На современном российском рынке потребителям предлагается огромный выбор продуктов питания. От полок продуктовых магазинов до онлайн-платформ (маркетплейсов) — выбор кажется практически безграничным. Для победы в конкурентной борьбе производителям продуктов питания необходимо ясное понимание того, как потребители принимают решение о выборе продуктов питания, каковы потребительские предпочтения, определяющие их выбор.
Рассмотрим один из основных подходов к пониманию процесса выбора продукта – определение факторов (критериев) выбора продукта потребителями. Выявляя факторы, определяющие потребительский выбор, производители могут разработать эффективные стратегии для взаимодействия со своей целевой аудиторией.
Для выяснения факторов выбора активно используются качественные методы исследований – глубинные интервью и фокус-группы. Подробное обсуждение с покупателями моделей поведения при выборе позволяет собрать различные гипотезы и составить список параметров, влияющих на выбор предпочтительного варианта. Кроме составления списка, глубинные интервью и фокус-группы могут раскрыть (детализировать) «обобщающие» понятия: «вкус», «качество», «натуральность». Например, признаком качества и натуральности молока некоторые потребители могут указать свойство молока прокисать, а также качество творога, который получается при нагревании кислого молока.
Опросы потребителей играют ключевую роль в предоставлении ценной информации о факторах, влияющих на выбор покупателей продуктов питания. В отличие от качественных исследований, опросы позволяют оценить важность факторов для покупателей, а полученный рейтинг помогает сфокусировать усилия производителя на наиболее важных характеристиках, существенно повышая эффективность маркетинговых коммуникаций.
В ходе опроса потребителям задаются примерно такие вопросы:
«На какие факторы Вы обращаете внимание при выборе молока?» (вместо молока может быть любая другая продуктовая категория: пельмени, колбаса, кофе, шоколад, фрукты и т.д.) Для того чтобы более четко выявить важность того или иного фактора, респондентов могут попросить ограничить выбор факторов несколькими (3-5) самыми важными, либо оценить важность/влияние каждого фактора по шкале, либо проранжировать факторы по важности.
Например, формулировка вопроса может быть и такой:
«При выборе молока на какой фактор Вы обращаете внимание в первую очередь? Во вторую очередь? В третью очередь?»
Как правило, респонденту зачитываются факторы из заранее подготовленного списка, а также дополнительно предлагается самостоятельно назвать другие факторы («свой вариант»), не указанные в списке (полузакрытый вопрос). Перечень тестируемых факторов может быть довольно большим. Он может зависеть как от задач исследования, так и от самого продукта. Например, факторы могут отражать свойства продукта, цену, производителя/бренд, ситуацию покупки (фактор «место покупки»), ситуацию потребления (удобная упаковка, возможность съесть на ходу) и др.
В результате обработки данных опроса получается рейтинг факторов выбора продукта, который обычно отображается в виде гистограммы с отсортированными значениями.
Рис. 1. Факторы выбора молока (пример потребительских предпочтений покупателей молочной продукции)
Полученный рейтинг позволяет выделить главные (ключевые) факторы выбора продукта. Можно рассчитать среднее количество факторов, указанных потребителями. Например, на рис.1. сумма процентов составляет 396% без учета затруднившихся с ответом. Таким образом, в среднем 396/(100-6)=4,2 фактора принимаются во внимание при выборе молока.
Чем больше количество факторов при выборе, тем сложнее процесс выбора продукта и выше вовлеченность потребителя в процесс.
Дополнительными вопросами в анкете могут детализироваться предпочтения по выделенным параметрам – на рис.1. показан такой пример по характеристике «жирность».
Во-первых, производитель может сравнить свой продукт с продуктами конкурентов по ключевым параметрам. Если ваше молоко самое натуральное, но конкуренты превосходят вас по вкусу и свежести (наиболее важным факторам для покупателей), то у вас, возможно, слабая конкурентная позиция, и нужно улучшать свой продукт именно по ключевым параметрам.
Во-вторых, на базе факторов, указанных респондентами, можно разделить всех респондентов на группы со сходными ответами и таким образом выделить сегменты покупателей с разными подходами к выбору продукта (моделями выбора продукта). При разработке и продвижении продуктов питания следует ориентироваться на выявленные сегменты. Например, для сегмента, в большей степени ориентированного на цену, можно выпустить отдельный продукт или линейку продуктов с более низкой ценой (при этом продукт может уступать другим по уровню качества).
При формировании сегментов могут учитываться не только факторы выбора, но и характеристики самих потребителей: например, социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование и др.), психографические характеристики (стиль жизни, ценности), диетические ограничения, интенсивность потребления продукта (низкая, средняя, высокая) и т.д. Для некоторых сегментов или ниш общая схема выбора может оказаться неактуальной. Ярким примером такого особого покупательского поведения является покупка молочных продуктов для малышей.
Кроме того, учитываются и ситуации потребления продукта: основной прием пищи, перекус, потребление за праздничным столом, использование продукта в качестве подарка или сувенира… Так, при покупке конфет для подарка коробка и дизайн могут оказаться решающими при выборе, несмотря на то, что при покупке «для себя» наиболее важный фактор – вкус и рецептура (состав).
Можно выделить основные группы факторов, влияющие на выбор продуктов питания:
1) Вкус и качество. Вкус и качество пищевого продукта часто имеют первостепенное значение для потребителей. Люди ищут приятных сенсорных впечатлений и ожидают, что продукты будут соответствовать их ожиданиям по вкусу, свежести и общему качеству.
2) Цена и ценность. Потребители, ориентированные на цену, тщательно оценивают ценностное предложение пищевых продуктов. Они сопоставляют преимущества и возможности с ценой, стремясь получить лучшее соотношение цены и качества. В то время, как некоторые отдают приоритет дешевизне и доступности, другие могут ассоциировать более высокие цены с высоким качеством.
3) Здоровье и питательная ценность. В эпоху повышенного внимания к здоровью потребители все больше внимания уделяют питательной ценности и пользе для здоровья потребляемой ими пищи. Растет популярность продуктов, соответствующих конкретным диетическим предпочтениям, например, органических, безглютеновых или веганских. Часть покупателей придирчиво исследует состав продукции, напечатанный мелкими буквами, выясняя наличие пищевых добавок, аллергенов или рафинированных компонентов.
4) Удобство (продукта и упаковки). Нехватка времени привела к тому, что удобство стало важным фактором при выборе продуктов питания. Потребители часто выбирают продукты, которые предлагают простоту использования, компактность и минимальные усилия для приготовления.
5) Упаковка и презентация продукта. Упаковка также играет жизненно важную роль, поскольку привлекает внимание, сообщает информацию о продукте, а также отражает индивидуальность бренда. Уникальный дизайн упаковки еще больше повышает интерес потребителей.
6) Репутация бренда и доверие бренду. Покупатели при покупке ориентируются не только на рациональные факторы, но и на эмоции. В отличие от физических, химических, органолептических и прочих «материальных» характеристик товара, бренд – это специально сформированный эмоциональный образ продукта. Одна из задач бренда – сформировать эмоциональные связи с потребителями. Бренд не только идентифицирует продукт, но также служит гарантом качества и постоянства продукта. Потребители часто полагаются на известные бренды, доверяя им и рассчитывая на стабильность качества. Для многих покупателей бренд заменяет собой часть факторов и упрощает процесс покупки.
Понимая значение бренда и эмоций для продаж, многие производители в название и образ бренда включают смыслы, ассоциирующиеся с ключевыми факторами выбора. Например, в качестве названий молочных марок/товарных знаков активно используется тема деревни («Домик в деревне», «Сарафаново», «Село Зеленое»), чтобы само название подчеркивало натуральность, российское происхождение продукта, традиции и вкусовые качества («Вкуснотеево») продукта. Влияние эмоций на выбор не всегда осознается покупателями, поэтому в вопросах «в лоб» влияние бренда часто занижается респондентами.
7) Реклама и маркетинг. Хотя сами потребители редко признаются в том, что на их выбор продукта повлияла реклама, влияние рекламы на продажи подтверждено практикой многочисленных маркетинговых исследований. Одно только увеличение осведомленности потребителей о марке/продукте способствует росту его продаж.
8) Влияние социальных и культурных факторов. Социальные и культурные влияния играют значительную роль в формировании потребительских предпочтений. На выбор продуктов питания влияют такие факторы, как семейные традиции, региональная кухня, религиозные традиции, рекомендации знакомых и влияние средств массовой информации. Неудивительно активное использование дополнительных маркеров на упаковке таких как, «халяль», «постный продукт» и т.д.
Как правило, в анкете для опроса потребителей перечень факторов выбора продуктов питания включает пункты из следующего списка:
- Вкус
- Запах
- Свежесть / дата изготовления / срок годности
- Состав / натуральность / безопасность
- Внешний вид / цвет продукта
- Внешний вид упаковки
- Удобство упаковки
- Удобство веса/объема упаковки
- Жирность
- Калорийность
- Цена
- Акции, скидки
- Производитель / марка / бренд (известность бренда)
- Страна производства
- Разновидность продукта
- Место покупки
- Наличие в продаже
- Предыдущий опыт потребления
- Рекомендации знакомых
- Рекомендации продавца
- Отзывы в интернете
- Реклама
В зависимости от продукта и задач исследования перечень факторов может существенно отличаться от приведенного выше. Например, в опросе покупателей апельсинов фигурировали следующие факторы выбора этих цитрусовых:
Рис. 2. Факторы выбора апельсинов и их сила влияния на выбор
У разных продуктов питания могут быть разные ключевые факторы выбора – не обязательно такие очевидные факторы, как вкус, свежесть и цена.
Рис. 3. Факторы выбора оливок и колбасы
Например, в схеме выбора оливок, консервированного продукта длительного хранения, фактор свежести отсутствует, в отличие от скоропортящихся продуктов.
Рис. 4. Факторы выбора пельменей
У замороженных продуктов, таких как пельмени, фактор свежести также отсутствует в модели выбора.
При составлении анкеты желательно не раздувать список тестируемых факторов – в одном вопросе должно быть не более 10 вариантов ответа, иначе респонденту будет сложно ориентироваться и дать адекватный ответ на вопрос. Для получения большего количества информации можно использовать другие дополнительные/уточняющие вопросы.
Например, такой фактор выбора как «состав» можно более подробно рассмотреть в отдельном вопросе. Респондентам, указавшим «состав» в числе других факторов выбора продукта, может быть задан уточняющий вопрос, на какие именно ингредиенты в составе продукта они обращают внимание при выборе (рис.5).
Рис. 5. Ингредиенты, учитываемые покупателями при изучении состава сосисок
Или, помимо базовых факторов (цена, марка, качество, свежесть и т.п.), можно отдельно уточнить важные характеристики самого пищевого продукта или технологии производства.
Рис. 6. Характеристики оливкового масла, на которые обращают внимание потребители при покупке
Выявление факторов выбора посредством прямого вопроса к потребителям отражает процесс осознанного выбора потребителей. В аналитической работе не следует упускать из виду и неосознаваемые покупателями факторы. Например, влияние бренда. Обычно респонденты редко его указывают, но, тем не менее, бренд может играть ключевую роль в выборе товара, поскольку обеспечивает множество важных функций: узнавание товара покупателями, его отстройку от конкурентов в сознании потребителей, доверие со стороны потребителей и обеспечение привычных повторных покупок. Для оценки влияния бренда на покупки продуктов питания в анкету обычно включаются другие вопросы и аналитические модели.
Например, можно уточнить у респондентов, какие марки продукта они покупают: предпочитаемые, знакомые, незнакомые.
Рис. 7. Покупка сосисок: влияние марки
Для оценки влияния бренда на продажи в количественных исследованиях часто изучается знание марки, лояльность к марке и влияние этих показателей на покупки.
Некоторые потребители при опросах могут искажать свою ориентированность на цену. Для более точного выявления значимости ценового фактора в анкету могут дополнительно включаться вопросы на определение ценовой чувствительности потребителей.
При привычных покупках некоторые факторы выпадают из модели, хотя они сыграли роль при пробных покупках. Например, покупатель, доверяя бренду или магазину, может перестать смотреть на дату изготовления, читать состав продукта. Для выявления важности таких факторов в анкете опроса потребителей могут присутствовать дополнительные уточняющие вопросы.
Некоторые производители продуктов питания могут пребывать в заблуждении, что они и без опросов знают, что потребителям нужны, к примеру, вкус и свежесть. Однако в условиях острой конкуренции некоторые факторы становятся общепринятыми и перестают оказывать влияние на решение потребителя о выборе продукта. Если вся сметана в магазине свежая и вкусная, покупатель задействует уже другие критерии/модели выбора, для выявления которых необходимы маркетинговые исследования потребителей продуктов питания (потребительских предпочтений).
Для выявления неосознаваемого потребителями влияния факторов может дополнительно применяться регрессионный анализ оценок параметров продукта и его итоговой оценки. По результатам регрессионного анализа перечень ключевых факторов выбора продукта, полученный из прямого вопроса, может быть расширен.
Несмотря на то, что разные сегменты потребителей при выборе продуктов питания могут учитывать несколько факторов, в их схеме выбора, как правило, можно выделить доминирующие компоненты, определяющие модель в целом. Чаще всего выделяют сегменты покупателей, ориентированные на цену или на бренд:
- ориентация на цену
- ориентация на бренд
Но возможны и другие распространенные модели выбора:
- ориентация на свежесть, качество
- ориентация на оптимальное сочетание «цена-качество»
- ориентация на характеристики продукта
- ориентация на натуральность/состав продукта
- ориентация на удобство (приготовления, потребления)
- ориентация на объем упаковки
- покупка по привычке
- импульсная покупка.
При проведении исследования потребителей важно помнить, что конечный потребитель продукта не всегда является его покупателем. Например, домохозяйка может покупать продукты для всей семьи: мужа и детей. Необходимо понимать, как она принимает решение, насколько на него влияют предпочтения других членов семьи.
Факторы выбора – не единственный компонент в модели покупательского поведения. Помимо вопросов о факторах выбора продуктов питания, в анкете должны присутствовать и другие вопросы, позволяющие более детально рассмотреть сценарии покупательского поведения.
Например: «Если в продаже не будет вашего любимого кефира, что вы будете делать: купите кефир другой марки, купите другой молочный продукт той же марки, пойдете искать в другой магазин, отложите покупку?».
Также возможны и вопросы, уточняющие «работу» факторов в модели выбора продукта. Например, «как часто вы сравниваете цены, смотрите на дату изготовления, читаете состав продукта» и др.
Кроме того, ценность и выгоды продукта для потребителя понимаются в контексте ситуаций потребления продукта. Например, такие факторы как «запах», «качество» поддаются дальнейшей расшифровке: аромат кофе утром придает хорошее настроение, качественный кофе лучше бодрит и т.п.
Помимо факторов выбора продукта возможно уточнить и факторы отказа от покупки.
Рис. 8. Факторы отказа от покупки бутилированной воды
Чтобы убедить потребителя принять решение о выборе определенного продукта, производитель должен правильно рассказать потребителю о своем продукте, презентовать его.
Презентация продукта покупателю проводится как через рекламное сообщение, так и через упаковку. Это зависит от стратегии продвижения Pull или Push, характерной для рассматриваемого продукта. В случае со стратегией Push товар «продает» упаковка и продавец, выкладка и информационные материалы в месте продажи. В случае со стратегией Pull к продаже подключается реклама и другие виды маркетинговой коммуникации.
При описании продукта важно не перегружать потребителя полным списком характеристик продукта, а сосредоточить его внимание на ключевых характеристиках. Например, если потребителям важна жирность сметаны, она должна быть указана на упаковке крупным шрифтом с разных сторон и легко считываться покупателями без необходимости брать товар в руки.
Рис. 9. Информация о жирности сметаны на упаковке
Помимо этого, важно не просто перечислить характеристики продукта, а донести до потребителя выгоды, которые продукт или его свойства могут принести потребителям.
Чтобы эффективно убедить потребителей покупать их продукцию, производители продуктов питания должны использовать несколько стратегий при описании своей продукции. Вот несколько эффективных подходов:
1. Выделите уникальные особенности. Подчеркните отличительные качества или преимущества продукта, которые отличают его от конкурентов. Например, уникальный вкусовой профиль, инновационный метод производства или особая пищевая ценность могут привлечь интерес потребителей.
2. Сосредоточьтесь на потребностях потребителей. Четко сообщите, как продукт удовлетворяет конкретные потребности потребителей или решает проблему. Будь то удобство, забота о своем здоровье или диетические ограничения – адаптация описания продукта с учетом этих потребностей может найти отклик у потенциальных покупателей.
3. Предлагайте четкие преимущества (выгоды). Четко сформулируйте преимущества, которые потребители могут ожидать от продукта. Это может быть улучшение здоровья, удобство, экономия времени, экономическая эффективность или экологичность. Подчеркните, как продукт обогащает и улучшает жизнь потребителей.
4. Расскажите об обеспечении качества. Осветите меры контроля качества, сертификаты или отраслевые стандарты, соблюдаемые в процессе производства. Заверение потребителей в качестве и безопасности продукта может снять опасения и сомнения.
5. Персонализируйте сообщение: адаптируйте описание продукта так, чтобы оно нашло отклик у целевой аудитории (сегмента). Поймите их предпочтения, ценности и стремления и создайте продукт таким образом, чтобы он соответствовал их образу жизни и стремлениям.
В современных условиях высококонкурентного рынка понимание того, как потребители выбирают продукты питания, жизненно важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий. В арсенале маркетинга продуктов питания глубинные интервью, фокус-группы и опросы потребителей служат ценным инструментом в расшифровке различных факторов, влияющих на выбор продуктов питания. Тщательно интерпретируя эти факторы, производители могут проводить кампании, ориентированные на клиента, адаптировать свои продуктовые предложения и обеспечивать устойчивую лояльность к бренду на рынках с растущей конкуренцией.
В современных условиях высококонкурентного рынка понимание того, как потребители выбирают продукты питания, жизненно важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий. В арсенале маркетинга продуктов питания глубинные интервью, фокус-группы и опросы потребителей служат ценным инструментом в расшифровке различных факторов, влияющих на выбор продуктов питания. Тщательно интерпретируя эти факторы, производители могут проводить кампании, ориентированные на клиента, адаптировать свои продуктовые предложения и обеспечивать устойчивую лояльность к бренду на рынках с растущей конкуренцией.
Агентство СканМаркет готово применить свой многолетний исследовательский опыт для решения Ваших задач.
Обсудить и заказать исследование потребителей можно любым удобным для Вас способом: по телефону 8-495-781-92-86, электронной почте info@scanmarket.ru или в форме обратной связи.
В течение дня СканМаркет подготовит коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, в котором будут указаны цели, задачи, сроки, реальная стоимость.