Измерение узнаваемости бренда

Покупатели при покупке разных товаров и услуг могут внимательно выбирать необходимый продукт или покупать «не глядя» (импульсивные покупки). При осознанном выборе покупатели могут принимать во внимание достаточно длинный перечень характеристик продукта, чтобы осуществить выбор и покупку.

Учитывая длинные списки параметров, покупатель не в состоянии при каждой покупке проводить анализ всех характеристик и ему удобнее ориентироваться на краткий и уникальный признак конкретного товара (услуги) – марку или бренд (рис.1).

Рис.1. Факторы выбора различных товаров и доля указавших марку как фактор выбора (2000-2015гг)

В ответах на вопрос о факторах выбора, наряду с техническими характеристиками, дизайном и финансовыми условиями, покупатели часто сами указывают бренд. В анкетах могут встречаться такие фразы, как: «бренд», «марка», «название», «компания-производитель», «товарный или торговый знак», «логотип», «клеймо производителя», «привычная упаковка», «узнаваемый характерный внешний вид» и т.д. Не все покупатели отдают себе отчет о влиянии брендов на свое покупательское поведение, точно так же, как признаются в выборе под влиянием рекламы. Поэтому доля указавших бренд, как фактор выбора – это часть покупателей, осознающих и признающих влияние торговой марки. Очевидно, что реальное влияние больше, чем показано на рис.1.

В схеме выбора покупателей бренд может иметь разную силу влияния на покупку – одни покупатели могут в первую очередь обращать внимание на бренд, другие – не знать бренды вовсе. При этом не следует забывать, что один и тот же покупатель при покупке разных товаров может в большей или меньшей степени принимать во внимание бренд как фактор выбора. Таким образом, при очевидной важности бренда существуют сегменты покупателей и рынки, где влияние марок/брендов на выбор и продажи незначительное, а вложения в рекламу бренда – неэффективны. Подробнее эти ситуации рассмотрены в статье «Стратегии продвижения Push и Pull».

На большинстве рынков между знанием и покупкой бренда наблюдается прямая зависимость. Поэтому увеличение показателя узнаваемости бренда – это инструмент для увеличения продаж.

Как любой инструмент, марка (бренд) имеет свои метрики. Как правило, это количественные показатели, измеряемые с помощью опросов потребителей. Информация собирается с помощью опроса потребителей (очного, телефонного, онлайн), поскольку только количественный метод исследования позволяет получить оценку, приближенную к реальной.

Набор основных показателей бренда часто описывают словами «знание-потребление-лояльность» (иногда даже аббревиатурой – «ЗПЛ»). Кроме этого, важной характеристикой бренда является его восприятие покупателями, например, ассоциации с брендом и соответствие бренда ценностям (параметрам позиционирования).

Известность марки – это доля знающих марку от целевой аудитории, измеряется в процентах. Принято измерять и использовать сразу три показателя осведомленности о бренде, каждый из которых измеряется в процентах, но измеряется по-разному. Поэтому в анкете обычного исследования для замера уровня знания марки одновременно присутствует два вопроса для измерения трех показателей. Три показателя узнаваемости бренда отражают глубину знания марки. Исходя из трех полученных показателей осведомленности, принимается решение о том, какой именно показатель необходимо увеличивать в текущий момент. Рекламные инструменты для влияния на каждый из трех показателей осведомленности могут различаться.

При измерении осведомленности сначала задается открытый вопрос об известных марках, а после него – предлагается выбрать знакомые марки из списка.

Топ оф майнд узнаваемость – это доля респондентов, которые вспомнили марку самостоятельно и назвали её первой (иногда – единственной). Название Топ оф майнд дословно переводится как «вершина разума», т.е. отражает идею первенства, лидерства, исключительности марки, которая занимает вершину (лучшее место), по сравнению с другими марками. При этом показатель топ оф майнд соответствует самому глубокому уровню узнаваемости марки. Кажущееся противоречие из-за слов «вершина» и «глубина» проиллюстрировано на рис.2.

Рис.2. Показатель осведомленности Top of mind (топ оф майнд) отражает самое глубокое знание марки

Высокий показатель Топ оф майнд показывает, какая марка «засела» в умах потребителей, т.е. говорит о выдающемся результате маркетинговой политики компании. Показатель Top of mind особенно актуален при высоком уровне знания марок – в этом случае остальные показатели узнаваемости конкурирующих марок могут быть одинаково высокими.

Значение показателя узнаваемости Топ оф майнд всегда ниже двух других видов осведомленности этого бренда.

Для получения и расчета показателя узнаваемости топ оф майнд респонденты, отвечая на открытый вопрос, самостоятельно называют известные им марки, а интервьюер обязан отметить в анкете первое озвученное название (рис.3).

Рис.3. Топ оф майнд узнаваемость брендов

Общеизвестным примером высокого показателя топ оф майнд осведомленности является знание марки Pampers – этот бренд настолько глубоко укрепился в сознании российских потребителей, что «памперсами» часто называют всю категорию подгузников.

В открытом вопросе о марках, которые покупатель может самостоятельно вспомнить, фиксируются все варианты ответа. Доля респондентов, самостоятельно вспомнивших марку – это показатель спонтанной осведомленности (знание без подсказки, спонтанное знание, спонтанная узнаваемость). В отличие от топ оф майнд узнаваемости, при расчете спонтанного знания не имеет значения, в каком порядке респонденты перечисляют известные им марки. Пример спонтанной узнаваемости показан на рис.4.

Рис.4. Спонтанное знание брендов

Спонтанное знание отражает ситуации, когда решение о выборе той или иной продукции происходит вне места продажи (например, жена дома просит мужа купить молоко и указывает конкретную марку). Спонтанную осведомленность можно представить, как уровень знания до похода в магазин (или онлайн-магазин) – до того момента, когда прилавок, витрина, вывески, реклама сыграют роль «подсказок».

Показатель узнаваемости бренда с подсказкой – это доля покупателей, которые посчитали марку знакомой после зачитывания или показа перечня брендов (рис.5). Знание марки с подсказкой может измеряться с помощью телефонных опросов и тогда список марок зачитывается. При измерениях узнаваемости бренда с подсказкой очным опросом, помимо зачитывания, респондентам может быть показан список названий (это важно при написании брендов латиницей), карточки с изображениями логотипов или товарных знаков. При выяснении осведомленности с подсказкой брендов продуктов питания или товаров повседневного спроса в качестве подсказки возможен показ упаковок, этикеток брендированной продукции. При проведении онлайн опросов также есть возможность измерять показатель осведомленности с показом изображений.

Рис.5. Узнаваемость брендов с подсказкой (наведенное знание)

Показатель наведенной осведомленности может зависеть от способа подсказки и иметь различное значение при разных методах сбора информации. Очевидно, что при показе упаковки продукции в качестве подсказки, респонденты могут посчитать марку знакомой не только из-за названия (которое озвучивается в телефонном интервью), но и из-за других элементов упаковки – форма бутылки/упаковки, цветовая гамма, образы, стиль и отдельные элементы дизайна. Таким образом, уровень узнаваемости марки с подсказкой из телефонного опроса может оказаться несколько ниже, чем аналогичный показатель узнаваемости, полученный в ходе очного опроса с показом изображений продукта.

Три вида показателей узнаваемости бренда могут быть компактно представлены на одной гистограмме (рис.6).

Рис.6. Три показателя известности марки на одной гистограмме.

Конечной целью повышения показателей узнаваемости бренда являются продажи. Часто при проведении опроса после выяснения знания марок определяется доля покупателей бренда. Доля покупателей марки может определяться как опыт совершения покупки в целом (когда-либо), покупки в течение года, трех месяцев или последнего месяца. По аналогии с узнаваемостью, на рис.7. компактно представлены покупки брендов в течение разных периодов времени.

Рис.7. Опыт покупки марок

Осведомленность о марке и потребление (покупки) марки — ключевые характеристики для планирования и оценки коммуникационной и экономической эффективности рекламных кампаний.

Неудивительно, что спрос на разные продукты и марки может в разной степени зависеть от осведомленности потребителей. Изучение силы данного влияния необходимо для прогнозирования эффективности вложений средств в продвижение торговой марки. Для решения этой задачи аналитики нашего агентства пользуются методом регрессионного анализа (рис.8).

Рис.8. Зависимость продаж бренда от уровня знания бренда

В ходе анализа данных исследования строится график с двумя осями. Горизонтальная ось отображает уровень узнаваемости брендов. Вертикальная ось отображает долю потребителей, покупавших ту или иную марку. Для выявления зависимости между показателями на графике строится линия тренда. Позиции марок и график зависимости покупок от узнаваемости наносятся на матрицу.

В ряде источников способность марки конвертировать осведомленных о ней потребителей в покупателей называют силой марки (силой бренда). В некоторых интерпретациях сила марки может также включать способность марки удерживать покупателей для совершения повторных покупок (customer retention). Кроме того, немаловажной составляющей силы марки является долговременность сохранения этих способностей.

При анализе графика зависимости важно оценить угол наклона графика, положение позиций марок относительно среднерыночной линии и относительно марок-конкурентов (рис.9-13)

Рис.9. Повышение узнаваемости марки может дать разный эффект даже на одном рынке

Рис.10. У показателя осведомленности может быть пороговое значение, ниже которого марка не продается

Рис.11. Угол наклона графика показывает низкую эффективность вложений в узнаваемость марки.

Рис.12. Важно понимать причины, по которым позиция марки выше или ниже среднерыночной линии.

Рис.13. Изменение осведомленности и покупок одной-двух сильных марок может определять характер графика

Оценка зависимости позволяет принять решения о целесообразности и эффективности инвестирования средств в рекламу, а также спрогнозировать результат вложений в узнаваемость бренда.

Лояльность к марке определяется как доля потребителей, предпочитающих эту марку. Одним из показателей лояльности может быть доля предпочитающих марку от числа покупателей марки Подробнее об измерении лояльности здесь.

Перечисленные выше показатели бренда могут быть представлены в виде сужающейся воронки («маркетинговая воронка»), которая позволяет оценить «Здоровье бренда» (Brand Health), рис.14. Воронка наглядно показывает, на каком из этапов происходит максимальная потеря потенциальных покупателей марки Заказчика и выделить наиболее эффективные направления устранения потерь. Маркетинговая воронка – один из наиболее эффективных инструментов контроля результативности маркетингового механизма компании. Маркетинговые воронки уникальны для разных рынков, а в рамках одного рынка всегда интересно сравнивать показатели конкурирующих брендов. Наиболее часто в модели Здоровье бренда представлены уровни в процентах от всего населения (страны или города) и в количественном выражении.

Рис.14. Маркетинговая воронка (модель Здоровье бренда, Brand Health)

В ходе обработки результатов исследования маркетинговые воронки строятся как для марки Заказчика, так и для марок конкурентов. Сопоставление полученной маркетинговой воронки с данными по другим операторам исследуемого рынка позволяет оценить, на каком из этапов происходит максимальная потеря потенциальных покупателей марки Заказчика и выделить наиболее эффективные направления устранения потерь:

• Повышение коэффициента Penetration – достигается за счет информирования всей целевой группы о продукте и стимулирование его покупок;
• Степень брендирования рынка позволяет установить приоритеты в pull- и push- стратегиях продвижения;
• Повышение осведомленности о марке – задача рекламных кампаний;
• Наличие опыта покупок – достигается акциями по стимулированию сбыта (дегустации, «день открытых дверей», сезонные скидки и т.д.);
• Формирование предпочтений к марке (повышение уровня лояльности) – задача программ лояльности для постоянных клиентов (например, бонусные программы для часто летающих пассажиров, дисконтная карта постоянного покупателя, скидки от объемов продаж и т.д.).

В идеале маркетинговая воронка имеет цилиндрический вид, когда все население исследуемого района (например, Москвы) пользуется продуктом Вашей компании и при этом предпочитает Ваш бренд. Очевидно, что такая ситуация практически недостижима. Но стремление расширить каждый (или хотя бы наиболее проблемный) уровень маркетинговой воронки может стать ядром маркетинговой стратегии на ближайшую перспективу.

Анализ узнаваемости марок активно проводится и на B2C и на B2B рынках. Сотрудники организаций обычно менее эмоциональны и импульсивны при выборе продукции по сравнению с B2C-потребителями. С другой стороны, знать и разбираться в марках – неотъемлемая часть профессиональных знаний специалистов и поэтому узнаваемость брендов на B2B рынках может быть выше, чем на потребительских рынках. Исследования осведомленности о марках на B2B рынках, обычно проводятся с помощью телефонных опросов. При удачном стечении обстоятельств такое исследование также можно провести очно на отраслевых мероприятиях.

Обсудить и заказать оценку узнаваемости бренда можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение исследования общеизвестности товарного знака, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость измерения здоровья бренда.