Пельмени – одно из самых популярных блюд в России. В советское время почти каждая семья готовила пельмени самостоятельно. Это занятие – не только часть традиционного уклада жизни. «Магазинные» пельмени в СССР были невкусными и, скорее, были уделом холостяков или студентов. В настоящее время в России промышленное производство мяса, производство полуфабрикатов, логистика и ритейл дают потребителям широкий выбор качественных продуктов. Большая ёмкость рынка и высокая конкуренция обязывают производителей вкладывать усилия в маркетинг.
Для управления маркетингом производителям замороженных полуфабрикатов (пельменей, вареников, блинов, голубцов и прочей «заморозки») необходимо располагать информацией о рынке – о покупателях (потребителях), конкурентах, каналах распределения. Часть информации отделы маркетинга получают своими силами, в ряде случаев необходимо покупать готовые исследования рынка или заказывать маркетинговое исследование.
Для оценки общих характеристик рынка пельменей и получения общего представления может оказаться достаточно кабинетного исследования. Обзоры в таком случае могут быть получены оперативно и недорого. Производителя может интересовать как рынок конечных потребителей (B2C), так и рынок потребителей-организаций (B2B: заведения общепита, Horeca).
Часто возникает необходимость изучения рынка замороженных полуфабрикатов в одном городе. Конкретные задачи, которые необходимы для принятия решений можно решить, заказав маркетинговое исследование, сфокусированное на выделенном сегменте и «настроенного» на задачи, которые актуальны именно для этого Заказчика. Такие исследования (под заказ – эксклюзивные проекты), планируются и осуществляются профессионалами с учетом специфики рынка и требований конкретного клиента. Ad hoc (adhoc-исследования) - специально для этой цели, для этого случая, не выставляются на продажу в магазинах готовых исследований, результаты таких исследований редко публикуются в Интернете или СМИ. Полученные материалы в силу уникальности и практической ценности для управления маркетингом предприятия могут помочь в создании конкурентных преимуществ и в договоре обычно прописывается конфиденциальность.
Ниже приведены примеры результатов возможного adhok исследования покупателей пельменей в городе Энске (B2C). Сходство наименований марок с реальными брендами носит случайный характер. Реальные данные рынка в представленном образце исследования намеренно искажены и не могут в неизменном виде применяться для работы. В примере приведено количество кейсов, избыточное для одного опроса потребителей, который ограничен длительностью интервью.
Поведение покупателей при выборе и покупке всегда вызывает интерес у производителей. На рис.1 показаны предпочтения по развесным пельменям и пельменям в фирменной упаковке.
Рис.1. Предпочтения пельменей в заводской упаковке и на развес
При выборе замороженных продуктов в заводской упаковке потребитель, как правило, ориентируется на бренд (стратегия продвижения PULL). Покупка развесных пельменей зависит от доверия к ритейлеру, знания частных марок или устраивает покупателей, которые ориентируются на цену (предыдущий опыт покупки). В крупных городах на рынке замороженной продукции обычно преобладают продажи брендированной продукции.
В ходе заказного (adhoc) исследования можно выяснить спрос по различным характеристикам самих пельменей – размер, форма, начинка, толщина теста и т.д. На рис. 2. показаны предпочтения покупателей относительно размера пельменей. Информация о предпочтениях пельменей разного размера может быть использована в том числе для создания линейки продукции, ориентированной на различные сегменты потребителей (например, небольшого размера – для детей, рис.4). Предпочтения крупных пельменей нельзя напрямую проецировать на такие национальные продукты, как хинкали или манты. Спрос на хинкали, манты и другие «аналоги пельменей» желательно выяснять отдельными вопросами при проведении опроса.
Рис.2. Предпочтения размеров пельменей
Вкусовые качества продуктов питания – обычно наиболее важный фактор выбора. При покупке замороженных полуфабрикатов с мясными начинками (пельмени, блины, котлеты) покупатели обращают внимание на состав начинки (рис.3). В разных регионах страны могут быть разные предпочтения по видам мяса в составе продукта.
Рис.3. Опыт покупки и предпочитаемый состав мясной начинки в пельменях (г.Энск)
Такие характеристики потребления, как частота покупки и размер покупки важны как для оценки ёмкости рынка, так и для сегментирования покупателей (рис.4). При выяснении покупательского поведения могут выясняться такие вопросы, как способы приготовления и ситуации потребления пельменей.
Рис.4. Частота и размер покупки пельменей у энчан
Информация по текущему потреблению пельменей позволяет рассчитать текущую ёмкость рынка пельменей.
Привычный вес покупки может не совпадать с предпочтительным весом упаковки. Детальное изучение этого вопроса может подсказать оптимальные веса упаковки и обеспечить удобную кратность (количество покупаемых упаковок за одно посещение магазина).
Покупатели могут выбирать пельмени непосредственно в магазине, а могут еще до похода в магазин (онлайн заказа) знать, какую именно позицию ассортимента они хотят купить или заказать онлайн (рис.5).
Рис.5. Место принятия решения о покупке энскогородцами
На покупателей, принимающих решение о выборе непосредственно в торговой точке, существенное влияние на выбор могут оказывать варианты выкладки, BTL-акции, скидки. В случае высокой лояльности покупателя сразу к нескольким брендам, их поведение в магазине может быть сходным с поведением покупателей, у которых марочные предпочтения не сформированы.
Более детальная схема выбора показана на рис.6. В ходе опроса покупатели указывают те факторы, на которые они обращают внимание при выборе продукта. Производителю в первую очередь необходимо обеспечить соответствие ожиданиям по наиболее часто указанным параметрам продукции. Например, часто указываемая на упаковке рецептура мало что говорит покупателям, а состав указывается такими мелкими буквами, что большинство покупателей не имеет возможности прочитать важную информацию. Кросстабуляции при анализе ответов (и, при необходимости, дополнительные вопросы в анкете), помогут принять решение о шринкфляции. Среди упаковок пельменей уже распространены варианты с «некруглым» весом, например, 900 г вместо кг.
Рис.6. Факторы, влияющие на выбор пельменей (схема выбора)
Для позиционирования марки и организации рекламных кампаний бывает полезным мнение и формулировки покупателей, которые описывают идеальный продукт (рис.7). Такую информацию можно получить с помощью открытых вопросов. При необходимости получения более подробной информации и инсайтов, более эффективным будет проведение глубинных интервью, чем количественного исследования - опроса по формализованной анкете.
Рис.7. Как потребители Энска описывают «вкусные пельмени» своими словами
Для работы с розницей конкретного региона/города желательно иметь представление о популярности форматов (рис.8). При увеличении доли продаж через сервисы доставки еды онлайн каналы, этому также можно посвятить несколько вопросов анкеты.
Рис.8. Розничные форматы продаж, где покупают замороженные полуфабрикаты в Энске
В наиболее популярных форматах важно выделить приоритетные сети и обеспечить представленность и выкладку в наиболее важных из них (рис.9).
Рис.9. Сетевые гипермаркеты и супермаркеты, где покупают пельмени в Энске
При изучении предпочтений марок обычно исследуется осведомленность о марках и опыт покупки. Традиционно измеряется несколько показателей осведомленности, позволяющих с разных сторон посмотреть на отношение покупателей к маркам и эффективность рекламных усилий всех значимых участников рынка.
На рис.10 показан пример исследования осведомленности о марках на рынке пельменей:
- top of mind
- спонтанная осведомленность (без подсказки)
- осведомленность с подсказкой.
Рис.10. Осведомленность о марках замороженных полуфабрикатов (пельмени) в Энске
Положение марки описывается не только осведомленностью, но и опытом покупки марки. Опыт покупки может выясняться за различные периоды – за год, квартал, месяц или неделю. В представленном примере из исследования на рис.11 показан опыт покупки за последние 3 месяца.
Так как многие покупатели покупают несколько марок замороженных полуфабрикатов, в исследовании важно оценить предпочитаемую марку – ту, которую покупают чаще остальных.
Рис.11. Опыт покупки марок и предпочитаемые марки пельменей у эничан
Осведомленность о марках связана с покупками и зависимость покупок от знания марок важна для оценки эффективности вложений в осведомленность о бренде (рис.12). Уравнение и линия графика могут быть различными. В показанном примере зависимость линейная, но обычно угол наклона линии тренда имеет различные значения: увеличение доли покупателей растет значительно быстрее при высокой осведомленности о марках, чем при низких. По линии тренда можно оценивать значение осведомленности, необходимое для входа на рынок.
Рис.12. Зависимость покупаемость / осведомленность
Матрица позиционирования марок по параметрам (удельный вес покупателей /осведомленность о марках) позволяет сравнивать марки по доле покупателей от числа знающих марку (рис.13). На представленном примере видно, что большинство марок располагаются в квадрантах III и IV, для которых характерна невысокая доля (менее 50%) покупателей среди знающих марку. В этом кейсе только одна марка имеет высокие показатели осведомленности и долю покупателей среди знающих марку выше 50%. эта марка единственная, которая попала в квадрант I.
Рис.13. Матрица позиционирования по удельному весу покупателей пельменей
Лояльность к маркам может описываться различными показателями или моделями, в данном образце исследования доля лояльных рассчитана как доля покупателей, которые чаще всего выбирают именно эту марку (рис.14).
Рис.14. Лояльность маркам замороженных полуфабрикатов среди энчан-покупателей пельменей
Показатели марки знание-потребление-лояльность часто демонстрируются на модели, которая называется Маркетинговая воронка или Brand Health (рис.15). Уровни воронки, на которых происходит наибольшее сужение, подсказывают приоритеты в рекламе и коммуникациях с потребителями. Сравнение воронок разных марок позволяет оценивать эффективность стратегий продвижения.
Рис.15. Маркетинговая воронка для марки – лидера потребительского рынка пельменей Энска.
Потребители могут оценивать не только общую удовлетворенность маркой, но и различные характеристики. Именно на основании сложившегося мнения о марках покупатели принимают решение о покупке или становятся лояльными потребителями (рис.16). Такой сравнительный анализ (бенчмаркинг) позволяет выделить сильные и слабые стороны марки.
Рис.16. Бенчмаркинг марок пельменей в городе Энске
Регрессионный анализ полученных данных позволяет выяснить влияние оценок по параметрам на итоговую оценку марки (удовлетворенность в целом). При заказе исследования и проведении бенчмаркинга необходимо оговорить с агентством возможность построения уравнения, из которого будут понятны веса оценок по параметрам для выделения приоритетов в работе отдела маркетинга.
Позиционирование марок по различным переменным может наглядно показать восприятие марки по характеристикам, на основе которых может формироваться УТП марки (рис.17). Ценности, которые должны быть связаны с брендом, могут иметь непосредственное отношение к свойствам продукта, а могут отражать ценности или идеи, далекие от замороженных продуктов.
Рис.17. Восприятие марок по выбранным переменным позиционирования
В заказных исследованиях часто встречается блок вопросов, посвященный цене продукции. Примером выяснения отношения к стоимости за кг продукции (рис.18) является выяснение максимально приемлемой цены и цены, при которой будут сомнения в низком качестве продукта.
Рис.18. Максимально приемлемая цена и цена, при которой есть сомнения в качестве продукта
Насколько меняется доля покупателей при увеличении максимальной и минимальной цен, наглядно видно на примере из исследования (рис.19). На кривой эластичности спроса показана точка максимальной выручки, то есть цена, при которой произведение доли покупателей на цену имеет максимальное значение выручки.
Рис.19. Оптимальная цена на графике эластичности
В некоторых adhoc исследованиях заказчики интересуются условиями, при которых покупатели готовы попробовать новую марку пельменей (рис.20). Мотивы, которые побуждают покупателей нарушить устоявшиеся привычки, могут использоваться для стратегии входа новой марки на рынок. Доля тех, кто ни при каких условиях не рассматривает покупку неизвестного продукта, показывает барьер для новой марки, связанный с высокой лояльностью к предпочитаемой марке.
Рис.20. Условия покупки неизвестной марки
Опросы покупателей позволяют оценить долю респондентов, видевших рекламу брендов категории (рис.21). Если маркетинговое исследование посвящено рекламной кампании, это может быть целый блок вопросов.
Рис.21. Бренды пельменей, рекламу которых заметили покупатели
Медиа, в которых покупателями была замечена реклама пельменей, могут быть определены как по категории в целом, так и по маркам-лидерам рынка (рис.22).
Рис.22. Медиа, в которых покупатели видели рекламу пельменей
В любом исследовании выясняется профиль респондентов, так как без понимания портрета респондентов, сложно использовать полученные результаты обычно социально-демографический блок вопросов выясняется в конце интервью. Портрет респондента может сроится по характеристикам: пол, возраст, род занятий, семейное положение, размер семьи, наличие детей и их возраст, уровень образования и дохода.
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.