Целевые сегменты потребителей


Постоянно возрастающий уровень конкуренции вынуждает производителей более точно ориентировать свои продукты на узкие сегменты потребителей. Сегмент рынка – это относительно однородная по ряду характеристик группа потребителей, отличающаяся от остальной части рынка. Задача определения и оценки привлекательности различных рыночных сегментов является одной из самых распространенных причин проведения маркетинговых исследований. Выделение критериев сегментирования может проводиться либо на основе уже определенных показателей (например, социально-демографических), либо по характеристикам, определяемым непосредственно в ходе исследования.

    Не все компании могут быть лидерами рынка, но, даже не будучи лидером, можно обеспечить высокую прибыльность компании, если сконцентрировать усилия на определенных сегментах рынка. Но перед этим необходимо выбрать свой целевой сегмент. Главное свойство целевого сегмента – более высокая вероятность покупки продукта компании, обеспеченная рядом факторов: более высокой степенью соответствия продукта целевым потребителям, менее высоким уровнем конкуренции (незанятая ниша), наличием сильного конкурентного преимущества в сегменте. В ряде случаев может быть выделен не один целевой сегмент, а несколько.

    Главным инструментом при проведении сегментирования является кластерный анализ, который на основе выделенных характеристик потребителей формирует из них относительно однородные группы, отличающиеся друг от друга. Каждый потребитель попадает только в одну группу (сегмент).

    Результатом кластерного анализа является набор сегментов, численность и другие характеристики которых подвергаются дальнейшему анализу, в ходе которого выделяются наиболее привлекательные для бизнеса Заказчика сегменты.

    Сегментирование осуществляется на основе различных критериев: географических, социально-демографических, психографических, поведенческих.

    Социально-демографическая сегментация наиболее распространена в связи с большей доступностью для измерения социально-демографических признаков потребителей: пола, возраста, семейного положения, количества и возраста детей, рода занятий, уровня образования, уроня дохода. Кроме того, социально-демографические признаки часто определяют отношение потребителей к продукту и их поведение.

    Сегментирование потребителей может быть произведено при помощи кластерного анализа, позволяющего разбить исследуемую совокупность объектов на однородные и отличающиеся друг от друга группы.

    В следующем примере кластерный анализ применялся к посетителям магазинов бытовой электроники, опрошенных в ходе маркетингового исследования. В результате были выделены 8 сегментов посетителей, а также приведены их описания и доли сегментов в выборке исследования.

Jones Lang LaSalle LLC

Юлия Никуличева Нац. Директор по Рф и СНГ Отдела консалтинга ООО "Джонс Лэнг ЛаСаль"

Компания JLL предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги в области недвижимости. По всему миру эксперты компании предлагают интегрированные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам, стремящимся получить максимальную прибыль от своих активов на рынке недвижимости. JLL также является лидером рынка консалтинговых услуг в России: специалисты компании провели работу над проектами в сфере недвижимости общей площадью более 175 млн кв.м.

Отдел Стратегического Консалтинга компании JLL сотрудничает с компанией Сканмаркет на протяжении многих лет. В рамках работы над проектами наших клиентов мы не раз обращались в компанию Скамаркет для проведения различных маркетинговых исследований - от исследований потребительских предпочтений жителей различных городов до опросов пользователей федеральных автотрасс России и проч.

Мы хотели бы отметить высокий профессионализм компании и ее сотрудников, их вовлеченность в процесс и готовность решать самые сложные и нестандартные задачи.

Мы надеемся продолжить наше сотрудничество, чтобы и дальше предоставлять нашим клиентам максимально высокий уровень качества услуг!

ООО "МНПК "БИОТИКИ"

Начальник отдела маркетинга Машковцева Е.В.

ООО «МНПК «Биотики» отечественная фармацевтическая компания, которая создает и производит уникальные как для российского, так и для мирового рынка препараты на основе метаболитов -регуляторов обмена веществ.

Наша компания уже неоднократно работала с агентством «СканМаркет» и каждый раз и убеждалась в их профессионализме и надежности. Агентство выполняло для нас маркетинговые исследования характеристик потребления и спроса на лекарственные препараты, а также профиля покупателей и их предпочтений. Как предварительная работа по подготовке анкет, так и итоговое представление результатов исследований заслуживают наивысшей оценки.

Благодарим «СканМаркет» за высокое качество проделанной работы. В будущем, в случае необходимости проведения новых маркетинговых исследований, у нас не возникнет сомнений в выборе агентства.

ВСЕРОССИЙСКИЙ ВЫСТАВОЧНЫЙ ЦЕНТР

С уважением, Заместитель Генерального директора ОАО «ГАО ВВЦ» Журкин Д.Ю.
    ОАО «ГАО ВВЦ» благодарит Маркетинговое Агентство СканМаркет за эффективное сотрудничество в 2005 г. и надеется на его успешное продолжение в предстоящем 2006 году.
    На основе информации, полученной в ходе проведения комплекса маркетинговых исследований, нашей организацией были разработаны и в настоящее время приняты к реализации рекомендации по развитию клиентской базы ВВЦ как источника доходных поступлений. Особо важным является то, что решения о совершенствовании нашей работы приняты на основе пожеланий наших клиентов - посетителей комплекса ВВЦ и участников выставочной деятельности.
   
    Выбор маркетингового агентства для проведения комплекса маркетинговых исследований осуществлялся ГАО «ВВЦ» на конкурсной основе. Особое внимание мы уделяли репутации каждого потенциального подрядчика: отзывы о работах агентства, наличие опыта проведения аналогичных проектов, используемые методики измерения. Маркетинговое агентство «СканМаркет» в полной мере отвечало нашим представлениям о надежном партнере, и мы рады, что наши ожидания по итогам сотрудничества оказались в полной мере оправданными. В заключении особо хотелось бы отметить профессиональное научное руководство агентством в лице проф., д.э.н. Азоева Г.Л.