Хоум-тесты как инструмент маркетингового исследования

В зависимости от условий проведения, опросы могут называться опросами, холл-тестами или хоум-тестами

Выяснение у потребителей некоторых вопросов требует создания особых условий

По сравнению с прочими видами опросов, хоум-тесты обладают уникальными возможностями:

• Тестирование в домашних условиях. Тестирование респондентами средств гигиены, моющих средств, косметики и пр., невозможное вне дома.
• Тестирование товаров для маленьких детей и для домашних животных.
• Длительное тестирование. Можно выяснить эффект от использования продукта в течение недели-месяца и даже более.
• Самостоятельное приготовление блюд из тестируемой продукции с использованием домашней посуды (без контроля технологии приготовления, как это происходит в холл-тестах).

С помощью хоум-тестов могут быть получены следующие результаты:

• Рейтинги и отзывы о продукте. Хоум-тест может дать представление о том, как покупатели воспринимают продукт, а также вероятность рекомендаций другим людям. Эта информация может помочь компаниям улучшить продукт, упаковку или маркетинговую стратегию.
• Модели использования продукта и поведение потребителей. Наблюдение за тем, как покупатели используют продукт в условиях реальной жизни, может дать ценную информацию о моделях взаимодействия с тестируемым продуктом. Такая информация помогает компаниям найти идеи для разработки новых или улучшения существующих продуктов.
• Сегментация рынка и таргетинг. Хоум-тесты могут помочь компаниям сегментировать целевой рынок и определить конкретные характеристики продукта, упаковки, подходы к ценообразованию, которые привлекательны для различных групп потребителей.
• Конкурентный анализ. Хоум-тест может дать представление о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов. Эта информация может помочь компаниям скорректировать позиционирование продукта или маркетинговые/рекламные сообщения, чтобы наилучшим образом выделить свою продукцию на фоне конкурентов.
• Удовлетворенность и лояльность потребителей. Хоум-тест позволяет измерить уровень удовлетворенности потребителей и определить факторы, влияющие на их лояльность. Эта информация может помочь компаниям разработать стратегии для повышения эффективности удержания клиентов и улучшения потребительского опыта.

Проведение хоум-теста обычно включает следующие этапы:

1. Определение целей и задач тестирования. На этом этапе происходит определение целей и задач исследования, формулируются вопросы, на которые необходимо ответить, а также определяются желаемые результаты. 
2. Определение целевой аудитории. Этот этап включает в себя определение соответствующих демографических, психографических и других характеристик участников тестирования (например, опыт / интенсивность пользования продуктом).
3. Разработка анкеты, дневника, инструкций для участников хоум-теста.
4. Набор (рекрутинг) участников. Компании набирают участников, отвечающих определенным критериям, таким как возраст, пол, уровень дохода, образ жизни, опыт пользования продуктом. Участников хоум-тестов часто стимулируют денежной компенсацией или подарками.
5. Доставка продукта. Компания доставляет продукт на дом участнику вместе с инструкциями по его использованию. Участника обычно просят использовать продукт в течение определенного периода времени, например, недели или месяца.
6. Сбор данных. В течение периода использования участника просят вести дневник или заполнять анкеты о своем опыте использования продукта. Эти данные используются для оценки эффективности продукта, выявления направлений для его улучшения, а также для получения информации о предпочтениях потребителей.
7. Анализ данных. Данные, собранные в ходе хоум-тестов, анализируются для определения эффективности продукта и выявления любых проблем, требующих решения. Эта информация затем используется для улучшения продукта и разработки маркетинговых стратегий.

Хоум-тест – это эффективный способ для компаний получить представление о своих продуктах не только в текущем режиме, но и до их выхода на рынок. Тестируя продукт в реальных условиях, компании могут выявить потенциальные проблемы и внести необходимые улучшения до выпуска продукта. Это может сэкономить компании время и деньги, позволяя избежать дорогостоящих ошибок и обеспечить соответствие продукта потребностям и предпочтениям потребителей.

Название этого исследовательского метода произошло от слова «home» (англ. «дом»), поскольку тестирование по этому методу проводится на дому у респондентов (участников). В процессе тестирования респонденты заполняют дневник, отвечают на вопросы анкеты. В зарубежной маркетинговой практике хоум-тест (home test) может также называться in-home usage test (сокращенно IHUT). Другие варианты названия: home use test, in-home use test, home-usage test, in-home user testing.

Существует альтернативный метод тестирования продукта, который называется «холл-тест» (hall-test, central location test). Он отличается от хоум-теста тем, что проводится в специальном помещении, куда приглашаются участники (респонденты). После тестирования респонденты отвечают на вопросы анкеты. Подробнее о холл-тестах читайте здесь.

Хоум-тест – тестирование продуктов на дому

Хоум-тест позволяет получить ценные сведения о поведении и предпочтениях потребителей. Наблюдая за тем, как потребители используют продукт у себя дома, компании могут лучше понять, как целевая аудитория взаимодействует с их продукцией.

Хоум-тест позволяет ответить на такие вопросы, как:

• Работает ли ваш продукт так, как ожидалось или было заявлено в рекламе?
• Легко ли следовать инструкциям по его использованию?
• Нравится ли потребителям запах и/или вкус продукта?
• Что в упаковке может повлиять на решение потребителя о покупке?

Хоум-тест особенно полезен для новых продуктов или продуктов, которые находятся в стадии обновления или редизайна. Тестируя продукт в реальных условиях, компании могут убедиться, что он отвечает потребностям и предпочтениям потребителей, а также является конкурентоспособным на рынке.

Кроме того, в результате хоум-тестов может быть получена лексика реальных потребителей, использование которой в рекламе или на упаковке сделает продукт более привлекательным и понятным для целевой аудитории.

Хоум-тесты могут решать достаточно широкий спектр задач:

• Изучение отношения потребителей к товарам, брендам, производителям
• Оценка удовлетворенности потребителей
• Разработка нового продукта
• Поиск незанятых рыночных ниш
• Сравнение товара с конкурирующими товарами, товарами-заменителями
• Оценка потребительских свойств продукта с целью их улучшения
• Оценка соответствия существующего продукта текущим требованиям рынка
• Выявление наиболее значимых для потребителей свойств при позиционировании товара на рынке
• Получение информации о потребительском поведении (критерии/модели выбора товара, объем и частота потребления и т.д.)
• Тестирование различных модификаций продукта.

Чаще всего хоум-тесты проводятся для таких категорий товаров, как:

• Продукты питания - не только готовые к употреблению (ready-to-eat), но и требующие приготовления (ready-to-cook), и даже отдельные пищевые ингредиенты
• Товары для здоровья и красоты (в том числе средства личной гигиены)
• Бытовая химия
• Товары для дома, хозтовары
• Бытовая техника
• Электроника
• Товары / корм для домашних животных.

Хоум-тесты могут служить источником ценной информации и для любых других товарных категорий, используемых потребителями в повседневной жизни.

Иногда нестандартное использование продукта может натолкнуть на новые идеи, инсайты

Можно выделить несколько основных этапов проведения хоум-теста:

Четко определите структуру и виды информации, которые вы хотите получить от потребителей вашего продукта. Разработайте анкету для хоум-теста с вопросами, на которые респонденты должны ответить после (или в процессе) тестирования продукта. Помимо анкеты может быть разработан и дневник тестирования, в который участники тестирования должны будут записывать свои оценки/впечатления от пользования продуктом. Кроме того, необходимо написать инструкцию для участников тестирования, в которой будут описаны способы/варианты использования продукта и ведения записей в дневнике.

В процессе хоум-тестирования может оцениваться как один продукт, так и несколько. Например, могут оцениваться и сравниваться продукт Заказчика и конкурирующий продукт, либо несколько модификаций одного продукта (с разной рецептурой, упаковкой и др.).

Существуют различные подходы к организации процедуры оценки продукта в хоум-тестах, в зависимости от целей и задач исследования, характеристик продукта и целевой аудитории. Ниже приведены пять распространенных подходов:

1) Монадический тест: Каждый участник тестирует только один продукт. Цель – определить, будет ли продукт принят потребителями, когда он выйдет на рынок.

2) Тест парного сравнения: Каждому участнику выдают для тестирования два продукта и просят сравнить их на основе набора стандартизированных критериев для составления относительных рейтингов.

3) Последовательно-монадический тест: Каждый участник оценивает два продукта по отдельности (аналогично монадическому тесту), а затем, когда этот процесс завершен, повторно оценивает их вместе для составления относительных рейтингов (аналогично тесту парного сравнения). Этот тест часто используется для нейтрализации естественной тенденции многих участников преувеличивать различия, когда они сравнивают только два продукта одновременно.

4) Прото-монадический тест: Этот тест похож на последовательно-монадический тест, но с существенным отличием: участников не просят оценивать второй продукт независимо. Например, участника просят оценить продукт №1 самостоятельно, а затем просят сравнить/противопоставить продукт №1 и продукт №2. Исследователи чередуют, какой продукт оценивается независимо, так что в конце процесса у них есть 50 процентов респондентов, которые оценили продукт №1 независимо и сравнили продукт №1 и продукт №2, и 50 процентов, которые оценили продукт №2 независимо и сравнили продукт №1 и продукт №2.

5) Повторный тест парного сравнения: Участники сравнивают одну и ту же пару продуктов два или более раз. Цель такого повторения – повышение уверенности в том, что отзывы не были случайными или основанными на первоначальных впечатлениях (например, если участник не любит красный цвет, а оцениваемый продукт поставляется в красной упаковке, его первоначальная реакция может быть резко отрицательной; однако после повторной оценки того же продукта позже он может отбросить субъективную неприязнь и сосредоточиться на других аспектах, более важных для исследователей, таких как функциональность продукта, выполнение обещаний, приятный вкус и т.д.).

Также возможно применение «слепого» тестирования, когда с тестируемых продуктов/упаковок удаляются названия брендов и фирменные цвета, чтобы избежать влияния, вызванного ассоциациями с брендом.

Объем выборки – это количество людей, которые примут участие в тестировании. Чем больше объем выборки, тем выше точность измерений. Общепринятый объем выборки для хоум-теста – 100-400 респондентов. Объем выборки также может зависеть от задач, количества тестируемых продуктов и сегментов потребителей. Следует учитывать, что с ростом объема выборки увеличиваются стоимость и сроки исследования. Подробнее о выборке читайте здесь.

Рабочий план проекта создается исследовательской компанией и включает в себя ключевые задачи, даты выполнения и ответственных лиц. Рабочий план проекта становится «живым» документом и обновляется на протяжении всего проекта.

Важно, чтобы те, кто будет тестировать продукт, представляли собой репрезентативный срез целевого рынка. В качестве критериев для отбора респондентов в выборку могут использоваться, в первую очередь, опыт использования продукта или товарной категории, знание определенных марок, заинтересованность в исследуемом продукте. Дополнительными критериями отбора часто бывают социально-демографические характеристики.

Как правило, респонденты для хоум-теста рекрутируются заранее: по телефону или через интернет (онлайн-панели, социальные сети). Перед тем как пригласить респондентов к участию в хоум-тесте, их опрашивают по короткой анкете (скринеру), позволяющей удостовериться, что респондент соответствуют заданным критериям отбора.

Поскольку тестирование проходит в домашних условиях, респондентам для тестирования выдаются образцы продукции. Выдача образцов в офисе компании совмещается с инструктажем, предоставлением инструкций, дневников, анкет для самозаполнения.

Как в процессе, так и после проведения тестов респонденты отвечают на вопросы анкеты исследования. Респонденты либо заполняют анкету самостоятельно (бумажную или онлайн), либо их опрашивают интервьюеры (по телефону, видеосвязи, лично).

Помимо ответов на вопросы анкеты могут собираться и записи в дневниках, сделанные респондентами в ходе тестирования.

Для контроля соблюдения правил тестирования респонденты обязаны фиксировать свои действия с помощью современных средств (фото/видео, соблюдение графика и пр.). Отчетность предоставляется менеджеру проекта.

По окончании хоум-теста необходимо проанализировать полученные результаты, чтобы выявить какие-либо находки (инсайты) или потенциальные области для улучшения продукта.

Поскольку хоум-тесты относятся к количественным методам исследований, при обработке полученных данных могут использоваться различные статистические методы анализа данных.

Анализ данных, полученных в ходе хоум-теста, позволяет маркетологам внести необходимые коррективы или изменения в продукт, которые повысят его шансы на успех.

• Реальная обстановка. Исследования методом хоум-тестов проводятся в реальных условиях, что означает, что результаты, скорее всего, будут максимально приближены к «домашнему поведению», а поэтому, более точными и отражающими реальное поведение потребителей.
• Глубокое понимание. Этот метод исследования дает глубокое понимание того, как потребители взаимодействуют с продуктами, что позволяет исследователям понять, почему одни продукты успешны, а другие терпят неудачу.
• Высокая информативность. Возможность заполнения анкеты с большим количеством вопросов. Кроме анкеты, респонденты в процессе тестирования заполняют дневник.
• Объективная обратная связь. Хоум-тест обеспечивает объективную обратную связь о том, как работает продукт, поскольку на участников не влияет лояльность к бренду или другие внешние факторы (с тестируемых продуктов/упаковок могут удаляться названия брендов и фирменные цвета).
• Количественный метод. Хоум-тесты относятся к количественным исследованиям. Это значит, что, в отличие от качественных методов (фокус-групп и глубинных интервью), полученные выводы можно с известной точностью распространить на всю целевую аудиторию и использовать для четко обоснованных бизнес-решений. Кроме того, при анализе полученных данных могут применяться методы математической статистики, позволяющие выявить закономерности, различия между разными группами потребителей и др.
• Гибкость. Данный метод может быть адаптирован к различным типам продукции, что делает его гибким исследовательским инструментом.
• Продукты с отложенным эффектом. В отличие от холл-тестов, данный метод подходит для тестирования продуктов с отложенным эффектом (например, у крема от морщин можно оценить упаковку, запах, густоту, но косметический эффект виден не сразу).
• Товары личной гигиены. Хоум-тестирование позволяет провести тестирование продуктов, прилюдное использование которых затруднено по этическим соображениям (например, туалетная бумага).
• Любая погода. Возможность проведения исследования при плохих погодных условиях.

• Ограниченный контроль. Хоум-тесты проводятся в естественных условиях, что означает, что исследователи имеют ограниченный контроль над средой, в которой используется продукт. При отсутствии прямого контроля респонденты могут отклоняться от инструкций по использованию продукта, а также проявлять небрежность при самостоятельном заполнении дневника / анкеты. Для предотвращения таких случаев необходима продуманная система контроля, как за респондентами, так и за интервьюерами.
• Проблемы с набором участников. Набор участников для хоум-тестов может быть непростым, поскольку для этого необходимо найти людей, готовых попробовать новые продукты и вести записи. При этом участники должны соответствовать критериям отбора в выборку исследования.
• Ограниченный размер выборки. Исследования методом хоум-тестов часто предполагают небольшой размер выборки, что может ограничить возможность распространения результатов на генеральную совокупность.
• Низкая оперативность. Хотя высокая продолжительность тестирования позволяет получить более полную информацию, этот же фактор снижает оперативность получения данных.
• Ограниченные временные рамки. Иногда заранее заданные временные рамки проведения хоум-тестов могут быть недостаточно длинными, чтобы полностью отразить то, как продукт работает в течение продолжительного времени.
• Более высокая стоимость по сравнению с опросом потребителей.

При слабом контроле за участниками хоум-теста они могут отклоняться от инструкций

В заключение следует отметить, что хоум-тест – это эффективный метод исследования рынка, который позволяет компаниям получить представление об эффективности продукта, пользовательском опыте и предпочтениях потребителей. Тестируя продукт в реальных условиях, компании могут выявить потенциальные проблемы и внести необходимые улучшения до выпуска продукта, тем самым снизив риски неудачного запуска. Кроме того, результаты хоум-тестов могут быть использованы для разработки более эффективных маркетинговых стратегий и улучшения общего восприятия бренда.

---

Обсудить и заказать хоум-тесты можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение домашнего тестирования, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость маркетингового исследования.