- Push – стратегия «проталкивания» (Push-маркетинг)
- Pull – стратегия «вытягивания» (Pull-маркетинг)
В процессе применения стратегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производителя является обеспечение максимального присутствия продукта в каналах сбыта – охват торговых точек. Продажи обеспечиваются высокой представленностью товара в местах продаж, мерчандайзингом, стимулированием продавцов, акциями и скидками. На рынках с преобладанием Push-стратегий продвижения рыночная доля производителя может равняться представленности в розничных точках.
Важно отметить, что Push-стратегия – это не только действия поставщика и каналов сбыта: на рынках с преобладанием инструментов Push-маркетинга сформировано соответствующее этой стратегии (зеркальное) поведение покупателей. Push-стратегия продвижения предполагает, что покупатель не видит большой разницы между продукцией разных производителей или их характеристики не принимаются во внимание при покупке. При преобладании Push-стратегии покупатели упрощенно подходят к совершению покупки – главными факторами выбора является наличие товара в продаже, его базовые свойства и цена. Push-стратегия характерна для рынков, на которых отсутствуют сильные марки – небрендированные рынки (например, гвозди, спички, соль). Условно можно сказать, что при стратегии Push выбор «за потребителя» сделали продавцы – они обеспечили наличие товара в максимально удобном для покупки месте.
На рынке продуктов питания для обеспечения полноценной стратегии Push необходимо организовать поставки в федеральные сети, что бывает достаточно сложно из-за высоких требований к поставщикам, тендерных процедур и жестких финансовых условий сетевых ритейлеров.
Рис.1. Упаковки глазированных сырков разных производителей, характерные для рынка с преобладающей Push-стратегией продвижения (Москва, 2001 год). Покупатели «в стиле Push» не различают производителей, указанных мелким шрифтом на каждой упаковке.
Если производитель выпускает товар с особыми характеристиками и рассчитывает получить за это премию, покупателю необходимо объяснить разницу. В таком случае маркетинг направлен на конечного покупателя и актуальна стратегия Pull.
Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии продвижения подразумевает активное использование таких инструментов продвижения, как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия распределения PULL характерна для брендированных рынков – например, рынков автомобилей, косметики, парфюмерии.
Схема стратегии Push и Pull
Признаки стратегий продвижения:
|
Стратегии продвижения |
Push-стратегия |
Pull-стратегия |
|
Объект воздействия |
Каналы сбыта / распределительная сеть |
Конечные покупатели |
|
Инструмент воздействия |
Охват /представленность, мерчандайзинг, акции, скидки |
Реклама, брендинг, PR |
|
Покупательская «квалификация» или вовлеченность конечных покупателей |
Низкая |
Высокая |
|
Факторы выбора конечных покупателей |
Наличие в продаже, цена. Часто: более высокая чувствительность к цене |
Бренд, ценности и свойства товара. Часто: более высокая чувствительность к брендам |
|
Присутствие брендов на рынке |
Нет сильных брендов, нет или мало рекламы |
Есть сильные бренды, активная реклама в СМИ, лояльность к брендам |
|
Коммуникации |
B2B коммуникации с дистрибьюторами, дилерами, ретейлерами |
B2C коммуникации с конечными покупателями |
|
Создание и защита объекта интеллектуальной собственности |
Не актуально при отсутствии марки или ее низкой важности |
Создание и регистрация товарного знака в Роспатенте (ФИПС). Соблюдение фирменного стиля и символики |
|
Примеры рынков |
Спички, соль, сахар, крупы, гвозди, фанера, пенопласт |
Одежда, обувь, молочные продукты, мясные продукты, косметика и парфюм, бытовая и компьютерная техника, машины |
В реальной жизни производители используют комбинацию обеих стратегий продвижения. Важно принимать во внимание, насколько в текущий момент конкуренты брендируют свою продукцию и вкладывают ресурсы в рекламу и бренд (см. узнаваемость бренда). Не менее важно оценивать поведение покупателей – насколько они обращают внимание на бренд при покупке товаров и услуг в этой конкретной категории. Изменения в поведении покупателей могут влиять на эффективность усилий Pull и Push стратегий. Например, при снижении уровня доходов покупатели могут меньше ориентироваться на привычные бренды (Pull), а в большей степени принимать во внимание цену (Push). Появление сильного игрока с привлекательной торговой маркой на рынке, где преобладает Push-стратегия, может заметно изменить схему выбора продукта покупателями. В таком случае на рынке может произойти трансформация преобладающей Push-стратегии в Pull+Push. На рис.3 показано, как один из производителей глазированных сырков простимулировал эволюцию от Push к Pull.
Рис.3. Эволюция от Pull к Push
Сочетание признаков Pull и Push стратегий различно в поведении производителей и покупателей разных рынков. Как правило, производители самостоятельно оценивают действия конкурентов, а исследования покупателей заказывают в профессиональном исследовательском маркетинговом агентстве. Полная и точная информация о покупателях позволяет принимать эффективные решения и достигать поставленные цели.