Аналогичный материал по опросам организаций (B2B) размещен во второй части статьи
В случаях, когда целевая аудитория исследования определяется как жители всей страны или крупного региона, необходимо правильно определить географию выборки. Разработка географии выборки опроса конечных потребителей является важной составляющей его успешности. При этом необходимо понимать, насколько география определяет репрезентативность выборки. Возможно, предпочтения и покупки жителей разных городов/регионов будут значительно отличаться вследствие разного уровня жизни, доходов, структуры местного рынка. Возможно также, что географический фактор не оказывает существенного влияния на исследуемые характеристики респондентов, и тогда подход к формированию выборки опроса должен быть другим.
Можно выделить несколько подходов к формированию географии выборки.
Рис.1. Карта субъектов РФ
Общенациональная выборка должна отражать мнения всех жителей страны, включая крупные, средние и малые города, другие населенные пункты, а также сельское население. Кроме того, в такой выборке должны быть представлены жители различных федеральных округов страны.
Общенациональная выборка нужна в случаях, когда требуется обобщенная картина текущей ситуации, замер показателей в масштабах всей страны. Выбор общенациональной выборки оправдан при проведении исследований, заказчиками которых являются федеральные органы управления, институты, разрабатывающие программы развития страны и пр.
К минусам общенациональной выборки можно отнести следующие моменты:
- организационная сложность – особенно в случае использования многоступенчатой стратифицированной выборки;
- длительные сроки проведения исследования;
- большой объем выборки (около 1,5-2,5 тысяч респондентов);
- высокая стоимость проведения исследования;
- доминирование в обобщенных результатах ответов респондентов из крупных/столичных городов и потеря, «замыливание» мнений региональных респондентов.
Рис.2. Крупный/столичный город в общенациональной пропорциональной выборке «перевешивает» другие города
Для компаний-представителей бизнеса общенациональная выборка обычно является необоснованно дорогим и сложным вариантом. Поэтому для выбора этого варианта необходимы веские основания.
Существуют и другие подходы к формированию географии выборки, которые будут рассмотрены далее.
Когда география исследования определяется Заказчиком как «вся Россия», следует задать следующие вопросы:
- Интересует ли Заказчика сельское население?
- Интересуют ли Заказчика все федеральные округа? Все субъекты РФ?
- Интересует ли Заказчика население мелких городов / населенных пунктов?
Ответив на эти вопросы, можно существенно сократить область исследования.
Как правило, в исследованиях конечных потребителей бывает достаточно опроса городского населения, поскольку они являются главными потребителями/покупателями продукта, а также более доступны для опроса, что ускоряет и удешевляет полевые работы.
Выборка по городам должна учитывать их размер, для чего составляются квоты. В данном подходе в выборку включаются не все города страны, а по одному или несколько городов на страту (страта – некий слой общества, выделяемый исследователями на этапе планирования выборки). Страты могут определяться как по географическому признаку (федеральный округ), так и по другим характеристикам: численности населения города, социально-экономическим показателям и т.д. Количество респондентов из каждой страты может быть как пропорционально численности страты в генеральной совокупности, так и не пропорционально ей (с последующим взвешиванием анкет).
Как правило, на основании численности населения российские города делятся по следующим категориям:
- Малые города – до 50 тысяч жителей;
- Средние города – до 100 тысяч жителей;
- Большие города – более 100 тысяч жителей;
- Крупные города – более 250 тысяч жителей;
- Крупнейшие города – от 500 тысяч до 1 миллиона жителей;
- Города-миллионеры – более 1 миллиона жителей
Также возможны иные основания для типологии городов:
- Столица страны;
- Региональный центр;
- Неофициальная столица ("культурная столица", "столица Сибири", "столица Урала" и т.п.);
- и другие в зависимости от задач исследования.
Рис.3. Крупные и малые города в выборке
Подобную выборку с некоторыми оговорками можно считать репрезентирующей городское население России. Очевидно, она проще и дешевле общенациональной выборки.
В России на 2023г. 16 городов-миллионеров, в которых концентрируется около трети населения страны. В списке городов выделяются своими масштабами Москва и Санкт-Петербург, поэтому мнение жителей двух столиц оказывает очень высокое влияние на общие результаты исследования
Рис.4. Структура выборки городов-миллионеров, пропорциональная численности населения 16-ти городов РФ
Плюсы данного решения:
Экономичность, оперативность, высокая достижимость респондентов. Жители городов-миллионеров отличаются большей платежеспособностью, продвинутым потреблением, хорошим знанием брендов. Кроме того, в крупных городах работают жители соседних городов (маятниковая миграция), так что в выборку попадают жители всей агломерации.
Минусы:
Вариант не подходит, если необходим охват небольших городов, например, если компания планирует экспансию в малые города из-за высокой конкуренции / насыщенности рынка в крупных городах. Также, если успешность бизнеса зависит от развития инфраструктуры города, картина по городам-миллионерам будет слишком оптимистичной.
При выборке 1000-1200 анкет на 16 городов не удается рассмотреть каждый город в отдельности или сравнить ответы жителей городов между собой. Таким образом, информация является усредненной (общей) с сильным влиянием на результат крупнейших городов страны (Москва, Санкт-Петербург).
Некоторые Заказчики могут выделить несколько важных городов-миллионеров (2-4) и ограничиться исследованием в этих выборочных городах. Принципы отбора городов могут быть совершенно разными.
Плюсы данного решения: Возможность анализа данных по каждому городу в отдельности, сравнения результатов в выбранных городах.
Минусы: Небольшое количество выбранных городов могут не отражать мнение жителей остальных городов, не попавших в выборку. Может сложиться искаженное представление о ситуации в целом по стране.
После исследования выборочных городов Заказчик может обоснованно принять решение о необходимости дополнительных исследований.
Подобная выборка не претендует на то, чтобы репрезентировать население в масштабах целой страны, а направлена на отражение картины в определенных (типичных) регионах/городах. Как выбираются эти регионы, зависит от задач исследования.
Например, компанию может интересовать как ситуация в городах, где она является лидером рынка, так и в городах, где ее продукция не пользуется популярностью или пока не представлена на рынке.
Чтобы увидеть объективную картину, требуется спроектировать выборку таким образом, чтобы в нее вошли города всех интересующих типов (например, по 1-2 города на каждый тип).
Пример.
Компания, торгующая потребительскими товарами по бумажным каталогам, может исследовать потенциальный спрос как в городах с высоким уровнем доступа к интернету (пользования интернетом), так и в городах/населенных пунктах со средним и низким уровнем интернет-доступа (например, в сельских районах). Помимо качества интернета, Заказчика интересует удовлетворенность целевой аудитории розничными магазинами одежды. Необходимо оценить гипотезы, согласно которым присутствие некоторых форматов розничной торговли, качество сервиса, работа пунктов выдачи заказов и привычки и предпочтения населения существенно различаются в населенных пунктах различного масштаба. Таким образом, в результате будут определены перспективные (и бесперспективные) направления для развития бизнеса и будет формироваться соответствующая маркетинговая стратегия.
Выборка, сформированная исходя из численности населения и уровня торговой инфраструктуры
Рис.5. Выборочные города/регионы РФ разного масштаба Оценки розничных магазинов одежды в выбранных городах представлены в таблице (пятибалльная шкала, где 1 балл – плохо, отвратительно, 5 – отлично, превосходно)
Рис.6. Различия удовлетворенности потребителей в городах разного масштаба
Подобная выборка экономична и сфокусирована на решении конкретных задач. Общая картина собирается, как пазл, возможен анализ результатов в разрезе разных типов городов, а также их сравнительный анализ. Возможны некоторые пробелы, поэтому важен тщательный подход в выборе регионов (возможно, понадобятся предварительные изыскания: анализ данных продаж, кабинетное исследование, опрос сотрудников / экспертов и др.)
Рис.7. Несмотря на некоторые пробелы, выборка по выделенным городам может дать понятную картину текущей ситуации
Принципы отбора городов/регионов в подобную выборку могут быть разными, например:
- Успешность бизнеса в регионе (успешные / не успешные регионы);
- Социально-экономический уровень региона (богатые / бедные регионы);
- Численность населения в регионе (крупные / мелкие регионы);
- Емкость рынка, интенсивность конкуренции в регионе (перспективные / бесперспективные регионы);
- Присутствие бизнеса в регионе (присутствует / отсутствует);
- Стаж присутствия бизнеса в регионе (длительное присутствие / недавнее присутствие).
- А также любые другие принципы в соответствии с задачами исследования.
Пример.
Рынок светильников в многоквартирных домах с датчиками движения. Рассматривается перспектива оснащения подъездов и лестниц многоквартирных домов светильниками, реагирующими на движение. В московских домах, где есть лифт, лестница круглосуточно освещается, а в Мурманске свет включается на лестнице при появлении жителей. В Мурманске темное время суток более продолжительно по сравнению с Москвой, но при этом расходы на освещение в местах общего пользования меньше. Для выяснения спроса на светильники с датчиками движения возможно спроектировать такую выборку, куда попадали бы города, расположенные на разных широтах и с разной длительностью светового дня.
Популярное решение при ограниченном бюджете: Москва, Санкт-Петербург и один-два региональных города для сравнения / дополнения картины.
Рис.8. И при ограниченном бюджете исследования возможно получить полезную информацию
Данный подход применяется, как правило, при работе на локальном рынке, при необходимости изучить один конкретный город/агломерацию, а также в случае ограниченного бюджета.
Некоторые компании могут запланировать проведение исследований в разных городах не одновременно, а по очереди. В практике агентства есть проекты, когда Заказчики после получения отчета по городу или федеральному округу выполняли запланированные мероприятия, и лишь затем приступали к изучению следующего региона.
Некоторые виды бизнеса имеют ограниченную зону притяжения клиентов и исследовать жителей всего города не имеет смысла. Наиболее характерные виды бизнеса, имеющие ограниченную локацию – небольшие торговые центры, магазины, салоны красоты, шиномонтажи и т.д. В таком случае обычно изучается аудитория, которая проживает или работает на прилегающей территории. Если клиентами является транзитный поток, то в таком случае тоже выбирается соответствующая локация для опроса целевой аудитории. Это может быть микрорайон, район, административный округ города. Часто такая зона притяжения никак не соответствует административным границам и опирается на транспортную доступность клиентов. В таких случаях обычно аудитория за пределами зоны притяжения не представляет интереса для бизнеса заказчика.
Количество организаций существенно меньше, чем количество жителей. На некоторых рынках численность потенциальных клиентов определяется единицами или десятками предприятий. В таких случаях опросы могут быть неэффективны в связи с малой численностью объектов исследования и риском получить искаженную картину по причине отсутствия в выборке всего лишь 1-2 игроков. Возможно, более эффективными могут оказаться качественные исследования – например, глубинные интервью.
При наличии в исходной базе предприятий интересующего профиля в объеме нескольких сотен вопрос проектирования географии исследования может оказаться неактуальным. Так как в выборку исследования попадут не все компании списка (конверсия может составлять 30-50%), часто имеет смысл просто прозвонить все имеющиеся контакты предприятий базы данных.
Любая российская организация от ИП до международной корпорации может быть клиентом банковских услуг, сервиса ЭДО, поставщика канцтоваров или курьерской службы. На таких B2B рынках при проектировании опроса организаций важно учитывать географический состав выборки, так как генеральная совокупность на порядки больше приемлемого размера выборки.
Рис.9. Необходимость проектировать географию выборки на B2B рынках с разным количеством потребителей
Распределение потенциальных и текущих B2B потребителей по географии страны может существенно отличаться от распределения населения и поэтому его нельзя брать за основу при проектировании географии B2B исследования. Крупнейшие промышленные предприятия, как правило, расположены вдали от крупных мегаполисов. В ряде случаев концентрация B2B клиентов в разных отраслях и видах деятельности может сразу очертить контур привлекательных для исследования регионов.
Когда область исследования определяется как вся страна или крупный регион, так же, как и при исследовании B2C рынков, необходимо правильно определить географию выборки, чтобы обеспечить ее репрезентативность. Разные города и регионы могут отличаться по составу/наличию предприятий, поставщиков, дилеров, а также по каналам дистрибуции, структуре местного рынка и др. Поэтому при формировании выборки опроса организаций важно четко понимать, как география может повлиять на его результаты.
Существует несколько подходов к формированию географии выборки исследования.
Рис.10. Карта субъектов РФ
Данный подход применяется, когда вся страна рассматривается как целевой рынок. При наличии небольшого числа организаций рассматриваемого профиля (и их доступности для опроса) может быть эквивалентна сплошной выборке.
В данном случае необходимо установить целесообразность всероссийской выборки, так как, возможно, что в некоторых регионах отсутствует спрос на продукцию ввиду отсутствия промышленных объектов, которые могли бы закупать продукцию компании-заказчика исследования. Некоторые Заказчики исключают из исследования регионы, в которых преобладают конкуренты (например, из Китая) или регионы, доставка продукции в которые делает продукт неконкурентоспособным. В некоторых регионах могут быть настолько сильны позиции конкурентов, что в настоящее время Заказчик не готов бороться за эти географические рынки.
Распределение B2B выборки по городам/регионам более целесообразно проектировать пропорционально присутствию в исходных списках организаций исследуемой отрасли.
При большой численности предприятий, которые являются целевой аудиторией Заказчика, как правило, всероссийская выборка формируется по принципу многоступенчатой стратифицированной выборки. На первом шаге отбираются федеральные округа, на втором – города и другие населенные пункты. Отбор ведется таким образом, чтобы в выборке были представлены разные типы федеральных округов (например, по социально-экономическим показателям или наличию определенных видов промышленности), а также разные типы населенных пунктов (города-миллионеры, крупные, средние, малые города и т.д.).
Вместо масштабной всероссийской выборки можно прибегнуть к выборке по нескольким специально отобранным федеральным округам.
Например, заказчика могут не интересовать некоторые федеральные округа, в которых по тем или иным причинам отсутствует рынок / перспективы. Такие округа исключаются из выборки.
Рис.11. Федеральные округа могут существенно отличаться по представленным в них видам промышленных предприятий
Округа могут также быть отобраны по другим принципам. Принципы отбора округов могут быть самыми разными, поскольку зависят от целей конкретного исследования и понимания того, как будут применяться полученные результаты.
Например, отобранные округа могут быть «типичными», каждый из округов – представитель определенного типа.
Принципы отбора округов в такую выборку могут быть разными:
- Успешность бизнеса в округе (успешные / не успешные округа);
- Социально-экономический уровень округа (богатые / бедные округа);
- Численность населения в округе (крупные / мелкие округа);
- Емкость рынка, интенсивность конкуренции в округе (перспективные / бесперспективные округа);
- Присутствие бизнеса в округе (присутствует / отсутствует);
- Стаж присутствия бизнеса в округе (длительное присутствие / недавнее присутствие);
- Перспективные планы развития территорий (планы строительства новых предприятий, дорог, объектов энергетики и прочих инфраструктурных объектов).
Как вариант, исследование может состоять из нескольких волн. В первой волне исследуется один округ или набор округов, а по ее результатам определяются округа для следующей волны и т.д.
При ограниченном бюджете выборка опроса организаций может проводиться по нескольким отобранным регионам.
Аналогично федеральным округам, регионы выбираются по разным принципам, в зависимости от задач исследования. Например, это могут быть области или города разного размера в одном федеральном округе. Или крупные области/города нескольких федеральных округов.
При этом общая картина, как пазл, собирается из разрозненных фрагментов.
Рис.12. Несмотря на некоторые пробелы, выборка по выделенным регионам/городам может дать понятную картину текущей ситуации
При выборе регионов необходимо сформулировать рациональные аргументы предпочтительной для исследования географии.
Популярное решение при ограниченном бюджете: Москва/Московская область, Санкт-Петербург/Ленинградская область и один-два региона для сравнения / дополнения картины.
Данный подход применяется в случае ограниченного бюджета либо по другим причинам. Как правило, в этой ситуации выбирается регион, в наибольшей степени соответствующий задачам исследования.
Например, самый типичный, самый перспективный, самый проблемный для Заказчика регион. Регион, в котором планируется пробный маркетинг, выход на рынок. Регион, в котором находится головной офис компании, ключевые предприятия отрасли или администрации ключевых клиентов.
Рис.13. Опрос в одном регионе может решить множество важных задач, если выбран правильно