Текущее позиционирование марки является основой для разработки ее маркетинговой стратегии. Анализ восприятия потребителями марок-конкурентов позволяет выявить свободные рыночные ниши для новых продуктов и оценить эффективность уже существующих маркетинговых стратегий.
Задачи позиционирования марки можно разделить на 3 этапа.
Определение текущей позиции
- Определение конкурентов. Список конкурентов Вашей марки может быть составлен как на основе изучения предложения в Вашей товарной группе, так и на основе опроса потребителей, который, помимо перечня марок, может помочь выделить ближайших конкурентов.
- Определение атрибутов позиционирования и оценка их значимости. Чтобы выделить характеристики продукта, на основе которых потребители делают свой выбор, можно задать потребителям вопрос о причинах предпочтения ими той или иной марки. Полученные характеристики (атрибуты) могут включать реальные свойства продукта (качество, состав, вкус и др.), функциональные характеристики (удобная упаковка, удобство использования в определенных ситуациях, эргономичность), эмоциональные характеристики (радость, чувство комфорта, уверенности), ценностные характеристики (для здорового образа жизни, традиционность, инновационность). В то время как список возможных атрибутов может быть получен качественными методами исследований (глубинные интервью, фокус-группы), важность атрибутов для покупателей целесообразно замерять количественными методами (опросы).
- Определение позиционирования конкурирующих марок по выделенным важнейшим атрибутам, сравнение восприятия Вашей марки с восприятием марок конкурентов. С целью визуализации отличий строится карта позиционирования марок. Выделяются сильные и слабые стороны Вашей марки по сравнению с марками конкурентов.
- Определение потребностей покупателей, в особенности недостаточно удовлетворенных, посредством сравнения позиционирования марок с «идеальной маркой». Выявление незаполненных рыночных ниш.
Выбор желаемой позиции
На данном этапе определяется, на какие группы делятся покупатели, каковы их предпочтения, какие целевые группы у конкурентов. Формируется список целевых конкурентных преимуществ (что мы можем предложить потребителю, чего не могут конкуренты), и выбираются рыночные ниши, в которых благодаря конкурентным преимуществам может быть достигнуто превосходство над конкурирующими марками.
Разработка стратегии позиционирования
На данном этапе устанавливаются цели позиционирования, и разрабатывается план соответствующих маркетинговых мероприятий, в результате которых представители целевой аудитории должны быть проинформированы о конкурентных преимуществах Вашей марки, должны четко понять, чем отличается Ваша марка от других марок, и осознать выгоды предпочтения Вашей марки.
Поскольку рынок постоянно меняется, и появляются новые игроки с новыми предложениями, целесообразно регулярно повторять данный комплекс мероприятий с целью перепозиционирования марки.
Выделить атрибуты марки, на основании которых покупатели выбирают марки, можно посредством опроса покупателей. Самые значимые из этих атрибутов могут рассматриваться как конкурентные преимущества. Например, опрос посетителей салонов связи позволил определить причины, по которым потребители считают те или иные марки мобильных телефонов лучшими.
Для решения поставленной задачи потребителям сначала предлагалось выбрать лучшую, по их мнению, марку мобильных телефонов, а затем уточнялись причины этого выбора. Выводы, полученные в ходе анализа приведенной матрицы, легли в основу требований к разработке новой серии телефонных аппаратов, которые сегодня пользуются большим спросом.
На базе информации о различиях в восприятии потребителями марок-лидеров на рынке мобильных телефонов может быть построена карта позиционирования, наглядно демонстрирующая эти различия.
Атлас Копко
Генеральный директор
Отделения компрессорного оборудования
Цибулин В.А.
«Атлас Копко» - это международный промышленный концерн, ведущий мировой поставщик решений для промышленности. Отделение компрессорного оборудования «Атлас Копко» разрабатывает, производит, осуществляет поставки и обслуживает воздушные и газовые компрессоры, турбодетандеры, вакуумное оборудование, генераторы азота и кислорода.
В 2021 году нами было проведено маркетинговое исследование на рынке компрессорного оборудования в Российской Федерации. Для проведения маркетингового исследования Atlas Cорсо привлекла исследовательское агентство СканМаркет (Москва). При выборе исполнителя мы обратили внимание на большой стаж работы компании и опыт агентства именно в области полевых количественных b2b исследований.
В результате было получено и проанализировано большое количество данных. Вся предоставленная информация была подготовлена с учетом наших требований. По результатам исследования мы смогли сделать важные выводы о дальнейшем позиционировании бренда на рынке компрессорного оборудования.
АО «Атлас Копко» выражает искреннюю благодарность агентству СканМаркет за качественную работу и оперативность.
Уверены в дальнейшем сотрудничестве и рекомендуем СканМаркет в качестве исполнителя маркетинговых исследований.
ТТС Тултехник Системс (FESTOOL)
Генеральные директора
ООО «ТТС Тултехник Системс»
Кокорев Д.Е.
Бережнякова И.А.
Festool - инновационная, высокотехнологичная компания, одна из мировых лидеров в производстве профессионального электро- и пневмоинструмента, незаменимого на любой стройплощадке и в столярной мастерской.
Основным принципом деятельности компании является облегчение повседневной работы клиентов, а также разработка продуктов и системных решений, которые бы способствовали эффективному решению стоящих перед ними практических задач. Все усилия Festool направлены на создание превосходных электроинструментов для профессионалов. Компания работает под девизом: «Совершенство в деталях». Инструменты Festool отличаются исключительной надёжностью, простым обращением, продуманными функциями и комфортом в работе. Об инновационном потенциале компании Festool rоворят более 350 патентов, более 80 наград, которыми отмечены отдельные изделия и компания в целом и прежде всего: довольные покупатели.
Высокая оценка нашего инструмента и лидерские позиции марки подтверждаются маркетинговыми исследованиями, которые проводятся в России. ООО «ТТС Тултехник Системс» регулярно проводит исследования В2B- потребителей, в том числе с помощью массовых опросов по стране. Наше сотрудничество с маркетинговым агентством СканМаркет началось 2014 году.
Когда в 2020 году у нас возникла необходимость в опросе специалистов в области деревообработки, мы обратились к проверенному исследовательскому агентству. ООО «ТТС Тултехник Системс» выражает искреннюю благодарность агентству СканМаркет за продуктивную, качественную работу и внимание к деталям.
Уверены в дальнейшем взаимовыгодном сотрудничестве и рекомендуем Сканмаркет в качестве исполнителя маркетинговых или социологических исследований.
Аэрофлот
Директор департамента маркетинга ОАО «Аэрофлот» Яхин В.Е.
В 2009 году исполнилось уже 10 лет, как маркетинговое агентство «СканМаркет» является постоянным и надежным партнером авиакомпании «Аэрофлот» в области проведения маркетинговых исследований. За время сотрудничества между нашими компаниями установились по-настоящему партнерские отношения, которые позволяют совместно находить эффективные решения и претворять их в жизнь.
Основываясь на результатах проводимых МА «СканМаркет» опросов наших пассажиров, постоянно совершенствуется продукт авиакомпании, внедряются новые элементы сервиса, разрабатываются рекламные кампании и сэйловые акции, способствующие продвижению бренда авиакомпании «Аэрофлот». Результаты тесного профессионального сотрудничества не заставили себя ждать: по итогам международного мониторинга потребительской удовлетворенности бизнес класс «Аэрофлота» в 2009 году впервые вышел на 1 место среди 15 участвующих в исследовании авиакомпаний на европейских маршрутах. Такого результата можно было достигнуть, только глубоко понимая наших пассажиров, точно зная их предпочтения и ожидания.
Нельзя не отметить большой вклад в повышение уровня сервиса авиакомпании проекта внешнего аудита, внедренного совместно с МА «СканМаркет» и основанного на методологии «Скрытый пассажир». Данный проект не только дополнил существующую в компании систему контроля качества предоставляемого сервиса, но и, по сути, стал ее ядром. Результаты мониторинга используются нами как для совершенствования стандартов обслуживания нашей авиакомпании, так и для устранения выявленных проблемных зон предоставляемого сервиса.
В заключение хотелось бы еще раз поблагодарить МА «СканМаркет» за большую совместно проделанную работу по совершенствованию продукта авиакомпании «Аэрофлот» и выразить надежду, что наше сотрудничество в будущем будет таким же позитивным, как на протяжении прошедших 10 лет.
