Масло из конопли. Зачем покупать? Как продавать? (2021 г.)

Маркетинговое агентство СканМаркет является индустриальным партнером Института Маркетинга Государственного Университета Управления (г.Москва).

Осенью 2021 года студенты Института Маркетинга ГУУ проходили практику в агентстве СканМаркет. Материал о конопляном масле подготовлен при участии магистров группы ЦМ-1: Королевой Елены, Багаутдиновой Вероники, Андрияновой Вероники, Самодуровой Аси.

Масло из конопли. Зачем покупать? Как продавать? (2021)

Конопля всегда была на Руси одной из наиболее важных сельскохозяйственных культур.
Утрата производства конопли произошла в 1961 году, когда Россия подписала договор с конвенцией ООН о наркотических веществах, в котором ужесточились правила выращивания конопли. В настоящее время производство конопли восстанавливается и появляются «новые» рынки продуктов из конопли.

Конопляное масло – огромный перспективный рынок

Раньше в России и СССР конопляное масло производилось в больших количествах. В ХХ веке оно уступило место подсолнечному маслу в связи с запретом на выращивание конопли. В настоящее время конопляное масло отечественного производства можно купить в розничных магазинах, аптеках и онлайн-магазинах.

Несмотря на наличие конопляного масла в продаже, этот продукт можно считать новым, так как население имеет низкую осведомленность о продукте и его свойствах. К тому же этот продукт (пока) имеет цену, как у экзотических аналогов (рис.1).

Рис.1. Конопляное масло на полке ритейлера SPAR (г.Москва, 2021г.)

Как показал экспресс опрос и глубинные интервью, проведенные студентами ИМ ГУУ, среди населения в целом низкая осведомленность и о самом конопляном масле, и о его свойствах/ потребительских выгодах. Обычно на этикетках конопляного масла указывается наличие жирных кислот (рис.2). Такое описание для большинства покупателей похоже на медицинский рецепт («непонятно, что написано») или заклинание сторонников ЗОЖ. Очевидно, что для массового покупателя необходимо перевести состав продукта на язык выгод.

Рис.2. Описание свойств конопляного масла на языке химиков и технологов, а не на языке домохозяек

Для самых «продвинутых» потребителей полезных продуктов, знающих выгоды Омега-3,6,9, представляется более эффективным размещение на обратной стороне упаковки сравнения конопляного масла с другими маслами (табл.1).

Таблица 1. Наличие Омега 3 и Омега 6 в конопляном масле. Сравнение с другими маслами

Конопляное масло содержит самое оптимальное для организма человека соотношение Омега 3 и 6. Имеет в своем составе Омега 3 – стеариновую кислоту (которая считается более эффективной формой Омега 3). Имеет наименьшее количество насыщенных жиров и самое большое содержание полиненасыщенных жиров (незаменимых жирных кислот) среди всех пищевых масел. Содержит Омега 6 Гамма-леноленовую кислоту (более эффективную форму Омега 6).

Такая информация вряд ли может стать продающим рекламным текстом или слоганом, гораздо более привлекательным для покупателей является перевод с «химического на обывательский»:

«Конопляное масло является общеукрепляющим средством, отлично поднимает иммунитет. Омега-3 и Омега-6 способствуют лечению сердечно-сосудистой системы, нервной системы. Конопляное масло восстанавливает обмен веществ, благотворно влияет на почки и мочеполовую систему, репродуктивное здоровье, здоровье волос, кожи, ногтей».

Поэтому магистры ИМ ГУУ предлагают сделать акцент упаковки не на составе продукта, а на потребительских выгодах и эффекте применения масла (рис.3).

Рис.3. Выгоды от употребления продукта – иммунитет, женское здоровье, пищеварение, здоровые волосы, кожа и ногти

При продвижении малоизвестных продуктов особенно важно донести до покупателя преимущества. Визуализация позволяет не рассказывать, а показывать выгоды. На рис.5 представлен вариант этикетки, из которого видно, что конопляное масло помогает репродуктивному здоровью и здоровью волос.

С точки зрения увеличения объемов продаж конопляного масла, важно формировать восприятие конопляного масла как полезную часть семейного питания (а не лекарственное средство).

Рис.4. Конопляное масло – продукт семейного потребления, полезный для всех

Различные цели применения конопляного масла позволяют в дополнение к каналам продаж продуктов и лекарств, рассмотреть и другие каналы. Такие каналы потребуют «упаковки» продукта, соответствующей каналам и особенностям целевых сегментов. В ряде случаев возможно и наружное применение конопляного масла.

• Индустрия красоты
  Специалисты салонов красоты и студий маникюра лучше всех видят проблемы клиентов с волосами и ногтями. Они могут профессионально рекомендовать и продавать конопляное масло клиентам в качестве дополнительного продукта. Антисептические свойства масла хороши для использования его после маникюра. Мелкие ранки будут обеззаражены и быстрее заживут. В кожу масло впитывается очень быстро, глубоко проникает, не оставляет жирного блеска. Хорошо использовать осенью и зимой для смягчения и увлажнения обветренной кожи. Для наружного применения емкость конопляного масла должна быть оснащена дозатором.
• Фитнес-индустрия, спортивное питание
  Магазины спортивного питания могли бы продавать конопляное масло как один из суперфудов.
• Медицинские учреждения
  - эффективное средство при сильном кашле и туберкулезе легких;
  - рекомендуется как очищающее и укрепляющее средство помогает при нарушении обмена веществ;
  - рекомендуется при рахите;
  - улучшает лактацию у кормящих матерей;
  - обладает противоопухолевым действием;
  - применяется при ожогах и нарывах;
  - при радикулите маслом натирают больные суставы, которые затем утепляют;
  - используется при ушибах, переломах, мастите, диатезах;
  - укрепляет стенки капилляров и оказывает антикуперозное действие;
  - средство при аутизме
• Роддома
  - улучшает лактацию у кормящих матерей

Для массового применения конопляного масла в медицинских учреждениях, общественном и детском питании необходимо проведение экспертиз, исследований и испытаний. В настоящее время в России существует несколько ассоциаций коноплеводов (например, АПАК, АРКО). Активная деятельность ассоциаций помогла бы производителям развивать существующие и создавать новые рынки на основе конопли.