В большинстве случаев цена полевого маркетингового исследования выше, чем кабинетного исследования. Поэтому перед тем, как заказывать проведение полевого исследования рекомендуется изучить рынок готовых исследований и возможности кабинетных методов. Часто необходимые результаты можно получить только с помощью полевого маркетингового исследования и менее затратной альтернативы просто нет.
При выполнении маркетинговых или социологических исследований под заказ специалисты агентства СканМаркет рассматривают различные варианты проведения работ, от выбора которых зависят результаты и цена исследования. Встречаются запросы на проведение маркетингового исследования, когда, по мнению специалистов агентства, клиенту не стоит заказывать исследование (подробнее о причинах - ниже по тексту).
При обсуждении параметров маркетингового исследования определяются дизайн и рабочие характеристики проекта, которые существенно влияют на стоимость исследования. Поэтому, выбирая те или иные характеристики проекта, инструменты исследования, можно в каждом конкретном случае сделать настройки, которые обеспечат оптимальное соотношение цена/качество. «Качество» в этом контексте надо понимать не как «отличное», «хорошее» или «плохое», а как набор характеристик проекта (методы, размер выборки, перечень задач, география, сроки и пр.) по соответствующей цене.
В отличие от готовых или инициативных исследований проекты под заказ проектируются под конкретного заказчика и исследовательская компания должна учитывать и специфику исследуемого рынка, возможности / ограничения и пожелания конкретного Заказчика. Поэтому каждый запрос на проведение маркетингового исследования в агентстве СканМаркет проектируется и просчитывается индивидуально. По этой причине на сайте не представлен прайс-лист на маркетинговые или социологические исследования с радующими глаз обещаниями «анкета от 100 рублей», «опрос от 30 000 рублей», «фокус-группа – от 20 тысяч рублей» и т.д.
Некоторые исследовательские компании в таких случаях стараются формализовать работу с клиентом и присылают для заполнения бриф на исследование. Универсальный бриф на исследование или социологический опрос (на все случаи жизни) в таком случае получается достаточно громоздким для клиента и его заполнение требует массы усилий. Исследователи из СканМаркет обычно не предлагает клиентам заполнять бриф, так как по опыту специалистов агентства заполненного брифа недостаточно и потребуются уточнения. Клиенты, которым комфортнее сделать запрос на просчёт исследования с помощью брифа, могут заполнить наш бриф и переслать его на info@scanmarket.ru.
При индивидуальном подходе к проектам, онлайн-калькулятор цены дает лишь ориентировочную стоимость качественного или количественного исследования, так как на стоимость разных маркетинговых исследований влияют различные факторы. Для корректного универсального калькулятора стоимости, клиенту надо было бы вводить целый список условий проведения исследования. Большинство заказчиков на этапе выбора агентства не знают, как именно будет проведен проект и какие характеристики надо было бы вносить в калькулятор стоимости для решения текущей задачи. В отличие от калькулятора статистической ошибки выборки, калькулятор расчета стоимости исследовательских услуг агентства не позволяет предоставить клиенту финальную стоимость работ с учетом важных особенностей конкретного исследования. Чтобы не вводить заказчика в заблуждение, расчет стоимости исследования выполняется в индивидуальном режиме по конкретному запросу. Наиболее быстрым и эффективным способом коммуникации на этапе подготовки коммерческого предложения от агентства представляется телефонный разговор или встреча со специалистами агентства. Встреча может быть проведена в офисе Сканмаркет, в офисе клиента или онлайн.
После получения необходимой информации от заказчика, Сканмаркет предоставит коммерческое предложение с проектом маркетингового исследования, которое будет включать:
- Цели исследования;
- Задачи исследования;
- Технические характеристики (методы, выборка, точность, способы контроля качества данных, вид отчета);
- Сроки;
- Цена исследования
Сроки предоставления коммерческого предложения на маркетинговое исследование – 1-6 часов. Приоритетными для разработки коммерческих предложений агентство считает запросы, полученные с корпоративных адресов электронной почты. Некоторые специалисты, видимо, стараются не афишировать название своей компании, присылая запрос с личных аккаунтов (mail.ru, gmail.ru, list.ru и пр.). Возможно, это делается из опасения, что известной компании будет предложено исследование по завышенной цене. Однако, учитывая, что многие компании проводят конкурсы (тендеры), опасение безосновательно – существенное завышение стоимости услуг практически лишает исследовательскую компанию шансов на победу в конкурсах.
Цена на маркетинговое исследование, которая указывается в коммерческом предложении МА СканМаркет, является финальной, т.е. учитывает все затраты на проект (налоги, накладные расходы, поощрение респондентов, комиссию агентства и пр.). После согласования проекта технического задания на исследование, документ в неизменном виде может быть оформлен в качестве Приложения к договору.
- На стоимость полевых исследований в первую очередь влияет сложность доступа к целевой аудитории. Для оценки этого параметра необходимо согласовать четкие требования к респондентам.
- В зависимости от типа целевой аудитории и темы исследования, агентством будет предложен наиболее подходящий метод, который также оказывает влияние на стоимость услуг.
- Очевидно, что на цену количественного исследования влияет размер выборки. Следует иметь в виду, что при большом объеме выборки стоимость увеличивается нелинейно, это можно объяснить как скидку от объема.
- На стоимость очного опроса может влиять время года. Например, в зимнее время уличный опрос может быть дороже, а в некоторых городах РФ (минус 40 - минус 50С) вообще невозможен.
- Опрос респондентов на иностранных языках (иностранных туристов или мигрантов) увеличивает стоимость маркетингового исследования.
- В некоторых регионах страны стоимость проведения полевых исследований может быть выше, чем в Москве или Санкт-Петербурге.
- Для успешного проведения маркетингового исследования может быть необходимо поощрение респондентов – затраты на подарки в зависимости от темы и уровня респондентов могут существенно отличаться.
- Проведение качественных исследований (фокус-групп, глубинных или экспертных интервью) может быть организовано офлайн или онлайн (онлайн, как правило, дешевле).
- При необходимости опроса в определенных местах, для официального присутствия интервьюеров, возможно необходимо получение разрешения. Например, для опроса в сетевых гипермаркетах, необходимо оплатить ретейлерам по прейскуранту (обычно это фиксированная сумма за день работы одного интервьюера в день). В таком случае дни опроса планируются заранее. Помимо дополнительных затрат, сроки проведения полевых работ могут сдвигаться, т.к. не всегда удается получить слот в ближайшие дни.
- На стоимость проведения маркетинговых исследований может влиять объем аналитических работ и сроки проекта.
- Стоимость перевода на иностранный язык аналитического отчета по результатам исследования обычно указывается дополнительно к стоимости работ. Оформление отчета в корпоративном стиле Заказчика может быть выполнено бесплатно при условии предоставления шаблона до начала аналитических работ проекта.
Агентство не считает обязательным участие во всех возможных конкурсах и тендерах на маркетинговые исследования, поэтому коммерческие предложения предоставляются не по всем запросам, приходящим на корпоративную почту исследовательского агентства.
Существует практика проведения маркетинговых исследований собственными силами и в некоторых случаях Сканмаркет даже рекомендует провести проект самостоятельно. Качество таких маркетинговых исследований и размер экономии зависит от различных факторов. Ниже перечислены ситуации, в которых собственные исследования могут оказаться более эффективными, чем заказывать в исследовательском агентстве.
- Штатный сотрудник. В компании или в отделе маркетинга есть свой аналитический отдел или аналитик. В первую очередь это касается кабинетных исследований, а не полевых. Для полевых исследований такой вариант редко бывает эффективным из-за отсутствия персонала, как для разработки инструментария, так и для сбора полевой информации. По сравнению с исследовательскими агентствами, частота таких исследований невысока и усилия/затраты на поиск, обучение и контроль оказываются существенно выше, чем в агентствах. Контроль и качество таких работ своими силами при всех мучениях – как правило, ниже, чем в специализированных агентствах.
- Простой проект. Небольшие и несложные виды маркетинговых исследований, которые не требуют специальных знаний и ПО. Например, обзор рынка по открытым источникам, сравнение цен конкурентов, сравнительный анализ упаковки, программ лояльности, выборочные тесты методом Mystery Shopper, сравнение сайтов и т.д. Такие простые исследования, как правило, ненадолго отрывают специалистов от их основной работы. Небольшие проекты, не требующие привлечения специалистов со стороны, часто не интересны и самим исследовательским агентствам в силу небольшого объема работ и, соответственно, бюджета.
- Узкоспециальная проблема. Проведение сторонним агентством исследования по узкоспециализированной профессиональной теме может потребовать серьезного погружения сторонних специалистов в специфику отрасли или проблемы. Например, такое общение специалистов компании на рынке B2B может оказаться более эффективным в связи с профессиональными знаниями и лексикой своих специалистов.
Из более чем 20-летней практики специалисты агентства СканМаркет выделили ситуации, когда Заказчику не рекомендуется заказывать количественное полевое исследование (опрос):
- Наличие более дешевых, но полноценных альтернатив. Если можно купить готовое (как правило, кабинетное) исследование, которого достаточно для принятия решений, более эффективным будет решение о его покупке. Это будет быстрее и, скорее всего, дешевле, однако, необходимо обратить внимание на актуальность (свежесть) готового исследования, географию, содержание и репутацию исследовательского центра.
- Доступ к целевой аудитории. Необходимые для Заказчика сведения не могут быть получены по объективным причинам. Например, в полевых исследованиях проблемой может оказаться труднодоступность ЦА для исследования. В B2C исследованиях это могут быть, например, жители закрытых поселков. Если у Заказчика нет доступа в эти поселки, а агентство не может предложить «вход» со своей стороны, более эффективным может быть отказ от проведения опроса, чем проведение опроса в других местах. В B2B исследованиях бывает необходимость в опросе специалистов сегмента труднодоступных компаний, например, только самых крупных предприятий отрасли (топ 100, топ-500) или опрос высокопоставленных лиц. С учетом сложной структуры компаний и иерархии, добраться до ЛПР в таких организациях сложно. Если Заказчик и исследовательское агентство не находят рабочего способа – лучше отказаться от проекта.
- Отказ целевой аудитории давать ответы. В B2B проектах случается, что специалисты, мнение которых интересует Заказчика, не готовы предоставить необходимую информацию. На некоторых рынках специалистам по трудовому договору запрещено давать какие-либо комментарии.
- Неадекватные целям затраты на маркетинговое исследование. Бывает, что стоимость исследования неадекватно выше ценности ожидаемых результатов или масштаба компании Заказчика. В таких случаях, даже если все позитивные гипотезы будут подтверждены исследованием, затраты на проведение исследования и реализацию решений могут быть заведомо ниже тех выгод, которые предполагается извлечь.
- Малое количество игроков рынка. Иногда рынок состоит из небольшого количества участников. Опрос всех до одного участников сложно гарантировать, а неучастие хотя бы одного из них может быть фатальным для качества и выводов исследования.
- Если на рынке не развиты рыночные механизмы (например, существует жесткое госрегулирование), у Заказчика может не быть рыночных инструментов для применения полученной в ходе маркетингового исследования информации. В таком случае даже подробнейшая информация о рынке может оказаться неприменимой для достижения целей Заказчика, а затраты на исследование окажутся бесполезными.
- Заказчик не имеет ресурсов (организационных, финансовых) для применения полученных в ходе исследования результатов. Проведенное маркетинговое исследование в таком случае не получит практического применения и может оказаться бесполезным.
- Выделенный бюджет не позволяет качественно провести маркетинговое исследование.
- Влияние сезонности спроса. У большинства рынков имеется сезонность, т.е. поведение потребителей неодинаково (неравномерно) в течение года. Новогодние и майские праздники, август, как самый популярный месяц отпусков в мегаполисах, начало учебного года – при проектировании опросов необходимо оценить влияние периода опроса на результаты.
- Влияние кризиса, турбулентности на рынке. Кризис, карантин, резкое колебание курса валют, цен, смена руководства страны – такие события могут повлиять на полученные результаты. Часть полученной информации будет отражать не только реальное положение дел, но и эмоции потребителей. Кроме этого, доля затруднившихся с ответом в такие периоды выше, чем обычно.
Бриф на исследование