База данных пациентов в медицинском центре содержит массу маркетинговой информации о пациентах, врачах, услугах клиники. Анализ клиентской базы данных позволяет объективно посмотреть на медицинский центр, как на бизнес. Полученное видение обеспечивает принятие эффективных решений по управлению маркетингом медицинских услуг.
Анализ количества пациентов в клиентской базе данных клиники показывает результат деятельности по привлечению новых пациентов и удержанию текущих.
Рис.1. Динамика размера базы уникальных пациентов медицинской клиники
Деление клиентов на старых и новых позволяет понять структуру базы и характеристики прироста. При подробном изучении соотношения новых и старых клиентов можно выделить приоритеты в обслуживании этих групп для обеспечения максимального роста клиентской базы.
Рис.2. Структура клиентской базы клиники: деление пациентов на старых и новых
Помимо долей старых и новых клиентов, можно отслеживать и долю постоянных клиентов. Ее снижение сигнализирует о проблемах с удержанием привлеченных клиентов.
Рис.3. Структура клиентской базы клиники: деление пациентов на постоянных, старых и новых
Объем «живой» базы клиентов, структура пациентов и финансовые показатели клиентской базы необходимы при рассмотрении вопроса о реальной стоимости медицинского центра. Это может быть актуально не только при покупке клиники, но и при оценке стоимости пакета одного из собственников бизнеса.
Рассмотрение показателей медцентра в динамике дает возможность отслеживать результаты и оценивать эффективность принимаемых решений. Динамика показателей может рассматриваться как в целом по сети, так и в разрезе филиалов, направлений, услуг, врачей, сегментов пациентов.
Рис.4. Помесячная динамика количества посещений медицинского центра и кривая сезонности
Рис.5. Поквартальная динамика количества посещений медцентра и динамика среднеквартального показателя текущего года
При заметных изменениях количественных показателей (пациентов , обращений, выручки) необходимо выяснять причины. Знание причин позволяет в будущем не только прогнозировать ситуацию, но и влиять на нее.
Средний чек рассчитывается путем деления выручки на количество продаж. Таким образом, получается усредненная оценка стоимости посещения клиники. Снижение среднего чека может быть вызвано снижением цен (введением акций, скидок, программ лояльности), сокращением покупок дополнительных услуг, смещением спроса в сторону более дешевых услуг медцентра. При анализе возможных причин не следует упускать из вида и возможные внешние причины, например приток клиентов от закрывшейся рядом клиники или отток в новый центр поблизости, изменение транспортной доступности (ремонт дорог, появление новых развязок или маршрутов общественного транспорта) и т.д.
Рис.6. Размер среднего чека (руб.) в динамике
Полезно рассмотреть размер среднего чека в разрезе врачей клиники. Стоимость приема (осмотра, консультации, диагностики) врачей различных специальностей или квалификации может существенно различаться. Поэтому при анализе следует учитывать разницу среднего чека между врачами разных специализаций и категорий и проводить сравнение в достаточно однородных группах. Если при анализе клиентской базы выделяются врачи, чей средний чек значительно ниже, чем в среднем по группе сравниваемых врачей в клинике, требуется выяснить причины. Возможно, врач не предлагает пациентам дополнительных услуг или не соблюдает стандарты обслуживания, также не исключены финансовые нарушения (полная или частичная оплата услуг «мимо кассы», предложение услуг на дому или рекомендации лабораторий в других медицинских учреждениях). При необходимости контроля конкретных сотрудников может оказаться эффективным инструментом исследования тайные проверки (Mystery Patient).
Рис.7. Размер среднего чека по врачам-терапевтам медицинского центра
При анализе экономической эффективности клиники полезно учитывать сезонные колебания уровня ее продаж. Например, может выясниться, что рост продаж, наблюдаемый после запуска рекламной кампании, вызван не столько эффективностью рекламы, сколько фактором сезонности. При значительных сезонных колебаниях требуются меры для компенсации провалов продаж в периоды спада, например, диверсификация услуг, активизация рекламной активности и т.д. Осведомленность о сезонных колебаниях также необходима при планировании и прогнозировании продаж. Для надежного определения сезонных циклов необходим анализ данных за несколько лет.
Рис.8. Сезонные колебания выручки медицинского центра
Даже при наличии роста числа клиентов по сравнению с предыдущим периодом всегда имеет место некоторый отток клиентов (потерянные клиенты). Количество потерянных клиентов рассчитывается по следующей формуле:
Кол-во потерянных клиентов (в этом периоде) = Кол-во клиентов (в предыдущем периоде) + Кол-во новых клиентов (в этом периоде) – Кол-во клиентов (в этом периоде)
Отток клиентов может рассматриваться в динамике, что позволяет увидеть, усугубляется ли проблема оттока со временем или сокращается.
Рис.9. Динамика оттока клиентов медцентра
Часть клиентов клиники «теряется» по независящим от медицинского центра причинам (переезд, смена места работы, отсутствие проблем со здоровьем). Остальные потери могут быть связаны с работой медцентра и конкуренцией. Лучшим способом выяснить причины оттока является опрос «потерянных» клиентов, тем более, что контакты пациентов есть в большинстве клиник. Если это затруднительно, можно попробовать сформулировать гипотезы с помощью анализа группы «потерянных» клиентов по данным из клиентской базы медицинского центра.
Например, можно построить распределение потерянных клиентов по кол-ву посещений клиники. Если у большинства «потерянных» было только одно посещение – возможно, у клиники есть проблемы с качеством медицинской услуги или сервисом.
Рис.10. Распределение клиентов, «потерянных» в 2019 г., по общему количеству посещений медцентра клиентом
Можно построить распределение «потерянных» клиентов по последней услуге, полученной ими в медицинском центре. Таким образом, выявляются услуги, обеспечивающие наибольшую долю потерь. Следует проверить качество этих услуг. Может оказаться полезным расчет доли «потерянных» клиентов от количества получивших эту услугу.
Рис.11.Распределение клиентов, «потерянных» в 2019 г., по последней полученной услуге
Рис.12. Доли «потерянных» клиентов в 2019 г. относительно кол-ва клиентов, прошедших процедуру в 2018 г.
Аналогично рассматривается распределение «потерянных» клиентов по врачам, принимавших их в их последнее посещение клиники. У врачей, которые лидируют в этом рейтинге, могут быть какие-то проблемы, требующие проверки.
Рис.13. Распределение клиентов, «потерянных» в 2019 г., по последнему посещенному врачу
Высокая доля потерь, приходящихся на определенного врача, может быть связана с большим числом пациентов, проходящих через него. Поэтому по каждому врачу полезно рассчитать долю «потерянных» пациентов относительно всех пациентов этого специалиста.
Рис.14. Доли «потерянных» клиентов в 2019 г. относительно кол-ва клиентов врача в 2018 г.
Если отсортировать элементы бизнеса по убыванию доходности/прибыли, то в верхней части перечня окажутся элементы, представляющие наивысшую ценность для бизнеса. Например, таким образом можно выделить группу врачей, обеспечивающих 80% выручки медцентра. Это – самые ценные кадры, которым нужно уделять особое внимание и стараться удерживать их в коллективе медцентра.
Врачи, находящиеся в нижней части списка, представляют наименьшую ценность для медицинского центра. Необходимо установить причины низкой выручки этих врачей и, если коррекция невозможна, заменить их более эффективными специалистами.
Аналогично ABC-анализ позволяет провести анализ по филиалам, направлениям, услугам клиники, избавиться от убыточных и сфокусироваться на прибыльных элементах бизнеса.
Рис.15. Суммарная выручка по врачам (руб.) и группы ABC-анализа
Врачи – ключевой элемент бизнеса медицинского центра. Квалификация и личные качества врача во многом определяют удовлетворенность клиентов и их готовность к повторным обращениям в клинику. Это подтверждается многочисленными опросами пациентов и анализом результатов проектов Mystery Shopper (Mystery Patient). Поэтому статистика в разрезе врачей особенно важна в управлении маркетингом медицинского центра.
На этапе записи пациента на прием желательно фиксировать, каким образом пациент направляется к конкретному врачу – он самостоятельно попросил записать его к конкретному специалисту или оператор (администратор) записала /перезаписала его к врачу на свое усмотрение. Наиболее популярные врачи, как правило, имеют достаточно большую базу лояльных пациентов и высокую долю пациентов, стремящихся попасть на прием именно к ним. Такие врачи-звезды генерируют трафик в коммерческую клинику и имеют особую ценность для коммерческого медицинского центра.
Рис. 16. Распределение пациентов врачей по варианту записи к врачу
Приходя в медицинский центр, такие специалисты «приводят с собой» своих пациентов, увеличивая выручку клиники. Но у такого явления есть и обратная сторона – при уходе такого врача есть риск потери центром части клиентской базы.
С помощью анализа данных можно выявить врачей с низкой возвращаемостью пациентов. Здесь также нужно учитывать нюансы: возможно, врач осуществляет разовую процедуру (например, удаление родинок), тогда этот подход неприменим.
Рис.17. Доля новых пациентов 2018 г., повторно обратившихся в медцентр, в разрезе врачей первого посещения
Анализ данных продаж позволяет выделить врачей медцентра, показатели которых значительно отклоняются от средних показателей по всем врачам медцентра (или врачам их специализации и категории). Причем, важно обратить внимание как на врачей, превышающих средние показатели, так и на отстающих врачей. Например, если у доктора Иванова выручка значительно превышает ожидаемую при его количестве принятых пациентов, желательно выяснить причины такой успешности и, возможно, обучить других врачей его подходу.
Если же у врачей выручка значительно ниже ожидаемой, возможно, что они плохо продают более дорогие или дополнительные услуги либо частично работают «мимо кассы». Если же у врачей выручка значительно ниже ожидаемой, возможно, что они плохо продают более дорогие или дополнительные услуги либо частично работают «мимо кассы».
При данном анализе следует учитывать такие нюансы, как специализация, категория врача, период работы врача, регион расположения филиала клиники и др., поскольку в зависимости от этого размеры среднего чека могут существенно варьироваться. Норма, относительно которой оцениваются врачи, должна устанавливаться с учетом этих факторов.
Рис.18. Выявление врачей с выручкой, отклоняющейся от ожидаемой
Рис.19. Распределение активных клиентов медицинского центра по полу
Рис.20. Половозрастная структура активного сегмента клиентов медицинского центра
Рис.21. Распределение активных клиентов клиники по стажу пользования услугами медицинского центра
Рис.22. Распределение активных клиентов медицинского центра по кол-ву посещений клиники
Рис.23. Распределение активных клиентов медцентра по направлениям приобретенных услуг
Структура клиентской базы может быть рассмотрена в динамике:
Рис.24. Структура базы данных медицинского центра по статусу клиента (в динамике)
Сегментирование клиентов – один из методов маркетинга, базирующийся на идее, что к разным группам клиентов нужен разный подход. Клиенты клиники могут быть разбиты на сегменты по разным признакам, в зависимости от целей сегментирования: по частоте обращений, стажу, проблемам со здоровьем, социально-демографическим характеристикам, месту проживания и др. Для сегментирования применяется процедура кластерного анализа данных.
Сегментирование клиентской базы может также производиться посредством ABC-анализа и RFM-анализа.
ABC-анализ позволяет разделить клиентов клиники на три группы: приносящие 80% всей выручки клиники, 15% и 5% выручки. Согласно принципу Парето, первую группу составляют обычно около 20% всех клиентов клиники. Первая группа клиентов является наиболее ценной для бизнеса и требует особой стратегии: предложения новых услуг, бонусов, скидок и других мероприятий для их удержания. Вторая группа может быть простимулирована для увеличения потребления. Третья группа наименее ценная, на ее обслуживание/удержание не стоит тратить много ресурсов.
RFM-анализ – это метод сегментирования клиентов на основе их прошлого поведения.
Преимущества анализа RFM:
• Более эффективное удержание клиентов;
• Увеличение доли откликов на предложения;
• Повышенный коэффициент конверсии;
• Рост выручки медицинского центра.
Сегментирование проводится на основе трех показателей:
• RECENCY (R): Время с момента последней покупки;
• FREQUENCY (F): Общее количество покупок;
• MONETARY VALUE (М): Общее денежное выражение (сумма всех расходов клиента).
По каждому из трех показателей клиентов делят на четыре равные группы
(1 – самые высокие/лучшие значения, 4 – самые низкие/плохие).
Четыре группы по трем переменным создают 64 (4x4x4) различных клиентских сегмента (некоторые из них могут быть сгруппированы в один более крупный сегмент). Для работы с каждым сегментом используется свой подход. Пример:
Рис.25. Примеры сегментов на основе RFM-анализа
Как правило, клиентам, заинтересованным в определенной услуге медцентра, могут быть интересны и другие, сопутствующие услуги. Продажа сопутствующих услуг – общепринятая практика современного медицинского бизнеса. Определить группы сопутствующих услуг можно с помощью соответствующего анализа данных предыдущих покупок клиентов.
Рис.26. Сопутствующие услуги (читать по вертикали: услуга «Гидроколонотерапия» – наиболее вероятные сопутствующие услуги: Душ Шарко, Электросон, Электрофорез)
Если стоимость определенной услуги клиники менялась со временем, можно установить, как менялся спрос на услугу в соответствии с ее ценой. На базе полученной кривой можно рассчитать цену медицинской услуги, обеспечивающую максимальную выручку.
Рис.27. Кривая эластичности спроса на первичную консультацию в зависимости от ее стоимости
При наличии рекламной активности важно знать, насколько она эффективна. Оценить эффективность рекламной кампании можно по принципу «до и после», путем сравнения соответствующих показателей медицинского центра и расчета процента прироста по каждому из показателей. Замеры могут производиться не только до и после рекламной кампании, но и в ходе рекламной кампании (если она неэффективна – ее лучше остановить или скорректировать).
Рис.28. Прирост средних недельных показателей медицинского центра после рекламной кампании
Продвижение клиники может иметь различные формы и влиять на выборочные показатели работы медицинского центра. Для оценки результатов программы продвижения в базе данных медицинской клиники должны присутствовать необходимые для анализа параметры. В противном случае замер эффективности рекламной кампании проводится с помощью опросов пациентов.
- Мы можем провести для Вас такое исследование в любом городе России и стран бывшего СССР.
- Несмотря на большой объем анализируемой информации и множество аспектов кабинетного исследования, регулярно требуется сбор и анализ информации о клиентах, которой нет в БД. В таком случае незаменимы исследования на основе опросов пациентов медицинского центра.
- Если Вам важно увидеть наши новые публикации, напишите нам письмо (или оставьте сообщение ниже, в форме обратной связи) с пометкой «интересны новые материалы по медицине»
Мы не предлагаем "универсальный" прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, "обманывает" клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.
Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.