Выражаем глубокую благодарность за качество проведенных исследований, направленных на решение маркетинговых задач компании.
Оценка потребительского рынка позволила выяснить ожидания потребителей и их требования при выборе АЗС, а также оценить положение нашей компании на рынке относительно конкурентов.
Мы получили подробную информацию по «рабочим» вопросам – влияние рекламных активностей на поведение потребителей, оценка АЗС, выявление конкурентных преимуществ и лучших практик.
По данным опроса наших конкурентов мы составили меню по предпочтениям и сервисным ожиданиям для ресторанов быстрого питания АЗС Нефтьмагистраль. Благодаря данным исследования рынка мы смогли правильно спланировать шаги по развитию бренда в целом.
Очень практичным для управления продуктом является исследование методом «Тайный покупатель». Этот проект агентства СканМаркет позволил детально сравнить сервис наших АЗС и АЗС ближайших конкурентов. Подробная, систематизированная информация по технологии обслуживания послужила основой для разработки стандартов и обучающих материалов. Удобные форматы отчетов, комментарии и практические рекомендации, позволяют наглядно увидеть проблемные «узкие» места и принимать решения.
Хочется отметить, что проведенные агентством СканМаркет исследования – это не только отчеты с данными, но и практические рекомендации от экспертов компании, что очень важно при проведении подобных проектов.
В дальнейшем мы также планируем обращаться к агентству СканМаркет, потому что считаем команду этой компании профессионалами своего дела.
От своего имени мы готовы рекомендовать агентство СканМаркет для проведения количественных исследований, как ответственного и добропорядочного партнера.
АЗС в современном мире – это не только точка продажи топлива, но и место, где водители и пассажиры могут в комфортной обстановке отдохнуть, подкрепиться в кафе или воспользоваться другими услугами. Схема выбора потребителями АЗС усложнилась, а значит, усложнилась и стратегия конкурентной борьбы между сетями АЗС. Изучить новые модели выбора АЗС и разработать эффективные конкурентные стратегии позволят маркетинговые исследования посетителей Вашей АЗС.
Как точка заправки автомобилей, АЗС должна обеспечивать оперативную продажу качественного топлива по приемлемым ценам. Однако у покупателей бензина и их пассажиров в дороге возникает много других потребностей, помимо заправки машины. АЗС как место временной остановки способна удовлетворить множество таких потребностей: в отдыхе, комфорте, питании, посещении туалета / душа, покупке различных товаров. Таким образом, маркетинг современных АЗС направлен на удовлетворение целого спектра потребностей. Эффективное удовлетворение потребностей посетителей определяет успех АЗС в конкурентной борьбе.
Рис.1. Концепция спектра услуг на АЗС отражена в сценарии фильма «Королева бензоколонки», 1962 год
Маркетинговое исследование водителей и их пассажиров, посещающих АЗС, позволяет описать схему выбора АЗС потребителями, выявить проблемы при обслуживании клиентов, определить конкурентные преимущества АЗС и ее конкурентов.
Эти задачи обычно решаются методом опроса водителей: как очного опроса автомобилистов непосредственно на АЗС, так и очного/телефонного опроса водителей рассматриваемого региона / города / района.
Опрос автомобилистов непосредственно на АЗС предпочтителен, когда необходимо получить информацию по конкретным АЗС, когда важно, чтобы впечатления водителей от посещения АЗС были свежими и можно было получить более точную и детальную информацию о работе бензоколонки.
Опрос автомобилистов непосредственно на выбранных АЗС не дает представления о рынке в целом и при рассмотрении результатов необходимо помнить о том, что заметная часть опрошенных - это лояльные бренду или колонке клиенты. Например, реальные причины отказа от услуг этой АЗС сложно получить, опрашивая только текущих покупателей.
Примеры диаграмм, приведенные в данной статье, имеют иллюстративный характер и не могут служить основанием для каких-либо решений о рассматриваемом рынке. В ряде примеров реальные формулировки искажены (для развлечения читателей).
Опрос водителей на АЗС позволяет получить наиболее достоверные данные о способе выбора бензоколонки водителями, потому что между выбором АЗС и опросом прошло совсем немного времени.
Важно при опросе различать выбор бренда АЗС и выбор конкретной автозаправочной станции. Если высока доля водителей, случайно оказавшихся на рассматриваемой АЗС, и низка доля тех, кто целенаправленно заехал на эту АЗС, это указывает на отсутствие значимых конкурентных преимуществ АЗС и низкую лояльность клиентов.
Рис. 2. Схема выбора АЗС
Опрос клиентов АЗС может проводиться как в одной конкретной АЗС, так и в сети работающих под одним брендом колонок. При опросе в большом количестве точек сети результаты описывают потребителей сети в целом. Если позволяет размер выборки, и на каждую АЗС приходится достаточное для анализа количество анкет, любой из замеряемых параметров / вопросов исследования может быть рассмотрен в разрезе конкретных АЗС.
В случае, если Заказчика интересуют дополнительно к изучению сети в целом, выборочные конкретные АЗС (например, станции с экстремальными показателями), для них необходимо проектировать дополнительные выборки и отдельный анализ/отчет. Это позволит выявить специфические особенности или проблемы на конкретных АЗС, но при этом не увеличивать пропорционально всю выборку (и бюджет, соответственно).
Рис. 3. Схема выбора АЗС в разрезе отдельных АЗС
Причины выбора водителем именно этой заправочной станции позволяют выявить конкурентные преимущества АЗС, которые целесообразно использовать в системе маркетинга АЗС. Если реальные причины выбора расходятся с текущей маркетинговой стратегией сети АЗС, требуется коррекция либо стратегии, либо характеристик продукта.
Рис. 4. Причины выбора АЗС Заказчика
Частота заправок клиентов в рассматриваемой сети АЗС в сравнении с другими посещаемыми ими сетями показывает долю лояльных клиентов сети АЗС.
Рис. 5. Частота заправок на АЗС Заказчика, в сравнении с другими посещаемыми брендами
Еще одним показателем лояльности может служить доля заправок (покупок топлива), осуществляемых водителем в рассматриваемой сети АЗС, от числа всех заправок (по примерной оценке самого водителя).
Рис. 6. Доля заправок на АЗС Заказчика
Важно знать распределение клиентов по стажу пользования АЗС: низкая доля новых клиентов может указывать на проблемы с привлечением новых клиентов, низкая доля давних клиентов – на проблемы с удержанием клиентов. Однако, часто на структуру клиентской базы сильное влияние оказывает месторасположение АЗС, а другие факторы лишь в определенной степени могут изменить ситуацию.
Рис. 7. Стаж посещения АЗС Заказчика
При анализе клиентов АЗС необходимо выяснить, на АЗС каких брендов они заправляются чаще всего (предпочитают). Данная информация позволяет выявить прямых конкурентов.
Рис. 8. Предпочитаемые бренды АЗС (кроме бренда Заказчика, где проводился опрос)
Выяснив причины предпочтения конкурирующих АЗС, получают перечень сильных сторон (конкурентных преимуществ) других сетей АЗС, а также проводят их сравнительный анализ.
Рис. 9. Причины предпочтения АЗС конкурентов (в целом, без детализации по брендам сетей)
В ходе опроса на АЗС клиентов просят оценить АЗС, на которой они находятся, по различным параметрам. Перечень параметров зависит от задач исследования и, как правило, содержит не больше 10-12 пунктов, чтобы не утруждать респондентов и получить адекватные оценки. Анализ оценок позволяет выявить не только сильные, но и слабые стороны рассматриваемой АЗС, а также оценить уровень критичности проблем. Список оцениваемых параметров может различаться.
Рис. 10. Оценки АЗС Заказчика по параметрам
При необходимости более детального изучения какого-либо элемента АЗС, например, кафе, можно дополнительно выяснить и построить отдельную карту восприятия параметров кафе (вкусовые качества, размер порций, цены, чистота, оперативность приготовления, температура блюд, и т.д.).
Открытый вопрос о преимуществах АЗС позволяет выявить моменты, очевидные для респондентов, и (иногда) неожиданные для исследователей, поскольку респондент не выбирает ответ из вариантов, а формулирует его своими словами. Полученные формулировки могут быть использованы в рекламной кампании в исходном виде, чтобы говорить с клиентом на его языке. Формулировки могут быть сгруппированы по смысловым категориям для удобства отображения и анализа.
Рис. 11. Преимущества АЗС Заказчика (открытый вопрос)
Аналогичным образом задается вопрос и о недостатках рассматриваемой АЗС. Ценность данного подхода в том, что он может выявить проблемы, не очевидные для владельцев АЗС, персонала и исследователей.
Рис. 12. Недостатки АЗС Заказчика (открытый вопрос)
Топливо – основной товар на АЗС, поэтому очень важно понимать структуру спроса на него. Например, опрос водителей на АЗС позволяет выяснить, какие типы/марки топлива наиболее и наименее популярны среди посетителей бензоколонки.
Рис. 13. Тип заправленного топлива
В ходе опроса выясняются предпочтения относительно фирменного либо обычного топлива, а также причины предпочтения.
Рис. 14. Предпочтения клиентов АЗС относительно фирменного или обычного бензина
Рис. 15. Причины предпочтения нефирменного топлива
Рис. 16. Причины предпочтения фирменного топлива
Не все клиенты АЗС заправляются до полного бака. Стимулирование заправки до полного бака на АЗС заказчика позволит увеличить средний чек и выручку.
Рис. 17. Объем заправленного топлива в момент опроса
В ходе опроса водителей можно выяснить, при каких условиях они могли бы заправляться до полного бака на рассматриваемой АЗС.
Рис. 18. Условия заправки до полного бака
Покупателей топлива на АЗС можно разделить на сегменты (группы) по сумме заправки, чтобы понять, от чего зависит этот показатель, и как можно увеличить долю покупателей с высокой суммой заправки.
Кроме того, рассмотрение среднего чека в динамике может сигнализировать о сокращении покупок, а также позволяет отследить эффект рекламной кампании или акции.
Рис. 19. Сумма заправки в день опроса (во времена, когда литр АИ-95 стоил около 30 рублей)
Примечательно, что при оплате на сумму чека может влиять психологическое восприятие суммы или удобства оплаты клиентом. Например, покупатели хотят заправиться на 1000 рублей или на 1500, 2000 тысячи рублей, ориентируясь на «круглую» сумму покупки, а не на количество литров или емкость бензобака.
Полезно знать, насколько хорошо водители осведомлены о текущих ценах на топливо на АЗС, где они заправляются. Полученная информация позволит разделить клиентов на чувствительных и нечувствительных к цене топлива.
Рис. 20. Осведомленность посетителей АЗС о стоимости 1 л бензина АИ-95 (среди заправивших эту марку бензина)
Следующий вопрос позволяет спрогнозировать долю потерянных клиентов АЗС при определенном повышении цены топлива. Такая кривая показывает мнение тех клиентов сети, которые смотрят на стелу с ценами при въезде на АЗС. Доля таких клиентов может существенно различаться в аудитории разных брендов. Поэтому одно и то же решение о повышении цен в разных сетях может привести к различным результатам.
Рис. 21. Готовность клиентов заправляться на АЗС Заказчика при повышении цены топлива
Удобная схема оплаты топлива способна существенно повлиять на выбор АЗС клиентами. Внедрение более комфортной клиенту схемы оплаты может привести к значительным издержкам, поэтому необходимо заранее оценить уровень спроса на нее. При этом необходимо иметь в виду, что различные варианты оплаты могут влиять на поведение водителя, например, с точки зрения его покупок в кафе или магазине АЗС.
Рис. 22. Предпочтительная схема оплаты заправки
Кафе и магазин на АЗС – это не только возможность дополнительных продаж, но и важные факторы привлечения и удержания клиентов.
Рис. 23. Посещение кафе на АЗС
У посетителей АЗС, не совершивших покупку в кафе, важно выяснить причины отказа от покупки.
Рис. 24. Причины не-покупки в кафе
Если на АЗС предоставляются дополнительные услуги, важно, чтобы посетители знали о них. В случае низкой осведомленности об услуге следует обеспечить необходимое информирование о ней клиентов АЗС.
Рис. 25. Осведомленность клиентов о дополнительных услугах на АЗС
Концепция идеального продукта позволяет найти сочетание характеристик продукта, наилучшим образом удовлетворяющих потребности покупателей. Данный подход может применяться и к АЗС. В ходе опроса респондентов просят представить АЗС, идеальную для них, а затем уточняют ее характеристики.
Рис. 26. Характеристики идеальной АЗС
Помимо перечисления всех характеристик идеальной АЗС, можно сфокусироваться на нескольких ключевых характеристиках.
Рис. 27. Профиль «идеальной» АЗС – семейная/профессиональная
Рис. 28. Профиль «идеальной» АЗС – скорость/комфорт
После выяснения образа идеальной АЗС, полезно выяснить, насколько исследуемая АЗС соответствует этому образу.
Рис. 29. Восприятие АЗС Заказчика – семейная/профессиональная
Рынок не стоит на месте, и время от времени визуальная составляющая бренда АЗС тоже требует обновления. Узнать, как отреагируют клиенты на это изменение, позволяет опрос водителей на АЗС. Преимущество личного опроса – возможность использовать демонстрационные материалы в процессе интервью.
Рис. 30. Интерпретация клиентами изменения дизайна АЗС
Рис. 31. Влияние изменения внешнего вида на посещение АЗС
Одним из ключевых факторов выбора бренда АЗС является качество топлива. Потребители не имеют возможности самостоятельно и достоверно оценивать качество топлива, поэтому важным направлением работы маркетологов сети является управление брендом. В качестве примера можно сравнить два товарных знака сетей АЗС. Представленный знак BP был результатом ребрендинга в начале 2000-х годов. Целью ребрендинга была более высокая узнаваемость марки и избавление от нефтяного шлейфа (экологичность). Спектр ассоциаций потребителей с товарными знаками может быть получен с помощью глубинных интервью. Насколько полученные ассоциации распространены в целевой аудитории, вызывают негативные или позитивные эмоции, можно выявить с помощью количественных исследований - опросов водителей.
Рис.32 Логотипы АЗС BP и АЗС Нефтьмагистраль
Какие телеканалы смотрит целевая аудитория, какие радиостанции слушает, какие печатные издания читает, какими соцсетями пользуется и как часто? Ответы на эти вопросы необходимо знать для планирования эффективной рекламной кампании.
В отличие от пешеходов, водители в дороге часто слушают радио. В ходе опроса водителей на АЗС можно выяснить предпочтения радиостанций, выявить самые популярные из них.
Рис. 33. Предпочитаемые радиостанции
Кроме того, целесообразно уточнить время, в которое водители слушают радио, так как время размещения рекламы – один из важных параметров медиаплана рекламной кампании.
Рис. 34. Время прослушивания радио в будни
Рис. 35. Время прослушивания радио в выходные
На АЗС могут заезжать водители личных автомобилей, таксисты, профессиональные водители легковых и грузовых автомобилей, водители спецтранспорта. Состав клиентской аудитории может существенно различаться не только у различных операторов розничного рынка топлива. Существенные различия в структуре посетителей АЗС могут быть продиктованы месторасположением конкретной точки. При обслуживании в целом нескольких сегментов потребителей, каждая точка сети может иметь свой целевой сегмент, например:
- Точка в промзоне, далеко от жилой застройки - водители грузовиков и Газелей;
- Точка на трассе, с огромной парковкой для фур (желательно охраняемой) - дальнобойщики;
- Точка около гипермаркета по пути к дачам - семейные частники;
- Точка на федеральной трассе в удобном месте и инфраструктурой для одновременного обслуживания больших групп - пассажиры междугородных автобусов, и т.д.
Понимание потребностей каждого сегмента, их поведения и привычек позволяет настроить сервис АЗС для более эффективного обслуживания потока в конкретном месте. В рамках основного сегмента тоже можно выделить группы потребителей с похожими характеристиками для повышения удовлетворенности клиентов и увеличения суммы чека.
У многих водителей, заехавших на АЗС, могут быть пассажиры: коллеги, клиенты, друзья, члены семьи и т. д. Эти пассажиры – дополнительный рынок для сетей АЗС, поскольку, пусть они и не покупают бензин, но у них есть другие потребности: в отдыхе, питании, товарах и услугах. В ходе опроса на АЗС важно выяснить характеристики группы, с которой водитель посетил АЗС.
Рис. 36. Размер группы посетителей АЗС (сколько человек приехало вместе с водителем, включая его)
Важно знать и половозрастной состав группы, так как от него существенно зависят особенности спроса на услуги АЗС.
Рис. 37. Состав посетителей АЗС (с учетом размера групп посетителей)
При анализе клиентов АЗС важно знать структуру целевой группы потребителей. Структура рассматривается по множеству характеристик клиентов, в том числе по характеристикам их автомобилей. Полезно провести анализ собранных данных в разрезе характеристик автомобилей клиентов АЗС, поскольку их покупательское поведение может значительно отличаться.
Рис. 38. Тип автомобиля респондента
Рис. 39. Стоимость автомобиля респондента
Данные профиля респондентов дают исследователям ответ на один из ключевых вопросов маркетинга: кто наш клиент? В состав профиля могут входить различные характеристики респондентов (в зависимости от их предполагаемой значимости): пол, возраст, семейное положение, наличие детей, уровень образования, род занятий, уровень дохода и др. Анализ данных, полученных в ходе опроса водителей, проводится в разрезе этих характеристик с целью выявления значимых различий между подгруппами и выдвижения гипотез о влиянии соцдем характеристик на поведение водителей.
Рис. 40. Пол респондентов
Рис. 41. Половозрастная структура выборки
Особенностью исследования водителей на автозаправочных станциях является ограничение длительности интервью. В отличие от посещения торгового центра, магазина или салона красоты, большинство водителей рассчитывают провести на колонке совсем немного времени.
Опрос только тех посетителей, которые не торопятся, может существенно исказить результаты исследования. Такие респонденты могут быть не похожи на большинство клиентов (нарушается репрезентативность выборки) и применение результатов такого исследования может привести к неправильным выводам и решениям. Поэтому при опросах на АЗС приходится ограничивать длину анкеты и оценивать качество инструментария с помощью пилотажа.
- В другой статье рассмотрены примеры из исследований покупателей топлива в регионах или городах и их поведение на АЗС конкурентов (опрос водителей в других локациях, не на станциях Заказчика).
- Агентство может провести исследование клиентов АЗС почти в любом городе или области России. Для эффективного проведения проекта мы подберем оптимальный дизайн исследования для каждого конкретного запроса.
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
< Обратитесь в агентство удобным для Вас способом. После разговора с клиентом СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.
Торговый Дом "Нефтьмагистраль"
