Телефонный опрос или очный опрос?

И в обычное время и в условиях кризиса для многих маркетологов и владельцев бизнеса краеугольным камнем являются цены на маркетинговые исследования. Бытует мнение, что, если бюджет маркетингового исследования ограничен, или маркетолог просто хочет сэкономить, то ему однозначно стоит заказать телефонный опрос. Есть мнение, что опрос по телефону, в отличие от опроса на улице или в магазине, требует меньших материальных и организационных ресурсов, а также квалификации интервьюеров. Телефонный опрос можно провести, не выходя из офиса или колцентра. К тому же, при телефонном опросе легче контролировать качество работы интервьюеров и качество собранных данных. Также следует обратить внимание, что при проведении личного опроса в магазинах или торговых центрах за разрешение на опрос администрация может взымать плату (как правило, сумма за день работы одного интервьюера).
Следовательно, и стоимость одной собранной анкеты при выборе телефонного опроса должна быть значительно ниже.

Но, на самом деле, в сфере маркетинговых исследований решение не всегда бывает таким простым и очевидным. Выбор вида опроса во многом зависит от специфики опроса, его задач и целевой аудитории.

При выборе вида опроса исследователь должен найти оптимальный баланс между следующими параметрами исследования (рис.1):

• репрезентативностью выборки;
• точностью измерения;
• сроками проведения опроса;
• стоимостью опроса.

Рис. 1. Проектирование исследования как баланс между ключевыми требованиями.

Условие репрезентативности требует, чтобы в выборку попали «правильные» респонденты – представители именно той целевой аудитории, которая изучается в исследовании. Опросить «правильных» респондентов позволит наиболее подходящий выбор вида опроса. В исследованиях потребителей товаров и услуг массового спроса часто именно телефонный опрос эффективно решает эту задачу. Благодаря тому, что телефонный опрос может проводиться как по базе стационарных, так и по базе мобильных телефонов, обеспечивается широкий охват целевой аудитории. В отличие от очного опроса, в телефонном опросе респонденты будут опрошены в самых разных местах города (района), а не только в тех местах, где могли бы встретиться интервьюер и респондент. В некоторых очных опросах, даже при большом количестве мест работы интервьюеров, выбранные места могут заметно влиять на получаемые результаты. При проведении очных и телефонных опросов существуют группы респондентов, неохотно участвующие в исследованиях. Например, личные интервью с трудом проводятся в местах, где люди торопятся или при появлении транспорта уезжают, не завершив заполнение анкеты. В телефонных опросах для снижения доли отказов (и искажений репрезентативности) необходимо выбирать оптимальное время/период для звонков, вводить квоты, тщательно прорабатывать начало разговора.

При отборе респондента в выборку с помощью телефонного опроса приходится полагаться на его ответы, которые в ряде случаев могут быть недостаточно точными для определения «правильности» респондента. Например, если мы хотим опросить посетителей конкретной сети магазинов, которые недавно совершали покупки, надежнее будет опрашивать очно именно таких респондентов около или внутри этих магазинов.

Рис. 2. Правильно выбранный метод опроса обеспечивает
репрезентативность выборки и качество исследования в целом.

Условие точности требует, чтобы объем выборки был достаточно большим. С ростом выборки снижается показатель статистической ошибки выборки, что обеспечивает снижение рисков для бизнес-решений, принимаемых на основе полученных результатов. Если целевая аудитория исследования узкая и занимает незначительную долю в структуре населения, это может усложнять набор нужного количества анкет при массовом опросе по телефону. Чтобы набрать в такую выборку достаточное количество респондентов, придется сделать тысячи «холостых», отсеивающих телефонных звонков.

Например, если в исследовании нужно опросить покупателей новостроек, сданных в течение года, дешевле будет провести очный уличный опрос вблизи именно таких объектов. Это не только упростит (удешевит и ускорит) сбор данных, но и будет гарантировать соответствие респондентов требованиям проекта.

При опросе респондентов в других городах/странах стоимость телефонного опроса может увеличиться из-за стоимости междугородней/международной связи.

Таким образом, стоимость телефонного опроса (как и очного опроса) – понятие весьма гибкое и зависит от многих факторов. Делая запрос в маркетинговое агентство, следует иметь в виду, что серьезное агентство не может назвать даже «ориентировочную» стоимость маркетингового исследования, пока (как минимум) не определена его целевая аудитория.

Цены на исследования, указанные «вообще», актуальны так же, как цены на квартиры, машины, одежду «вообще». На основе подобной информации невозможно сделать обоснованную покупку.

На сайтах маркетинговых исследовательских агентств может использоваться формулировка «от» (например, «от 100 рублей за анкету»). Это прием, широко применяемый в коммерции для завлечения клиентов: когда речь заходит о деталях проекта, маловероятно, что итоговая цена анкеты будет равна 100 рублям. Цена анкеты в фиксированных прайс-листах и в простейших калькуляторах стоимости исследований – тоже достаточно абстрактная величина.

Другой важный фактор – сроки проведения опроса. Как правило, заказчики заинтересованы в сжатых сроках, и возможности методов по соблюдению сроков могут существенно влиять на выбор. Например, при очном опросе на улице зимой температура (дождь, снег, град, гололед) может повлиять на планируемые сроки. Соответственно, чтобы уложиться в поставленные сроки, нужно выбирать соответствующий метод и место сбора информации, при этом обеспечивая приемлемое качество собранных данных.

Стоимость исследования рынка – важный критерий выбора агентства-исполнителя. Но, если ориентироваться только на низкую стоимость проведения исследования, его результаты могут оказаться бесполезными.

Таким образом, нельзя однозначно утверждать, что телефонный опрос дешевле очного. И уж тем более нельзя утверждать, что один вид опроса лучше или хуже другого.

Рассмотрим ситуации применения, а также преимущества и недостатки телефонного и очного (личного) опросов.

Проведение телефонного опроса предпочтительно в следующих случаях:

• Высокая достижимость представителей целевой аудитории для телефонного опроса (те, у кого есть телефон, кто может выделить несколько минут своего времени для интервью). Опрос может проводиться как по базе стационарных, так и по базе мобильных телефонов, что обеспечивает лучший охват населения.
• Доля целевой аудитории в населении (Penetration) достаточно высокая. Например, покупатели продуктов питания, автовладельцы, клиенты медицинских центров, фитнес-центров и потребители других товаров и услуг массового спроса.
• В рамках исследования необходимо измерить показатель Penetration (проникновение на рынок).
• Заказчик может предоставить базу телефонных номеров для опроса своих клиентов (например, клиентов магазина, медицинской клиники, клиентов завода, покупателей квартир и пр.).
• Проведение очного опроса невозможно (плохие погодные условия, карантин, нет допуска для интервьюеров на территорию изучаемого объекта, например, магазина конкурента).
• Исследования в секторе b2b (опрос организаций: лиц, принимающих решения, специалистов и др.), когда личную встречу организовать затруднительно.

• Простота обеспечения репрезентативности выборки (случайный отбор телефонных номеров, обеспечение дозвона до респондента, соблюдение квот с помощью метода CATI – системы компьютеризованных телефонных опросов).
• Возможность оценки показателя Penetration. Телефонные опросы лучше других методов позволяют определить показатель проникновения на рынок (пенетрейшн) – доли целевой аудитории в населении города/страны.
• Оперативность сбора информации (при условии высокого Penetration и достижимости респондентов по телефону).
• Менее высокая стоимость по сравнению с очным опросом (! при условии высокого Penetration и достижимости респондентов по телефону).
• Широкий географический охват – возможность оперативно опросить респондентов из разных регионов и стран, в том числе из удаленных областей.
• Возможность опросить сегменты населения, недоступные для личного интервью (например, маломобильные граждане).
• Меньше искажений информации по причине особенностей личности интервьюера.
• Простота контроля качества собранных данных (более четкие аудиозаписи интервью, возможность контрольных звонков респондентам, возможность корректировать работу интервьюеров «на лету», в ходе полевых работ).

• Возможность опроса узких целевых групп, недостижимых другими методами опроса.
• Возможность применения демонстрационных материалов, тестирования логотипов/дизайна упаковки.
• Возможность опроса в точках продаж, когда у респондента еще свежи воспоминания и впечатления от покупки/посещения.
• Возможность совмещения опроса с другими методами исследования (наблюдением) и промоакциями (дегустация, раздача листовок).
• Возможность использования сложных вопросов в анкете: открытых вопросов, табличных вопросов, вопросов с ранжированием, с картами и схемами.
• В случае затруднения респондента, интервьюер может разъяснить вопрос, позволить респонденту самому прочитать его.
• Низкое количество отказов/незаконченных интервью (при высокой квалификации интервьюера). При очном опросе больше шансов заинтересовать респондента наглядным стимулом (шоколадкой, купоном, сувениром и т.п.), что позволяет немного снизить долю отказов или удлинить интервью.

• Сложность обеспечения репрезентативности выборки, так как выбранное место (места) опроса влияет на результат (необходимы специальные техники/процедуры для обеспечения случайности выборки, квоты по зонам/точкам сбора анкет).
• Невысокая оперативность сбора данных при небольшой проходимости в местах опроса. Данная проблема может решаться увеличением количества интервьюеров и точек опроса.
• Невозможность опроса при неблагоприятных погодных условиях (дождь, мороз, снег, карантин).

Существует ряд преимуществ/недостатков, которые ошибочно приписываются либо телефонному, либо очному виду опроса, хотя характерны для обоих видов:

• Неверно: в сфере b2b применяются только телефонные опросы организаций.
  На самом деле: очные опросы в сфере b2b могут проводиться на профессиональных выставках, конференциях, семинарах.
• Неверно: телефонное интервью должно быть короче, чем при очном опросе.
  На самом деле: и при телефонном, и при очном опросе продолжительность интервью обычно не превышает 10 минут – практика показывает, что «нормальных» респондентов почти невозможно удерживать дольше: участие в опросе так или иначе отрывает их от своих занятий, создает неудобство (дома – отдыхают, проводят время с семьей, смотрят кино; на улице – спешат на работу или с работы).
• Сезонность в период отпусков (летом, в новогодние и майские праздники) – одинаковая степень искажения у телефонного и личного опроса вследствие недоступности части населения, которая отдыхает вне города/за рубежом.
• Поощрение респондентов с целью участия в опросе возможно, как при очном опросе (шоколад, сувенир в подарок), так и при телефонном опросе (пополнение телефонного счета респондента).
• Использование анкет со сложной логикой: вопросами-фильтрами, переходами. Благодаря применению планшетов со специальным ПО не только в телефонном, но и в очном опросе можно использовать анкеты со сложной логикой. При этом, у планшетов есть ограничения: их необходимо подзаряжать, в солнечную погоду экран планшета плохо видно, интервьюерам трудно вводить (печатать) ответы на открытые вопросы, из-за чего часть информации теряется.

Итак, и у телефонного опроса, и у очного опроса есть свои достоинства и ограничения, которые следует учитывать, чтобы сделать оптимальный выбор. При обсуждении проекта специалисты агентства должны описать заказчику, какой вид опроса в его конкретном случае предпочтительнее и почему. Учитывая разнообразие факторов, влияющих на качество исследования, при выборе метода не рекомендуется полагаться на «универсальные» прайс-листы стоимости или калькуляторы маркетинговых исследований.

При проектировании периода полевых работ следует обратить внимание на искажения в доступной целевой аудитории в периоды новогодних и майских праздников, летний период. Потребители некоторых услуг и товаров летом и зимой могут вести себя по-разному, что тоже надо учитывать при планировании маркетингового исследования. Таким образом, при выборе вида опроса необходимо также учитывать и особенности текущего периода времени. Маркетинговое исследование – это профессиональный инструмент, применить который правильно могут профессионалы.

Маркетинговые Исследования - профессиональный инструмент

Полагаться в данном вопросе на стереотипы и «очевидные» решения чревато потерей денег и времени, которые при корректном, профессиональном подходе могли бы обеспечить получение адекватной и весьма ценной маркетинговой информации.

Рекомендуем живое общение со специалистами агентства – их опыт и понимание задач клиента должны позволит избежать ошибок при выборе метода исследования. Приглашаем обсудить Ваш проект по телефону или на личной встрече в нашем офисе.