямую зависит от доли пользователей/потребителей продукта – коэффициента его проникновения на рынок (penetration). Акции стимулирования сбыта и рекламные кампании наиболее часто имеют цель повысить именно этот показатель. Особенно это актуально при входе на рынок новых категорий продуктов. В целом же данный коэффициент показывает степень фактического предпочтения продукта целевой группой покупателей.
В ходе исследования замеряется доля пользователей продукта в общей исследуемой совокупности (например, от общего числа жителей или домохозяйств Москвы). Проводя замеры на мониторинговой (регулярной) основе, можно отслеживать динамику и причины роста/стагнации рынка (увеличение или падение объемов продаж может быть вызвано как в результате привлечения/оттока новых покупателей, так и за счет изменения частоты или объемов покупок существующих клиентов). Коэффициент проникновения является важнейшим контрольным показателем, с помощью которого оцениваются результаты внедрения продукта на рынок.
Рис.3. Показатели проникновения на рынок в разных категориях продуктов питания
Оценка параметров покупок вашего продукта позволяет решать самые разнообразные задачи: от сегментации потребителей (например, по частоте покупок) до оценки емкости рынка. Кроме того, полученные в результате исследования данные могут скорректировать параметры самого продукта (например, емкость и вид его упаковки).
Рис.4. Частота покупок продуктов питания
В ходе исследования у респондента выясняется, какие марки/производители ему знакомы. Осведомленность замеряется как спонтанная (респондент самостоятельно вспоминает знакомые ему марки), так и с подсказкой. Спонтанная осведомленность важна для ситуаций, когда решение о выборе той или иной продукции происходит вне места продажи (например, жена просит мужа купить в магазине молоко «Домик в деревне»). Осведомленность с подсказкой имитирует ситуацию, когда потребитель в месте продаже видит продукцию различных марок/производителей (например, находясь у прилавка).
Покупаемость товаров/услуг также замеряется несколькими способами. Обычно отслеживаются следующие ситуации:
- Товар/услуга данной марки покупалась когда-либо
- Товар/услуга данной марки покупается/используется в настоящее время
- Товар/услуга данной марки покупается наиболее часто
- Расчет емкости сегментов рынка по маркам/производителям и характеристикам продукта
Пример модели Здоровье бренда (BrandHealh)
На основе изучения предпочтений относительно покупаемых марок/производителей продукции можно установить структуру спроса на исследуемом рынке и оценить рыночную долю каждого производителя. Аналогичный подход применяется для построения структуры рынка по выделенным параметрам продукта (высокий/средний/дешевый ценовой сегмент и др.) или характеристикам покупок (постоянные/случайные покупатели и др.). Полученная информация позволяет принимать как тактические решения в области совершенствования товара/услуги, так и отслеживать исследуемые показатели в динамике (если исследования проводятся на мониторинговой основе) для подготовки антиконкурентных действий.
Пример расчета емкости рынка посредством опроса потребителей
Рассмотрим пример определения емкости рынка охлажденного куриного мяса в Москве. Используемый метод – телефонный опрос жителей Москвы. Выбор именно телефонного опроса для решения данной задачи обусловлен тем, что позволяет достаточно быстро и экономично сформировать простую случайную выборку, охватив все группы населения, что позволит избежать вероятных искажений показателя проникновения на рынок (penetration). Опрос проводится как в выходные дни, так и в будни в вечернее время, чтобы включить в выборку активно работающую часть населения.
Перед проведением опроса нужно понимать, что расчет емкости рынка будет проводиться на базе количества домохозяйств, потребляющих охлажденное куриное мясо. Соответственно, опрашиваться будет только один член домохозяйства, ответственный за покупки продуктов питания (в большинстве случаев это один человек в семье).
В ходе исследования интервьюер совершает звонок по случайному номеру телефона, получает согласие респондента на участие в опросе и задает ему/ей вопросы из анкеты.
В начале интервью идут вопросы-фильтры, по которым отсеиваются респонденты, не покупающие охлажденное куриное мясо, не соответствующие заданным возрастным рамкам (например, от 18 до 75 лет) и другим критериям целевой аудитории, определенным заказчиком исследования. По данным вопросов-фильтров определяется показатель проникновения на рынок (penetration).
Рис.5. Пример расчета показателя проникновения на рынок для охлажденного куриного мяса
На рис.5 показатель проникновения на рынок охлажденного куриного мяса составляет 70%. При его расчете не учтена незначительная часть возможных потребителей: тех, кто моложе 18 и старше 75 и редких покупателей.
Известный показатель проникновения на рынок дает возможность рассчитать емкость рынка охлажденного куриного мяса. Для этого необходимо уточнить у респондентов другие составляющие расчета емкости рынка. Это такие характеристики покупки, как средняя частота покупок (раз в месяц) и средний объем покупки (в килограммах). Далее необходимо взять количество домохозяйств в Москве, умножить на показатель проникновения на рынок (70%) и таким образом получить количество домохозяйств, регулярно покупающих охлажденное куриное мясо. Затем это количество умножить на частоту покупок и средний объем покупки. Таким образом мы получим емкость рынка в месяц (так как частота указана в месяц). Для расчета годовой емкости умножим полученное число на 12. Полученная оценка емкости рынка выражена в килограммах. Чтобы получить денежную оценку емкости рынка, необходимо умножить оценку в килограммах на среднюю цену продукта за килограмм. Можно взять среднюю цену по рынку или уточнить у самих респондентов среднюю цену покупки.
Итак, формула расчета емкости рынка в данном примере имеет следующий вид:
ЕР = Д × П × Ч × О × Ц,
где
ЕР – емкость рынка,
Д – количество домохозяйств,
П – проникновение на рынок (Penetration),
Ч – частота покупки продукта,
О – объем покупки продукта,
Ц – цена продукта.
Пример определения емкости рынка нового продукта (мобильного приложения)
Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового продукта – мобильного приложения MyDog для владельцев собак.
До начала исследования должна быть описана аудитория, которая могла бы быть покупателями исследуемого продукта. Для опроса именно этой аудитории необходимо указать точные характеристики тех, кто в начале опроса должен исключаться из исследования. Например, в исследовании спроса на мобильное приложение не стоит опрашивать людей, у которых нет мобильного телефона, а есть только кнопочный телефон или нет личного опыта установки приложения на мобильный телефон. При опросе на тему мобильного приложения MyDog не являются целевой аудиторией жители, у которых нет собаки или нет опыта использования мобильных приложений.
В данном случае при расчете емкости рынка следует учитывать то, что собака, как правило, является «достоянием» всей семьи (в домохозяйствах, где есть собака – в среднем примерно одна собака на семью), а значит, расчет емкости должен производиться по числу домохозяйств, а не численности населения города.
Выбор целевой аудитории из общего потока проводится с помощью вопросов-фильтров. Эти вопросы отсекают тех, кто точно не может быть покупателем исследуемого продукта. И эти вопросы стоят в начале анкеты.
Респондентам в начале интервью предлагается 3 вопроса-фильтра:
Вопрос-фильтр №1. В Вашей семье есть собака? (один вариант ответа):
• Да
• Нет (фильтр 1)
Вопрос-фильтр №2. Как часто Вы гуляете с Вашей собакой? (один вариант ответа):
• Ежедневно, несколько раз в день
• Ежедневно, 1 раз в день
• Несколько раз в неделю
• 1 раз в неделю
• Несколько раз в месяц и реже (фильтр 2)
• Не гуляю - с собакой гуляют другие члены семьи (фильтр 2)
Вопрос-фильтр №3. Вы пользуетесь какими-либо приложениями на своем мобильном телефоне? (один вариант ответа):
• Да
• Не пользуюсь (фильтр 3)
• Не знаю, что это такое (фильтр 3)
При опросе на тему приложения MyDog заметная часть опрошенных попадает в фильтры (нет собаки). Это нормально. При этом важное число – доля владельцев собак – будет установлена.
Важно! Место и время опроса может существенно влиять на результат. Например, если такой опрос проводить на площадке по выгулу собак, то 100% опрошенных будут целевой аудиторией. В таком случае оценка емкости будет неправильной. Для получения корректной оценки надо выбрать место опроса, «равноудаленное» от владельцев и не-владельцев собак, например, улицу с высокой проходимостью или место с большой очередью ожидающих транспорт. Опрос может проводиться и по телефону, если не требуется демонстрация наглядных материалов. Подробнее о выборе телефонного или очного опроса читайте здесь
Поскольку исследуется спрос на новый продукт, необходимо в ходе опроса рассказать о нем респондентам: что это, какие задачи решает, какие у продукта есть преимущества, какие выгоды для потребителя несет его использование.
ПРИМЕР ОПИСАНИЯ ПРОДУКТА:
Мобильное приложение для владельцев собак, которое помогает следить за рационом, здоровьем, месторасположением собаки и помогает найти ее в случае потери.
Если важен внешний вид продукта или его сложно описать словами (новое изделие, инновационный дизайн и пр.) – дополнительно к словесному описанию респонденту надо показать изображение продукта. После описания продукта задается общий вопрос об интересе со стороны респондента.
Вам было бы интересно установить такое приложение на свой мобильный телефон? (Вы хотели бы пользоваться таким приложением на своем мобильном?) (один вариант ответа):
• Да
• Нет
• Затрудняюсь ответить
(если продукт интересен)
Какую максимальную сумму в рублях Вы готовы были бы заплатить за установку такого приложения, при условии, что оно вас полностью устроит? (один вариант ответа):
• 100 рублей
• 200 рублей
• 300 рублей
• 400 рублей
• 500 рублей
• 600 рублей
• 700 рублей
• 800 рублей
• 900 рублей
• 1000 рублей
• Более 1000 рублей, а именно: _______
• Никакую – только бесплатно
• Затрудняюсь ответить
В результате замеров определяется доля целевой аудитории и доля готовых платить за продукт (рис. 6).
Рис.6. Доля целевой аудитории и доля готовых платить за продукт (мобильное приложение)
Для оценки потенциальной емкости московского рынка, измеряемой количеством потенциальных покупателей-домохозяйств, используется формула:
ОБЪЕМ (ЛЮДИ) = КОЛИЧЕСТВО ДОМОХОЗЯЙСТВ МОСКВЫ х ДОЛЯ ГОТОВЫХ ПЛАТИТЬ
Для расчета потенциальной емкости в рублях, количество покупателей надо умножить на среднюю сумму чека (сумму, которую готовы платить).
ОБЪЕМ (РУБЛИ) = КОЛИЧЕСТВО ДОМОХОЗЯЙСТВ МОСКВЫ х ДОЛЯ ГОТОВЫХ ПЛАТИТЬ х СРЕДНИЙ ЧЕК
Количество домохозяйств можно взять на сайте Росстата.
ВОЗМОЖНЫЕ ДОПОЛНЕНИЯ К ФОРМУЛЕ:
Если продукт должен покупаться регулярно, а не разово, то к оценке емкости в рублях добавляется коэффициент частоты. Вопрос возможной частоты в этом случае нужно разместить в анкете. Обычно рассчитывается годовая емкость, поэтому месячную частоту надо умножить на 12 (месяцев).
Продуктом может пользоваться человек лично, а может — вся семья (домохозяйство). Например, чайником или холодильником пользуется вся семья, поэтому при оценке емкости рынка «семейных» товаров необходимо принимать в расчет не количество жителей, а количество домохозяйств (таблица 1).
Таблица 1. Подходы к оценке доли целевой аудитории в зависимости от модели потребления
У некоторых продуктов не очевидна личная или семейная модель потребления — возможны обе. Не очевидно количество телевизоров, компьютеров на семью, количество зубных паст (в отличие от щеток), автомобилей, велосипедов и т.д. В таком случае в анкете необходимо дополнительно уточнять, сколько продуктов в семье (например, два телевизора или три ПК на домохозяйство), и брать за основу расчетов число домохозяйств.
Например, при оценке емкости рынка приложения MyDog, оценка числа семей с собакой должна рассчитываться по домохозяйствам (считаем, что собака — это достояние семьи, а не отдельного человека. При этом в семьях, где несколько собак, считаем только одну, «дополнительными» собаками — пренебрегаем).
Число пользователей/покупателей приложения MyDog в таких семьях может быть разным при наличии одной собаки в семье. Разработчик может уточнить у респондента или спроектировать на свое усмотрение один из вариантов:
А) приложение продается только одному представителю семьи (который в основном гуляет с собакой); или
Б) каждому члену семьи, в которой живет собака.
В первом случае планируется одна продажа на домохозяйство, во втором — несколько.
Делойт Консалтинг
Государственный Университет Управления
Государственный Университет Управления выражает благодарность маркетинговому агентству СканМаркет за исследование российского рынка нанотехнологий, проведенное им в 2009 году по заказу университета.
Проект, реализованный МА СканМаркет, включал в себя исследование российских организаций, работающих в области нанотехнологий, а также исследование отношения населения российских городов к нанотехнологиям и товарам на их основе. По результатам проекта была создана самая обширная на настоящий момент в России база данных, в которую включены сведения о российских организациях, чья деятельность связана с нанотехнологиями. Кроме того, была произведена оценка потенциальных объемов рынка для ряда нанотехнологических товаров и проанализированы факторы, оказывающие влияние на предпочтения потенциальных потребителей.
На этапе зарождения нанотехнологической индустрии в нашей стране полученные данные представляют исключительную ценность как для частного бизнеса, так и для органов государственной власти. Результаты исследования будут использованы в процессе принятия стратегических решений в области регулирования и развития российской наноиндустрии.
Осуществленная работа является уникальной для России. Несмотря на сложность поставленных задач, исследовательские методы и техники МА СканМаркет позволили получить объективные данные, в качестве и надежности которых нет сомнений. Специалисты МА СканМаркет успешно справились со всеми задачами проекта, продемонстрировав высокий уровень профессионализма, системности мышления и ответственности.
АО "Карат-трейдинг"
Работаю со Сканмаркет с 2010 года, всегда очень довольна качеством услуг, уровнем добросовестности выполненных исследований и доброжелательным отношением. За этот период я уже сменила несколько компаний, в которых работаю, но как только нужно качественное/количественное исследование, опрос потребителей, информация о рынке, то сразу обращаюсь именно в это агентство.
То, чего я не видела в других агентствах: если я как клиент прошу чего-то невыполнимого, но я сама об этом не знаю (то есть те данные, которые будут по факту "притянутыми за уши", за невозможностью получить достоверную информацию о рынке), Сканмаркет всегда честно предупредит, исправит бриф и направит в нужное русло, а не сделает дутые цифры, непонятно как снятые.
Кроме того, очень ценно, что Сканмаркет имеет индивидуальный подход к каждому клиенту: я получаю не просто хорошую услугу и хорошие впечатления от выполненного проекта, ведь эти ребята всегда превосходят мои ожидания, включаются в проект так, что получаю от них ценные советы касательно маркетинга в целом, комплексно, а не только по конкретной услуге исследований. Такого энтузиазма к проектам я не видела ни у кого. Полное ощущение, что в данный момент существует только мой проект и никакой больше, и вся команда работает над ним. Это очень важно для меня как для клиента, хотя я знаю, что компания ведёт множество клиентов, но это не ощущается. Погружаются в проект с головой настолько, что попутно я действительно получаю не только то, что прописано в приложении к договору об оказании услуг, а мнение компетентных, профессиональных маркетологов о моём проекте в целом. Added value неоспоримы, работая со Сканмаркет.
В отличие от гигантов международного рынка тут именно кастомизированный подход. Я не "одна из тысячи" клиентов, а я важный клиент. Подход "only you". При этом в портфолио уже выполненных проектов реально известные большие компании, лидеры рынка в своей категории, многих из которых Сканмаркет ведёт до уже много лет, а значит Сканмаркету доверяют лучшие, - ведь у них сложные и строгие критерии выбора поставщиков услуг, а значит, что Сканмаркет им соответствует. Мне это тоже очень важно. Это как дополнительный знак качества.
Кроме того, я всегда могу получить детализацию, знать методику проводимого исследования и узнать её плюсы и минусы. Я всегда с помощью Сканмаркета знаю, в каком случае, к примеру, фокус-группы будут эффективны, а в каком лучше этого не делать. В каком случае можно получить данные по рынку, а в каком это будет пустая трата бюджета. У ребят не стоит задача "заработать все деньги мира", как это делают многие из международных гигантов рынка, поэтому могут себе позволить быть честными и говорить про возможности/ограничения для моего проекта и честный искренний совет.
И по стоимости услуг: цены очень и очень адекватны. В тендере, который я каждый раз согласно процедуре компании устраиваю на каждый новый проект, мы всегда проходим на "ура".
Отдельно хочу отметить работу Александра Кривошеева, а также восхищение Азоевым Геннадием Лазаревичем, доктором экономических наук, который направляет и курирует все проекты как консультант, а также Никитенко Светланы и Валерия Чепикова, аналитика.
Ребята, ждите от меня новый проект очень скоро! У нас амбициозные планы по завоеванию рынка в своей категории, и нам в перспективе интересна ещё и смежная категория, то есть планов громадьё и это классно, и я точно знаю, что Вы нам в этом поможете: "подстелить соломки" и получить адекватную оценку нашей рыночной ниши.