В настоящее время российский рынок полуфабрикатов отличается довольно большим разнообразием – потребителям предлагается широкий ассортимент мясных и овощных полуфабрикатов (пельмени, блинчики, пицца, супы и многое другое). Помимо существенной экономии времени эти продукты позволяют разнообразить ежедневное меню, поэтому все больше российских потребителей обращают на них свое внимание.
Одним из подвидов полуфабрикатов являются охлажденные котлеты и колбаски из куриного мяса. Маркетинговое исследование, проведенное компанией «СканМаркет» в марте 2014 года, показало, что примерно 13% московских домохозяйств помимо охлажденного куриного мяса покупают данный вид полуфабрикатов. Средняя частота покупок котлет/колбасок среди покупателей составляет 2,3 раза в месяц, то есть примерно раз в две недели.
Почему охлажденные котлеты и колбаски из куриного мяса пользуются спросом у относительно невысокой доли потребителей полуфабрикатов? Это связано с отношением москвичей к полуфабрикатам в целом или именно к куриным полуфабрикатам? Возможно, предубеждение существует еще с 1990-х годов, когда полуфабрикаты, как правило, были невкусные, а качество ингредиентов и культура производства этой продукции в нашей стране вызывали опасения.
Как видно из рисунка 1, основная причина отказа от покупки этого вида полуфабрикатов – самостоятельное приготовление пищи – так ответили 66% респондентов. Очевидно, значительная часть потребителей убеждена, что полуфабрикаты не сравнятся с домашней кухней. Также возможно, что в представлении россиян силен стереотип о том, что к полуфабрикатам прибегают лишь нерадивые хозяйки.
Второй важной причиной отказа от покупки является недоверие к качеству продукции – на это указали 35% опрошенных. В отличие от 1990-х годов, в настоящее время этот барьер снимается с помощью брендинга. Московский рынок мяса птицы брендирован, марки-лидеры характеризуются высокой осведомленностью и лояльностью покупателей, поэтому доверие к любимой марке охлажденного мяса птицы должно проецироваться покупателями и на полуфабрикаты этой марки.
Кроме того, в защиту качества современных полуфабрикатов есть рациональный аргумент – уровень современных технологий, применяемых в производстве, позволяет получить свежие котлеты, не уступающие по вкусовым характеристикам блюдам домашнего приготовления. Конечно, если речь идет о достойных производителях, а не о кустарных подпольных цехах.
В условиях конкурентной борьбы и достижения лояльности покупателей производителю полуфабрикатов необходимо выпускать продукт, который бы понравился потребителю. В Москве в сегменте охлажденных котлет/колбасок лидирует марка «Петелинка» (ЗАО «Петелинская птицефабрика», Московская область) – ей отдают предпочтение 49% участников опроса (см. Рисунок 2). На втором месте с долей 39% располагается продукция ЗАО «Элинар-Бройлер», выпускаемая под ТМ «Первая свежесть». Стоит отметить, что, в отличие от рынка охлажденного куриного мяса, здесь существенно меньше известных потребителю марок.
Остановимся более подробно на отношении москвичей к качеству приготовления куриных полуфабрикатов, представленных на рынке, на примере котлет ТМ «Петелинка». Как показали результаты опроса, подавляющее большинство покупателей куриных котлет ТМ «Петелинка» довольны качеством этих полуфабрикатов и не испытывают проблем с их приготовлением (см. Рисунок 3).
Помимо предубеждений относительно качества полуфабрикатов, рациональный покупатель также должен принять во внимание плюсы этой продукции, которые, несомненно, есть. Прежде всего это экономия времени и легкость приготовления блюда (см. Рисунок 4). Примечательно, что реальные покупатели котлет, по сравнению с потенциальными покупателями, в 3 раза чаще указывают, что им нравится вкус полуфабрикатов, - так ответили 27% опрошенных против 9%.
С развитием технологий пищевой промышленности полуфабрикаты из куриного мяса все чаще будут появляться на столах потребителей благодаря своим свойствам, не уступающим свойствам блюд домашнего приготовления. Вероятнее всего, полуфабрикаты все реже будут восприниматься россиянами как продукт сомнительного качества, предназначенный для бедных студентов, холостяков-неудачников и нерадивых хозяек, и станут частью полноценной здоровой жизни современного человека. Гарантией качества таких продуктов является марка производителя, специализирующегося не только на переработке мяса, но и на выращивании птицы.